淺析小紅書(shū)是怎么做精細(xì)化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的

在獲客難度日益增加的環(huán)境下，如何留下用戶是每個(gè)企業(yè)都要考慮的問(wèn)題。面對(duì)用戶流失，企業(yè)如何找到原因并且針對(duì)問(wèn)題獲得正確的解決方法？小紅書(shū)作為一個(gè)生活方式分享平臺(tái) 4 4 年半時(shí)間實(shí)現(xiàn)了從 0 20 人成長(zhǎng)為用戶量過(guò)億的規(guī)模，他們是如何留下用戶的？本文作者占雪亮是小紅書(shū)的技術(shù)負(fù)責(zé)人，他把增長(zhǎng)理念分為 6 6 個(gè)部分分享給大家。

1.小紅書(shū)的增長(zhǎng)之路

小紅書(shū)是一個(gè)泛品類的生活方式分享平臺(tái)。截止到 2018 年 12 月，用戶數(shù)已經(jīng)突破 1 億 8 千萬(wàn)，這個(gè)增長(zhǎng)相對(duì)而言還是比較快的了?；叵?2014 年底、2015年初我剛加入小紅書(shū)的時(shí)候，當(dāng)時(shí)小紅書(shū)只有 20 人左右的規(guī)模，而現(xiàn)在我們用1644 天完成了用戶數(shù)過(guò)億。

今天我想分享的主題是：公司內(nèi)部做的一次關(guān)于低齡用戶留存差的數(shù)據(jù)分析。

2.問(wèn)題：為什么低齡用戶的留存比較差？

很多嘉賓都講到現(xiàn)在獲客成本在不斷的提高，在 AARRR 的模型里，當(dāng)獲客Acquisition 越來(lái)越貴的時(shí)候，我們?cè)撊绾伪ＷC最后的利潤(rùn) Revenue ？如何在利潤(rùn) R 和越來(lái)越貴的 A 之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)呢？

就比如說(shuō)以前 1000 元可以拉100 個(gè)用戶，留存率 10 %，結(jié)果有 10 個(gè)人留下來(lái)了；現(xiàn)在 1000 元只能拉來(lái) 50 個(gè)人了，如果還想留下 10 個(gè)人，那怎么辦？我們只能把我們的留存增加到 20 %，這樣最終還是 10 個(gè)人留下來(lái)了。在流量越來(lái)越貴的今天，我們要更加重視留存問(wèn)題。

我們的分析團(tuán)隊(duì)在研究不同用戶群留存率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)來(lái)自信息流等渠道的用戶留存率很低，他們有一個(gè)特性，就是低齡，大多是看一篇或者點(diǎn)過(guò)一篇筆記就走了，留存很差。

3.提出假設(shè)和數(shù)據(jù)問(wèn)題

我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)假設(shè)：覺(jué)得低齡用戶可能還在上初中或者高中，而很多學(xué)校上課是不能帶手機(jī)的，只能周末玩手機(jī)，所以可能低齡用戶留存比較差。這個(gè)假設(shè)聽(tīng)起來(lái)很合理，也符合邏輯，但真實(shí)情況是不是這樣呢？我們看看數(shù)據(jù)是怎么顯示的。

我們提出來(lái)了三個(gè)分析的維度和問(wèn)題：

第一，不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

在此之前，我們內(nèi)部對(duì)年齡段的劃分是 18 歲以下算低齡，但我們覺(jué)得這個(gè)劃分有點(diǎn)太籠統(tǒng)，因?yàn)?18 歲以下包含了小學(xué)生，初中生和高中生 3 個(gè)學(xué)齡。不同的學(xué)生階段其實(shí)差異比較大，所以年齡維度本身需要更加細(xì)分。

第二，他們來(lái)小紅書(shū)想要看到什么內(nèi)容？能看到他們喜歡的內(nèi)容嗎？

每個(gè)用戶對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品，新平臺(tái)都是有所期待的。 當(dāng)他們?nèi)ハ螺d了 P APP 激活并注冊(cè)的時(shí)候，總會(huì)希望在這個(gè)平臺(tái)能找到對(duì)自己有價(jià)值的東西。如果沒(méi)找到，那用戶流失的概率就很高了。

第三，他們的 d Feed 流推得是他們想看的內(nèi)容嗎？

小紅書(shū)產(chǎn)品的首頁(yè)是我們的推薦系統(tǒng)生成的雙列筆記 Feed 流，新用戶注冊(cè)的時(shí)候會(huì)選擇一些自己的興趣點(diǎn)，然后我們根據(jù)用戶選擇的興趣點(diǎn)，給用戶推薦相關(guān)主題的筆記。

推薦是否準(zhǔn)確，直接影響用戶的體驗(yàn)。舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，我挑選興趣的時(shí)候選了健身，結(jié)果你給我推薦了個(gè)旅行，那跟我的預(yù)期就會(huì)差很遠(yuǎn)，用戶會(huì)覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)沒(méi)有我想看的信息，自然就會(huì)離開(kāi)。

4.對(duì)比真實(shí)數(shù)據(jù)和假設(shè)

我覺(jué)得一定是這三個(gè)問(wèn)題里的一個(gè)導(dǎo)致留存差。接下來(lái)我們分別來(lái)看看針對(duì)這三個(gè)維度的具體分析。

a. 不同低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

第一個(gè)維度是不同低齡用戶表現(xiàn)是否有所差異，我們拉了一張表“不同年齡段用戶的留存分布”，我們將 18 歲以下的用戶按學(xué)齡重新劃分為三類： 12 歲及以下的小學(xué)生、 13 – 15 歲的初中生、 16 – 18 歲的高中生，同時(shí)，我
們看了下這三類用戶的次日留存和周末留存。

我們很驚訝的發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)現(xiàn)象：

真正次日留存差的其實(shí)是 12 歲及以下的小學(xué)生和 13 – 15 歲的初中生，高中生群體的留存率和我們大盤用戶留存率其實(shí)并沒(méi)有太大的區(qū)別；

次日留存差的用戶，在周末的留存同樣很差，并不會(huì)出現(xiàn)周末反彈的情況。因此我們得出了兩點(diǎn)結(jié)論：

前面我們關(guān)于低齡用戶留存差是因?yàn)楣ぷ魅丈蠈W(xué)不能使用手機(jī)的假設(shè)并不成立，即使到了周末能使用手機(jī)的時(shí)間段，他們也沒(méi)有回來(lái)。

低齡用戶不能單純按照年齡來(lái)劃分，要按照學(xué)齡來(lái)劃分。所以之后所有的數(shù)據(jù)分析，當(dāng)需要按年齡 breakdown 的時(shí)候，我們都會(huì)考慮這一點(diǎn)。

我們又拉了第二個(gè)表格，是“不同年齡段拉新渠道分布”，做這個(gè)分析的原因很簡(jiǎn)單， 很多低齡用戶都是我們花了很多錢買進(jìn)來(lái)的，如果留不住那就是在浪費(fèi)錢，投放部門可以針對(duì)低齡用戶特別多的渠道做一些優(yōu)化，比如增加針對(duì)年齡的定向。

從數(shù)據(jù)中我們發(fā)現(xiàn)，百度 SEM 和廣點(diǎn)通的信息流是低齡用戶拉新特別多的渠道，占比甚至超過(guò)了 6 成，因此在百度 SEM 和信息流的投放上要設(shè)定更嚴(yán)格的年齡定向。暫時(shí)不要再給小學(xué)生初中生推廣告了，因?yàn)槟壳八麄儊?lái)了也留不下來(lái)了。

b. 他們來(lái)小紅書(shū)想看什么？

第二個(gè)問(wèn)題是這些低齡用戶看到廣告后過(guò)來(lái)了，他們過(guò)來(lái)是想看什么？

解決這個(gè)問(wèn)題有兩種方法：

用戶訪談，可以抓一百個(gè)或者一千個(gè)用戶問(wèn)一問(wèn)，了解他們來(lái)到小紅書(shū)的目的，但是這個(gè)樣本量是有限的，可能得出的結(jié)果也不能代表所有用戶的想法，而且執(zhí)行起來(lái)很麻煩，要花費(fèi)很多的人力成本；

比較好的方式就是看用戶的搜索，搜索是一個(gè)主動(dòng)并且強(qiáng)有力行為，他搜什么意味著他想看什么。所以我們做了一個(gè)不同年齡用戶的搜索畫像，分別是 15 歲以下、16 – 18 歲、19 -23 歲以及 29 – 33 歲。

這個(gè)表格一出來(lái)，我們基本就能知道每個(gè)階段的人關(guān)心的是什么了。

我們發(fā)現(xiàn) 15 歲以下的用戶主要搜索簡(jiǎn)筆畫、動(dòng)漫、頭像、還有很多明星；16歲就開(kāi)始關(guān)注穿搭護(hù)膚減肥了；19 歲就增加了彩妝。

這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)也是很符合用戶使用場(chǎng)景的。小學(xué)生初中生在學(xué)校里也不能化妝，大多也都是穿校服，所以會(huì)搜索動(dòng)漫，壁紙這類東西。

我們甚至發(fā)現(xiàn)，很多低齡的用戶來(lái)小紅書(shū)就是為了下載壁紙和精美的圖片當(dāng)頭像的， 就這種需求，作為我這種中年人，如果不看數(shù)據(jù)的話，可能永遠(yuǎn)都不會(huì)知道。

而初中生長(zhǎng)到 16 歲上了高中了，就會(huì)慢慢開(kāi)始注意穿衣打扮，也會(huì)畫一些淡妝。等再年長(zhǎng)一點(diǎn)，結(jié)婚了就會(huì)關(guān)心結(jié)婚，食譜，裝修等等。

我們現(xiàn)在已經(jīng)知道我們的低齡用戶來(lái)小紅書(shū)是想看什么的了，那他們有沒(méi)有在這里看到他們想看的內(nèi)容呢？用什么指標(biāo)來(lái)衡量這個(gè)信息呢？

做過(guò)搜索的同學(xué)都知道， 搜索點(diǎn)擊率是最直白的方式，用戶有沒(méi)有點(diǎn)擊搜索結(jié)果，當(dāng)然最大程度上代表了對(duì)搜索出來(lái)的內(nèi)容的滿意度。

因此，我們又拉了兩個(gè)表：“無(wú)點(diǎn)擊超過(guò) 40 %的高頻搜索詞”和“無(wú)點(diǎn)擊低于20 %的高頻搜索詞”。

從這兩張表里我們發(fā)現(xiàn)：

迪麗熱巴等這樣的明星名字、搜索的點(diǎn)擊率不高，而且年輕用戶沒(méi)點(diǎn)擊的比例相對(duì)比較高

搜索之后的高點(diǎn)擊詞，主要集中在減肥、護(hù)膚、美甲上。

我們對(duì)這個(gè)結(jié)果還蠻意外的，低齡的用戶來(lái)小紅書(shū)想看關(guān)于明星的什么內(nèi)容呢？難道是想看八卦傳聞？還是尋找粉絲團(tuán)？

這些的確是我們沒(méi)有的內(nèi)容，小紅書(shū)提供給用戶的是明星工作之外的一些更關(guān)于明星自身真實(shí)的信息，比如在工作外他們用什么化妝品，喜歡吃什么零食等等，但看起來(lái)這些東西未必是現(xiàn)在年輕小朋友想看的。

c. 他們Feed 流是他們想看的嗎？

前面的兩個(gè)問(wèn)題讓我們了解了低齡用戶對(duì)什么感興趣、搜索什么以及小紅書(shū)在哪些內(nèi)容上不能滿足他們。

第三個(gè)問(wèn)題想了解的是，當(dāng)他們?cè)?Feed 流上被動(dòng)接受信息時(shí)，這些內(nèi)容是不是他們想看的？

我又拉了三個(gè)表。

第一個(gè)是“用戶興趣特征”分布表，玩過(guò)小紅書(shū)的同學(xué)都知道，新注冊(cè)的用戶剛進(jìn) APP 時(shí)，系統(tǒng)會(huì)讓你選擇一些感興趣的標(biāo)簽作為你的啟動(dòng)數(shù)據(jù)。剛開(kāi)始我們給你推送的內(nèi)容，都是基于這些你選的興趣標(biāo)簽。

那我們想看一下，13 – 15 歲的用戶選擇是什么？30 歲的用戶選的是什么？從這表中很明顯發(fā)現(xiàn)：不同年齡段的用戶，在標(biāo)簽選擇上有這么幾個(gè)不同：

頭部不集中：13 – 15 歲用戶前四名標(biāo)簽占比只有 20 %，而 30 歲以上用戶達(dá)到 30 %；

尾部不長(zhǎng)尾：相對(duì)排在后面的 4-5 個(gè)標(biāo)簽，總量加起來(lái)也只有 2 % 以上，但年長(zhǎng)用戶最少需按照的 4-5 個(gè)標(biāo)簽，總量加起來(lái)低于 1.5 %；

年輕用戶的興趣選擇相對(duì)多種多樣，這更符合小紅書(shū)標(biāo)記我的生活這個(gè)思路。

我們知道了我們的年輕用戶選了什么標(biāo)簽，那我們?cè)撊绾魏饬客扑]給年輕用戶這些內(nèi)容是不是他們關(guān)心的呢？

我們通過(guò)兩個(gè)維度來(lái)衡量：內(nèi)容豐滿度和分發(fā)匹配度。

內(nèi)容豐滿度是指當(dāng)用戶選了感興趣的標(biāo)簽，那能不能看到足夠多的這個(gè)品類的筆記。我們發(fā)現(xiàn)最多人選的“時(shí)尚穿搭”，筆記曝光也最多，這就是合理的；但音樂(lè)，游戲等品類，選的人也挺多，但曝光卻很少，這說(shuō)明在音樂(lè)這個(gè)品類上用戶看不到足夠他喜歡的內(nèi)容。

針對(duì)分發(fā)匹配度，我選了我們平臺(tái)上一些內(nèi)容比較多的品類，用熱力圖的方式展示出來(lái)，接下來(lái)我會(huì)從曝光分布和喜好分布兩個(gè)維度來(lái)對(duì)分析。

1. 所謂的曝光發(fā)布，就比如說(shuō)穿搭這個(gè)品類，平臺(tái)分發(fā)曝光的內(nèi)容，在 13 –15 歲、 19 – 23 歲、 34 歲以上用戶的曝光是差不多的。
2. 喜好分布，就是用戶對(duì)平臺(tái)分發(fā)曝光出去內(nèi)容的喜好程度。 衡量用戶喜歡程度的標(biāo)準(zhǔn)就是，用戶有沒(méi)有點(diǎn)贊、有沒(méi)有評(píng)論、有沒(méi)有收藏。

這個(gè)數(shù)字就很明顯，同樣是穿搭品類，在分發(fā)曝光上是沒(méi)有太大區(qū)別的，但用戶喜好程度分別很大。如果熱力圖中每一塊的顏色對(duì)比很明顯，那就說(shuō)明分發(fā)機(jī)制有問(wèn)題。

這個(gè)數(shù)據(jù)給我們一些啟發(fā)：

1. 頭部筆記的曝光幾乎是一樣的，但是喜好度卻差別非常大；
2. 在分發(fā)的時(shí)候，即使同一品類，在不同的年齡維度上，也需要有不同的分發(fā)策略；

這其實(shí)也論證了我們?cè)诹髁糠峙涞臅r(shí)候就需要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

5.實(shí)驗(yàn)結(jié)論

好，我們來(lái)總結(jié)一下，看一下前面提出的三個(gè)問(wèn)題。

Q：第一個(gè)是不同的低齡用戶表現(xiàn)是否有差異？

A：真正留存低的是 15 歲以下的初中生和小學(xué)生，且這些用戶大多數(shù)是通過(guò)SEM 和信息流購(gòu)買來(lái)的用戶，市場(chǎng)部門在投放側(cè)需要更精準(zhǔn)的定位年齡信息。

Q：他們來(lái)小紅書(shū)想要看到什么內(nèi)容？能看到他們喜歡看的內(nèi)容嗎？

A：很大部分的年輕人想來(lái)小紅書(shū)看動(dòng)漫，頭像，明星或?qū)W習(xí)相關(guān)的內(nèi)容。

從搜索表現(xiàn)來(lái)看，我們的明星內(nèi)容并不能很好滿足他們的需求，需要調(diào)研團(tuán)隊(duì)針對(duì)這個(gè)問(wèn)題做用戶調(diào)研，搞清楚他們想看的關(guān)于明星的內(nèi)容是什么？

市場(chǎng)部門投放（特別 SEM）還是可以多嘗試減肥、祛痘、護(hù)膚、粉底液這種題材。因?yàn)檫@些題材的內(nèi)容在小紅書(shū)搜索點(diǎn)擊率還比較高。廣告投放要和產(chǎn)品屬性要一脈相承。

Q：他們的 Feed 流推的是他們想看的內(nèi)容嗎？

A：在多個(gè)年輕人更偏好的類目上，內(nèi)容曝光過(guò)少，他們并沒(méi)有很好的被滿足，未來(lái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要重點(diǎn)補(bǔ)充這些類目的內(nèi)容。當(dāng)然，內(nèi)容不足的品類也可以暫時(shí)拿走，避免新用戶注冊(cè)選擇后期望過(guò)高，進(jìn)而流失。

在分發(fā)側(cè)， global popular （全面大眾）的內(nèi)容對(duì)不同的年齡段需要有所區(qū)分，算法團(tuán)隊(duì)需要調(diào)整當(dāng)前的分發(fā)策略。

這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的案例，這樣從各種維度做數(shù)據(jù)分析的案例我們每周都會(huì)發(fā)生幾次。其實(shí)我們還可以從用戶的角度去分析，比如說(shuō)用戶用的是 iOS 還是安卓？如果是安卓，那是 OPPO 、 VIVO 、華為、小米？如果是這些，可以看是高端機(jī)還是低端機(jī)？

我們可以切換不同角度來(lái)做數(shù)據(jù)分析。而這些數(shù)據(jù)分析，就可以用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)的下一步的行為，具體到是調(diào)整還是落地。

6.小紅書(shū)的增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)理念

下面我簡(jiǎn)單介紹下在小紅書(shū)，我們常用的數(shù)據(jù)分析維度。

我們?cè)谛〖t書(shū)里面會(huì)用到兩個(gè)工具，第一個(gè)叫數(shù)據(jù)平臺(tái)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，這句話已經(jīng)說(shuō)過(guò)很多次了， 那怎么樣才能真正的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？那就是從數(shù)據(jù)中看到問(wèn)題找到方向。

小紅書(shū)對(duì)所有的產(chǎn)品經(jīng)理都一視同仁，入職就送一本教你怎么寫 SQL 的書(shū)，跑數(shù)據(jù)的平臺(tái)也給你，大家自己動(dòng)手豐衣足食。

第二個(gè)是實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。這是小紅書(shū)內(nèi)部的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)。做實(shí)驗(yàn)是一種意識(shí)。

我給大家講個(gè)很久之前的事，關(guān)于手機(jī) APP 引導(dǎo)用戶上傳頭像的那個(gè)頭像框的事情。

當(dāng)時(shí)做這個(gè)功能的工程師把自己的微信頭像貼上去，后面大家在分析上傳頭像的用戶比例不高時(shí)，開(kāi)玩笑說(shuō)是不是那個(gè)工程師的頭像太難看了，然后大家為了證明是不是這樣，就做了個(gè)實(shí)驗(yàn)。

我們把所有參與這個(gè)功能開(kāi)發(fā)的所有工程師、 PM 、數(shù)據(jù)分析師的頭像分別上傳上去測(cè)試了一遍，看看誰(shuí)的頭像做用戶引導(dǎo)會(huì)提升上傳頭像的比例。

這個(gè)故事也是個(gè)小事情。但其實(shí)在小紅書(shū)內(nèi)部是有這樣一種文化的，所有的問(wèn)題在沒(méi)拿到數(shù)據(jù)之前沒(méi)有人知道對(duì)錯(cuò)，那就做個(gè)實(shí)驗(yàn)唄。

今天我的分享就到這里，謝謝大家。(本文完)

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