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2019年春節(jié)前夕，小紅書更新了一個(gè)小版本，將slogan從“標(biāo)記我的生活”更換為了“找到你想要的生活”。

從“我”到“你”的稱謂變化，從“標(biāo)記”到“找到”的動(dòng)詞轉(zhuǎn)換，一定程度上反應(yīng)出了小紅書的內(nèi)容生態(tài)發(fā)生了極大變化，這種變化既是從“UGC主導(dǎo)”到“MCN唱戲”的社區(qū)話語權(quán)的變化，更投射出小紅書平臺(tái)方的電商焦慮。

作為“種草生活”引領(lǐng)者的小紅書，大量優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容、購買力充足的用戶是小紅書區(qū)別于其他內(nèi)容社區(qū)、商業(yè)前景明朗的關(guān)鍵，于是有人說“小紅書是離錢（電商）最近的流量”。

但離電商近了，離用戶就會(huì)遠(yuǎn)。

比如，有用戶表示，小紅書正在變得“抖音化”。

“小紅書如今的筆記質(zhì)量越來越差，更像是抖音了?！?/p>

小紅書商業(yè)變現(xiàn)依賴的電商屬性，也在侵蝕小紅書的內(nèi)容生態(tài)。

此前，小紅書平臺(tái)內(nèi)大量的”種草造假軟文”被曝光，一度引發(fā)了外界對平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的質(zhì)疑；另一方面，消費(fèi)者也在對平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)生不信任感，“網(wǎng)紅越來越多”、“內(nèi)容不真實(shí)”的用戶評價(jià)也讓小紅書被質(zhì)疑“失去初心”。

小紅書的新slogan講“找到你想要的生活”。

但怎么找到想要的生活？

01、小紅書的“初心”

直播能夠提供一個(gè)解答嗎？

日前，有達(dá)人爆料小紅書將于6月7日開始內(nèi)測直播功能，隨后有小紅書達(dá)人在小紅書平臺(tái)試開直播。據(jù)參與內(nèi)測的達(dá)人和用戶透露，小紅書的直播中達(dá)人可直接帶貨，這一度引發(fā)了外界對小紅書入局直播電商的猜測。

對此，小紅書回應(yīng)：直播是小紅書面向內(nèi)容創(chuàng)作者推出的實(shí)時(shí)深度互動(dòng)工具，讓用戶在看到有價(jià)值的生活方式類信息同時(shí)，和博主進(jìn)行面對面、實(shí)時(shí)、連續(xù)的深度互動(dòng)。直播的目的在于社交分享而非商業(yè)變現(xiàn)。

對內(nèi)容社區(qū)而言，小紅書是充分利用平臺(tái)內(nèi)容資源進(jìn)行電商變現(xiàn)的一個(gè)典范，對電商平臺(tái)而言，小紅書又是社區(qū)運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)桿，但無疑，小紅書自身在兩者之間的定位也游移不定。

小紅書亟待解決的，不是加快商業(yè)化步伐、不是進(jìn)入下沉市場，平臺(tái)定位和內(nèi)容治理才是更為關(guān)鍵的工作。長遠(yuǎn)來看，這對小紅書的社區(qū)氛圍、內(nèi)容質(zhì)量、運(yùn)營策略都有著深遠(yuǎn)影響。

創(chuàng)立于2013年的小紅書，定位于生活方式分享社區(qū)，用戶可以通過短視頻、圖文等形式標(biāo)記生活點(diǎn)滴。天眼查顯示，小紅書于2018年6月完成了由阿里巴巴領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、騰訊投資等跟投的超3億美元的D輪融資，估值30億美元。

有媒體報(bào)道，6月6日晚間，小紅書創(chuàng)始人瞿芳、毛文超發(fā)送內(nèi)部信稱，小紅書月活用戶已經(jīng)突破8500萬，多行業(yè)UGC內(nèi)容獲得了10倍以上的增長。

作為以UGC為主的生活方式社區(qū)，小紅書是有內(nèi)容焦慮的，這種焦慮反應(yīng)在電商屬性沖擊了原有的UGC生態(tài)后，小紅書嘗試對原有達(dá)人體系與內(nèi)容生態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

一年來，小紅書一方面迎來了用戶規(guī)模和活躍數(shù)據(jù)的持續(xù)增長，另一方面對組織架構(gòu)和社區(qū)規(guī)則進(jìn)行了大動(dòng)作調(diào)整：

2月21日，小紅書發(fā)表架構(gòu)調(diào)整站內(nèi)信，將原社區(qū)電商事業(yè)部升級為“品牌號(hào)”部門。強(qiáng)化自身從社區(qū)內(nèi)容到粉絲維護(hù)再到交易閉環(huán)的全鏈條打通模式，為品牌方提供全鏈條服務(wù)。
5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級說明》，宣布實(shí)施新的品牌合作人準(zhǔn)入條件：粉絲數(shù)量≥5000；近一個(gè)月筆記平均曝光量≥10000。這個(gè)措施直接從源頭上砍掉了近七成達(dá)人的帶貨能力。
5月27日，小紅書推出“小紅心評分體系”，試圖通過一人一票的用戶評價(jià)體系，重塑內(nèi)容的品質(zhì)感與用戶信任。

多項(xiàng)調(diào)整措施后，“平臺(tái)體系—MCN機(jī)構(gòu)—社區(qū)達(dá)人”的三方鏈路成為了小紅書更明確的帶貨渠道。

對于直播的內(nèi)測，小紅書顯得頗為謹(jǐn)慎。

億邦動(dòng)力報(bào)道，小紅書方面回應(yīng)內(nèi)測直播時(shí)表示，小紅書的任何產(chǎn)品，功能，服務(wù)都是從是否能為用戶提供“有價(jià)值”的內(nèi)容而展開的。在“有價(jià)值”的內(nèi)容框定下，目前的小紅書直播主播均為定向邀請，數(shù)量極少。

這種價(jià)值被小紅書解釋為：

主播是某一領(lǐng)域的達(dá)人，能夠分享有價(jià)值的信息;
直播內(nèi)容必須帶有積極向上的主題或者話題，小紅書直播不支持全程無“內(nèi)容”閑聊;
小紅書直播的目的是為了分享好生活，如旅行，讀書，情感，育兒或者好東西。

而小紅書測試階段篩選主播主要有兩個(gè)維度：

一是能夠給用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)博主；
二是站內(nèi)用戶粉絲數(shù)和活躍度。

將小紅書直播的內(nèi)測與近期平臺(tái)的動(dòng)作聯(lián)系在一起，再加上平臺(tái)對直播“重社交而非變現(xiàn)”的回應(yīng)，就能看出推出直播功能仍然是小紅書平臺(tái)內(nèi)容治理的重要部分。

小紅書的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人鄧超曾在國際用戶體驗(yàn)大會(huì)（User Friendly 2018）上表示，小紅書是“社區(qū)即城市”，提供的是“內(nèi)容即服務(wù)”。他認(rèn)為，當(dāng)用戶基數(shù)逐漸增長，只要平臺(tái)確保做好個(gè)性化分發(fā)，那么所有用戶就都能在平臺(tái)內(nèi)容中找到自己的興趣點(diǎn)。

對于小紅書而言，直播就是對內(nèi)容的一種補(bǔ)充。

那么小紅書推出直播的隱喻是什么？

02、直播的電商誘惑

2018年淘寶直播的總交易額突破1000億元，同比增速近400%。

淘寶直播珠玉在前，大小電商平臺(tái)對于直播電商的熱情繼續(xù)高漲，京東、蘑菇街都有各自的直播電商業(yè)務(wù)且不斷發(fā)力。再有抖音、快手等短視頻平臺(tái)自身的電商業(yè)務(wù)也在不斷完善和加強(qiáng)。

大趨勢上，直播會(huì)成為電商平臺(tái)的標(biāo)配，內(nèi)容平臺(tái)會(huì)標(biāo)配電商。

電商本就是直播變現(xiàn)的主要方式，在“直播熱”褪去、電商增長瓶頸后，電商平臺(tái)力圖通過直播帶動(dòng)流量和營收增長。這是一種從“直播向往電商”到“電商向往直播”的變化。

因而小紅書的直播也難免會(huì)被從電商角度揣度，從已經(jīng)開通過小紅書直播的主播身上，也能看到這種猜測的現(xiàn)實(shí)性：

在小紅書的直播內(nèi)測中，小紅書的達(dá)人可以直接帶貨，非常重要的一點(diǎn)在于點(diǎn)擊直播頁面的購物車標(biāo)志可以直接出現(xiàn)同款商品。

商品由小紅書商城內(nèi)的第三方品牌提供的，點(diǎn)擊可直接跳轉(zhuǎn)到購買頁面。

然而目前小紅書的分享內(nèi)容中還無法加入商品頁面，用戶需要重新在商城檢索商品才能購買。這種設(shè)置對于維護(hù)平臺(tái)內(nèi)容，避免廣告泛濫有很大作用，卻同樣也使得用戶極易導(dǎo)流到外部電商平臺(tái)。

在小紅書統(tǒng)一實(shí)施品牌合伙人計(jì)劃后，實(shí)際上小紅書內(nèi)的社區(qū)達(dá)人與品牌方的合作被納入到了平臺(tái)方的統(tǒng)一管理之下，這或許是小紅書可以放心在直播功能中測試購買內(nèi)鏈的原因之一。

可以說小紅書的直播在帶貨能力上是更加高效的。另外，也可以推測小紅書在對品牌方與社區(qū)達(dá)人的合作管理達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，圖文、短視頻內(nèi)容中加入購買內(nèi)鏈的功能也可能會(huì)逐步開通。

03、尋找電商外的樂觀

雖然小紅書的直播充滿了帶貨的誘惑，但它不能僅僅從電商角度考慮。

對于小紅書來說，從社區(qū)起家，以海淘電商轉(zhuǎn)型，再到通過社區(qū)實(shí)現(xiàn)逆增長是其三個(gè)區(qū)分鮮明的發(fā)展階段。

商業(yè)化壓力大的時(shí)候，通過擴(kuò)大電商出口是小紅書實(shí)現(xiàn)營收增長的直接途徑，但卻會(huì)快速損耗小紅書自身的品牌口碑和用戶信任。

因而對于小紅書的直播功能，只講電商其實(shí)是對小紅書商業(yè)價(jià)值的窄化。

目前透露出的信息顯示，小紅書的直播功能暫時(shí)還比較簡陋，像是打賞、禮物等直播標(biāo)配功能暫未開通，但是后續(xù)的測試中很有可能都會(huì)補(bǔ)充到。

對于外界的揣度，小紅書回應(yīng)內(nèi)測直播是“重社交而非變現(xiàn)”，此前小紅書創(chuàng)始人兼CEO瞿芳也曾經(jīng)公開強(qiáng)調(diào)，“基本上跟電商相關(guān)的會(huì)和采訪，我都是能躲就躲的。”

在自身定位上，小紅書極力避免其購物屬性被突出，而更強(qiáng)調(diào)自身的社交、分享、內(nèi)容優(yōu)勢。

實(shí)際上，在綜合電商四處出擊的背景下，小體量的電商平臺(tái)越來越難做。

在跨境電商、品質(zhì)電商等新模式中，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)雖然占據(jù)著獨(dú)立電商的最大份額，但電商業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)放緩，增速連續(xù)6個(gè)季度下滑。

另一方面，同樣有社區(qū)和電商屬性的蘑菇街，5月30日發(fā)布的最新年報(bào)顯示，2019財(cái)年蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV同比增長138.1%，但2019年度活躍用戶相比2018年度卻減少了170萬。

蘑菇街的情況反映出，直播電商對拉動(dòng)營收或許有立竿見影的效果，但對用戶增長不一定有所幫助。

營收增長放緩、用戶增長放緩甚至停滯，已經(jīng)成為電商平臺(tái)的通癥。

小紅書的電商業(yè)務(wù)也不順利。

2018年，小紅書曾多次傳言將裁撤電商部門，另據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營電商2018年原本100億人民幣GMV的目標(biāo)并沒有達(dá)成，也沒有實(shí)現(xiàn)盈利。而小紅書依賴的跨境電商，目前雖然在獨(dú)立跨境電商中位居第二，但其11.1%的市場份額與排名第一的網(wǎng)易考拉74.5%的市場份額差距過大。

小紅書今年2月份宣布的組織架構(gòu)調(diào)整中，原電商事業(yè)部升級為“品牌號(hào)”，升級“福利社”整合采購、供應(yīng)鏈、客服職能，砍掉“有光”自有品牌。此外，小紅書還在微信上線了“小紅店”小程序，拓展社交電商，目前仍在測試階段。

可以看出，小紅書的電商戰(zhàn)略發(fā)生了大的變化：通過品牌號(hào)連接社區(qū)達(dá)人與品牌商，通過電商職能的整合完善服務(wù)能力，以及，嘗試開拓平臺(tái)外的市場。

小紅書將2019年定為用戶增長與商業(yè)化的關(guān)鍵年，平臺(tái)的調(diào)整動(dòng)作落點(diǎn)也正在此。營銷服務(wù)、傭金收入、電商業(yè)務(wù)將成為小紅書營收的主要構(gòu)成。

回過頭來再看直播功能，小紅書的“重社交而非變現(xiàn)”的回應(yīng)就值得重新思考。

04、小紅書直播的差異化

無疑，直播對于小紅書內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充作用是很強(qiáng)的。

以往，小紅書社區(qū)的達(dá)人通過圖文、短視頻來分享生活心得筆記、種草產(chǎn)品，內(nèi)容的UGC屬性、用心、真實(shí)度是達(dá)人吸粉的關(guān)鍵，也是用戶忠實(shí)度的保證。

在互聯(lián)網(wǎng)”黑產(chǎn)”盯上小紅書這個(gè)新的流量洼地后，大量的軟文、筆記代寫涌入給用戶體驗(yàn)造成了極大傷害。

泛社交電商中，不同于拼多多依賴騰訊的社交資源，京東的社交電商主要入口由騰訊提供，而阿里系等其他電商也在試圖通過社交分享“引入”騰訊用戶的社交關(guān)系，或者從微信小程序入手。

小紅書是難得的擁有自己社交關(guān)系沉淀的平臺(tái)，繼續(xù)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作與維護(hù)用戶關(guān)系是小紅書維系自身社交資源必須要做的。

直播功能強(qiáng)化的社交、互動(dòng)、及時(shí)性有利于社區(qū)達(dá)人們在小紅書平臺(tái)與粉絲達(dá)成更為直接、真實(shí)的交流，直播的社交分享、Kol自帶流量、推薦機(jī)制等作用，也有利于小紅書的用戶增長、用戶粘性的提高。

當(dāng)然，這還有賴于小紅書對直播的入駐規(guī)則、運(yùn)營方法、變現(xiàn)途徑測試調(diào)整后才能清晰化。

另一方面，直播必然是小紅書商業(yè)化的另一個(gè)出口，且會(huì)跟淘寶直播形成明顯差異。

簡單的說，小紅書的直播并非淘寶直播類似的電視導(dǎo)購的升級，淘寶是電商平臺(tái)，用戶對直播商品有直接的心理預(yù)期和需求。

而小紅書不應(yīng)純粹以電商帶貨為目的，而應(yīng)該回歸直播原本的內(nèi)容、IP原則。

以娛樂直播為參考，小紅書達(dá)人的直播收益可能有這么幾個(gè)主要來源：觀眾打賞、品牌合作（廣告類）、電商帶貨等。

對比淘寶直播，小紅書的社交屬性更強(qiáng)。

另一個(gè)關(guān)鍵不同在于，電商主導(dǎo)的淘寶直播更加傾向于品牌化，海量的店鋪是直播增長的主要供給資源；而小紅書的直播則需要以達(dá)人IP為主。

也就是說，小紅書的主播們應(yīng)該思考的是如何強(qiáng)化自身IP與內(nèi)容，維護(hù)粉絲關(guān)系，并尋求品牌合作的契合。

從這方面來講，MCN機(jī)構(gòu)作為連接平臺(tái)、主播、品牌方的關(guān)鍵中間人，將在小紅書直播中扮演更加重要的角色。

此外，在“直播電商”風(fēng)起云涌之際，發(fā)展直播電商的平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)與用戶風(fēng)險(xiǎn)也必須高度重視。

不久前的抖音“高價(jià)三無大蝦”事件就已經(jīng)暴露出內(nèi)容平臺(tái)在切入電商業(yè)務(wù)后，對商戶的審核不嚴(yán)、服務(wù)能力欠缺。

小紅書有電商基礎(chǔ)，對電商業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整后，整合并提高供應(yīng)鏈、物流等服務(wù)支持才能為直播的電商業(yè)務(wù)做好保障。

小紅書直播與淘寶直播的用戶畫像也迥然不同。

艾瑞App指數(shù)顯示，小紅書的用戶中，女性占比高達(dá)86.7%，35歲以下用戶占比高達(dá)84.93%，且多數(shù)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份。

都市、年輕、女性、消費(fèi)能力強(qiáng)成為小紅書用戶的突出特色，相比而言，淘寶直播的下沉效應(yīng)用比較顯著。

小紅書官方鼓勵(lì)的生活分享，如旅行，讀書，情感，育兒或者好東西，這些內(nèi)容面對的正是匹配小紅書的社區(qū)內(nèi)容和用戶需求。

此外，隨著男性美妝、穿搭等時(shí)尚市場的增長，男性化也是小紅書用戶增長的一個(gè)方向。

目前，球鞋社區(qū)毒App、知乎旗下種草社區(qū)CHAO都已經(jīng)進(jìn)入男性種草社區(qū)的競爭中，“男版小紅書”的概念火熱，小紅書自身當(dāng)然更加不會(huì)忽視這個(gè)市場。

但小紅書的用戶下沉很難，主要在于內(nèi)容調(diào)性上。對于尋求下沉用戶的增長，需要從針對三四線城市的消費(fèi)人群在內(nèi)容運(yùn)營上著手，覆蓋更多年齡層的用戶也是一個(gè)難點(diǎn)。

小紅書的直播沒有開放前，一切都未明朗化，但根據(jù)目前已有的情況，不難看出，做淘寶直播的方式來做小紅書直播必然是錯(cuò)誤的。

05、成為中國版Instagram？

ins風(fēng)，種草，是非常相似的社交購物現(xiàn)象，小紅書也難免被與instagram對比。

作為Facebook旗下的社交分享應(yīng)用，instagram的全球活躍用戶在2018年6月就已突破10億，ins風(fēng)雖然成為如今的購物潮流標(biāo)簽之一，但instagram商業(yè)營收主要還是來自廣告。

不過今年3月份，instagram也嘗試著進(jìn)入社交電商，首批合作的有Nike、Zara、Outdoor Voices、Warby Parker等20多家品牌商，用戶可以直接在instagram中點(diǎn)擊品牌方的商品實(shí)現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)的購買。

這和小紅書內(nèi)測的直播中，增加“購物車”的功能是同樣的變化。

早在2016年底instagram就嘗試推出了“購物功能”，點(diǎn)擊“瀏覽產(chǎn)品”圖標(biāo)就可以看到商品詳情，但購買需要跳轉(zhuǎn)到品牌方的網(wǎng)站或App才行，商品信息主要通過廣告分發(fā)。

同樣在2016年底，instagram還推出了視頻直播的功能。在亞馬遜也嘗試發(fā)展直播電商，instagram加入電商功能后，instagram的直播電商也非常有可能跟進(jìn)。

不過instagram對于電商業(yè)務(wù)非常謹(jǐn)慎，首批合作品牌的商品只能通過關(guān)注品牌賬號(hào)購買商品，而不能作為廣告分發(fā)給用戶。

和instagram不同的是，小紅書的內(nèi)容帶貨有電商基礎(chǔ)，但在用戶量、活躍數(shù)據(jù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，在廣告營收上的增長有限。

instagram和小紅書趨同的商業(yè)化過程反映出，在探索商業(yè)化的過程中，不同的平臺(tái)、內(nèi)容都容易出現(xiàn)趨同化的轉(zhuǎn)變。

對內(nèi)容社區(qū)而言，電商只是商業(yè)變現(xiàn)的一種途徑，對于電商企業(yè)而言，圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)也不斷豐富著各自平臺(tái)的內(nèi)容供給。

小紅書是以生活方式分享社區(qū)起家的，這種定位是最接近電商的內(nèi)容社區(qū)。簡單的說，“自來水”（用戶是免費(fèi)“水軍”，自發(fā)宣傳）、轉(zhuǎn)化率高是小紅書流量價(jià)值高的原因。

但另一方面，也由于流量的變現(xiàn)率高，對賣方的吸引力也極大，包括個(gè)人賣家、品牌方等一眾賣方的涌入很容易“廣告化”小紅書的內(nèi)容。

此外，小紅書的背后有騰訊、阿里的資本投入，對兩個(gè)巨頭都有很大的補(bǔ)充價(jià)值。此前有報(bào)道小紅書曾輸出筆記到淘寶，給小紅書帶來新的增長入口，而騰訊是否會(huì)開放流量入口給到小紅書也值得觀察。

身處騰訊、阿里之間，和兩個(gè)巨頭的關(guān)系走向何處，也是影響小紅書未來的重要因素。

對于內(nèi)容社區(qū)來說，變現(xiàn)始終是一個(gè)最大的難題，微博、貼吧、豆瓣、知乎等內(nèi)容社區(qū)都有著各自的營收難題。在一眾內(nèi)容社區(qū)、社交電商中，小紅書有其獨(dú)特的內(nèi)容價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，只是這種價(jià)值很難快速商業(yè)化。

在電商業(yè)務(wù)增長乏力的壓力下，小紅書通過組織架構(gòu)調(diào)整、平臺(tái)治理、新業(yè)務(wù)拓展的一系列工作，正在發(fā)生新的變化，這種變化再次指向了社區(qū)價(jià)值。

一方面是商業(yè)化的壓力，一方面是平臺(tái)調(diào)性的堅(jiān)守，在小紅書“找到你想要的生活”的背后，首先需要展示“真實(shí)、有價(jià)值的生活”。

直播的開通，是否能帶來好的轉(zhuǎn)變，值得期待。

文：程杰@藍(lán)鯨渾水(hunwatermedia)

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