范向東：安踏集團(tuán)電商年流水突破100億！它是如何做到的？

4982億元，天貓雙11全球狂歡季成交額再次刷新紀(jì)錄。

這不僅僅是平臺的勝利，更是數(shù)百萬品牌商家的狂歡盛典。作為國內(nèi)體育用品行業(yè)的龍頭，安踏自然也不例外——這一次，它做到了28.4億。

來自安踏集團(tuán)電商內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日00:08分，安踏集團(tuán)電商就打破去年雙11全天的業(yè)績，00:30超20億……截至11月11日24:00，安踏集團(tuán)電商“雙11”成交額28.4億元，較去年增長53%。更值得關(guān)注的是，安踏集團(tuán)電商本年度流水已經(jīng)突破100億元。

安踏是如何做到的？

據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)旗下的安踏品牌位列運動鞋服類目第三，國內(nèi)第一；斐樂品牌位列運動鞋服類目第五；安踏兒童位居母嬰鞋服類目第四，斐樂兒童排名第九；可隆體育增速達(dá)到101%；此外，亞瑪芬集團(tuán)旗下始祖鳥、薩洛蒙等品牌均進(jìn)入戶外鞋服類目前二十名，增速領(lǐng)先行業(yè)。

雙11期間，安踏集團(tuán)旗下多品牌共觸達(dá)消費者1.6億人，新客占比超過83%，通過數(shù)字化的客群運營，展現(xiàn)出極強的納新能力。

“雙11既是對一個品牌勢能的測評，也是對品牌運營能力的大閱兵，更是對這個品牌是否真正能夠深度融入到新的商業(yè)模式的有效檢驗?！卑蔡ぜ瘓F(tuán)董事局主席兼CEO丁世忠在11日慶功宴上表示。

“品牌+運營”是雙11法寶

今年的新冠疫情形勢，給一路高歌猛進(jìn)的運動鞋服市場踩了急剎車。國際品牌將更多籌碼押寶中國市場，通過電商大幅降價清理庫存，以分擔(dān)線下店的流水壓力，甚至有Top10的運動品牌線上同比去年降價20%的情況。

疫情對國內(nèi)運動鞋服品牌來說，同樣是一大挑戰(zhàn)。安踏品牌電商運營總監(jiān)吳婷婷對記者說：“我已經(jīng)不知道2、3月份是怎么挺過來的。”不僅疫情，國際品牌下探到國內(nèi)品牌的價格線，也讓安踏品牌承壓。吳婷婷觀察到安踏天貓店和國際品牌天貓店之間客群流動明顯增加。

是避其鋒芒同步降價，還是迎難而上守住品牌價值？

安踏集團(tuán)數(shù)據(jù)研究副總裁賀康城回憶，今年2月份數(shù)據(jù)部門剛成立，他就和集團(tuán)執(zhí)行董事、專業(yè)運動品牌群CEO吳永華等人開了一個為期4天的戰(zhàn)略研討會。

“當(dāng)時有一種聲音，就是認(rèn)為在國際品牌通過降價降維打擊國產(chǎn)品牌時，安踏應(yīng)該更下沉，降低吊牌價，開發(fā)低價款產(chǎn)品，緩解疫后終端運營壓力?！辟R康城說。這種想法看似很符合邏輯，安踏當(dāng)時也曾考慮避開國際品牌鋒芒，收縮一二線城市，向縣級市場做更大規(guī)模擴張。

賀康城和團(tuán)隊去調(diào)研時，也在做另一項“實驗”：團(tuán)隊將安踏線上線下購物數(shù)據(jù)、搜索數(shù)據(jù)、會員信息，以及各城市終端門店銷售額等多方面數(shù)據(jù)，進(jìn)行深度整合分析。

“我們發(fā)現(xiàn)，線上搜索安踏主品牌的前30座城市均為一二線城市，北上廣深等一線、準(zhǔn)一線城市位居前十，銷售額貢獻(xiàn)占比近半。安踏兒童的消費群一二三線城市占比更超過了60%?！边@證明，安踏在一二三線城市的品牌心智牢固。

電商降價促銷為線下渠道庫存收拾殘局，是服飾品牌的慣用手段，但安踏沒有犧牲品牌形象做類似的舉動。吳婷婷說：“集團(tuán)給予很大寬容度，保留了天貓旗艦店獨立性，今年仍照常為線上渠道開發(fā)新產(chǎn)品，差異化產(chǎn)品的占比達(dá)到60%以上。”

“價格調(diào)整，商品品質(zhì)一定會有影響。原則上安踏集團(tuán)十幾個品牌沒有一個是通過降低商品品質(zhì)來降價的?！辟R康城說，“今年雙11，我們的很多高端品牌依然保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)，靠運營占領(lǐng)消費者的心智?！?/p>

安踏集團(tuán)副總裁李玲介紹說：“雙11只是一個時間節(jié)點，真正的電商大考在上半年就已經(jīng)開始了。今年整個消費趨勢的風(fēng)向是線上與線下的全面融合，更強調(diào)人、貨、場的打通，今年雙11各品牌比拼的不只是商品，更是貨通與運營能力。既是品牌力的彰顯，也是數(shù)字化能力的核心體現(xiàn)?！?/p>

加大直營比重，優(yōu)化組織架構(gòu)，安踏破立并舉

賀康城組建的大數(shù)據(jù)部門，是安踏集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略重要布局。以疫情為契機，在對財務(wù)負(fù)面影響可接受的前提下，安踏在今年加速向數(shù)字化轉(zhuǎn)身。

今年下半年以來，安踏集團(tuán)開始“數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略”：通過直面消費者（Direct to Consumer）來實現(xiàn)“一個中心三個重塑”（以消費者為中心和人、貨、場的重塑），從而形成從產(chǎn)品開發(fā)、運營到營銷的良性閉環(huán)。預(yù)計未來五年，安踏集團(tuán)線上業(yè)務(wù)占比將達(dá)到40%，DTC（Direct to Consumer，直面消費者）業(yè)務(wù)占比將達(dá)到70%。

不過更受行業(yè)關(guān)注的，是安踏決定改變主品牌堅持20多年的批發(fā)分銷模式，向直營零售轉(zhuǎn)型。

截至6月底，安踏主品牌門店（包括安踏兒童店）共有1萬多家，除晉江總部一家店為直營模式外，其余全部為經(jīng)銷商模式。安踏集團(tuán)旗下的FILA（斐樂）、DESCENTE（迪桑特）、KOLON SPORT（可隆體育）等品牌，此前均為直營模式。

直營管理的優(yōu)勢，此前已有所體現(xiàn)。安踏2020年上半年財報顯示，安踏集團(tuán)旗下直營模式的斐樂品牌營收達(dá)到71.52億元，逆勢增長9.4%。

為了加大直營門店比例，安踏斥資約20億元直接收購11家經(jīng)銷商，涉及安踏品牌門店約3500家，占到總門店數(shù)的35%。收購而來的門店的六成，由安踏集團(tuán)直營管理，其余由由加盟商按照安踏運營標(biāo)準(zhǔn)管理。

安踏集團(tuán)總裁鄭捷表示，分銷模式下，安踏與經(jīng)銷商沒有辦法實時與公司整體一盤貨完成打通。未來安踏品牌渠道將是“直營+電商+少量精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的模式，品牌會對線上線下業(yè)務(wù)全面整合性管理。

此外今年安踏還針對電商再一次調(diào)整業(yè)務(wù)組織架構(gòu)。

安踏并購亞瑪芬體育后，完成了新的組織架構(gòu)調(diào)整：專業(yè)運動、時尚運動和戶外運動三個品牌事業(yè)群，加上集團(tuán)零售、采購、生產(chǎn)以及職能支持部門。三個事業(yè)群都有相關(guān)的設(shè)計、品牌、營銷等職能，而銷售、采購、生產(chǎn)都由集團(tuán)成立專門的獨立部門來全部統(tǒng)籌。

而電商管理部職能被劃分到新成立的大數(shù)據(jù)部門，各品牌電商業(yè)務(wù)從集團(tuán)電商事業(yè)部放回了品牌。打通部門墻，安踏電商業(yè)務(wù)跟各個子品牌經(jīng)營逐漸融合。

斐樂電商運營副總監(jiān)林曉蘭稱：“4月1日重組之后，每個集團(tuán)子品牌電商匯報線回到品牌內(nèi)部，縮短了跟品牌其他部門的溝通路徑，大大提升了基于品牌一條線的信息互通和賦能?！?/p>

更多的直營門店，以及更扁平的管理架構(gòu)，讓安踏在應(yīng)對市場變化時更從容、更靈活。

安踏集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“今年以來，安踏積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加強‘直面消費者’和數(shù)字化的應(yīng)用，通過大數(shù)據(jù)洞察來讀懂消費者、滿足消費者以及破圈吸納新的消費者，強化直播互動和銷售占比，構(gòu)建包括天貓、京東、拼多多、唯品會、微信小程序等在內(nèi)的線上全平臺體系，以多樣化的營銷形態(tài)與消費者深度互動，推出了眾多科技高、顏值高、價值高的‘三高’爆款，以集團(tuán)物流和客服的強大體系和幾十個云倉網(wǎng)絡(luò)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障?！?/p>

打通線上線下，安踏再次提速

“一夕之間，兩年都搞不定的貨通系統(tǒng)被打通了。”吳婷婷說。

貨通，即線上、線下庫存打通，全渠道一盤貨。目前安踏品牌打通了近2000家門店，電商負(fù)責(zé)銷售，線下負(fù)責(zé)發(fā)貨。

經(jīng)銷商渠道收歸直營后，安踏品牌線上線下融合進(jìn)入新階段。直營意味著品牌要自負(fù)銷售盈虧及門店運營成本，但線上、線下渠道利益統(tǒng)一，相互配合的阻力變小，也降低了串貨可能性。

在這方面，完全直營的斐樂更有發(fā)言權(quán)，如果說安踏品牌貨通是1.0，那斐樂和優(yōu)衣庫就是2.0，做到線上、線下會員互通。

“貨通優(yōu)勢不是簡單的線上訂單線下發(fā)貨，縮短派單時間。在實際運營中，也提升了線上的產(chǎn)品線寬度，增加不同波段的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)效能。會員打通讓線下老客的消費積分在線上激活使用，形成完整的品牌感知?！绷謺蕴m認(rèn)為渠道直營是行業(yè)發(fā)展的一大趨勢。

吳婷婷認(rèn)為貨通是今年集團(tuán)給安踏品牌及電商最大的幫助，她進(jìn)一步解釋：“貨通把所有款式都通上之后，我可以隨時監(jiān)控線下銷售狀況并及時調(diào)整。例如一些限量款產(chǎn)品，線上客服可以告訴客戶線下門店哪里買，把流量返到線下去；線下做快閃店沒有貨，也可以把訂單返到線上來?！?/p>

渠道變革后，安踏集團(tuán)物流同步提速。

安踏集團(tuán)物流成立于2018年，此前安踏貨品配送到全國數(shù)十個經(jīng)銷商的倉庫。安踏集團(tuán)物流總經(jīng)理陳劍聰說，去年年底，安踏集團(tuán)物流重做了物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，在全國設(shè)四個一級倉，三十多個云倉，為區(qū)域門店和消費者發(fā)貨。

“通過消費數(shù)據(jù)洞察，我們先通過干線物流把貨物備到離消費者最近的云倉。今年雙11，一些退貨率較低的產(chǎn)品，在預(yù)售后就派送到離消費者最近的順豐站點，甚至直接放到豐巢?！标悇β敱硎?，集團(tuán)物流通過大數(shù)據(jù)的預(yù)售預(yù)判機制，消費者一下單，馬上就可以就近派送。

同時，安踏物流也為貨通后的門店進(jìn)行發(fā)貨能力建設(shè)。得益于直營門店已經(jīng)打通O2O，今年斐樂跟電商平臺合作試水同城購項目，讓一些雙11訂單像外賣一樣實現(xiàn)當(dāng)天到貨?！敖衲晖琴徲唵伪壤桓撸磥頃掷m(xù)去做?！绷謺蕴m說。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月12日21：40，安踏集團(tuán)物流發(fā)送包裹突破1000萬個。

李玲表示，“安踏集團(tuán)全面開啟數(shù)字化戰(zhàn)略和直面消費者戰(zhàn)略，以大數(shù)據(jù)賦能集團(tuán)多品牌、全鏈路、多渠道的整體發(fā)展。大數(shù)據(jù)讓品牌更懂消費者，助力安踏集團(tuán)電商流水破百億關(guān)口?！?/p>

向數(shù)據(jù)要爆款，安踏新爆品策略奏效

安踏主品牌打通貨通后，吞吐線下貨品的能力變強，但天貓旗艦店的用戶群體要比線下更年輕，與線下貨品重合比例變大，影響線上原本的貨品規(guī)劃。

“線下的風(fēng)險終究只能由線上解決，線上期貨（線下訂貨貨品）比例變大，專供款數(shù)量需要讓步?！眳擎面媒衲隇椤半p11”準(zhǔn)備的定制款就精簡到了5個，大部分在預(yù)售期已全部售罄。

簡而言之，產(chǎn)品開發(fā)的要求變高了。更少的線上專供產(chǎn)品，意味著產(chǎn)品設(shè)計要更精準(zhǔn)地捕捉年輕消費者的需求，“每一款都要成為爆款”。

例如，數(shù)據(jù)顯示，安踏天貓旗艦店的主流消費人群60%以上為男性，其中近75%為95后和00后。這群人在內(nèi)部被定義為“泛大學(xué)生”，有運動需求且具備一定審美?；跀?shù)據(jù)畫像，今年3月份，安踏快反部門決定做一款兼顧舒適、顏值及性價比的軟底跑鞋。

“C37的開發(fā)、迭代周期非常短，3月份立項，5月18號就上線銷售，首批1萬雙一天售罄，“618”緊急補貨3萬雙。根據(jù)消費者反饋調(diào)整的C37二代在9月9上市，首批15萬雙在10月份就銷售告罄?！必?fù)責(zé)該項目的李燕說，C37跑鞋成為今年備受親賴的新爆款。

“這款C37代表了安踏產(chǎn)品思維的轉(zhuǎn)變?！崩钛啾硎?，C37一代由數(shù)據(jù)反向驅(qū)動誕生，二代產(chǎn)品更是吸取了目標(biāo)消費者的一手反饋，還有眾多球鞋KOL全程參與體驗，并根據(jù)上百人的試穿意見調(diào)整，最終形成這款科技、顏值維度都非常優(yōu)秀的產(chǎn)品。

早在今第二季度，安踏集團(tuán)電商就已開始全面布局今年的雙11戰(zhàn)役。安踏和斐樂兩大品牌主抓“創(chuàng)新拉新策略”，全面提升雙11的人群資產(chǎn)量級，積累消費者大數(shù)據(jù)。集團(tuán)數(shù)據(jù)銀行顯示，今年雙11，95后Z世代消費人群已經(jīng)成為消費主力，在集團(tuán)兩大主品牌的消費者畫像中占比大幅提升。

安踏品牌通過事件營銷主題活動分波段拉新，布局銷售梯隊，積累和維護(hù)核心單品的口碑，通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)消費者精準(zhǔn)定位，采取有效的品類管理，以“持久戰(zhàn)”的思想不斷調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，實現(xiàn)了全國范圍的高效運營。

斐樂品牌以高購買力年輕人群為目標(biāo)，采用人群分層運營，將潛在消費者按照運動興趣偏好、服飾品類偏好、審美風(fēng)格偏好等維度分為若干個人群，以跨行業(yè)、跨品類、全類型的人群拓展策略，實現(xiàn)全場景全年齡段覆蓋。

戶外運動品牌群則順應(yīng)新的消費趨勢，以品牌的高勢能拓展對戶外運動感興趣的新客，讓安踏集團(tuán)戶外群的國際品牌快速高效“破圈”。戶外運動群的消費者人群已達(dá)4192萬，實現(xiàn)拉新增長147%。

雙11，直面消費者的大考

今年雙11，比往年來得都要早，不過品牌的備戰(zhàn)時間早已拉到了半年甚至全年，安踏集團(tuán)戶外品牌群電商總經(jīng)理黃濤就表示，雙11基本提前一年便開始準(zhǔn)備。

黃濤認(rèn)為，雙11是行業(yè)玩家同臺競技，也是檢驗品牌能不能吸引消費者的大考。越是行業(yè)排位靠前的品牌，雙11越不會從生意維度來衡量，更看重雙11聚起的消費者有沒有被品牌吸引，“哪個品牌行及哪個品牌不行，完全反應(yīng)了消費者的思維?！?/p>

“今年，安踏集團(tuán)戶外運動群多個品牌電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)了同比超100%，甚至200%的增長?！秉S濤告訴記者，今年618年中電商大促時的爆款薩洛蒙XT-6系列在雙11繼續(xù)成為主打，而迪桑特經(jīng)典款羽絨服更是一衣難求。

另一方面，今年雙11的直播是“短兵相接”最激烈的戰(zhàn)場。吳婷婷說，自預(yù)售開始，國際、國內(nèi)運動品牌旗艦店幾乎都是不下播的狀態(tài)。斐樂也不例外，而且預(yù)售期間店鋪直播做到了行業(yè)第一。

直播大致分為大V直播和店鋪自播，林曉蘭中意后者。她說：“斐樂品牌定位、調(diào)性較高，需要產(chǎn)品賣點的展示和解讀，店鋪直播能夠全面向消費者展示商品，即時交互，即時看到產(chǎn)品的360°全貌及背后的產(chǎn)品工藝介紹，增加店鋪停留時長及轉(zhuǎn)化率?！?/p>

她認(rèn)為店鋪直播符合集團(tuán)的“直面消費者”戰(zhàn)略，讓品牌及時聽到消費者反饋和疑問，在與消費者的互動中發(fā)現(xiàn)喜好，為備貨、選品提供參考。大V直播雖能快速提升效率，但對于每一個單品牌，所能涵蓋的產(chǎn)品寬度較為有限。

吳婷婷也持相同看法。安踏旗艦店每天的店播時長可達(dá)18小時，整個購物季期間累計時長超300小時，成為拉升銷量的有效手段。此外安踏旗艦店每個月都會發(fā)布數(shù)千條展示產(chǎn)品和使用場景的短視頻，吸引大量消費者停留觀看，同時帶來不錯的銷售轉(zhuǎn)化。

“盡管專業(yè)戶外運動品牌目前比較小眾，但我們希望更多年輕人參與到戶外運動中，將戶外運動的生活方式和理念傳遞給每一個人。雙11除了賣貨，也是讓小眾戶外品牌破圈，親近更多消費者的重要節(jié)點。”黃濤告訴記者，他們持續(xù)通過小紅書、抖音、B站等渠道不斷給高端消費者種草，通過圈層進(jìn)行私域流量運營。

隨著線上、線下日益打通，安踏在銷售額之上，愈發(fā)注重消費者的良性沉淀。“尋找‘渠道與內(nèi)容’、‘人群和商品’的超級匹配，這也是安踏數(shù)字化進(jìn)階的重要內(nèi)容之一。”黃濤說。

強化專業(yè)運動品牌調(diào)性

今年7月底，安踏與北京冬奧組委一同在上海發(fā)布北京2022年冬奧會特許商品國旗款，并獨立舉行一場聲勢浩大的T臺秀。

國旗不是重點，奧運（體育）才是。相比起潮流品牌，安踏更希望把自己定位在專業(yè)運動品牌。

自2013年開始，運動時尚化愈演愈烈，到現(xiàn)在逐漸演變成了IP合作量產(chǎn)化?！斑^多聯(lián)名營銷讓店鋪像一個便利店，為店鋪帶來了很多曝光，但長期處于這種狀態(tài)，客戶就不記得安踏的樣子了。”吳婷婷說明年安踏的IP合作會縮減至個位數(shù)，但每個IP系列都會精心打磨?！皶r尚產(chǎn)品同樣可以搭載運動科技，呈現(xiàn)統(tǒng)一的運動基因?！?/p>

林曉蘭同樣對品牌調(diào)性有清晰認(rèn)知：“斐樂的風(fēng)格介于運動和時尚之間，但斐樂不是一個時尚品牌，而是一個運動時尚品牌。無論如何都會有運動的基因在，即便是很時髦、潮牌的服裝。”

后疫情時代，消費者運動需求增加是確定的趨勢，運動產(chǎn)品有更長、更穩(wěn)的生命曲線，也能承受較高的價格壓力。安踏沒必要舍本求末，回歸運動，從專業(yè)賽場塑造品牌，是比在潮流秀場更適合的選擇。

而這是也消費者對安踏產(chǎn)品的期望。賀康城表示：“調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，線上與線下消費群的共同訴求，是希望安踏的產(chǎn)品更具技術(shù)含量，更有高級感?！?/p>

以消費者為導(dǎo)向，安踏集團(tuán)提出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四大必勝之戰(zhàn)：消費者運營項目、商品智能化項目、品牌官網(wǎng)私域流量和數(shù)據(jù)技術(shù)中臺項目。隨著品牌建設(shè)和零售轉(zhuǎn)型穩(wěn)步推進(jìn)，安踏集團(tuán)電未來可期。

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