電商三國殺，攻守互換

8月29日，拼多多發(fā)布2023年Q2財報，至此，三家綜合電商平臺今年二季度及上半年的財報均已披露。

隨著存量競爭、低價競爭成為行業(yè)主基調(diào)，貓狗拼三家傳統(tǒng)電商平臺來到了同一競爭面。換一個角度，這似乎也可以被視為是貓狗針對拼多多展開的一場狙擊戰(zhàn)。

從最近幾個季度的財報數(shù)據(jù)可以看出，相較于阿里與京東的企穩(wěn)回升，“低價”拼多多的業(yè)績則是高舉高打。除此之外，抖音、快手以直播電商崛起，也在通過價格力侵蝕電商老巨頭的市場份額。

正是在這一背景下，阿里與京東在今年雙雙發(fā)力“低價電商”，重新突出價格優(yōu)勢以挽救疲軟的業(yè)績增長。

“求變”是今年三家電商平臺共同的關鍵詞，從淘天、京東的低價變革，到拼多多出海尋增量，三家電商平臺都在努力突破原來的定位。

今年一季度，阿里與京東的營收增速雙雙觸底，但伴隨著消費復蘇以及變革的深入，最壞的時候已經(jīng)過去。兩者的營收已經(jīng)在二季度體現(xiàn)出一定反彈，其中阿里營收2341.56億元，同比增長13.91%；京東在這一季度獲得營收2879.31億元，增速為7.60%。

橫向?qū)Ρ攘闶蹣I(yè)務來看，二季度，淘天集團的營收為1149.53億元，較上年同期的1025.17億元增長12%，跑贏同期在線零售大盤10.8%的增速；京東零售的增速則僅為4.85%達2532.8億元。

京東由于其自營模式特點，整體營收體量雖居于三家之首，但增長動力仍然不足，反彈強度不及淘天。

對比拼多多，二季度營收522.8億元，去年同期314.4億元，同比增長66.3%，遠超市場預期的436.79億元。拼多多一路上揚的營收增長速度似乎并未受到同行競爭的影響。

利潤方面，京東的盈利能力同樣不及淘天與拼多多。財報顯示，拼多多二季度的營業(yè)利潤為人民幣 127.188 億元，同比增長 46%；阿里的凈利潤則實現(xiàn)了同比增長63%達330.00億元。

財報顯示，京東在這一季度的凈利潤維為66億元，同比增長50%；Non-GAAP凈利潤86億元，同比增長32.3%。財報中，京東新業(yè)務從巨額虧損到實現(xiàn)盈利，因此京東利潤很大程度上是通過新業(yè)務增收與持續(xù)降本擠出來的。

今年二季度，是阿里分拆后的首份財報，其電商業(yè)務已經(jīng)在逐漸走出頹勢。同樣，對于京東來說，此季度也是重拾低價心智、深入布局百億補貼的首份季度財報。

二季度，阿里客戶管理收入被重新激活。財報顯示，阿里客戶管理收入同比增長10%達到796.61億元。而自2022年一季度開始，淘天的客戶管理收入一度停滯增長并連續(xù)多個季度下滑，今年一季度其收入仍然同比下滑5%。

阿里在財報電話會議中表示，這主要是由于付費商家數(shù)量的增長，商家在淘寶天貓平臺上的廣告投入意愿增強，以及線上實物商品 GMV (剔除未支付訂單)的增長。同時，戴珊表示，從其他平臺來淘的商家投入意愿也非常積極。

反觀京東，在618大促的拉動下，京東核心零售業(yè)務的表現(xiàn)仍然欠佳。具體來看，京東日用百貨在二季度的同比增速為-8.6%，連續(xù)兩個季度呈現(xiàn)負增長；好在京東的電子產(chǎn)品及家用電器商品收入同比增長11.4%，得意維持基本盤。

可以看出，對于用戶而言，京東作為3C電器消費平臺的心智仍然更強，這因此也對變革期的京東提出了更多挑戰(zhàn)。

淘天與京東從中小商家入手，盤活平臺增長，將低價將錨頭對準拼多多時，現(xiàn)階段并未對拼多多產(chǎn)生多少實質(zhì)性的影響。

財報顯示，拼多多二季度網(wǎng)絡營銷服務及其他收入為379.33億元，同比增長50 %，交易服務收入為143.48億元，同比增長131%。這兩者也是直接推高平臺營收的主要驅(qū)動因素，拼多多商家的推廣需求并未減弱。

同時，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席首席執(zhí)行官趙佳臻表示：“在過去的二季度，我們繼續(xù)拿出真金白銀，加大補貼力度，‘消費者喜歡什么，我們就補貼什么’，真誠回饋平臺用戶?！?/p>

面對外部平臺的低價攻勢，拼多多真金白銀的補貼還在加大。

“我認為淘寶只要下定決心做低價，其實空間還是很大的?！币晃惶詫?、拼多多的跨平臺商家直言。

在拼多多、抖音等平臺的沖擊下，淘天的市場份額雖然仍然居于行業(yè)頭部，但也是被蠶食最大的一家。“價格力”成為淘天試圖在新階段殺回來的武器，3月底，獨立運營的淘天集團又明確了“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，成效已經(jīng)開始顯現(xiàn)。。

此季度，阿里多個季度不再公布的用戶數(shù)據(jù)再次披露。財報顯示，淘寶APP的DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長6.5%，同時在剛剛過去的7月，該增速進一步提速，超過7%。

另據(jù)外部數(shù)據(jù)QuestMobile報告顯示，目前淘寶APP的平均日活躍用戶數(shù)達4.02億，今年“6.18”大促期間，總活躍用戶數(shù)達9.15億，重新回到電商平臺第一位。

拼多多步貓狗后塵，在本季度開始不再公布用戶數(shù)據(jù)，參考上一個季度的，拼多多平均月活躍用戶為7.51億。

淘天用戶持續(xù)上揚，戴珊表示，在我們“用戶為先”的戰(zhàn)略下，淘寶APP用戶規(guī)模的增長通道已經(jīng)打開。用戶規(guī)模增長的同時，在剛剛過去的618淘寶天貓購物節(jié)中，實現(xiàn)了“用戶量”和“購買力”的雙輪驅(qū)動。

數(shù)據(jù)顯示，今年618的GMV中，消費者的支付單量和每單平均消費額的增速出奇地相同，也就是說，貢獻度高度均衡。一方面，88VIP會員的會員數(shù)和成交額雙雙呈現(xiàn)年同比兩位數(shù)增長。

此前馬云強調(diào)“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”，如今再來看，淘天在加大對中小商家的扶持的同時，在用戶側(cè)體現(xiàn)出價格力，從財報表現(xiàn)來看，回歸互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)初見成效，取得用戶數(shù)據(jù)與用戶購買力的正向增長。

在商家端，阿里財報顯示，過去一年淘天新增商家超500萬，二季度天貓新入駐商家同比增長75%，一舉超過去年上半年的新入駐商家數(shù)量，排名前五的品類為：消費電子、服飾時尚、家裝、食品和家居；從商家類型來看，45%為產(chǎn)業(yè)帶品牌，20%為新消費品牌。在這批新商家中，成交規(guī)模突破1000萬元的有近30個，突破100萬元的有近700個。

戴珊在財報電話會議中表示，本財年啟動淘寶天貓“價格力 戰(zhàn)役”后，淘寶天貓的商家增長趨勢非常明顯。在 6 月季度，大量新商入駐，而且其中有相當一部 分商家快速成為了我們“價格力戰(zhàn)役”的新生腰部力量，并且獲取了用戶的認可和轉(zhuǎn)化。因此， “價格力戰(zhàn)役”在未來仍將繼續(xù)，并且也將仍是重點投入項目。我們既要讓用戶在淘寶天貓獲得 “好貨不貴”的體驗，也要引導商家提高貨品性價比，來換取生意的規(guī)?；砷L和長期穩(wěn)定的回報。

此季度，淘天日均活躍廣告付費商家數(shù)同比增長超過 20%。說明淘天的價格力策略與商家穩(wěn)定經(jīng)營是能雙向支撐的。

拼多多雖然用戶規(guī)模位居第二，但過去很長一段時間，拼多多商家雖然因平臺各種偏向用戶的政策感到不滿。由于平臺充沛的流量，以及淘系、京東等平臺起店門檻較高，大部分商家還是只能罵罵咧咧地繼續(xù)在拼多多經(jīng)營。

如今隨著京東與淘天加大對中小商家的扶持與流量傾斜，新商家涌入淘天與京東的趨勢在加大。

在這一輪低價變革中，相比于阿里重新挽回淘寶，京東的策略如同在與過去的自己告別，更徹底，同時爭議性也更大。

自去年底劉強東重提低價，京東隨之迎一系列變革，調(diào)整組織架構、上線百億補貼、實現(xiàn)自營與第三方商家的平權、開放物流限制等種種舉措都在將目標指向低價，以及依托于第三方商家的生態(tài)豐富。

京東上半年的業(yè)務變革，已經(jīng)開始在業(yè)績中體現(xiàn)。財報中披露，二季度，京東新增商家數(shù)量同比增速達到417%，較一季度呈加速增長態(tài)勢；截至二季度末，在京東運營的有效商家數(shù)量同比增速超三位數(shù)，尤其是在商超、時尚、居家等品類中增長明顯。

反映在收入端，京東的“平臺屬性”正在增強。數(shù)據(jù)顯示，京東商品收入占比雖然占比仍高達81.2%，但增速逐年下行，二季度較2022年同期僅增加3.5%。

相比之下，第三方商家數(shù)量的增加帶動了服務收入的增長，二季度，京東服務收入達到541億元，同比增長30.1%，占總收入比18.8%，同比提升3.2個百分點。

京東大刀闊斧的低價策略并非一路順風順水。二季度，京東零售的利潤率微降，從去年同期的3.4%下降到了3.2%。針對這一變化，京東CFO單甦在電話會上表示，下滑原因為京東主動投入用戶體驗提升，即補貼對利潤產(chǎn)生了負面影響。

從營銷開支也可以看出投入力度正在加大，第二季度京東營銷開支111億元，較上年同期的95億元增長16.7%。而其他履約、研發(fā)、行政等方面的開支，同比增長都在3%以下。

以百億補貼為代表的京東低價策略，有意將錨頭直接對準拼多多，但如何改變用戶心智，不是一朝一夕的事情，京東勢必需要長期投入。

京東百億補貼頻道內(nèi)，3C電子類產(chǎn)品是補貼金額最高的品類，有數(shù)據(jù)顯示，3C、數(shù)碼、手機三大核心類目占SPU總數(shù)接近50%。但據(jù)海豚投研數(shù)據(jù)顯示，即便百億補貼占比最高的家用電器與手機品類，也只是GMV從常規(guī)渠道轉(zhuǎn)移到了“百億補貼”渠道，并未帶來更多的增量。

3C數(shù)碼、手機等產(chǎn)品，此前用戶消費最主要的渠道就是京東，中途拼多多百億補貼通過低價搶走一部分價格敏感型用戶。因此對于如今的京東百補來說，更多的則是在挽回失地。

此次財報中，京東CFO單甦表示，未來預計在相當長的時間內(nèi)，京東的第三方賣家占比會最終達到60%。

自營投入20年，如今京東突然構筑低價營銷場，并非一蹴而就的事。在第三方商家占比逐漸上升的過程中，京東也必然會面臨開放與自營、下沉兼顧高端等各方面的矛盾。

近日，京東官宣下調(diào)自營商品的包郵門檻，此前在京東購買自營商品，訂單金額滿99元才能達到包郵標準，目前這一金額已降至59元；京東PLUS會員權益同時也做了調(diào)整，本次權益升級后，PLUS會員可從過去每月五張運費券，變?yōu)橄硎苋隉o限包郵權益，不設價格限制，不再需要運費券。

為塑造低價用戶心智，過去關于京東自營的一些規(guī)則也正在被加速打破。

拼多多在低價市場依然占據(jù)著更強的用戶心智，面對淘寶、京東的攻勢，拼多多在今年年中大促前夕更是喊出了”每天都是618“的口號，將補貼時間延長到兩個月。

數(shù)據(jù)顯示，今年618年中大促，拼多多加大補貼力度，在補貼福利的刺激下，活動期間，美妝品牌細分類目銷量最高增幅超過790%；縣域市場手機訂單量同比增長130%；家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%。

可以看出，拼多多依然在從下沉市場向京東的優(yōu)勢品類發(fā)起挑戰(zhàn)。

面對行業(yè)競爭、各電商平臺的補貼戰(zhàn)，拼多多的低價優(yōu)勢仍然強勁。

拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻更是坦然表示，“從消費者需求出發(fā)，這是良性競爭，其實是有利于整個行業(yè)的整體發(fā)展的，對消費者對平臺都是好事。對拼多多來說，應對行業(yè)快速變化的核心，不是關注競爭對手的戰(zhàn)略，而是立足于消費者的需求，提升自身的能力，直面競爭。”