Facebook如何打造增長(zhǎng)黑客？

近五年，“增長(zhǎng)黑客”（Growth Hacking） 這一概念在美國(guó)硅谷的互聯(lián)網(wǎng)圈十分盛行，F(xiàn)acebook、Amazon、Google、Twitter、LinkedIn、Airbnb，以及眾多初創(chuàng)公司，都選擇在用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸或推出新產(chǎn)品/新服務(wù)時(shí)，利用增長(zhǎng)黑客的方法論，提升產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)公司，包括滴滴、百度、阿里、墨跡天氣、Wi-Fi 萬(wàn)能鑰匙等很多公司也開始引入國(guó)外專業(yè)增長(zhǎng)黑客，基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

那么，為這一切提供支持的增長(zhǎng)黑客是如何做到的呢？

本文將向您介紹Facebook為什么組建Growth Hacking、如何運(yùn)作Growth Hacking 團(tuán)隊(duì)以及Growth Hacking的關(guān)鍵成功要素。

一.Growth Hacking的力量

1、Growth Hacking幫助Facebook打破了增長(zhǎng)的天花板

2010年，Sean Ellis將以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷、以市場(chǎng)指導(dǎo)產(chǎn)品，通過(guò)技術(shù)化手段貫徹增長(zhǎng)目標(biāo)的人稱為“Growth Hacker”(增長(zhǎng)黑客)，而他們所采取的一系列用戶增長(zhǎng)方法及增長(zhǎng)過(guò)程則稱為“Growth Hacking”。

2、Growth Hacking是Facebook在現(xiàn)實(shí)壓力下，基于增長(zhǎng)基因與增長(zhǎng)理念的選擇。

Growth Hacking體現(xiàn)的是Facebook作為一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，在應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)壓力時(shí)，從自身戰(zhàn)略、文化和理念出發(fā)的理性思考和對(duì)社交用戶增長(zhǎng)規(guī)律的洞察。

3、Facebook增長(zhǎng)基因：Growth Hacking誕生的土壤

神秘的Growth誕生于年輕的互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook，根源于Facebook的三大增長(zhǎng)基因：“連接一切”的戰(zhàn)略愿景、“開放透明” 的數(shù)據(jù)文化和“敏捷進(jìn)取”的黑客精神。

4、重新定義用戶增長(zhǎng)方式：Facebook選擇Growth Hacking的理念基礎(chǔ)

Facebook認(rèn)為，不斷改良產(chǎn)品質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，讓用戶幫助你傳播和推廣產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)用戶健康增長(zhǎng)的唯一方式，這也成為了Growth Hacking的“海盜法則”——AARRR用戶增長(zhǎng)模型。

AARRR用戶增長(zhǎng)模型，涵蓋五個(gè)部分，分別是Acquisition用戶獲取、Activation用戶激活、Retention用戶留存、Revenue變現(xiàn)、Referral用戶推薦。

從用戶獲取到用戶推薦再到用戶獲取，是一個(gè)循環(huán)往復(fù)的增長(zhǎng)循環(huán)。

二.Facebook如何運(yùn)作Growth Hacking 團(tuán)隊(duì)

1、Facebook Growth的組織架構(gòu)與職能

Facebook Growth是一個(gè)由增長(zhǎng)決策大腦 (Growth Marketing)，以及其他按照產(chǎn)品和功能劃分的增長(zhǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)組成的增長(zhǎng)黑客組織。

2、Facebook Growth的運(yùn)作流程

從增長(zhǎng)需求的承接到最終增長(zhǎng)方案的落地，F(xiàn)acebook Growth摸索出了一套成熟的運(yùn)作流程：

3、增長(zhǎng)決策大腦Growth Marketing與增長(zhǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)之間的合作模式：細(xì)致分工下的“腦-手”協(xié)同

● Growth Marketing作為增長(zhǎng)黑客中的決策大腦，主要由具備產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析、工程開發(fā)、設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷等能力的專家組成；而Core Growth等產(chǎn)品增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)同樣包含了類似角色，但二者之間具有顯著的分工差異。

● 以Messenger從Core APP拆出并入到Growth，主抓Messenger用戶增長(zhǎng)為例：

4、A/B Testing與灰度發(fā)布是Facebook Growth最核心的增長(zhǎng)方法

● Facebook Growth Hacking方法論中，最核心的是灰度發(fā)布(shadow release)與A/B Testing，F(xiàn)acebook為此開發(fā)了一套代號(hào)為“Gatekeeper”(簡(jiǎn)稱GK)的發(fā)布測(cè)試系統(tǒng)，并基于此發(fā)展出了基于移動(dòng)端系統(tǒng)的工具“Airlock”。

● Gatekeeper本質(zhì)上是一個(gè)“開關(guān)”的集合，在精確分割用戶屬性的基礎(chǔ)上，通過(guò)“If語(yǔ)句”控制各種用戶屬性開關(guān)的狀態(tài)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)不同屬性用戶進(jìn)行分批“A/B Testing”，以此分析用戶在不同開關(guān)組合下的不同行為。

5、數(shù)據(jù)核算系統(tǒng)保證了增長(zhǎng)方法的行之有效

為了實(shí)現(xiàn)在微觀層面判斷各種增長(zhǎng)方法的效用，Growth團(tuán)隊(duì)與數(shù)據(jù)專家開發(fā)了一套“數(shù)據(jù)核算系統(tǒng)”，將增長(zhǎng)變革的每一個(gè)動(dòng)作與產(chǎn)品的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行了精確的匹配。因此，每一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)化動(dòng)作之后，都會(huì)有及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋給執(zhí)行者。

6、Growth Marketing的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成、人才來(lái)源及其特點(diǎn)

● Growth Marketing由20多位資深的增長(zhǎng)黑客組成，基本以社招引入為主，主要由Google等互聯(lián)網(wǎng)巨頭、創(chuàng)業(yè)型公司、傳統(tǒng)軟硬件公司、增長(zhǎng)營(yíng)銷公司、咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師和工程師構(gòu)成。

● Growth Marketing的增長(zhǎng)黑客或具有多元復(fù)合型背景，以快速定位問(wèn)題；或?qū)δ骋活I(lǐng)域極其精通，以深入探究解決方法。

7、Facebook Growth Marketing的能力模型：一專多能

● 總結(jié)Growth Marketing團(tuán)隊(duì)構(gòu)成的特點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，“一專多能”的T型能力結(jié)構(gòu)是Facebook對(duì)增長(zhǎng)黑客的要求。

● “T型”能力可以幫助他們運(yùn)用豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)更快速地定位問(wèn)題，科學(xué)分析并提出有效的解決方案。

三.Growth Hacking的關(guān)鍵成功要素

1、Facebook Growth Hacking的關(guān)鍵成功要素

? 以用戶需求為核心，時(shí)刻保持對(duì)用戶需求的理解與快速響應(yīng)

用戶需求的滿足永遠(yuǎn)是增長(zhǎng)的核心，只有滿足了不同用戶的需求，才能帶來(lái)更大的傳播效應(yīng)。

 尊重?cái)?shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)要素

● 產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)上的決定以最終的數(shù)據(jù)結(jié)果為準(zhǔn)，不因管理級(jí)別的高低，或個(gè)人語(yǔ)言說(shuō)服能力的強(qiáng)弱而左右最終的決定。

● 通過(guò)Growth Hacking Camp（增長(zhǎng)黑客訓(xùn)練營(yíng)）形式，在公司內(nèi)部形成尊重?cái)?shù)據(jù)，尊重增長(zhǎng)的氛圍。

● lVP Sam Lessin 帶領(lǐng)FB 最頂尖的30位Designer、Engineer 和 PM嘗試改版FB WWW首頁(yè)，經(jīng)過(guò)半年迭代、測(cè)試與內(nèi)部發(fā)布，3個(gè)月的灰度測(cè)試，數(shù)據(jù)指標(biāo)慘淡，在3個(gè)月的游說(shuō)和優(yōu)化無(wú)果之后被砍掉。在數(shù)據(jù)結(jié)果面前，任何精英團(tuán)隊(duì)、經(jīng)驗(yàn)與成本理由都必須低頭。

? 不斷創(chuàng)新增長(zhǎng)方法，并總結(jié)沉淀

● Facebook非常注重測(cè)試并不斷創(chuàng)新增長(zhǎng)方法，基于數(shù)據(jù)分析的產(chǎn)品優(yōu)化，新功能的研發(fā)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，甚至是直接的投資收購(gòu)等，只要能夠有利于用戶的增長(zhǎng)，都會(huì)是Growth的選擇。

● Facebook還在內(nèi)部建立了Growth Hacking Knowledge Base（增長(zhǎng)黑客知識(shí)庫(kù)），不斷沉淀、迭代和優(yōu)化增長(zhǎng)方法。

? 在高層的支持與信任下，塑造多元進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)文化

Facebook高層非常重視Growth，并把它作為公司的Top priority，充分提供各種機(jī)會(huì)給不同團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試驗(yàn)。

在Facebook內(nèi)部，Growth團(tuán)隊(duì)的老大可以直接向最高領(lǐng)導(dǎo)人匯報(bào)，具有較高的認(rèn)可度和話語(yǔ)權(quán)。

這種多元進(jìn)取的團(tuán)隊(duì)文化，促使他們不斷挑戰(zhàn)更高的增長(zhǎng)目標(biāo)。

四.總結(jié)

Growth Hacking以數(shù)據(jù)分析提升產(chǎn)品質(zhì)量，追求用戶自發(fā)傳播以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康增長(zhǎng)，對(duì)處于增長(zhǎng)瓶頸期的產(chǎn)品而言具有關(guān)鍵的作用。但是，并不是所有的企業(yè)都能夠成功運(yùn)作Growth Hacking團(tuán)隊(duì)達(dá)到用戶增長(zhǎng)的目的，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)需要注意，總結(jié)而言：

一個(gè)好的產(chǎn)品能夠解決一定基數(shù)群體的用戶需求，一個(gè)好的文化尊重?cái)?shù)據(jù)，完全以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，開放透明，一個(gè)好的領(lǐng)導(dǎo)有高管絕對(duì)的支持與信任，一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)是復(fù)合型背景和經(jīng)驗(yàn)豐富的精英增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)好的體系有科學(xué)創(chuàng)新的增長(zhǎng)方法與流程系統(tǒng)工具的支持。

文：伍曉敏、林智騰

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