王新喜：2020從春節(jié)紅包看短視頻行業(yè)的終局之戰(zhàn)

2020年春節(jié)紅包大戰(zhàn)比去年來(lái)的更早，日前抖音、快手、微視、百度、淘寶、微博、支付寶6家主力選手都公布了紅包規(guī)則，6家企業(yè)撒幣金額就達(dá)52億，可謂空前。

從短視頻行業(yè)來(lái)看，快手春晚發(fā)放10億，集卡瓜分1億，玩法規(guī)則相對(duì)簡(jiǎn)單直接。而從可看性來(lái)看，騰訊系的微視與頭條系的抖音或許更有看點(diǎn)，從這兩家的紅包玩法我們能看到它們對(duì)未來(lái)的戰(zhàn)略布局思路以及行業(yè)的一些微妙的趨勢(shì)走向。?

微視：多層次技術(shù)創(chuàng)意、內(nèi)容社交互動(dòng)，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)影響力

微視整個(gè)春節(jié)紅包活動(dòng)包括“個(gè)人視頻紅包”、“24小時(shí)紅包雨”、“集家鄉(xiāng)卡”等多重玩法，共投入10億現(xiàn)金，其中8億視頻紅包補(bǔ)貼，集家鄉(xiāng)卡瓜分2億元。另外，春節(jié)期間，微視在微信紅包里新增“視頻紅包”玩法，用戶可以直接在微信內(nèi)為親朋好友發(fā)視頻紅包了。?

整體來(lái)看，今年的微視視頻紅包在創(chuàng)意場(chǎng)景互動(dòng)上有一定的創(chuàng)新，通過(guò)AI的介入，玩轉(zhuǎn)“新年炮竹”、“3D財(cái)神爺來(lái)也”、“我想開(kāi)了”等紅包模板，展現(xiàn)形式契合春節(jié)的場(chǎng)景氛圍，也增強(qiáng)了用戶與好友間的親密互動(dòng)與情感，凸顯了紅包互動(dòng)的趣味性。?

此外，微視在個(gè)人視頻紅包放了8億，并包括了一分錢大作戰(zhàn)、紅包體驗(yàn)金、以及視頻彩蛋紅包三種形式，之所以微視在這個(gè)環(huán)節(jié)投入重金，是因為個(gè)人視頻紅包的潛力在于，它或會(huì)形成紅包互發(fā)互帶的社交裂變效應(yīng)。

從規(guī)則來(lái)看，個(gè)人視頻紅包三大玩法都有極大的誘惑力，一分錢大作戰(zhàn)讓用戶出一分錢，微視補(bǔ)貼金額形成一個(gè)大紅包讓用戶發(fā)出，最高單個(gè)補(bǔ)貼金額高達(dá)888元，贈(zèng)送紅包體驗(yàn)金（最高達(dá)888元）玩法是讓用戶節(jié)省了一大筆紅包發(fā)放成本。兩個(gè)玩法的本質(zhì)都是讓用戶零成本發(fā)紅包。?

而視頻彩蛋紅包玩法是讓領(lǐng)紅包的用戶享受一波額外的紅包福利。這種玩法往往會(huì)帶動(dòng)領(lǐng)紅包的用戶也參與發(fā)紅包，繼而帶動(dòng)更多親朋好友加入互動(dòng)，全面調(diào)動(dòng)社交關(guān)系鏈，拉動(dòng)DAU增長(zhǎng)。?

這個(gè)玩法本質(zhì)是設(shè)置了一種紅包裂變的利益觸發(fā)機(jī)制：發(fā)的多，參與好友越多，賺的越多。它將微視視頻紅包與微信和QQ深度聯(lián)動(dòng)，也沿襲了春節(jié)的線下文化，通過(guò)人與人之間的互相祝福、發(fā)放紅包，帶動(dòng)人人參與的文化屬性，彰顯出科技的溫度。這可能是今年紅包活動(dòng)的一支奇兵。?

再看微視的家鄉(xiāng)卡玩法——微視將放出美食卡、地標(biāo)卡、風(fēng)景名勝卡、文化卡、新時(shí)代卡五種類別的家鄉(xiāng)卡，用戶只需要集齊同一家鄉(xiāng)的五張卡即可合成一套家鄉(xiāng)卡，集齊一套家鄉(xiāng)卡可瓜分2億現(xiàn)金。

用戶可以通過(guò)刷視頻、拍視頻、邀請(qǐng)用戶參加活動(dòng)等多種途徑獲得抽卡，還可以通過(guò)和其他用戶交換卡片的方式來(lái)進(jìn)行集卡。?

?微視的集卡活動(dòng)承載了一種用戶對(duì)家鄉(xiāng)的情感需求與寄托，它具有人文色彩的一面：即容易帶動(dòng)用戶的故鄉(xiāng)情結(jié)與對(duì)家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，它其實(shí)是瞄準(zhǔn)用戶對(duì)故鄉(xiāng)的情感，這種玩法其實(shí)是對(duì)春節(jié)下沉市場(chǎng)的社交場(chǎng)景的挖掘與社交關(guān)系的調(diào)動(dòng)。

不僅如此，以“家鄉(xiāng)”為主題集齊卡片與交換卡片容易帶動(dòng)同一故鄉(xiāng)場(chǎng)景與地域的用戶認(rèn)同感與默契感，帶動(dòng)用戶家鄉(xiāng)人際關(guān)系上的社交活躍，微視也能因此帶動(dòng)下沉市場(chǎng)的新增量。?

抖音拍視頻玩游戲，爭(zhēng)奪B端商家戰(zhàn)略浮出水面

抖音今年的紅包也頗具心思，它拿出史上最多的20億紅包，玩法大致有四種：一是集卡，二是互動(dòng)小游戲，三是紅包雨，四是錦鯉紅包。此外，還有登錄見(jiàn)面禮、邀請(qǐng)好友拆紅包等玩法。?

抖音“紅包大會(huì)”會(huì)場(chǎng)總金額為5億，可以隨時(shí)隨地玩，其中最大亮點(diǎn)是互動(dòng)游戲，用戶可以體驗(yàn)包括”吉祥話拜年”、”舞獅吃彩球”、”親戚走起來(lái)”等十六款春節(jié)互動(dòng)小游戲。

這些小游戲玩法簡(jiǎn)單但不失有趣，如“偷吃年夜飯”對(duì)準(zhǔn)鏡頭張嘴即可“偷吃”游戲中的年夜飯；“表情跳舞機(jī)”是根據(jù)emoji表情做出真人表情獲得紅包能量等，紅包能量用來(lái)抽取現(xiàn)金紅包與錦鯉紅包。?

抖音通過(guò)多種方式鼓勵(lì)用戶玩短視頻與分享互動(dòng)，比如把玩游戲的短視頻分享發(fā)布出去，可以領(lǐng)取紅包能量和贊助商優(yōu)惠劵；此外，抖音的“首禮紅包”的獲取方式是讓用戶打開(kāi)8個(gè)旗下APP就能直接領(lǐng)取，紅包可以通過(guò)分享好友實(shí)現(xiàn)膨脹。?

集卡活動(dòng)則與去年的集音符類似，集齊五張卡可以一起分3億。

在集鉆卡環(huán)節(jié)，如果集齊抖音、今日頭條、Faceu激萌等6款產(chǎn)品logo即可參與分2億。

此外是1萬(wàn)份“錦鯉紅包”，以及總量5億元的“紅包雨”需要用戶通過(guò)分享游戲視頻給好友、玩游戲、看抖音直播、集卡等方式去參與中獎(jiǎng)。?相比于2019年，今年的抖音“發(fā)財(cái)中國(guó)年”活動(dòng)有三點(diǎn)變化：

一是紅包總金額翻倍，強(qiáng)調(diào)全時(shí)段、全流量；

二是更多產(chǎn)品接入活動(dòng)，包括抖音、今日頭條、Faceu激萌和皮皮蝦等產(chǎn)品。

其三：玩法上更注重短視頻內(nèi)容互動(dòng)。它降低用戶玩短視頻門檻并提升紅包的娛樂(lè)性。

其四是，品牌贊助商參與互動(dòng)曝光，比如君樂(lè)寶奶粉是抖音春節(jié)紅包活動(dòng)的品牌總冠名，在游戲環(huán)節(jié)和紅包領(lǐng)取頁(yè)面，也有品牌商的曝光露出。?

這一方面透露出抖音對(duì)春節(jié)紅包的戰(zhàn)略從拉新到促活、保留存的轉(zhuǎn)變，最大限度的占用用戶時(shí)間。抖音依然鼓勵(lì)用戶社交分享，但整體玩法的核心更多是圍繞短視頻內(nèi)容互動(dòng)，讓用戶通過(guò)自拍各種搞笑表情，完成游戲任務(wù)獲得賺取紅包的機(jī)會(huì)，為抖音貢獻(xiàn)活躍度。?

此外是頭條系開(kāi)始對(duì)B端市場(chǎng)上心，拉動(dòng)贊助商發(fā)紅包與優(yōu)惠券，推動(dòng)商家在春節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌曝光和與用戶互動(dòng)，增進(jìn)用戶好感度與認(rèn)同。這意味著頭條系在B端市場(chǎng)的戰(zhàn)略開(kāi)始浮出水面。?

今年的抖音紅包明顯和旗下其他產(chǎn)品有了更多聯(lián)動(dòng)，互相帶量。這很好理解，從快手到微視、百度等都砸錢搶關(guān)注爭(zhēng)流量，搶奪下沉市場(chǎng)，勢(shì)頭兇猛，抖音有了更多的增長(zhǎng)焦慮，紅包之戰(zhàn)必須動(dòng)用更多資源?？傮w而言，抖音紅包玩法門檻更低了，趣味娛樂(lè)性比去年更高了。 

從紅包看短視頻的終局之戰(zhàn)

從微視與抖音的玩法中，其實(shí)可以透視短視頻行業(yè)的四個(gè)趨勢(shì)。?

其一，短視頻的競(jìng)爭(zhēng)從流量增長(zhǎng)到比拼有效留存與活躍度，從關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)頻率到關(guān)注用戶內(nèi)容互動(dòng)頻率。?

從兩者的玩法共性來(lái)看，我們看到它們都開(kāi)始注重調(diào)用用戶的互動(dòng)與參與。抖音想通過(guò)娛樂(lè)化的內(nèi)容玩法帶動(dòng)用戶“從看到玩”的習(xí)慣轉(zhuǎn)變。?而微視的互動(dòng)玩法，更注重傳遞人文親情，讓用戶玩得開(kāi)心，有錢可賺，紅包社交互動(dòng)性與情感傳遞性更強(qiáng)。此外，在兩者的集卡的活動(dòng)中，無(wú)論微視（看視頻、邀請(qǐng)好友、拍攝視頻）還是抖音（邀請(qǐng)好友獎(jiǎng)金翻倍），兩者都是拉動(dòng)用戶玩視頻，促進(jìn)互動(dòng)。

而微視的互動(dòng)玩法更是點(diǎn)燃了社交裂變傳播屬性，契合了春節(jié)的本來(lái)目的——讓平時(shí)不常聯(lián)系，不常走動(dòng)的朋友因?yàn)榧t包又有了新的活絡(luò)機(jī)會(huì)與交流。?

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年上半年，整個(gè)短視頻行業(yè)用戶已經(jīng)破8.2億，行業(yè)面臨著同質(zhì)化、增長(zhǎng)瓶頸等問(wèn)題。

兩者紅包玩法透露出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向的變化——一方面是注重流量增長(zhǎng)，一方面也寄希望調(diào)動(dòng)普通用戶自我展現(xiàn)、內(nèi)容互動(dòng)分享的需求，注重單個(gè)用戶的商業(yè)價(jià)值挖掘。

其二，下沉市場(chǎng)的增量空間還很大，但競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激勵(lì)。?

如前所述，微視家鄉(xiāng)卡的玩法背后是挖掘下沉市場(chǎng)社交場(chǎng)景，從情感層面帶動(dòng)下沉市場(chǎng)用戶對(duì)其品牌的認(rèn)同，擴(kuò)大下沉市場(chǎng)的影響力。?這其實(shí)是2020年短視頻競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)向的一個(gè)信號(hào)。

在過(guò)去一年，下沉用戶的娛樂(lè)和消費(fèi)仍有巨大潛力，短視頻行業(yè)滲透率同比增長(zhǎng)幅度接近20%，QuestMobile2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前下沉人群達(dá)6.15億，小鎮(zhèn)青年用戶規(guī)模增速遠(yuǎn)超全體網(wǎng)民。下沉市場(chǎng)的DAU的拉動(dòng)是2020短視頻的變量。

將觸角深入到更多下沉市場(chǎng)，對(duì)平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)的推進(jìn)有莫大的好處，這決定著平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值與盈利能力。從微視的玩法來(lái)看，下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)事還未結(jié)束，過(guò)去一年抖音也在下沉，下沉市場(chǎng)的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)還將持續(xù)。?

其三，短視頻B端企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)要起風(fēng)了。?

去年是短視頻/直播帶貨的火爆之年，從大環(huán)境來(lái)看，B端企業(yè)也有降本促銷與營(yíng)銷的需求，今年眾多紅包玩家都開(kāi)始針對(duì)品牌商的聯(lián)動(dòng)有所動(dòng)作，其中抖音分享游戲獲得獎(jiǎng)勵(lì)以及贊助商的優(yōu)惠券，帶動(dòng)品牌商一起收割春節(jié)流量紅利，戰(zhàn)略重心從爭(zhēng)奪用戶到爭(zhēng)奪B端商家。

從短視頻的風(fēng)向來(lái)看，B端的戰(zhàn)事在2020年會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，如何吸引更多中小企業(yè)進(jìn)入自身平臺(tái)，形成商業(yè)生態(tài)，將成為競(jìng)爭(zhēng)的重要一環(huán)。?

其四 ，5G開(kāi)局之年，AI技術(shù)化玩法可能引導(dǎo)短視頻新潮流。?

從微視的智能化技術(shù)玩法來(lái)看，或許可以看到短視頻在5G時(shí)代的一種打法的轉(zhuǎn)變。因?yàn)?020年是5G元年，短視頻的玩法有了新的想象空間。

5G商用落地，移動(dòng)AI芯片等硬件能力也將進(jìn)一步提升，與AI的結(jié)合將越來(lái)越緊密，包括AR、人臉識(shí)別、動(dòng)作捕捉等將應(yīng)用于短視頻，AI也將推進(jìn)短視頻平臺(tái)的審核效率，剪輯生產(chǎn)效率、提升玩法體驗(yàn)創(chuàng)新，甚至與許多行業(yè)融合、滲透。?某種程度上說(shuō)，隨著用戶增長(zhǎng)斜率趨緩，AI技術(shù)進(jìn)步，短視頻玩家將越來(lái)越注重通過(guò)AI玩法創(chuàng)新去爭(zhēng)奪年輕人，AI將是短視頻行業(yè)在未來(lái)大幅投入以及拉開(kāi)差距的一個(gè)領(lǐng)域。?從短視頻行業(yè)格局來(lái)看，頭條系與騰訊系未來(lái)對(duì)存量用戶與時(shí)間的爭(zhēng)奪依然會(huì)持續(xù)下去。

5G時(shí)代AI技術(shù)發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，它將是下一階段的重要賽點(diǎn)，AI競(jìng)爭(zhēng)的深入，5G時(shí)代短視頻玩法將有更多創(chuàng)意呈現(xiàn)，或?qū)⒔o未來(lái)短視頻的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)新的變數(shù)。

從這個(gè)角度來(lái)看，短視頻行業(yè)格局尚未落定，距離終局之戰(zhàn)依然還很遙遠(yuǎn)，未來(lái)的短視頻之爭(zhēng)，還有的看。

文：王新喜@熱點(diǎn)微評(píng)