淘寶元宇宙“狂飆”，會(huì)成為直播電商的下一個(gè)未來嗎？

出品 |?微果醬（ID：wjam123456）

作者?| 陳出木

當(dāng)各大廠在元宇宙領(lǐng)域卷生卷死，BAT中的百度靠著類似ChatGPT的“文心一言”重回聚光燈下；騰訊忙著回應(yīng)“XR團(tuán)隊(duì)全線解散”的 消息，稱相關(guān)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)調(diào)整；剩下的阿里，發(fā)力元宇宙電商，熱度卻似乎只在雙十一。

實(shí)際上，阿里的元宇宙電商入口已經(jīng)悄悄內(nèi)置在淘寶直播了。僅從體驗(yàn)感來說，淘寶的元宇宙空間還算熱鬧。

今年1月份，淘寶推出元宇宙年貨節(jié)，在淘寶App搜索“云南元宇宙年貨節(jié)”即可進(jìn)入。

這場活動(dòng)的地點(diǎn)就設(shè)置在“未來城”虛擬空間，官方打造了一整條“年貨大街”，按地區(qū)展示年貨。在活動(dòng)結(jié)束后，這塊區(qū)域也成了未來城的一方景觀。

作為淘寶主推的元宇宙空間，未來城早在2022年就上線了，內(nèi)嵌于淘寶App，用戶以自己在“淘寶人生”打造的虛擬分身進(jìn)行活動(dòng)。其去年雙十一期間打造的元宇宙商業(yè)街，引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)元宇宙電商的一番猜測。

淘寶“未來城”

是元宇宙電商的未來嗎？

在淘寶直播界面的右上角有一個(gè)極小的圖標(biāo)，寫著勉強(qiáng)能看清的“未來城”三個(gè)字，點(diǎn)擊可以跳轉(zhuǎn)進(jìn)入。

我們可以從三個(gè)維度來看看：

??基礎(chǔ)設(shè)定體系

??品牌營銷方式

??互動(dòng)社交情況

1、基礎(chǔ)設(shè)定體系

進(jìn)入“未來城”，讓虛擬分身動(dòng)起來的方式和其他平臺(tái)類似，左手邊是控制方向的輪盤，右手滑動(dòng)屏幕可以改變視角。

符合使用習(xí)慣的操作不難上手，但動(dòng)起來之后的靈敏度有些超乎想象，一時(shí)間毫無方向地高速跑動(dòng)起來是常態(tài)，常常不能準(zhǔn)確停在想要交流的對(duì)象面前。

在主界面的左上角是任務(wù)區(qū)，點(diǎn)擊即可完成任務(wù)，獲得相應(yīng)的水晶獎(jiǎng)勵(lì)。

不過完成任務(wù)的過程是比較機(jī)械的，用戶只需要點(diǎn)擊，其余的便交給系統(tǒng)，參與感不強(qiáng)。比如“今日進(jìn)入店鋪”的任務(wù)，點(diǎn)擊之后便會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到店鋪門口，即算是完成任務(wù)，彈出獲得獎(jiǎng)勵(lì)的提示。

而獲得的水晶可以用來抽獎(jiǎng)。點(diǎn)擊右下角的“抽獎(jiǎng)”，進(jìn)入“抽扭蛋贏?！钡幕顒?dòng)界面，10個(gè)水晶可抽獎(jiǎng)一次，獎(jiǎng)池包括各種優(yōu)惠券、紅包和淘寶人生的虛擬裝扮。

這樣的兌換體系雖不能說完善，畢竟抽獎(jiǎng)很容易花光“非酋”辛辛苦苦攢下來的水晶，最后還可能沒抽到理想獎(jiǎng)品，但多少還是能讓平臺(tái)用戶有點(diǎn)玩游戲的趣味性和為了獲得優(yōu)惠而產(chǎn)生的參與動(dòng)機(jī)。

此外，在地圖上跑酷的過程中，有時(shí)候會(huì)遇上懸浮的大紅包，觸碰即可打開，將隨機(jī)掉落獎(jiǎng)勵(lì)。但就果醬妹的體驗(yàn)來看，中獎(jiǎng)概率不大。

點(diǎn)開主界面右上角的地圖，我們可以一覽未來城的建筑布局，既有品牌、主播店鋪的聚集區(qū)，也有觀賞區(qū)和互動(dòng)設(shè)施，和現(xiàn)在主流的元宇宙平臺(tái)大同小異。

就基礎(chǔ)設(shè)施來說，未來城已經(jīng)初具雛形，且因?yàn)榉洗蟊娛褂昧?xí)慣，大大降低了融入門檻。但其玩法體系仍然比較單調(diào)，很多設(shè)施仍然是閑置的，比如中央車站的自動(dòng)販賣機(jī)和座椅，虛擬分身并不能進(jìn)行購買或坐下等操作，甚至偶會(huì)穿模，體驗(yàn)感并沒有達(dá)到預(yù)期。

2、品牌營銷方式

電商平臺(tái)中最重要的組成部分之一就是品牌，所以未來城劃出了相當(dāng)?shù)拿娣e給品牌開店。置身品牌聚集的區(qū)域上，用戶可以感受到線下商業(yè)街的類似布局。

鑒于體驗(yàn)過程中，大部分店鋪除了色調(diào)、商品位置等裝修風(fēng)格不同外，其他互動(dòng)方式都差不多，我們選擇第一家進(jìn)入的店鋪“歐萊雅”為例。

可以通過地圖直接定位到歐萊雅的店鋪，店門口有歐萊雅的品牌名、海報(bào)和指引箭頭，方便用戶一眼辨識(shí)出品牌，并知曉如何進(jìn)入。

操縱虛擬分身進(jìn)店后，可以看到正對(duì)門的展臺(tái)放置了主力商品，墻面上有品牌的宣傳視頻、同步直播間、產(chǎn)品頁面等內(nèi)容。

虛擬店內(nèi)的商品，都可以通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)詳情頁查看和購買。不過目前商品尚未適配橫屏，如果要跳轉(zhuǎn)商品頁面，需要通過主界面右上角的按鈕轉(zhuǎn)換成豎屏模式。

墻面上的直播間和廣告片等顯示屏，操作也同樣如此。

部分品牌店鋪還配有一位類似導(dǎo)購員角色的數(shù)字人。不過比較雞肋的是，這些數(shù)字導(dǎo)購員并不支持互動(dòng)，只會(huì)演繹預(yù)設(shè)的動(dòng)作，無法對(duì)用戶的需求做出其他反應(yīng)。

另一邊的“主播營地”，也是品牌營銷的展示窗口。

放眼望去的一個(gè)個(gè)獨(dú)立小建筑，有的是品牌專屬，有的則是主播的直播間，大致都是配備了一個(gè)“頭頂喊話”的數(shù)字人、一塊直播間顯示屏以及部分商品展臺(tái)，相當(dāng)于是簡易版的虛擬店鋪，數(shù)字人無法互動(dòng)，但直播和商品都可以通過點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)查看和購買。

這里的直播同樣需要轉(zhuǎn)換成豎屏模式跳轉(zhuǎn)。

未來城畢竟是誕生于淘寶這樣的電商平臺(tái)，品牌營銷方面的基建確實(shí)要比其他平臺(tái)來得完善，內(nèi)植于淘寶縮短了用戶的消費(fèi)路徑，和直播帶貨的結(jié)合也比較流暢，輕觸跳轉(zhuǎn)這樣的簡單操作邏輯更符合大部分用戶的使用習(xí)慣。

3、互動(dòng)社交情況

在未來城內(nèi)，用戶之間的交流有兩種方式——公聊和私聊。在路上遇到其他用戶，點(diǎn)擊即可“說悄悄話”，即是私聊，僅限聊天雙方可見；在同一個(gè)界面還有“世界”頻道，即是公聊，對(duì)所有用戶可見。

同時(shí)，未來城還有一個(gè)相當(dāng)浪漫的互動(dòng)方式——放煙花，支持編輯個(gè)性文字，內(nèi)容將會(huì)以煙花的形式綻放在未來城的天空中，同時(shí)會(huì)滾動(dòng)小字“XXX點(diǎn)燃了煙花”來提醒所有用戶。

這種互動(dòng)方式有助于拉進(jìn)用戶之間的社交關(guān)系，甚至能作為陌生人社交到熟人社交的一個(gè)跳板。

未來城也設(shè)置了對(duì)外的社交通道，借助的是“淘寶人生”的一個(gè)玩法——拍照。

在地圖上的一些純觀光區(qū)域，未來城也見縫插針安排了品牌宣傳海報(bào)，用戶可以按照提示進(jìn)行“合照”，支持保存到手機(jī)、復(fù)制鏈接、分享到微信等操作。而合照本身帶了二維碼，其他用戶可以打開淘寶或點(diǎn)淘App掃碼查看。

在這個(gè)過程中，用戶從中獲得了趣味性和相應(yīng)水晶獎(jiǎng)勵(lì)，品牌進(jìn)一步觸達(dá)用戶，也是平臺(tái)拉新的有效路子，還和同一生態(tài)中的“淘寶人生”聯(lián)動(dòng)，一舉多得。

除此之外，用戶還可以在未來城的“摩天輪”俯瞰未來城和，在“T臺(tái)秀”體驗(yàn)上臺(tái)走秀，這些互動(dòng)方式都增強(qiáng)了未來城的沉浸感，而不至于讓整個(gè)空間只有賣貨廣告的吆喝。

江湖常言道，擅長社交的騰訊有不死的電商夢(mèng)，電商基因點(diǎn)滿的阿里則千方百計(jì)想吃社交飯。從未來城中花樣百出的社交互動(dòng)方式來看，阿里的元宇宙社交也露出了些端倪。

淘寶的元宇宙電商

能成為標(biāo)準(zhǔn)答案嗎？

提起電商，淘寶是當(dāng)之無愧的老大哥。而當(dāng)電商碰上元宇宙，淘寶還能搶跑嗎？

關(guān)于這個(gè)問題，要看回淘寶這些年在虛擬領(lǐng)域的布局。沒錯(cuò)，淘寶在這一道上其實(shí)不算是新手了。

早在2016年，淘寶于3月成立VR實(shí)驗(yàn)室，9月推出“Buy+”計(jì)劃，試圖通過VR技術(shù)構(gòu)建一個(gè)可交互的三維購物環(huán)境。即使是在今天，這樣的想法仍然是超前的，消費(fèi)者的VR設(shè)備尚未普及，高門檻導(dǎo)致了項(xiàng)目的夭折。

但淘寶并沒有放棄，其在2019年和2020年先后推出AR試妝、AR試鞋，打通商品交易鏈接，實(shí)現(xiàn)了點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)購買，且在手機(jī)上就可以體驗(yàn)。這樣的技術(shù)升級(jí)讓淘寶的設(shè)想落地可能性大大增加，降低了對(duì)用戶設(shè)備的要求，也更受品牌的歡迎。

同樣是在2019年，淘寶還上線了一個(gè)重磅項(xiàng)目——淘寶人生。誰也沒想到，這個(gè)彼時(shí)只被當(dāng)作小游戲的項(xiàng)目，幾乎成了后來淘寶元宇宙的奠基之作。

用戶可以在這里打造專屬的虛擬形象，捏臉、換裝、拍照、經(jīng)營自己的空間、旅行，自成一個(gè)小世界，又能基于淘寶好友鏈打通社交空間。再加上用戶的購物時(shí)長、購物偏好、購買次數(shù)等大數(shù)據(jù)都在其中，仿佛真的擁有了一個(gè)“淘寶人生”。

在此之后誕生的未來城元宇宙空間，用戶的虛擬分身便是來源于此，形成了生態(tài)閉環(huán)。

至2021年，這個(gè)被稱為“元宇宙元年”的年份，淘寶重啟“Buy+”，旗下達(dá)摩院建立起攻克3D模型、全息技術(shù)的XR實(shí)驗(yàn)室，并在當(dāng)年的云棲大會(huì)上闡述了如何通過三維技術(shù)構(gòu)建VR模型，實(shí)現(xiàn)“足不出戶逛天下”。

2022年，淘寶的設(shè)想終于真正落地，先后上線“未來城”和“曼塔沃斯”。后者音譯自“Metaverse”，即“元宇宙”，被官方定義為“元宇宙絲綢之路”，立下“重塑人貨場”的目標(biāo)。

曼塔沃斯有一個(gè)高調(diào)的開場。

2022年2月，阿里媽媽和栩栩華生聯(lián)合策劃推出的全新數(shù)字刊物《MOMagazine》正式上線，88%的讀者在完整體驗(yàn)完畢后，獲得互動(dòng)體驗(yàn)預(yù)留的彩蛋——曼塔沃斯船票。

同時(shí)創(chuàng)刊號(hào)請(qǐng)來了明星井柏然和數(shù)字人AYAYI拍攝封面，并作為元宇宙曼塔沃斯的引導(dǎo)員，引發(fā)了體驗(yàn)熱潮。

但曼塔沃斯的熱度并沒有持續(xù)，相比后來者的未來城，其商業(yè)性和社交性都比較弱，只開放了幾天的體驗(yàn)入口，便再無水花。

現(xiàn)階段的未來城，可以說是已經(jīng)具備了消費(fèi)元宇宙平臺(tái)的雛形，從品牌的入駐、用戶的社交互動(dòng)方面可見一斑。但也仍然存在著不足之處，不可忽略。

其一，內(nèi)容匱乏，這是最主要的發(fā)展困境。

在對(duì)未來城的體驗(yàn)中，用戶很容易產(chǎn)生審美疲勞，問題就在于品牌營銷的同質(zhì)化，品牌自己的文化內(nèi)容難以呈現(xiàn)，所有的店鋪大同小異，甚至比刷淘寶時(shí)的各家店鋪首頁還要單調(diào)，也就違背了消費(fèi)元宇宙的價(jià)值體系。

這就導(dǎo)致用戶難以從元宇宙消費(fèi)中獲得新鮮感，自然也就留不住用戶，在3D地圖跑酷可要比在2D頁面滑動(dòng)手指就能消費(fèi)來得費(fèi)時(shí)間。

其二，技術(shù)仍未成熟。

目前，未來城的玩法還是比較單一，地圖上還有很多待開發(fā)的部分。盡管這要?dú)w因于技術(shù)環(huán)境的限制，但不可否認(rèn)其對(duì)用戶購物體驗(yàn)的負(fù)面影響。

比如品牌店鋪目前能夠展示的商品數(shù)量有限，并且仍然保持著點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)普通商品詳情頁的路徑，那對(duì)于用戶來說，不如按照原本的網(wǎng)購方式操作，并沒有非要來元宇宙消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。

反之，如果用戶可以在元宇宙店鋪中，360°拖拽、旋轉(zhuǎn)商品進(jìn)行查看，那么元宇宙對(duì)于用戶來說就有了實(shí)用價(jià)值。

其三，入口過分隱蔽，且不穩(wěn)定。

在果醬妹體驗(yàn)過程中，未來城只有在相關(guān)活動(dòng)期間才會(huì)開放搜索入口，即可以通過淘寶搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入。而活動(dòng)期之外，只能從淘寶直播和淘寶人生界面進(jìn)入，都是需要二次及以上次數(shù)點(diǎn)擊才能抵達(dá)，無疑拉長了用戶和入口的距離。

更有甚者，果醬妹還經(jīng)歷過這兩個(gè)入口同時(shí)消失的情況。作為一個(gè)非一次性使用的元宇宙空間，未來城的入口屬實(shí)攔住了不少用戶。

如此看來，雖說淘寶在消費(fèi)元宇宙的布局早就開始了，但似乎到目前為止仍然處于試水階段。品牌要進(jìn)行持續(xù)運(yùn)營，恐怕還需要一段時(shí)間，當(dāng)下或許只是作為一個(gè)渠道進(jìn)行分發(fā)。

至于未來城是成為元宇宙電商的未來，實(shí)現(xiàn)“人貨場”的消費(fèi)環(huán)境升級(jí)，還是沒落成一個(gè)機(jī)械性廣告位，且讓我們期待技術(shù)和內(nèi)容齊飛的時(shí)代。