史上最“淡”618：平臺(tái)捷報(bào)頻傳，商家有苦難言

出品｜派財(cái)經(jīng)

文｜何平

隨著各電商平臺(tái)“戰(zhàn)報(bào)”出爐，又是一屆“靜悄悄”的618大促落下帷幕。

不出意外，各平臺(tái)依舊沒有公布具體的GMV數(shù)據(jù)，取而代之的是更為模糊的增長比率。

今年618，各家平臺(tái)紛紛“返璞歸真”，一是取消預(yù)售制，各大電商平臺(tái)相繼宣布取消沿用了十多年的預(yù)售機(jī)制，主打“現(xiàn)貨開賣”。

再者是試圖通過將戰(zhàn)線進(jìn)一步拉長來取得突破。

5月17日唯品會(huì)早早打響618大促號角，拼多多、天貓緊隨其后，在5月20日也開啟了618活動(dòng)；京東、抖音、小紅書等電商平臺(tái)也紛紛加入混戰(zhàn)。

雙線并行之下，綜合各家發(fā)布的業(yè)績“戰(zhàn)報(bào)”來看，今年618戰(zhàn)績尚可。

1、“戰(zhàn)報(bào)”赫赫的平臺(tái)們

6月19日，據(jù)京東黑板報(bào)，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長超200%。在京東618，累計(jì)成交額過10億的品牌83個(gè)，超15萬個(gè)中小商家銷售增長超50%。

小紅書電商也緊接著公布了“小紅書618直播季”收官戰(zhàn)報(bào)。截至6月18日，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購買用戶數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。

天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍。88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長65%，會(huì)員規(guī)模創(chuàng)歷史新高。365個(gè)破億品牌中，蘋果、美的、海爾、小米、茅臺(tái)、五糧液、華為、格力、耐克、源氏木語等品牌穩(wěn)占天貓618″10億俱樂部”。

拼多多則略顯低調(diào)，只是在618當(dāng)日發(fā)布了百億補(bǔ)貼各個(gè)類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機(jī)、數(shù)碼、家電等50個(gè)類目。

作為直播電商的代表，快手電商數(shù)據(jù)顯示，在5月20日-6月18日活動(dòng)期間，平臺(tái)動(dòng)銷商家數(shù)同比增長26%，動(dòng)銷中小商家數(shù)同比增長28%，動(dòng)銷中小商家訂單量同比增長25%。泛貨架場已成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，5月20日至6月18日，平臺(tái)泛貨架支付訂單量同比增長65%，泛貨架支付用戶數(shù)同比增長57%；搜索支付訂單量同比增長55%，搜索支付用戶數(shù)同比增長58%。

全網(wǎng)卷低價(jià)趨勢下，GMV早已不是電商平臺(tái)們爭奪的重點(diǎn)目標(biāo)，而是更為細(xì)化的會(huì)員數(shù)和中小商家規(guī)模。

在快手、抖音等短視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向貨架電商的激烈競爭中，傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)京東和天貓，也在加速轉(zhuǎn)型。在今年618戰(zhàn)報(bào)中，平臺(tái)直播渠道貢獻(xiàn)值被作為重點(diǎn)指標(biāo)公布出來。天貓戰(zhàn)報(bào)中提到“其中直播貢獻(xiàn)的GMV增速高達(dá)261%”；京東也表示“京東直播訂單量同比增長超200%”。

戰(zhàn)報(bào)背后，是各家平臺(tái)們“真金白銀”的大力度優(yōu)惠和補(bǔ)貼。比如京東先后在6月初表示增加10億現(xiàn)金和流量鼓勵(lì)創(chuàng)作者參與直播活動(dòng)，又在618前夕宣布增加百億補(bǔ)貼；天貓也在618前夕提出加碼百億補(bǔ)貼，并增加了商家寄件補(bǔ)貼和88VIP包郵等優(yōu)惠，并在6月18日宣布，在618的最后三天投入100億驚喜紅包，面額從15元到1900元不等。

十多年的電商大促浪潮中，消費(fèi)者已經(jīng)疲憊。從第三方數(shù)據(jù)可以窺探一二。易觀數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，綜合電商大盤(淘寶天貓、京東、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增長14%，其中淘寶天貓第一波GMV 同比增長14.6%，份額占比為60.5%；京東同比增長9.5%，份額占比為22.7%。同時(shí)，易觀數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)618第二周期增速會(huì)衰減，進(jìn)而導(dǎo)致全周期增速較第一周期下降。

早在5月美ONE618啟動(dòng)會(huì)上，淘寶一哥李佳琦就在主題演講中坦言，“今年的‘618’大促難不難？我覺得是難的?！?月19日，天貓李佳琦美妝專場直播開始預(yù)售，美妝類目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期近50億元的數(shù)值下滑了46%。

坐擁巨大流量的超頭主播們也賣不動(dòng)了，流量進(jìn)一步被打散這對于中小商家來說，不是壞事。天貓、京東的戰(zhàn)報(bào)中，都重點(diǎn)提到了中小商家的GMV出現(xiàn)大幅增長。

在平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)中，商家們參與大促，盛情難卻。

天貓官方透露，在618大促第一波后，有超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)了報(bào)名，推出“全家桶”玩法的淘寶百億補(bǔ)貼，GMV同比去年618大促增長了445%。

京東方面，百億補(bǔ)貼在線商品數(shù)同比增長超100%，百億補(bǔ)貼用戶數(shù)、訂單量同比增長均超150%。

拼多多在5月31日發(fā)布的618活動(dòng)首周戰(zhàn)報(bào)顯示，5月19日啟動(dòng)以來的一周內(nèi)，百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長九成以上。

2、疲勞的商家和消費(fèi)者

但事實(shí)上，不少商家在“低價(jià)策略”的裹挾下，壓力倍增。有商家反映，平臺(tái)通過壟斷資源、強(qiáng)制降價(jià)等手段來擾亂市場，導(dǎo)致商家無法自主定價(jià)，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。同時(shí)，平臺(tái)還要求商家參與各種促銷活動(dòng)，如滿減、包郵等，進(jìn)一步增加了商家的運(yùn)營成本。

日前，“某電商女裝商家吐槽退貨率高達(dá) 80%”話題一度引發(fā)熱議。有網(wǎng)友爆料稱，自己朋友的女裝網(wǎng)店，在618 期間銷售額將近 1000 萬元，但扣掉僅退款的 350 萬元、退貨退款的 380 萬元，再刨除各項(xiàng)成本開支，預(yù)計(jì)虧損 50 萬元到 60 萬元。

低價(jià)策略引導(dǎo)下，流量也向更“低價(jià)”的產(chǎn)品傾斜。今年2月，淘天啟動(dòng)價(jià)格力戰(zhàn)略，根據(jù)商品的價(jià)格競爭力賦予不同星級，同款低價(jià)商品可獲四星，全網(wǎng)低價(jià)商品可以得到五星，星級越高，流量越多。

為了應(yīng)對此類趨勢，商家選擇進(jìn)一步延長發(fā)貨周期來自救，本來要生產(chǎn)1000件的衣服，但商家先生產(chǎn)200件，然后將第一批用戶退貨的衣服，再發(fā)給下一批預(yù)售客戶。

但一舉措?yún)s引起了消費(fèi)者不滿，有消費(fèi)者調(diào)侃稱，買預(yù)售款衣服已成為新型理財(cái)方式，月初買幾件衣服，預(yù)售長達(dá)一個(gè)月，到月底還沒發(fā)貨，這時(shí)候選擇退貨退款，錢又回到了賬戶。

消費(fèi)者滿意度下降，平臺(tái)們又推出更多優(yōu)惠政策來提升用戶體驗(yàn)，比如取消預(yù)售制、禁止商家進(jìn)行惡意的低價(jià)引流等。

但這些政策之下，又逼得商家進(jìn)一步下調(diào)生產(chǎn)成本，劣幣驅(qū)逐良幣下，價(jià)格是壓低了但質(zhì)量更一言難盡了，如此一來，退貨率反而被推高了。

平臺(tái)始終難以在商家、消費(fèi)者中取得平衡。取消預(yù)售，本來是今年618各平臺(tái)為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)推出的大殺器，但也成為壓垮中小商家的最后一根稻草，不少商家因此退出了618大促。

不少消費(fèi)者也在小紅書上吐槽購買網(wǎng)店服裝的風(fēng)險(xiǎn)太高，不僅現(xiàn)貨少、預(yù)售期長，還經(jīng)常出現(xiàn)到手后貨不對版，面料瑕疵等問題。還有消費(fèi)者表示，看到?jīng)]有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的網(wǎng)店根本不敢買。

對于消費(fèi)者而言，退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)是購物的保障。退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)初衷是為緩解網(wǎng)購過程中因退換貨而產(chǎn)生運(yùn)費(fèi)糾紛，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，本身是個(gè)好事兒。然而，隨著競爭加劇，平臺(tái)為了吸引消費(fèi)者，將退貨運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)逐漸變成了強(qiáng)制性要求，大大增加了商家的經(jīng)營壓力。

近日，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)董事長、品牌創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號發(fā)文表示，“當(dāng)前，電商平臺(tái)退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個(gè)寂寞?！?/p>

他呼吁有關(guān)部門介入打擊“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，并在文章中細(xì)數(shù)“強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的三重罪”，表示強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)不僅推高退貨率，產(chǎn)生大量無效訂單，商家有苦難言，而且助長社會(huì)不良風(fēng)氣，誘使用戶鉆漏洞、薅羊毛不當(dāng)牟利，還扭曲了消費(fèi)關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)矛盾，破壞用戶長期體驗(yàn)。“現(xiàn)在所有電商平臺(tái)在強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，僅退款、比價(jià)方面的操作策略基本是一致的。”

方建華粗略算了一筆賬，服裝行業(yè)一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。如果按照銷售1000萬，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)始于2010年，因?yàn)橐粏伪ＹM(fèi)僅5毛，被稱為“五毛險(xiǎn)”。如今五毛運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)已經(jīng)漲到高達(dá)三四元。

有商家表示，一旦點(diǎn)了發(fā)貨，就自動(dòng)扣除3.5元運(yùn)費(fèi)，快遞攬件之后再扣3元，“買家看攬件就申請僅退款，啥都沒做就沒了6.5元。”

這一政策更是激發(fā)了不少羊毛黨前來薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付金額由平臺(tái)和保險(xiǎn)公司測算，如果用戶選擇自行寄回，往往能找到比運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付金額更低的快遞方式，從而實(shí)現(xiàn)賺取差價(jià)。

在小紅書平臺(tái)上，可以搜到不少薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)羊毛賺錢的攻略。

618電商節(jié)越來越淡，已經(jīng)成為了行業(yè)共識(shí)。在性價(jià)比消費(fèi)浪潮下，低價(jià)、優(yōu)惠日常在直播間和線下商超已經(jīng)司空見慣，對蹲守618大促的熱情也逐漸淡去。這是屬于一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，消費(fèi)市場最終還是應(yīng)當(dāng)回歸冷靜、理智。作為品牌商家，需調(diào)整預(yù)期，更注重日銷，對于平臺(tái)而言，需要進(jìn)一步在平衡商家和用戶利益之間做功課，不斷補(bǔ)齊短板，增加綜合能力。