導(dǎo)讀：剛剛過(guò)去的雙十一，淘寶教育表示，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一。預(yù)售當(dāng)日，買(mǎi)網(wǎng)課的人比去年增加了649%，這在以前是從未料想到的局面。本文作者對(duì)此進(jìn)行了三個(gè)方面的分析，表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助。

2020年9月9日，淘寶教育發(fā)布“雙11招生計(jì)劃”，到現(xiàn)在整個(gè)雙十一成交額破 3723 億，實(shí)時(shí)成交額超過(guò) 1 億元的品牌超過(guò) 300 個(gè)。據(jù)淘寶教育方面介紹，網(wǎng)課成為了天貓雙十一的爆品之一。

天貓雙11預(yù)售的第一個(gè)小時(shí)，44%的人是在直播間買(mǎi)走了網(wǎng)課。預(yù)售首日，買(mǎi)網(wǎng)課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費(fèi)同比增加1566%。

因?yàn)榻衲甑囊咔榄h(huán)境，催化了用戶在線學(xué)習(xí)的習(xí)慣加速形成。整個(gè)在線教育的市場(chǎng)進(jìn)度，也加快了一大步。

年初的3月份，阿里正式宣布成立“淘寶教育事業(yè)部”，由原淘寶大學(xué)負(fù)責(zé)人和主要骨干組成，團(tuán)隊(duì)人數(shù)超過(guò)200人。黃磊（淘寶大學(xué)負(fù)責(zé)人）曾表示：“淘寶做的不是在線教育，而是教育在線化，平臺(tái)級(jí)服務(wù)就是要讓招生、學(xué)習(xí)都變得更簡(jiǎn)單，讓教育機(jī)構(gòu)專注于課程本身。”淘寶重拾教育的背后，表面上看：淘寶確實(shí)利用自己的流量幫助“在線教育”去做好生態(tài)化的基礎(chǔ)。

但淘寶教育對(duì)于淘寶自身的意義，遠(yuǎn)不局限于一次簡(jiǎn)單生態(tài)基礎(chǔ)建設(shè)。而是淘寶需要教育，知識(shí)這個(gè)高黏度的“產(chǎn)品”：去協(xié)同好阿里系列產(chǎn)品的生態(tài)，幫助阿里平臺(tái)提升用戶日活和黏度。

一、淘寶需要什么“教育”

流量市場(chǎng)的紅利期早已過(guò)去，現(xiàn)階段市場(chǎng)中各大平臺(tái)為穩(wěn)固用戶池，平臺(tái)和平臺(tái)之間的“流量壁壘”越來(lái)越高；從別的平臺(tái)引流的獲客方式，幾乎斷裂。

順著私域流量這個(gè)趨勢(shì)，很多平臺(tái)都在調(diào)改自己的生態(tài)。“淘寶教育”也是阿里的淘寶生態(tài)，做出調(diào)整的一部分：

• 2012年，淘寶教育類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額3.3億元，教材占比1/3，課程銷(xiāo)售占比2/3。
• 2013年，阿里推出淘寶同學(xué)（后改名淘寶教育），教育類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)到10億元，增長(zhǎng)300%，對(duì)應(yīng)當(dāng)時(shí)1.5萬(wàn)億GMV，占比6?（教育類(lèi)同比增長(zhǎng)1倍，高于阿里總增速）。
• 2014年，淘寶教育平臺(tái)付費(fèi)用戶過(guò)1000萬(wàn)。
• 2016年，淘寶教育4年數(shù)據(jù)：學(xué)習(xí)人數(shù)達(dá)1700萬(wàn)，銷(xiāo)售額幾十億體量。
• 2018年，淘寶教育在線平臺(tái)全年學(xué)習(xí)人數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)，學(xué)習(xí)人次達(dá)到6000萬(wàn)。
• 2020年，因?yàn)橐咔椋?月-5月期間，5000家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶。

回顧早期電商獲客成本，淘寶獲得一個(gè)新增用戶需要花166塊錢(qián)，京東是142塊錢(qián)，拼多多只需10塊錢(qián)。到2019年，淘寶要花536元，京東需要757元，拼多多是143塊錢(qián)。對(duì)外獲客成本的直接上升至3倍之多。（數(shù)據(jù)來(lái)源：吳曉波）

各平臺(tái)的市場(chǎng)推廣運(yùn)作方式，開(kāi)始從對(duì)外引流方向遷移到對(duì)內(nèi)部流量精細(xì)化運(yùn)作；以此來(lái)面對(duì)流量增長(zhǎng)困境的情況。而“淘寶教育”的投入，可以理解為：阿里生態(tài)，為了更好的優(yōu)化自己平臺(tái)內(nèi)部的私域流量，做出調(diào)整的一部分，來(lái)補(bǔ)全整個(gè)阿里系的生態(tài)。

圖片源自：黑板洞察

目前，阿里官方數(shù)據(jù)表示：教育類(lèi)商品基于個(gè)性化推薦帶來(lái)的流量已超4成。1月-5月期間，5000家教育機(jī)構(gòu)入駐淘寶。平臺(tái)上9月第一周教育相關(guān)商品的熱度，相比暑期高峰仍保持10%以上的周環(huán)比增長(zhǎng)。

1. 淘寶不需要教育作為變現(xiàn)手段

按照淘寶現(xiàn)在的用戶體量，幾乎不需要依靠新增教育板塊，來(lái)為淘寶這個(gè)超級(jí)流量APP做商業(yè)變現(xiàn)。

但是淘寶需要淘寶教育，需要這樣一個(gè)版塊幫助淘寶來(lái)提高用戶的日活躍，也需要用戶的留存帶新。

淘寶需要的教育是：教育知識(shí)產(chǎn)品：一種沉浸式、持續(xù)性的產(chǎn)品。

• 第一，去豐富淘寶平臺(tái)的商品品類(lèi)，為淘寶增加了一個(gè)跨品類(lèi)的SKU。
• 第二，能更好地增強(qiáng)手淘用戶（消費(fèi)者）在淘寶這個(gè)平臺(tái)上的黏性。

教育類(lèi)產(chǎn)品用戶的使用粘度非常強(qiáng)，是因?yàn)榻逃@件事本身，就很具備依賴性。教育過(guò)程需要老師監(jiān)督、需要同伴陪同學(xué)習(xí)、需要即時(shí)性的反饋。每一門(mén)課程從學(xué)習(xí)到徹底的知識(shí)掌握，需要消耗大量的時(shí)間學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)。

并且知識(shí)類(lèi)產(chǎn)品是一種非?？缙奉?lèi)、橫向性非常強(qiáng)的垂直類(lèi)目，它跟別的類(lèi)目并不是決然分割。

它能更好地將淘寶和天貓實(shí)體品類(lèi)打通，在阿里系多個(gè)場(chǎng)景下協(xié)同：在淘寶消費(fèi)課程產(chǎn)品的用戶，有機(jī)會(huì)帶動(dòng)增加用戶在阿里系（淘寶、支付寶、釘釘?shù)葓?chǎng)景）的使用時(shí)長(zhǎng)、提高活躍度；再通過(guò)算法推薦給聽(tīng)課用戶，更容易在淘寶平臺(tái)觸發(fā)交易機(jī)會(huì)。這些變化，是可以直接推動(dòng)阿里系的各場(chǎng)景下的交易增長(zhǎng)。

教育版塊同樣也有助于淘寶的品牌常青化。我們看天貓雙11預(yù)售首小時(shí)數(shù)據(jù)，教育類(lèi)目鎖定成交額同比增加1506%，其中直播帶來(lái)的銷(xiāo)售占比達(dá)到44%，寒假班、少兒英語(yǔ)、會(huì)計(jì)課、考研等以學(xué)生為群體的課程熱賣(mài)。

基本上教育類(lèi)服務(wù)的人群都是：青少年到大學(xué)生群體，這類(lèi)群體是未來(lái)的消費(fèi)主力。通過(guò)教育產(chǎn)品的方式，提早讓淘寶和他們的生活緊密聯(lián)系，這對(duì)于淘寶用戶黏度培養(yǎng)是一種很好的方式。

二、在線教育的用戶們

盡管淘寶，現(xiàn)在加大了對(duì)于教育版塊的資源投入，但是現(xiàn)在的淘寶教育，不是用戶需要的在線教育。

對(duì)于受教育的用戶而言，需要的教育場(chǎng)景，淘寶教育在產(chǎn)品形態(tài)上，不是在線教育的最優(yōu)解。

依靠?jī)H僅支持圖文直播的產(chǎn)品形態(tài)，是不足以支撐起來(lái)整個(gè)學(xué)習(xí)受教育的場(chǎng)景。

在線教育本身是受到“傳統(tǒng)學(xué)習(xí)”的習(xí)慣限制，這和教育本身的“學(xué)習(xí)過(guò)程”是強(qiáng)相關(guān)的。學(xué)習(xí)是一件需要即使性感知反饋的事情，同時(shí)學(xué)習(xí)過(guò)程需要很強(qiáng)的注意力和環(huán)境氛圍陪襯。

而淘寶目前的產(chǎn)品形態(tài)對(duì)比市面類(lèi)似“短書(shū)”“小鵝通”教育SaaS產(chǎn)品，后者可能更加適合教育場(chǎng)景。后者的產(chǎn)品形態(tài)可以兼顧到整個(gè)學(xué)員的生命周期：直播、課程、社群、專欄、訓(xùn)練營(yíng)等內(nèi)容和服務(wù)形態(tài)更加的完善，深入到更加的垂直領(lǐng)域的場(chǎng)景。

用戶在參與學(xué)習(xí)的過(guò)程中，需要了解到自己真的到底學(xué)到了多少？學(xué)習(xí)進(jìn)度和結(jié)果的反饋，需要通過(guò)考試測(cè)試來(lái)幫助進(jìn)行知識(shí)點(diǎn)的查漏補(bǔ)缺，淘寶教育目前是以視頻課為主，這種產(chǎn)品形態(tài)，沒(méi)有辦法給予學(xué)生更為有效的學(xué)習(xí)結(jié)果反饋；沒(méi)法對(duì)用戶的學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)的。

平臺(tái)化即是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，卻也是教育版塊的壁壘。

缺少社交屬性，正是以平臺(tái)化為主的淘寶，在面對(duì)教育產(chǎn)品時(shí)候要面對(duì)的一個(gè)頭疼問(wèn)題，所以現(xiàn)在大部分的教育頭部機(jī)構(gòu)，還是選擇讓學(xué)員進(jìn)入微信生態(tài)溝通交流。

同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在流量新秀平臺(tái)——抖音身上：

• 2019年6月，抖音平臺(tái)青少年教育類(lèi)內(nèi)容短視頻數(shù)量超過(guò)547萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊量近149億，累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)分享量超過(guò)8.5億，累計(jì)播放量超過(guò)4752億，青少年短視頻教育內(nèi)容，已成為抖音內(nèi)容生態(tài)重要組成部分。
• 2020年截至7月，平均每天有1.8億人通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)學(xué)習(xí)新知、提升自我。用戶年輕化，有效覆蓋教育細(xì)分市場(chǎng)。在抖音，教育需求主力的80后、90后、00后（成年群體）占比超過(guò)80%；其中00后占10%，90后占39%，80后占38%。

我們可以根據(jù)數(shù)據(jù)看到，抖音這種短視頻作為內(nèi)容載體平臺(tái)，理論上是要比淘寶更加適合做教育的，但是今天我們依舊沒(méi)有看到在抖音生態(tài)內(nèi)部直接做教育的。很多頭部的在線教育公司選擇在抖音投放廣告，但是課程的服務(wù)卻選擇了微信生態(tài)。因?yàn)榻逃倪^(guò)程，需要社交屬性參與。

教育產(chǎn)品用戶的高黏度，往往是建立在對(duì)于和老師之間情感互動(dòng)聯(lián)系基礎(chǔ)上。在線教育相對(duì)于傳統(tǒng)教育，因?yàn)槿笔Щ?dòng)感，原本就很難建立情感流入。

依靠?jī)H僅支持圖文直播的產(chǎn)品形態(tài)，只有“教”的場(chǎng)景，缺失了后續(xù)“學(xué)”的場(chǎng)景：缺少老師點(diǎn)評(píng)、查漏補(bǔ)缺的批閱、隨堂測(cè)驗(yàn)等服務(wù)功能。

這種服務(wù)類(lèi)的功能都是建立于社交基礎(chǔ)之上的，雖然在線教育的老師上課的時(shí)候，會(huì)積極的調(diào)動(dòng)學(xué)生的情緒。但是畢竟學(xué)習(xí)者是面對(duì)屏幕，再加上如果沒(méi)有學(xué)習(xí)結(jié)果的收獲，和感知上的即時(shí)反饋，學(xué)生用戶非常容易走神。影響教育的另一個(gè)重要的點(diǎn)就是：學(xué)習(xí)氛圍。

學(xué)習(xí)是一件需要堅(jiān)持和自律的事情，而人都會(huì)有點(diǎn)從眾心理，有同伴一起學(xué)習(xí)，會(huì)更加容易。所以能給到用戶這樣的學(xué)習(xí)氛圍的，現(xiàn)階段市面上的社交生態(tài)中，微信依舊是相對(duì)而言更加合適的。

因?yàn)槲⑿挪粏渭兪且粋€(gè)通信工具，基本上是每一個(gè)真實(shí)用戶的社交縮影。從親朋好友到公司業(yè)務(wù)人脈。目前只有微信群能帶給在線教育的用戶，更加多的這種強(qiáng)社交屬性和氛圍。

三、教培機(jī)構(gòu)的“電商化”

盡管淘寶教育不是很適合中小機(jī)構(gòu)直接開(kāi)展教育服務(wù)，根據(jù)數(shù)據(jù)現(xiàn)狀分析，在線教育行業(yè)目前處于燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)模式階段，預(yù)算充足的情況下，我們需要盡可能的更大范圍覆蓋營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)。

教培機(jī)構(gòu)入駐淘寶教育，其實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇：基于淘寶的數(shù)據(jù)算法，來(lái)幫助教培機(jī)構(gòu)鏈接上更加精準(zhǔn)的用戶，教培機(jī)構(gòu)需要找到更精準(zhǔn)的用戶，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

利用淘寶的大流量，引流到機(jī)構(gòu)的私域流量中，降低對(duì)外的獲客成本?，F(xiàn)在的淘寶教育內(nèi)大量的機(jī)構(gòu)也沒(méi)有做的很細(xì)致，教培機(jī)構(gòu)只要做一部分運(yùn)營(yíng)，其實(shí)就可以拿到對(duì)應(yīng)的效果收益。

淘寶教育負(fù)責(zé)人“黃磊”談流量入口還是以搜索為主

例如目前淘寶上面有很多的免費(fèi)課和低價(jià)課，也有直播系列，但是這些課程基本上都是圖文直播，也就是說(shuō)，很多的免費(fèi)課程其實(shí)就是錄播課。

現(xiàn)在很多的教培機(jī)構(gòu)都會(huì)利用試聽(tīng)課的模式，來(lái)幫助正價(jià)課去引流，這些試聽(tīng)課的內(nèi)容，完全可以直接在淘寶教育內(nèi)復(fù)用這種模式：通過(guò)免費(fèi)課吸引添加微信，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)正價(jià)課。

同時(shí)，因?yàn)樘詫毥逃窃谔詫氹娚唐脚_(tái)上，在商品的搜索關(guān)鍵詞方向，我們教培機(jī)構(gòu)也是有機(jī)會(huì)來(lái)做策劃的。本質(zhì)上，是利用了搜索引擎的信息優(yōu)化。

即用戶在打開(kāi)淘寶APP進(jìn)入首頁(yè)后，搜索框內(nèi)根據(jù)用戶的輸入，自動(dòng)會(huì)推給用戶的產(chǎn)品推薦。我們教培機(jī)構(gòu)，如果想要通過(guò)淘寶平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)引流的話，就需要熟悉用戶的行為數(shù)據(jù)和提煉自己的課程關(guān)鍵詞，生成相關(guān)課程的搜索偏好的詞庫(kù)。這樣做可以直接通過(guò)部分關(guān)鍵詞搜索，來(lái)精準(zhǔn)化的獲客。

總得來(lái)說(shuō)，淘寶教育作為在線教育行業(yè)的一個(gè)外部構(gòu)成，是一個(gè)不錯(cuò)的平臺(tái)，可以考慮投入部分精力去做維護(hù)。但是它目前還并不是非常合格的教育產(chǎn)品形態(tài)。

一個(gè)合格的在線教育要面對(duì)三個(gè)核心因素：優(yōu)質(zhì)師資、適配內(nèi)容和交付場(chǎng)景。這些都是目前淘寶教育還需要面對(duì)的問(wèn)題。

作者： 陽(yáng)俊orlo（佐右），公眾號(hào)：城市末

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