曹雯雯：B站眼中的Z世代，有何不同？

B站不一樣了。

這是嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱(chēng)B站）在2019年最后一夜的跨年晚會(huì)結(jié)束后，讓所有人對(duì)它進(jìn)行的重新認(rèn)識(shí)。

2019年12月31日星期二，B站跨年晚會(huì)獲得了8000萬(wàn)的人氣，接近7000萬(wàn)的點(diǎn)擊，236萬(wàn)彈幕……無(wú)論是熱度還是關(guān)注度，一度超越了各大衛(wèi)視的跨年晚會(huì)。在這臺(tái)晚會(huì)里，我們看到了不同文化業(yè)態(tài)的跨界與融合，影視、動(dòng)漫、流行、古典、民族、世界，乃至主旋律，無(wú)論是大眾愛(ài)好，還是小眾需求，都在這臺(tái)晚會(huì)找到了滿足和共鳴。

2019年的中旬，B站開(kāi)始策劃這場(chǎng)跨年晚會(huì)，而這場(chǎng)策劃的緣起，是B站對(duì)于2020年用戶人群的預(yù)判。2020年，90后步入30歲，00后進(jìn)入20歲，這意味著又有一代人將開(kāi)啟新的人生。

嗶哩嗶哩市場(chǎng)部總經(jīng)理?xiàng)盍猎谧罱扇曋鬓k的“新文娛·新消費(fèi)”年度峰會(huì)中說(shuō)：“B站的跨年晚會(huì)不僅是一場(chǎng)晚會(huì)，而是試圖用它去全景呈現(xiàn)B站用戶的精神世界和文化審美，因?yàn)锽站的年輕人對(duì)多元文化具有非常強(qiáng)的吸收和融合能力。”
楊亮說(shuō)完這話的第二天，B站公布了2020年Q3財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.26億元，同比增長(zhǎng)74%。

Z世代：前所未有的一代人

很長(zhǎng)一段時(shí)間，由于和愛(ài)奇藝相隔一天在美國(guó)納斯達(dá)克上市，B站經(jīng)常被大眾拿來(lái)與愛(ài)奇藝比較。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，B站上市融資4.83億美元，當(dāng)日收盤(pán)時(shí)公司總市值31.3億美元，而愛(ài)奇藝上市融資22.5億美元，當(dāng)日收盤(pán)時(shí)公司市值110億美元。二者的差距不是一般的大。

但兩年后的今天，相比IPO時(shí)的市值，B站暴增275%。2020年5月27日，美股早盤(pán)，B站（NASDAQ：BILI）市值117.61億美元，愛(ài)奇藝（NASDAQ：IQ）市值116.72億美元，B站實(shí)現(xiàn)了市值上的超越。

雖然B站的快速成長(zhǎng)首先源于最初在二次元游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，但在近兩年，B站的業(yè)務(wù)越來(lái)越多地向內(nèi)容生態(tài)延展。根據(jù)B站最近公布的三季度財(cái)報(bào)顯示，大會(huì)員、直播在內(nèi)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)在三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.8億元，同比激增116%。OGV（Occupationally Generated Video，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容的布局成為B站快速成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

除了《2019最美的夜》跨年晚會(huì)，今年大火的《夏日畢業(yè)歌會(huì)》和《說(shuō)唱新世代》，都為B站在擴(kuò)大影響力方面提供了強(qiáng)大的支撐，而且，受眾群體都是年輕人，尤其是Z世代。

Z世代的稱(chēng)謂，Generation Z，源于歐美，主要是指從1995年到2009年出生的一代人。B站關(guān)于Z世代的提法，是從2018年赴美上市時(shí)開(kāi)始的。為了讓海外投資人了解B站的理念，B站從用戶人群切入，解讀B站存在的合理性，也就是什么樣的人在使用B站。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，主流輿論給予這一代年輕人的標(biāo)簽是二次元、小粉紅、飯圈……但在B站看來(lái)，這些早已過(guò)時(shí)。楊亮說(shuō)：“Z世代是前所未有的一代人。他們不僅是擁有上億規(guī)模的人群，而且普遍受過(guò)良好的教育，物質(zhì)基礎(chǔ)優(yōu)越，文化素養(yǎng)高，獨(dú)立、自信，注重精神世界。”

更重要的是，站在商業(yè)的角度，“他們是愿意為內(nèi)容付費(fèi)的一代人?！边@是10年前的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者不敢想象的。

根據(jù)B站公布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，B站三季度的平均月付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89%，付費(fèi)率從去年同期的6.2%提升至7.6%。

《后浪》的“爹味兒”

“B站關(guān)注年輕人，尤其是年輕人的成長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)?！苯衲?月，B站獻(xiàn)給新一代的演講《后浪》在朋友圈瘋轉(zhuǎn)，B站對(duì)Z世代的關(guān)注再一次得到了印證。據(jù)楊亮介紹，《后浪》的策劃緣起于2月，疫情的嚴(yán)重時(shí)期，有感于年輕人在互聯(lián)網(wǎng)所表達(dá)的對(duì)于團(tuán)結(jié)、堅(jiān)強(qiáng)和奉獻(xiàn)精神的同理心，B站決定拍攝一個(gè)反映年輕人精神面貌的宣傳片。

由于意識(shí)形態(tài)問(wèn)題，《后浪》沒(méi)能在海外主流媒體播放，反而引起了中國(guó)主流媒體的關(guān)注。宣傳片以代際對(duì)話的方式，通過(guò)對(duì)年輕人的鼓勵(lì)、認(rèn)同、贊許以及引導(dǎo)的話術(shù)來(lái)完成“主流話語(yǔ)權(quán)的代際交棒”。

也因?yàn)榇H問(wèn)題，《后浪》被調(diào)侃“爹味兒”有點(diǎn)重。楊亮說(shuō)：“這很正常。因?yàn)椤逗罄恕返牟邉澗壠?，就是一?duì)父女的互動(dòng)。”一位父親無(wú)意中看到了自己11歲的女兒會(huì)寫(xiě)小說(shuō)，而且文中的人設(shè)和故事都擁有完整的結(jié)構(gòu)和價(jià)值觀。這讓上一代的“我們”感慨年輕人精神世界如此富足之余，“爹味兒”的溢出，也就變得自然而然。

毫無(wú)疑問(wèn)，《后浪》屬于爆款內(nèi)容。在B站自己的平臺(tái)上，3000多萬(wàn)的點(diǎn)擊，超10多萬(wàn)的彈幕，170多萬(wàn)個(gè)贊……B站在年輕人營(yíng)銷(xiāo)方面的成功，不僅讓很多企業(yè)投去羨慕的眼光，也讓B站在流量變現(xiàn)上實(shí)現(xiàn)了新的突破。

近兩年，B站得到了包括電商、食品飲料、游戲、3C產(chǎn)品以及汽車(chē)等許多大品牌和傳統(tǒng)廣告商的廣告投放，廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)126%。從品類(lèi)來(lái)看，B站與年輕用戶的高粘合度是主要原因。超80%的用戶留存率以及日均播放時(shí)長(zhǎng)達(dá)81分鐘的用戶黏性讓B站對(duì)于年輕人的洞察更具商業(yè)價(jià)值。

這個(gè)洞察首先體現(xiàn)在B站最新進(jìn)入的劇集開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)上。2020年9月，B站上線了與歡喜傳媒合作推出的青春劇《風(fēng)犬少年的天空》，播放量超過(guò)3.8億，楊亮把這部劇的風(fēng)格定義為“古典主義”，那為什么不是穿越或是懸疑等受年輕人喜愛(ài)的熱門(mén)題材？楊亮說(shuō)：“正確的道路不只一條。B站選擇以‘陪伴年輕人成長(zhǎng)’的姿態(tài)，進(jìn)入劇集市場(chǎng)。”

不再“二次元”

與營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)相比，營(yíng)收結(jié)構(gòu)的變化成為B站Q3財(cái)報(bào)中的一大亮點(diǎn)。廣告、增值服務(wù)（VAS）和電商平臺(tái)的營(yíng)收都呈現(xiàn)出很高的增速現(xiàn)象。而上市時(shí)為B站貢獻(xiàn)八成收入的游戲業(yè)務(wù)，卻在今年的增速上有所下滑，從2019年Q2開(kāi)始，游戲收入占比就沒(méi)有超過(guò)總收入的50%，而非游戲業(yè)務(wù)占比卻在今年的Q3首次達(dá)到了60%。

2015年之前，B站是二次元文化的主要陣地。而在2015年之后，B站加大了在內(nèi)容生態(tài)的“出圈”策略，影視劇作品、紀(jì)錄片、綜藝、生活類(lèi)的“非二次元”視頻內(nèi)容在比例上不斷攀升。2018年，這類(lèi)內(nèi)容的占比已經(jīng)占B站總內(nèi)容的50%以上。今年10月，B站出品的《但是還有書(shū)籍》還獲得了第30屆中國(guó)電視金鷹獎(jiǎng)的“最佳電視紀(jì)錄片獎(jiǎng)”。

《但是還有書(shū)籍》官方簡(jiǎn)介及部分網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)截圖內(nèi)容項(xiàng)目上的“出圈”，除了豐富了B站的內(nèi)容生態(tài)，還讓“二次元”的標(biāo)簽在B站的身上越來(lái)越淡化。這其中，是B站對(duì)于Z世代用戶需求的直觀洞察：新的態(tài)度、新的內(nèi)容、新的審美。

因?yàn)檫@三種“新”，B站在策劃內(nèi)容項(xiàng)目時(shí)，“不做存量競(jìng)爭(zhēng)”，而是從豐富內(nèi)容生態(tài)的角度，在某個(gè)垂直領(lǐng)域做增量開(kāi)發(fā)。在本季度，B站的社區(qū)月均活躍用戶（MAU）達(dá)到了1.97億，同比增長(zhǎng)54%，移動(dòng)端月均活躍用戶達(dá)1.84億，同比增長(zhǎng)61%。

最近大熱的《說(shuō)唱新世代》是B站在內(nèi)容上做增量開(kāi)發(fā)的典型。從開(kāi)播之日起，《說(shuō)唱新世代》就熱度不減，豆瓣評(píng)分9.2，播出期間高居豆瓣綜藝榜的第一名，站內(nèi)播放量達(dá)到4.1億次。但在這之前，B站并沒(méi)有說(shuō)唱文化，它要吸引的受眾，也不是說(shuō)唱領(lǐng)域的資深?lèi)?ài)好者，而是“以前不聽(tīng)說(shuō)唱的新的觀眾”，也就是增量群體。

B站制作說(shuō)唱節(jié)目，一來(lái)，源于之前沒(méi)有這類(lèi)節(jié)目，以此來(lái)豐富內(nèi)容品類(lèi)，在內(nèi)容生態(tài)上有所突破，二來(lái)，“是因?yàn)檎f(shuō)唱是一個(gè)門(mén)檻低的創(chuàng)作方式，也是一種新的視頻表達(dá)方式，B站希望引入這種新的表達(dá)方式來(lái)激活站內(nèi)Up主的創(chuàng)作技巧?！睏盍琳f(shuō)。

《說(shuō)唱新世代》的成功，不僅讓B站獲得了不錯(cuò)的收益，還讓它看到了Z世代的流行趨勢(shì)：對(duì)于女性意識(shí)、本土文化以及復(fù)古潮流的熱愛(ài)將有增無(wú)減。楊亮說(shuō)：“我們策劃和制作內(nèi)容項(xiàng)目，獲取流量和增加收益不是主要目的，豐富內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)造新的潮流才是根本，雖然這樣說(shuō)有點(diǎn)裝?！?/p>

創(chuàng)造新的潮流，是B站為了滿足Z世代對(duì)于多元文化的需求。這種需求，讓B站在青年文化的洞察和研究上越來(lái)越精細(xì)化。楊亮說(shuō)：“中國(guó)的Z世代在某些方面甚至比歐美更超前?！?/p>

在歐美，青年的潮流文化來(lái)源于街頭，這和中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況不符。因?yàn)闆](méi)有街頭，中國(guó)的年輕人就在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表達(dá)他們的態(tài)度和創(chuàng)造力。從這個(gè)角度來(lái)看，“潮流文化未來(lái)的源頭，將從海外的街頭轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)?！睏盍琳f(shuō)，“中國(guó)的年輕人，乃至更年輕的人，也必將主導(dǎo)世界流行文化的話語(yǔ)權(quán)。”

而這，會(huì)為商業(yè)和文化消費(fèi)帶來(lái)巨大的時(shí)代紅利。

因?yàn)檫@樣的時(shí)代紅利，B站越來(lái)越多地將自己定義為擁有多元文化屬性的內(nèi)容品牌，而非傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。因?yàn)槲幕嵌嘣?，它無(wú)法實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那般的壟斷和規(guī)?；?。Z世代對(duì)于多元文化的追求，也必將讓內(nèi)容一直處于一種不斷更新的動(dòng)態(tài)中。楊亮說(shuō)：“百家爭(zhēng)鳴會(huì)成為內(nèi)容和消費(fèi)行業(yè)的特點(diǎn)?！盉站也將在“視頻化”的內(nèi)容生態(tài)上不斷強(qiáng)化豐富度和持續(xù)性。

到2022年，90年出生的人將到達(dá)32歲，00后將進(jìn)入22歲，這意味著Z世代將“完成社會(huì)主流話語(yǔ)權(quán)的交棒”。如何對(duì)這個(gè)擁有過(guò)億規(guī)模的“主流人群”進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？楊亮的答案是：“關(guān)懷他們，走進(jìn)他們的生活，與他們共同成長(zhǎng)?！?/p>

—— 歡迎在線投稿 ——

特別提示：關(guān)注本專(zhuān)欄，別錯(cuò)過(guò)行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書(shū)推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺(tái)推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《小紅書(shū)推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…