從0到1，新品牌如何在B站冷啟動(dòng)｜飛瓜數(shù)據(jù)

坐擁2億多年輕用戶(hù)，從新年晚會(huì)到《后浪》持續(xù)出圈，B站吸引了越來(lái)越多的新銳品牌來(lái)平臺(tái)與后浪們打成一片，如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚溪木源、國(guó)潮彩妝girlcult、元?dú)馍?、三頓半等，都爭(zhēng)先在B站做內(nèi)容破圈。

今年年初，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌溪木源獲得了數(shù)千萬(wàn)美元B輪融資，這是其成立一年半以來(lái)的第六次融資，也是少有的被多個(gè)專(zhuān)注后期的頭部基金押注早期投資的品牌。

目前溪木源在B站播放量超過(guò)1000萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)500萬(wàn)，成為為數(shù)不多入駐B站且大獲成功的護(hù)膚品牌之一，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)的品牌分析我們可以查看到品牌不同階段在B站投放的具體數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：飛瓜數(shù)據(jù)B站

那么新銳品牌應(yīng)當(dāng)如何在B站實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)？又該怎樣借助UP主和平臺(tái)工具的力量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，搶占年輕人市場(chǎng)呢？

一、北極星指標(biāo)，打造品牌認(rèn)知度

在流量極度分散的當(dāng)下，不論從平臺(tái)屬性還是品牌發(fā)展而言，品牌都不應(yīng)太過(guò)于關(guān)注短期轉(zhuǎn)化，需要在不同階段明確品牌北極星指標(biāo)（第一關(guān)鍵指標(biāo)——One Metric That Matters，是指在產(chǎn)品的當(dāng)前階段與業(yè)務(wù)/戰(zhàn)略相關(guān)的絕對(duì)核心指標(biāo)，一旦確立就像北極星一樣閃耀在空中，指引團(tuán)隊(duì)向同一個(gè)方向邁進(jìn)）。

聚焦一個(gè)具體目標(biāo)，如專(zhuān)注于聲量、流量或銷(xiāo)量中的一種，再對(duì)此進(jìn)行分解，提升這一指標(biāo)，以此成為品牌傳播的入口。避免陷入傳統(tǒng)“轟炸式”推廣、忽視用戶(hù)體驗(yàn)的誤區(qū)。

B站用戶(hù)的知識(shí)水平整體較高，消費(fèi)能力強(qiáng)勁，更容易接納和嘗試新的東西，除了產(chǎn)品本身外，他們更多會(huì)為了這個(gè)產(chǎn)品背后給他帶來(lái)的精神需求去買(mǎi)單。他們對(duì)品牌認(rèn)知能力非常強(qiáng)，一旦認(rèn)可了某個(gè)品牌，就不會(huì)輕易調(diào)轉(zhuǎn)隊(duì)伍。

此外，B站內(nèi)容生態(tài)的高創(chuàng)意度使得B站用戶(hù)極具粘性，能給品牌打造認(rèn)知度的同時(shí)提高品牌長(zhǎng)期ROI，品牌在B站營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以多去迎合年輕用戶(hù)，引導(dǎo)其背后的精神需求。

以元?dú)馍譃槔cB站UP主之間進(jìn)行了深層的內(nèi)容創(chuàng)新并找到和用戶(hù)的興趣結(jié)合點(diǎn)，憑借一支充滿B站風(fēng)的系列廣告，用“一鍵三連”等造梗讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)“0糖0脂0卡”無(wú)孔不入，為眾多年輕人知曉。

二、小預(yù)算測(cè)試，觸達(dá)精準(zhǔn)方向

新品牌投放時(shí)往往會(huì)因?yàn)轭A(yù)算不夠，難以確定投放方向。如多數(shù)美妝品牌常規(guī)投放的主陣地為美妝大區(qū)，然而美妝區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈、投放費(fèi)用相對(duì)較高，粉絲還很容易審美疲勞，導(dǎo)致品牌投放效果差強(qiáng)人意。

事實(shí)上，美妝作為剛需品類(lèi)，即便是生活區(qū)、知識(shí)區(qū)、音樂(lè)繪畫(huà)區(qū)等也有很多需求者，預(yù)算不足的新銳品牌可以多涉及幾個(gè)區(qū)域，通過(guò)數(shù)據(jù)分析挑選出數(shù)據(jù)優(yōu)質(zhì)、性?xún)r(jià)比高的達(dá)人進(jìn)行投放，測(cè)試出更適合品牌投放的方向。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，早期的新銳美妝品牌溪木源，就撥出一小筆預(yù)算在生活區(qū)、知識(shí)科普區(qū)、二次元繪畫(huà)區(qū)進(jìn)行試水，并發(fā)現(xiàn)在知識(shí)科普區(qū)不僅播放量高，進(jìn)店轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)都很好，因此開(kāi)拓了一個(gè)十分適合品牌投放的全新方向。

咖啡品牌三頓半，在B站除了選擇美食、咖啡測(cè)評(píng)的UP主之外，還會(huì)聯(lián)合動(dòng)畫(huà)、影視、生活等分區(qū)的UP主一起去創(chuàng)造更多好玩優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

例如跟影視UP主狂阿彌的合作，基于咖啡產(chǎn)品本身，狂阿彌的妻子親手設(shè)計(jì)了跟UP主生涯相關(guān)的五張卡片，同時(shí)還有定制聯(lián)名彩蛋視頻，限量發(fā)售。視頻彈幕均是：“讓他?。　?、“心動(dòng)”等言論，事后還有眾多粉絲自制開(kāi)箱視頻在B站上發(fā)布，反饋相當(dāng)不錯(cuò)。

三、合理借助UP主和平臺(tái)工具

品牌該如何在B站選到合適的UP主？B站是基于興趣形成的內(nèi)容社區(qū)，在這樣的平臺(tái)上，比粉絲量更為重要的指標(biāo)其實(shí)是UP主的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力。

通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)了解UP主的賬號(hào)基本信息，如粉絲量、人設(shè)標(biāo)簽、以往作品的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和趨勢(shì)，以及UP主數(shù)據(jù)最優(yōu)質(zhì)的視頻分類(lèi)，判斷其賬號(hào)垂直度、圈層影響力和作品的穩(wěn)定性。

查看UP主粉絲分析，通過(guò)UP主活躍粉絲和水粉占比、粉絲的性別年齡地域等，判斷粉絲的消費(fèi)能力和粉絲粘性；根據(jù)粉絲關(guān)注焦點(diǎn)分析UP主粉絲和品牌產(chǎn)品的匹配度，以及粉絲的興趣向。

此外，通過(guò)賬號(hào)輿情分析可以了解UP主粉絲的價(jià)值觀和消費(fèi)意愿，以及對(duì)于UP主“恰飯”的態(tài)度；推廣分析則可以通過(guò)UP主往期品牌合作的效果了解UP主內(nèi)容的商業(yè)化價(jià)值。

在B站，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是生扯硬拽著粉絲去看，而是將產(chǎn)品隱藏在具有吸引力和價(jià)值性的內(nèi)容里。UP 主為品牌主提供的是一個(gè)與消費(fèi)者建立信任的良好土壤，這才是B站商業(yè)化提供的核心價(jià)值。

B站UP主的認(rèn)真用心和“對(duì)用戶(hù)胃口”的程度，大家有目共睹。美妝UP主“朵朵花林”為Girlcult與NASA合作系列拍攝的視頻中，朵朵花林穿了一套宇航服，搭配極具質(zhì)感的視頻制作體現(xiàn)出太空的虛無(wú)縹緲，彈幕中不斷出現(xiàn)“燃燒的經(jīng)費(fèi)”、“拍的絕了”、“創(chuàng)意一絕”的字眼，顯示出用戶(hù)對(duì)品牌和UP主極高的認(rèn)可。

UP主不是產(chǎn)品的商業(yè)化工具，而是品牌的興趣營(yíng)銷(xiāo)大師，從技術(shù)流到劇情黨，B站UP主恰飯出圈的姿勢(shì)迥異，但都給新銳品牌豎立了正確的投放方向，即：內(nèi)容＋場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。

除此之外，品牌方可以借助平臺(tái)信息流廣告進(jìn)行投放，“花火”工具邀約UP主生產(chǎn)內(nèi)容，依托“懸賞”工具發(fā)起活動(dòng)，提供獎(jiǎng)品、賞金等吸引UP主參加，積極參與官方營(yíng)銷(xiāo)節(jié)和品牌聚合夜，讓品牌進(jìn)行更大的曝光。

品牌建立藍(lán)V賬號(hào)也是B站品牌運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)，打造符合B站用戶(hù)喜好的人設(shè)，制作內(nèi)容及投放商單聚合頁(yè)，并通過(guò)矩陣化的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，與年輕人真正玩到一起。

總結(jié)

隨著B(niǎo)站商業(yè)化的不斷升級(jí)，新一輪的營(yíng)銷(xiāo)紅利已然來(lái)臨，作為最大的年輕人生活社區(qū)，B站已然成為新銳品牌占領(lǐng)市場(chǎng)份額的突破口。

• 樹(shù)立品牌階段性目標(biāo)，在B站打造品牌認(rèn)知。
• 預(yù)算有限下，找到與其它行業(yè)UP主的契合點(diǎn)，小額測(cè)試出新的投放方向。
• 運(yùn)用數(shù)據(jù)分析UP主賬號(hào)質(zhì)量，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，了解平臺(tái)工具，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得更多曝光。

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