為達成成交和復(fù)購，在設(shè)計或進行營銷溝通時有一個通用的范式“HOOK上癮模型”。Hook上癮模型由《上癮》的作者尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛提出的，主要是如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”，也就是讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯，包括四個要素：觸發(fā)、行動、獎勵、投入，邏輯如圖所示。
?觸發(fā)：用戶真正需要的是什么？你可以解決用戶什么痛苦？你靠什么吸引用戶使用你的服務(wù)？
?行動：期待酬賞的時候，用戶可采用的最簡單操作行為是什么？如何簡化產(chǎn)品使得該操作行為更加簡單？
?多變的酬賞：用戶是滿足于所得酬賞，還是想要更多酬賞？
投入：對你的產(chǎn)品做了哪些“點滴投入”？這些投入是否有助于加載下一個觸發(fā)并儲存價值，使得產(chǎn)品價值在使用過程中獲得提升？
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在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域HOOK模型被廣泛應(yīng)用，我們以從寂寂無名發(fā)展為獨角獸的滴滴出行為例進行介紹。
滴滴打車的崛起，源于解決大家打車打不到的痛點。正如孤獨、無聊這樣的負面情緒可以觸發(fā)你打開微信（陌陌），打不到車就成了大家使用打車軟件的觸發(fā)。
滴滴通過地圖自動定位你的位置，你再輸入目的地，即可發(fā)出訂單，而且周邊有多少出租車都一目了然，接單的師傅開到哪里了也隨時掌握，這樣的操作保證了行動的易發(fā)生性。
利用超額融資，滴滴給司機和乘客都發(fā)放紅包，到后期成為隨機金額補貼，保證了多變酬賞的激勵作用；把滴滴紅包分享到朋友圈，還可以給其他人帶來優(yōu)惠，也讓人收獲了社交酬賞。
由于打車是高頻行為，你可以通過不斷打車累積滴滴的積分，還可以輸入自己的固定出行路線簡化打車流程，還可以輸入自己的信息從乘客成為快車或順風(fēng)車司機，獲得額外的收入，這都促發(fā)了用戶不斷地復(fù)用、不斷地投入，讓用戶產(chǎn)生了路徑依賴，想到出行第一件事就是打開滴滴。
HOOK模型不僅適用于產(chǎn)品邏輯，同樣適用于營銷邏輯，以設(shè)計營銷裂變增長活動為例，一共可分為4個步驟： 6
步驟1 觸發(fā)用戶。也就是吸引用戶的興趣。裂變活動最終呈現(xiàn)給用戶的是一張海報，這個海報里會有裂變活動的主題、分銷獎勵、大咖推薦、課程大綱等內(nèi)容，這些內(nèi)容構(gòu)成了吸引用戶聽課或參與分銷的元素。
步驟2 讓用戶行動。這里需要考慮的是用戶得到的是不是超過了用戶的付出，以及用戶有沒有付出的能力，比如這個課賣49塊錢，分銷給3個人，用戶就可以賺到49塊錢，那么用戶是有能力支付這49塊錢的，并且很容易賺到比49更多的錢，但如果你的課要賣490，用戶需要分銷30個人才能回本呢？讓30個人從自己這里購買，并不是所有人都有這個能力。
步驟3 獎勵。在HOOK模型里，這一步叫做多變的酬賞，什么叫多變？我通過分銷賺錢，是可預(yù)期的，那么有沒有超預(yù)期的獎勵呢？比如按分銷出去的數(shù)量排名，前3名可以獲得額外獎勵，這就是多變的酬賞了。
步驟4 投入。在HOOK模型里，這一步叫做持續(xù)的投入，讓用戶在產(chǎn)品中付出的越多，用戶就越容易留存，從而進入下一個觸發(fā)循環(huán)，在這次課程分銷中，我投入了49塊錢的成本，有3個人從我這里購買，我發(fā)現(xiàn)再讓3個人購買可以得到額外的獎勵，那是不是會繼續(xù)投入呢？當(dāng)然了。用戶已經(jīng)投入的49塊錢和讓3個人購買就是這次活動中的投入，那么再邀請3個人可以獲得額外獎勵，就觸發(fā)了下一次的HOOK循環(huán)。
HOOK模型不僅是一個極具結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品思維，更是一種營銷思維。它為產(chǎn)品設(shè)計和營銷溝通提供了理論基礎(chǔ)，可以使產(chǎn)品與營銷更加緊密有效的結(jié)合。
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