移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變現(xiàn)的路徑的創(chuàng)新探索：“IP+IDOL”模式｜QuestMobile

今天分享一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變現(xiàn)的路徑的創(chuàng)新探索。

前幾年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)、人群趨于穩(wěn)定之后，“內(nèi)容-流量-廣告（會(huì)員）”的模式基本已到天花板，想要拓展新的收入（例如長(zhǎng)視頻、音頻等），必須找新的方案，會(huì)員漲價(jià)或者增加一些權(quán)益…… 總體對(duì)比下來(lái)，明智的做法，也是有的，只是比較難走、需要比較長(zhǎng)周期來(lái)運(yùn)營(yíng)，比如“IP+IDOL”模式，把“流量-會(huì)員”這個(gè)短鏈路，變成粉絲經(jīng)濟(jì)這個(gè)長(zhǎng)鏈路，直接引導(dǎo)到購(gòu)買場(chǎng)景。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年前幾個(gè)月，典型視頻平臺(tái)的熱播劇集和綜藝對(duì)平臺(tái)用戶的年輕化，正是由此帶動(dòng)的，比如《山河令》、《贅婿》、《創(chuàng)造營(yíng)2021》等，通過(guò)粉絲價(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)，IDOL的流量與KOL流量、品牌影響力導(dǎo)引用戶到渠道平臺(tái)購(gòu)買轉(zhuǎn)化，形成長(zhǎng)鏈路運(yùn)營(yíng)、短鏈路購(gòu)買決策相結(jié)合的模式，對(duì)于年輕用戶，尤其是年輕女性群體來(lái)說(shuō)吸引力很大。

總體上看，上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放活躍，1-4月，投放費(fèi)用占比中，美妝護(hù)理、食品飲品、運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)分別占18.4%、10.8%、10.1%。渠道價(jià)值，也進(jìn)一步分化，如美妝護(hù)理和食品飲品廣告主注重短視頻的高曝光渠道。不過(guò)，其中也有很大的區(qū)別，比如，國(guó)際品牌更重視多渠道媒介的組合投放，希望以高投放的模式保持品牌認(rèn)知度和對(duì)目標(biāo)用戶的影響。

具體如何做？不妨看報(bào)告吧。

報(bào)告導(dǎo)覽

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年基于人的價(jià)值營(yíng)銷為核心導(dǎo)向，截止目前主要體現(xiàn)在“人（代言人）-人” 和 “廣告-人”的觸達(dá)，本報(bào)告將基于熱點(diǎn)營(yíng)銷事件探討營(yíng)銷效果。

2021年頂流代言熱度

攀升，帶貨效果備受關(guān)注

1、內(nèi)容類媒介平臺(tái)憑借IP及粉絲運(yùn)營(yíng)，突破已有商業(yè)化邊界

1.1 視頻/音頻/閱讀媒介既有內(nèi)容-會(huì)員/流量-廣告模式收入天花板明確，通過(guò)IP/IDOL等開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)，拓展商業(yè)變現(xiàn)空間

拓展路徑1：IDOL選拔/養(yǎng)成-IDOL運(yùn)營(yíng)及粉絲運(yùn)營(yíng)（含節(jié)目制作等）-粉絲經(jīng)濟(jì)； 

拓展路徑2：IP/創(chuàng)作者開(kāi)發(fā)或培養(yǎng)-IP發(fā)行及運(yùn)營(yíng)-IP變現(xiàn)-粉絲經(jīng)濟(jì)； 

拓展路徑3：IP-劇集/綜藝制作-IDOL運(yùn)營(yíng)及粉絲運(yùn)營(yíng)（含節(jié)目制作等）-粉絲經(jīng)濟(jì)。

1.2 基于商業(yè)模式拓展需求，除了內(nèi)容推動(dòng)使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)外，擁有更多更年輕用戶則成為商業(yè)模式的核心關(guān)鍵要素之一

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年春天典型視頻平臺(tái)的熱播劇集和綜藝對(duì)平臺(tái)用戶的年輕化有所帶動(dòng)，比如《山河令》、《贅婿》、《創(chuàng)造營(yíng)2021》等。

2、多方積極參與，縮短購(gòu)買鏈路或打造爆品

2.1 品牌方、媒介方、渠道方多方緊密合作，反復(fù)引爆用戶裂變，增加關(guān)注度和提升營(yíng)銷效果

粉絲價(jià)值鏈的核心要素包括：1）品牌、渠道、媒介的整合合作；2）內(nèi)容傳播，包括多形式CUT內(nèi)容等，反復(fù)對(duì)粉絲情感刺激及影響；3）粉絲運(yùn)營(yíng)和管理，包括粉頭、站姐等對(duì)粉絲的影響和二次內(nèi)容制作傳播。

2.2 熱度明星受品牌方追捧，或代言或推廣，擴(kuò)大品牌和商品曝光量

2.3 流量明星與品牌合作官宣或直播活動(dòng)當(dāng)日銷量增長(zhǎng)顯著，同時(shí)，帶貨效力好壞受品牌、商品、營(yíng)銷策劃等多因素影響

2.4 典型明星受眾主要為年輕女性，已合作品牌方相關(guān)商品目標(biāo)用戶與明星受眾較為匹配，充分發(fā)揮營(yíng)銷價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放集中

新增轉(zhuǎn)化有效果

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告主引流方式多樣，效果增長(zhǎng)明顯

1.1 競(jìng)爭(zhēng)較為激烈或處于擴(kuò)張期的APP，通過(guò)大量投放廣告的手段持續(xù)增加廣告曝光，強(qiáng)化品牌影響

1.2 因廣告投放跳轉(zhuǎn)落地頁(yè)也包含較高比例的應(yīng)用商店，互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放新增下載渠道仍以應(yīng)用商店為主，其中手機(jī)應(yīng)用商店占比高于第三方應(yīng)用商店

2、重度游戲更注重買量

2.1 策略類和角色扮演類游戲需要不斷引流新用戶和促進(jìn)已有用戶氪金，買量比較活躍

2.2 營(yíng)銷案例：游戲產(chǎn)品投放廣告形式更開(kāi)放，如開(kāi)心消消樂(lè)在熱劇《你是我的城池營(yíng)壘》中植入劇情廣告

隨著劇集熱度和話題不斷攀升，引發(fā)游戲安裝量增長(zhǎng)，并持續(xù)提升活躍度；同時(shí)廣告更多向潛在男性玩家觸達(dá)，拓展游戲群體。

2.3 營(yíng)銷案例：王者榮耀一年一度的重要活動(dòng)“五五開(kāi)黑節(jié)”，通過(guò)明星話題、朋友圈廣告、直播等多種方式拉新

活動(dòng)期間，在提升游戲活躍度的目標(biāo)基礎(chǔ)上，同時(shí)引導(dǎo)下載相關(guān)APP王者營(yíng)地效果明顯。 

品牌通過(guò)廣告投放提升對(duì)

品牌認(rèn)知度和目標(biāo)用戶的影響

1、典型行業(yè)加大投放，媒介效率進(jìn)一步提升

1.1 美妝護(hù)理、食品飲品行業(yè)廣告主重點(diǎn)投放，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)活躍

1.2 快消行業(yè)里，如美妝護(hù)理和食品飲品廣告主注重抖音和快手的高曝光渠道

2、美妝護(hù)理行業(yè)增大廣告曝光，通過(guò)代言等方式吸引更年輕用戶

2.1 以雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅為主的頭部美妝品牌繼續(xù)保持高投放趨勢(shì)，國(guó)貨品牌廣告價(jià)值逐步提高

2.2 美妝品牌廣告主重點(diǎn)在短視頻媒介投放，其中國(guó)際品牌更重視多渠道媒介的組合投放

2.3 營(yíng)銷案例：國(guó)貨品牌花西子和完美日記迎來(lái)四周年紀(jì)念日，通過(guò)明星話題、電商營(yíng)銷等手段持續(xù)傳播熱度

2.4 花西子四周年宣布時(shí)代少年團(tuán)作為代言人，注重品牌向更年輕人群滲透

2.5 完美日記四周年推出“每一步都出色”系列主題活動(dòng)在媒體平臺(tái)傳播，通過(guò)以往品牌形象更新的營(yíng)銷舉動(dòng)，四周年?duì)I銷持續(xù)觸達(dá)中青年齡段用戶

3、食品飲品行業(yè)春節(jié)期間繼續(xù)推出微電影，傳達(dá)品牌價(jià)值觀

3.1 食品飲品行業(yè)中，頭部多數(shù)品牌處于低投放低曝光階段，僅乳制品品牌相對(duì)廣告投放更高

3.2 營(yíng)銷案例：可口可樂(lè)與百事可樂(lè)拍攝新年主題微電影，并在社交平臺(tái)發(fā)布，引發(fā)話題討論

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