移動互聯(lián)網(wǎng)營銷變現(xiàn)的路徑的創(chuàng)新探索：“IP+IDOL”模式｜QuestMobile

今天分享一下移動互聯(lián)網(wǎng)營銷變現(xiàn)的路徑的創(chuàng)新探索。

前幾年，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用形態(tài)、人群趨于穩(wěn)定之后，“內(nèi)容-流量-廣告（會員）”的模式基本已到天花板，想要拓展新的收入（例如長視頻、音頻等），必須找新的方案，會員漲價或者增加一些權(quán)益…… 總體對比下來，明智的做法，也是有的，只是比較難走、需要比較長周期來運(yùn)營，比如“IP+IDOL”模式，把“流量-會員”這個短鏈路，變成粉絲經(jīng)濟(jì)這個長鏈路，直接引導(dǎo)到購買場景。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年前幾個月，典型視頻平臺的熱播劇集和綜藝對平臺用戶的年輕化，正是由此帶動的，比如《山河令》、《贅婿》、《創(chuàng)造營2021》等，通過粉絲價值鏈運(yùn)營，IDOL的流量與KOL流量、品牌影響力導(dǎo)引用戶到渠道平臺購買轉(zhuǎn)化，形成長鏈路運(yùn)營、短鏈路購買決策相結(jié)合的模式，對于年輕用戶，尤其是年輕女性群體來說吸引力很大。

總體上看，上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放活躍，1-4月，投放費(fèi)用占比中，美妝護(hù)理、食品飲品、運(yùn)動戶外行業(yè)分別占18.4%、10.8%、10.1%。渠道價值，也進(jìn)一步分化，如美妝護(hù)理和食品飲品廣告主注重短視頻的高曝光渠道。不過，其中也有很大的區(qū)別，比如，國際品牌更重視多渠道媒介的組合投放，希望以高投放的模式保持品牌認(rèn)知度和對目標(biāo)用戶的影響。

具體如何做？不妨看報告吧。

報告導(dǎo)覽

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年基于人的價值營銷為核心導(dǎo)向，截止目前主要體現(xiàn)在“人（代言人）-人” 和 “廣告-人”的觸達(dá)，本報告將基于熱點(diǎn)營銷事件探討營銷效果。

2021年頂流代言熱度

攀升，帶貨效果備受關(guān)注

1、內(nèi)容類媒介平臺憑借IP及粉絲運(yùn)營，突破已有商業(yè)化邊界

1.1 視頻/音頻/閱讀媒介既有內(nèi)容-會員/流量-廣告模式收入天花板明確，通過IP/IDOL等開發(fā)運(yùn)營，拓展商業(yè)變現(xiàn)空間

拓展路徑1：IDOL選拔/養(yǎng)成-IDOL運(yùn)營及粉絲運(yùn)營（含節(jié)目制作等）-粉絲經(jīng)濟(jì)； 

拓展路徑2：IP/創(chuàng)作者開發(fā)或培養(yǎng)-IP發(fā)行及運(yùn)營-IP變現(xiàn)-粉絲經(jīng)濟(jì)； 

拓展路徑3：IP-劇集/綜藝制作-IDOL運(yùn)營及粉絲運(yùn)營（含節(jié)目制作等）-粉絲經(jīng)濟(jì)。

1.2 基于商業(yè)模式拓展需求，除了內(nèi)容推動使用時長增長外，擁有更多更年輕用戶則成為商業(yè)模式的核心關(guān)鍵要素之一

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年春天典型視頻平臺的熱播劇集和綜藝對平臺用戶的年輕化有所帶動，比如《山河令》、《贅婿》、《創(chuàng)造營2021》等。

2、多方積極參與，縮短購買鏈路或打造爆品

2.1 品牌方、媒介方、渠道方多方緊密合作，反復(fù)引爆用戶裂變，增加關(guān)注度和提升營銷效果

粉絲價值鏈的核心要素包括：1）品牌、渠道、媒介的整合合作；2）內(nèi)容傳播，包括多形式CUT內(nèi)容等，反復(fù)對粉絲情感刺激及影響；3）粉絲運(yùn)營和管理，包括粉頭、站姐等對粉絲的影響和二次內(nèi)容制作傳播。

2.2 熱度明星受品牌方追捧，或代言或推廣，擴(kuò)大品牌和商品曝光量

2.3 流量明星與品牌合作官宣或直播活動當(dāng)日銷量增長顯著，同時，帶貨效力好壞受品牌、商品、營銷策劃等多因素影響

2.4 典型明星受眾主要為年輕女性，已合作品牌方相關(guān)商品目標(biāo)用戶與明星受眾較為匹配，充分發(fā)揮營銷價值

互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放集中

新增轉(zhuǎn)化有效果

1、互聯(lián)網(wǎng)廣告主引流方式多樣，效果增長明顯

1.1 競爭較為激烈或處于擴(kuò)張期的APP，通過大量投放廣告的手段持續(xù)增加廣告曝光，強(qiáng)化品牌影響

1.2 因廣告投放跳轉(zhuǎn)落地頁也包含較高比例的應(yīng)用商店，互聯(lián)網(wǎng)廣告主投放新增下載渠道仍以應(yīng)用商店為主，其中手機(jī)應(yīng)用商店占比高于第三方應(yīng)用商店

2、重度游戲更注重買量

2.1 策略類和角色扮演類游戲需要不斷引流新用戶和促進(jìn)已有用戶氪金，買量比較活躍

2.2 營銷案例：游戲產(chǎn)品投放廣告形式更開放，如開心消消樂在熱劇《你是我的城池營壘》中植入劇情廣告

隨著劇集熱度和話題不斷攀升，引發(fā)游戲安裝量增長，并持續(xù)提升活躍度；同時廣告更多向潛在男性玩家觸達(dá)，拓展游戲群體。

2.3 營銷案例：王者榮耀一年一度的重要活動“五五開黑節(jié)”，通過明星話題、朋友圈廣告、直播等多種方式拉新

活動期間，在提升游戲活躍度的目標(biāo)基礎(chǔ)上，同時引導(dǎo)下載相關(guān)APP王者營地效果明顯。 

品牌通過廣告投放提升對

品牌認(rèn)知度和目標(biāo)用戶的影響

1、典型行業(yè)加大投放，媒介效率進(jìn)一步提升

1.1 美妝護(hù)理、食品飲品行業(yè)廣告主重點(diǎn)投放，推動消費(fèi)市場活躍

1.2 快消行業(yè)里，如美妝護(hù)理和食品飲品廣告主注重抖音和快手的高曝光渠道

2、美妝護(hù)理行業(yè)增大廣告曝光，通過代言等方式吸引更年輕用戶

2.1 以雅詩蘭黛、歐萊雅為主的頭部美妝品牌繼續(xù)保持高投放趨勢，國貨品牌廣告價值逐步提高

2.2 美妝品牌廣告主重點(diǎn)在短視頻媒介投放，其中國際品牌更重視多渠道媒介的組合投放

2.3 營銷案例：國貨品牌花西子和完美日記迎來四周年紀(jì)念日，通過明星話題、電商營銷等手段持續(xù)傳播熱度

2.4 花西子四周年宣布時代少年團(tuán)作為代言人，注重品牌向更年輕人群滲透

2.5 完美日記四周年推出“每一步都出色”系列主題活動在媒體平臺傳播，通過以往品牌形象更新的營銷舉動，四周年營銷持續(xù)觸達(dá)中青年齡段用戶

3、食品飲品行業(yè)春節(jié)期間繼續(xù)推出微電影，傳達(dá)品牌價值觀

3.1 食品飲品行業(yè)中，頭部多數(shù)品牌處于低投放低曝光階段，僅乳制品品牌相對廣告投放更高

3.2 營銷案例：可口可樂與百事可樂拍攝新年主題微電影，并在社交平臺發(fā)布，引發(fā)話題討論

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