雙黃連口服液：一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的帶貨營(yíng)銷｜閆躍龍

這個(gè)焦灼的春天，每一天都是魔幻現(xiàn)實(shí)主義。

1月31日晚，雙黃連口服液就上演了一場(chǎng)教科書(shū)級(jí)的帶貨營(yíng)銷：

僅用2分鐘，雙黃連口服液全網(wǎng)售罄；

甚至連雞鴨鵝豬用的獸藥雙黃連口服液也賣光了；

還有諧音的“雙黃蓮蓉月餅”也稀里糊涂地成了爆品；

百度指數(shù)上，“雙黃連口服液”暴增上千倍！

我們不妨從營(yíng)銷的角度做一個(gè)復(fù)盤(pán)。

洞察人性痛點(diǎn)：

全國(guó)人民，不分男女老少，不分東南西北，現(xiàn)在都有一個(gè)共同的痛點(diǎn)，那就是對(duì)新型肺炎的恐慌。而且，這個(gè)痛點(diǎn)，還是人性最深層、最基礎(chǔ)的痛點(diǎn)：恐懼。

記得杜蕾斯前微博運(yùn)營(yíng)總監(jiān)曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)用戶痛點(diǎn)的九宗痛：孤獨(dú)、好色、貪婪、懶惰、妒忌、炫耀、盲從、好奇、善良，其實(shí)這些都是平時(shí)的普通痛點(diǎn)，哪有對(duì)生命的恐懼（怕死）痛呢？

大V信任背書(shū)：

《影響力》一書(shū)說(shuō)，“權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為，即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來(lái)?！?/p>

說(shuō)實(shí)話，看到雙黃連口服液的第一時(shí)間，很多人是抵制的，但其中又有很多人看到了“中科院上海藥物所和武漢病毒所”以及“人民日?qǐng)?bào)”之后，放棄抵抗了，開(kāi)始紛紛搶購(gòu)。

原因?yàn)楹?？就是大V信任背書(shū)的力量。尤其是在這個(gè)混亂的日子，這個(gè)各種信息魚(yú)龍混雜的日子，雖然大家陸續(xù)扒出上海藥物所以前的各種詭異信息，但是矮子里面拔將軍，加上恐慌面前寧可信其有、不可信其無(wú)，于是搶購(gòu)就開(kāi)始了。

渠道設(shè)施給力：

品效合一是營(yíng)銷圈的夢(mèng)想，一直可望而不可及，但是竟然在1月31日晚實(shí)現(xiàn)了。

只會(huì)提升品牌曝光的營(yíng)銷不是好營(yíng)銷，雙黃連口服液之所以能夠被引爆，關(guān)鍵一點(diǎn)是渠道設(shè)施給力。

疫情肆虐，加上又是半夜，不好下樓去藥店聚集，怎么辦？有電商?。?/p>

中國(guó)這幾年所積累起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，仿佛在這一晚爆發(fā)出驚人的力量，有淘寶、京東、拼多多、蘇寧等電商，有外賣、跑腿、代購(gòu)等O2O平臺(tái)，有支付寶、微信支付等在線支付平臺(tái)，當(dāng)然還有龐大的快遞小哥大軍，正是這些聚合在一起，讓你聽(tīng)到雙黃連口服液之后，第一時(shí)間習(xí)慣性地去搜索，去下單。

花錢簡(jiǎn)單地只需要?jiǎng)觿?dòng)手指。

當(dāng)然，雙黃連口服液事件除了品效合一，還有很多奇效。例如，讓全國(guó)人民降降火，讓感冒的人們真的治好了感冒，不用再去線下醫(yī)院添亂，聽(tīng)說(shuō)，還有一個(gè)神奇的功能：鑒定智商……

三個(gè)法則：

不得不說(shuō)，《引爆點(diǎn)》很經(jīng)典，里面提到，一個(gè)事物流行的三個(gè)法則：個(gè)別人物法則，附著力法則，環(huán)境威力法則。

個(gè)別人物法則，是說(shuō)有三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：聯(lián)系員，內(nèi)行，推銷員。中科院上海藥物所和武漢病毒所”以及“人民日?qǐng)?bào)”是其中的內(nèi)行；每一個(gè)普通人都是聯(lián)系員，他們利用便捷的社交渠道將內(nèi)行的“雙黃連口服液能抑制新型肺炎”的信息廣泛散播；再加上熟人這個(gè)推銷員不厭其煩的推銷（比如就有一些人和我說(shuō)，縱使自己不信，家里的七大姑八大姨紛紛攛掇），流行就發(fā)生了。

附著力法則的關(guān)鍵在于上面說(shuō)的洞察人性痛點(diǎn)，還有什么比怕死更大的痛點(diǎn)呢？而且，雙黃連口服液有一個(gè)好處，那就是它是日常用藥，每一個(gè)人都熟悉，知道吃了也不會(huì)死，“既然這樣，得囤點(diǎn)”，“不管三七二十一，先買點(diǎn)，萬(wàn)一將來(lái)真的有用呢？”，加上口罩的前車之鑒，“雙黃連口服液能抑制新型肺炎”雖然魔幻，但是很多人信了。

環(huán)境威力法則，是說(shuō)流行的趨勢(shì)需要一個(gè)發(fā)展的溫床，當(dāng)一個(gè)環(huán)境形成的時(shí)候，個(gè)人的因素就不重要了。翻開(kāi)我的朋友圈，很多人，尤其平時(shí)對(duì)中醫(yī)嗤之以鼻的人對(duì)雙黃連口服液義憤填膺，但是他們的話在這樣一個(gè)大背景下，被沖淡了。

這真的是一個(gè)史無(wú)前例的環(huán)境，億萬(wàn)人困在家里，億萬(wàn)人同時(shí)關(guān)心一個(gè)事情，加上前所未有發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)就會(huì)引爆。

我終于知道為何每一天都過(guò)得如此魔幻，有人說(shuō)，春節(jié)檔電影紛紛撤檔了，真是明智！因?yàn)檫@場(chǎng)社會(huì)的大電影，比電影精彩、驚險(xiǎn)太多倍。

或許，有一些人一邊罵著，一邊悄悄動(dòng)著手指，去下單了。

可惜的是，教科書(shū)級(jí)的案例很好，你不能僅僅學(xué)其形，當(dāng)藿香正氣水、檳榔，甚至潔爾陰都簡(jiǎn)單粗暴地效仿時(shí)，一切都變成了笑談。

“說(shuō)你呢！長(zhǎng)點(diǎn)心吧，別這么頭腦簡(jiǎn)單、一哄而上！” 對(duì)了，我說(shuō)的是營(yíng)銷，“洞察人性痛點(diǎn)+大V信任背書(shū)+渠道設(shè)施給力”是內(nèi)核，但是別只是照搬。

還有，V不能隨便背書(shū)，否則信任度會(huì)直線下降；也不能一味地用恐慌做文章，否則很難再有附著力……

文：閆躍龍

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