聊聊支付寶打破記錄的“錦鯉”營銷

長假過完，相信大家一定都回來工作了。但是，有一個(gè)人不用工作，不僅今天不用工作，而是很可能下半生都不用了。這個(gè)人，就是——

信小呆。

信小呆，字錦鯉，號(hào)中國歐皇。

也許你還沒聽過她，但就在昨天，你還在抓緊享受假期最后一天時(shí)，以她名字命名的微博話題在一天之內(nèi)閱讀量超過2.5億，和她相關(guān)的話題在微博熱搜榜前10名中占據(jù)了3席，個(gè)人微博更是一天暴漲50萬粉絲，此外，和她有關(guān)的事還被微信大號(hào)GQ實(shí)驗(yàn)室、新世相在推文中提到，并在深夜登上知乎熱榜榜首！

所以這個(gè)信小呆到底是誰？

這事要說回到十一放假前。為了迎接七天長假，支付寶在9月29日發(fā)起了一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，要抽取一位幸運(yùn)兒，送上超級(jí)大禮包。但這不是一次簡單的抽獎(jiǎng)，隨著參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)人數(shù)的增多，最終抽獎(jiǎng)時(shí)，獲獎(jiǎng)的概率達(dá)到了驚人的300萬分之一。

300萬分之一的獲獎(jiǎng)概率是什么概念呢，不說大道理，我樸素地理解了一下，這個(gè)概率就是你我他大家都根本不可能獲獎(jiǎng)的概率。

而最終獲獎(jiǎng)的，化不可能為可能的，正是這位“信小呆”同學(xué)。

這還沒完，僅僅是三百萬分之一的獲獎(jiǎng)概率，也許并不能讓網(wǎng)友如此瘋狂，神奇的還有獲獎(jiǎng)禮物。下面這張圖是信小呆的獎(jiǎng)品清單。閱讀完需要大概三分鐘，根據(jù)每個(gè)人的心理狀況，內(nèi)容可能引起極度舒適或極度不適。

整個(gè)看下來，我已經(jīng)無力為大家劃重點(diǎn)了：有商家送手機(jī)、有商家送鞋，有商家送機(jī)票，最酷的是可以去陳納德飛行基地免費(fèi)接受開飛機(jī)培訓(xùn)長達(dá)兩個(gè)月，還可以去坐星夢郵輪等等…..大家自行百度一下，就知道逼格有多高了。

不過，我們再回頭看整個(gè)事件，是不是也會(huì)有這樣的疑惑呢：在線上流量已經(jīng)貴到讓人鬼哭狼嚎的情況下，在微博這個(gè)生態(tài)下，一天內(nèi)幾十億的閱讀量，擊穿整個(gè)微博生態(tài)，隨后迅速蔓延到各個(gè)平臺(tái)上，引發(fā)廣泛的探討，僅僅是300萬分之一的獲獎(jiǎng)概率和一份豪華獎(jiǎng)品清單這么簡單嗎？

為了回答這個(gè)問題，我?guī)е闷孀屑?xì)研究了支付寶此次的營銷活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)了很多有趣的地方，在這里也分享給大家。以下將按照整個(gè)活動(dòng)的4個(gè)階段展開論述：

• 冷啟動(dòng)階段
• 造勢階段
• 收官階段
• 二次傳播階段

[title]1、能量驚人的冷啟動(dòng)階段[/title]

支付寶此次的營銷活動(dòng)是沒有預(yù)熱的。9月29號(hào)支付寶微博發(fā)布活動(dòng)通知前，沒有在其他任何線上或線下渠道發(fā)布消息，是一次真正意義上的“冷啟動(dòng)”。不過，發(fā)布僅僅6小時(shí)后，這條錦鯉微博轉(zhuǎn)發(fā)量就突破了100w。

不得不說，這100萬是微博社交力仍然潛藏巨大能量的展現(xiàn)。在微信幾乎已經(jīng)成為“社交”、“互動(dòng)”這些概念的代言人的時(shí)候，微博的這份答案讓人意外和驚喜。

怎么做到的呢？我觀察到了這些現(xiàn)象：

▌ 大量品牌、商家的及時(shí)參與

此次支付寶錦鯉活動(dòng)賣了個(gè)關(guān)子，獲獎(jiǎng)錦鯉得到的禮物沒直接給出，而是讓大家看評(píng)論區(qū)。果然，這條微博剛剛發(fā)布，迅速有大量的商家在評(píng)論區(qū)給出了自己的“禮物”，并表達(dá)了對(duì)錦鯉的寵愛和尊敬。

值得注意的是，上百條商家的評(píng)論不是在一天之內(nèi)斷斷續(xù)續(xù)更新的，而是在不到一小時(shí)之內(nèi)，全部完成評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。所以這很可能是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)預(yù)埋了品牌合作方，并且要求各個(gè)品牌在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)表評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。

品牌方的集中式參與、轉(zhuǎn)發(fā)不僅擴(kuò)大了影響力，也提升了整個(gè)活動(dòng)的勢能，讓中國錦鯉迅速在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)形成浩大聲勢。

▌ 獎(jiǎng)品海報(bào)的跟進(jìn)發(fā)布

在活動(dòng)通知微博發(fā)布正好一個(gè)小時(shí)之后，獎(jiǎng)品清單的海報(bào)就出現(xiàn)在了留言區(qū)，也就是上邊剛剛給大家看過的那張長圖。

讓我們回到當(dāng)時(shí)的場景中?；顒?dòng)開始一個(gè)小時(shí)，已經(jīng)累計(jì)了數(shù)萬的用戶，大家的興趣主要集中在這是一個(gè)怎樣的活動(dòng)，并且正在討論哪些品牌和商家來湊熱鬧，誰家給的多，誰家給的少。

而這時(shí)候放出這張讓人眼花繚亂的海報(bào)，很大概率它會(huì)超出已有用戶的心理預(yù)期，甚至是遠(yuǎn)超預(yù)期，正是這種“哇”的驚嘆感，會(huì)有效撬動(dòng)早期參與者的參與熱情。而他們的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)帶來更多的用戶，從而讓傳播進(jìn)入一個(gè)正向的循環(huán)中。

▌ “錦鯉”的概念自帶傳播性

這次信小呆中國錦鯉的稱號(hào)可不是網(wǎng)友給起的，而是支付寶在最開始發(fā)布活動(dòng)時(shí)就使用的。正如大家看到的，此次活動(dòng)微博文案的第一句便是：祝你成為中國錦鯉。

錦鯉這個(gè)詞用的非常好。

首先，錦鯉這個(gè)詞和微博生態(tài)非常契合。誰要是在微信上豆瓣上轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)錦鯉，肯定顯得詭異。但微博簡直是錦鯉之鄉(xiāng)，大家捫心自問，你混微博這么多年，就沒轉(zhuǎn)過錦鯉？你大號(hào)沒轉(zhuǎn)過，喜歡上別人的時(shí)候就沒用小號(hào)轉(zhuǎn)過？別害羞，畢竟常在河邊走，哪有不濕鞋對(duì)不對(duì)。。

第二，錦鯉這個(gè)詞本身很火。錦鯉是錦鯉的表現(xiàn)之一，就是它能不斷蹭上楊超越啊，王思聰?shù)仍掝}人物的熱度，讓自己熱度不斷。而且，錦鯉這個(gè)詞挺有意思，本身混合這一種調(diào)侃與希望的混合體，有一種亦正亦邪的氣質(zhì)，非常適合傳播。

簡言之，“錦鯉”一詞在微博生態(tài)下具備極強(qiáng)的傳播性。選中了中國錦鯉這個(gè)概念，就仿佛是選中了一個(gè)極佳的廣告詞，用戶見到文案之后，可以直接參與、轉(zhuǎn)發(fā)，不需要再轉(zhuǎn)述或者是發(fā)明新的概念，這相當(dāng)于將傳播的阻力降到最低。如果是支付寶團(tuán)隊(duì)仔細(xì)敲定之后有意為之，實(shí)在高明。

▌ 微信引流給力

微博發(fā)布活動(dòng)通知后，支付寶的微信官方賬號(hào)也立刻跟進(jìn)發(fā)布了消息。這條推送也是非常有個(gè)性，標(biāo)題是《2個(gè)事》，內(nèi)容簡單明了。得益于該賬號(hào)長期的良好維護(hù)，這條推文的閱讀量迅速超過10w+。相信也為主戰(zhàn)場微博提供了大量有效流量。

[title]2、造勢階段[/title]

29日當(dāng)天，已經(jīng)積累了一百多萬轉(zhuǎn)發(fā)的支付寶，完成了一次成功的冷啟動(dòng)。冷啟動(dòng)結(jié)束之后，到正式揭曉抽獎(jiǎng)結(jié)果之間的這段時(shí)間，支付寶也沒閑著，主要干嘛呢？從最終的結(jié)果來看，它成功地完成了為最終揭曉答案“造勢”的任務(wù)。

▌ “三百萬分之一的概率”成為話題點(diǎn)

隨著活動(dòng)的進(jìn)行，這次活動(dòng)的獲獎(jiǎng)概率達(dá)到了極度夸張的三百萬分之一。面對(duì)這樣一個(gè)意味著“你根本不可能中獎(jiǎng)”的概率，支付寶巧妙地把它利用起來，成為一個(gè)造勢的點(diǎn)。

首先，在這期間，支付寶的微博賬號(hào)反復(fù)提到了三百萬分之一獲獎(jiǎng)概率，讓人們意識(shí)到這件事情是多么地不可思議。另外，擁有2700萬粉絲的微博大V“回憶專用小馬甲”也適時(shí)地發(fā)布了以“三百萬分一意味著什么”的海報(bào)——當(dāng)然，這也很可能是支付寶的階段性營銷手段：

事已至此，三百萬分之一的獲獎(jiǎng)概率，怎么能不引起大家的好奇心呢？誰不想知道奇跡發(fā)生在了誰的身上？可以說，這場營銷活動(dòng)發(fā)展到中局，就已經(jīng)顯現(xiàn)出要刷屏的潛力。

▌ 微信渠道的有效滲入

微信朋友圈和微博是兩個(gè)生態(tài)，微博上熱搜的經(jīng)常是各路娛樂明星，但朋友圈主要還是個(gè)人狀態(tài)加上一些公眾號(hào)文章的分享?？缙脚_(tái)的傳播并不容易。

但支付寶做到了。它利用的方式是，借助“基于話題的分發(fā)邏輯”來切入微信朋友圈的流量池。

這就要談到抽取中國錦鯉的同時(shí)，支付寶的另外一項(xiàng)活動(dòng)：隨機(jī)為出國游旅客免單。例如：你到泰國吃飯，去日本買雙鞋，在美國買一張門票，只要使用支付寶支付就有可能突然被免單。

可以預(yù)見的是，這樣的活動(dòng)一定極大的提升了出國游旅客線下交易使用支付寶而非微信的可能性，更加巧妙的是，這次福利活動(dòng)，最終竟然成為了支付寶錦鯉活動(dòng)的分發(fā)手段。

怎么做到的呢？如下圖所示。按照官方的說法，在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)免單頁，可以提高抽中中國錦鯉的概率。支付寶甚至還提供了話術(shù)，這樣一來，借助“支付寶全球免單”的話題分發(fā)，支付寶成功將中國錦鯉互動(dòng)帶入到微信生態(tài)中。

[title]3、穿透微博生態(tài)的收官階段[/title]

終于，這場中局就注定會(huì)火的營銷活動(dòng)，在昨天上午自然地迎來了高潮。在收官階段，支付寶的動(dòng)作依然可圈可點(diǎn)，順利地將話題引爆于社交網(wǎng)絡(luò)。

▌ 制作獎(jiǎng)品長條幅，并拍攝視頻

在公布獲獎(jiǎng)?wù)哌@個(gè)環(huán)節(jié)上，支付寶連發(fā)兩條微博。第一條是按照微博抽獎(jiǎng)的一般流程，公布獲獎(jiǎng)?wù)?，緊接著，支付寶發(fā)布了一個(gè)視頻，將獎(jiǎng)品清單做成一個(gè)長達(dá)數(shù)米的長條幅，每端由一個(gè)人拽著，拍攝者從頭拍攝到尾。看完這個(gè)視頻，我不得不承認(rèn)，嫉妒使我質(zhì)壁分離。

這個(gè)創(chuàng)意還是很厲害的，顯然，視頻能夠?qū)ⅹ?jiǎng)品清單本身的話題性最大化。

在這條微博下邊，有用戶問，這些獎(jiǎng)品折合成現(xiàn)金大概是多少？我確實(shí)不太會(huì)估算，不過，相信并不會(huì)是一個(gè)支付寶支付不起的天價(jià)。不過大家想想，幾百萬甚至是幾千萬現(xiàn)金的話題性、有趣性、新奇性無論如何比不過這樣一份高逼格甚至是有些獵奇的清單對(duì)不對(duì)？

▌ 信小呆本人制造可傳播性話題

獲獎(jiǎng)后，信小呆本人在微博上只回復(fù)了一句話：“我下半生是不是不用工作了？？？”

可別小看這一句話——如果這句話不是支付寶的運(yùn)營人員給安排和設(shè)計(jì)的，只能說支付寶真的很幸運(yùn)，碰到一個(gè)會(huì)制造話題的獲獎(jiǎng)?wù)摺?/p>

下半生不用工作這句話，一是簡短，具備傳播性，二是，它本身是一個(gè)梗，甚至是一個(gè)痛點(diǎn)，具有極強(qiáng)的課傳播力。

我們假想一下，獲獎(jiǎng)人如果發(fā)表了一長段幾百字的獲獎(jiǎng)感言，或者是連發(fā)十條自己有多激動(dòng)，即便她只發(fā)一句話，比如，我簡直不敢相信這一切，結(jié)果會(huì)怎樣呢？

這種完全不帶梗的話完全沒有傳播力的有沒有。所以，我必須真心稱贊一句，這位信小呆同學(xué)，你很棒棒哦。

▌ 制造“吸歐”新話題，引導(dǎo)用戶參與

獎(jiǎng)勵(lì)公布后，支付寶鼓勵(lì)大家去信小呆的微博下回復(fù)，吸“歐氣”。當(dāng)然啦，不用他提醒，事實(shí)上大家也肯定會(huì)去的，只是這樣一種非常自然地引導(dǎo)，再次將用戶的注意力集中在了這位錦鯉的幸運(yùn)之上。

果然，當(dāng)我去看信小呆的微博時(shí)，果然已經(jīng)全部都是來拜錦鯉，吸歐氣的了。

我們串起來看，從將“錦鯉”作為主打的概念，到三百萬之一概率的造勢，到吸歐氣的引導(dǎo)，支付寶成功地讓這次營銷活動(dòng)具備了戲劇性、讓獲獎(jiǎng)變成一件不可思議的任務(wù)。動(dòng)作連貫，一氣呵成，很難讓人相信這不是支付寶有意操盤完成的。

而這次營銷活動(dòng)所講的故事，從三百萬分之一的運(yùn)氣，到全球各知名廠家的寵愛，到從普通人到超級(jí)幸運(yùn)兒的轉(zhuǎn)變，可以說是遠(yuǎn)超出日常體驗(yàn)，它神奇之處在于，像是電影的橋段竟然真的在真實(shí)世界中發(fā)生了。

假如說，這次營銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都是由支付寶策劃操盤的，那么這個(gè)十一黃金周，講故事最厲害的不是《無雙》，不是《影》，也不是《找到你》，而是壓軸出場的《中國錦鯉》。

[title]4、二次傳播[/title]

事情發(fā)展到這已經(jīng)結(jié)束了嗎？還沒。話題正熱的昨晚，我發(fā)現(xiàn)，二次傳播勢頭也很猛。

▌ 李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)信小呆微博

還是再讓我們回到當(dāng)時(shí)的場景中。微博上數(shù)萬人正在感嘆這人真的好幸運(yùn)時(shí)，是否還能讓大家更加驚奇，進(jìn)一步挑戰(zhàn)他們的心理防線呢？

這種事還真的發(fā)生了：李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博。

為什么李現(xiàn)的轉(zhuǎn)發(fā)很重要呢？因?yàn)?，信小呆的主頁上有一個(gè)“李現(xiàn)超話”，她是李現(xiàn)的粉絲。如果她成為中國錦鯉之后再被偶像翻牌，豈不是錦鯉到?jīng)]有天理？然而真的發(fā)生了。

巧的是，在各大娛樂明星中，只有李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博。這種巧合很難說是偶然，所以極大可能又是支付寶團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作。在一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)如此成功的情況下，還在尋找新的話題空間，不得不說，支付寶團(tuán)隊(duì)真的厲害。

而李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)信小呆的微博，也迅速登上微博熱搜榜的第一名。

▌ 1700萬粉絲大V開了錦鯉話題

小野妹子學(xué)吐槽在微博上影響力巨大，常年開一些開放式的話題讓大家討論，然后展示出那些高贊的答案。而當(dāng)晚，“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”成為了討論的話題。當(dāng)時(shí)，大家還充滿著對(duì)整個(gè)事件的巨大熱情，所以回復(fù)下邊全部都是“沒有”兩個(gè)字，自嘲感滿分。

事實(shí)上，這個(gè)話題本身也迅速登上熱搜，并獲得接近1億的閱讀量。有效地完成了此次營銷活動(dòng)的二次傳播。

[title]總結(jié)：[/title]

這次支付寶的營銷活動(dòng)，我們無從辨別各個(gè)階段上的運(yùn)營動(dòng)作是支付寶有意操盤，還是伴隨著各種偶然性。不過，不管是哪種情況，我們都可以總結(jié)出來一些可以復(fù)用的規(guī)律和手段：

在運(yùn)營流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)上都要充分形成話題，并用一切可能的手段放大話題性；

讓營銷活動(dòng)最終達(dá)成一些遠(yuǎn)超出人們?nèi)粘Ｏ胂蟮男Ч?/p>

讓文案本身具有傳播性和傳播力，減少用戶傳播時(shí)的阻力，甚至文案可驅(qū)動(dòng)傳播；

利用話題+福利的方式，拓展傳播的渠道和平臺(tái)

……

當(dāng)然，我們也可以看到，引爆社交網(wǎng)絡(luò)的活動(dòng)已經(jīng)少有完全“顛覆式”的創(chuàng)新，大多是基于已有的形式做的微創(chuàng)新，例如此次支付寶的錦鯉活動(dòng)，也只是基于微博抽獎(jiǎng)活動(dòng)的微創(chuàng)新。而這種模式也將是未來一段時(shí)間內(nèi)活動(dòng)玩法的主要趨勢。

再說回來，這次的支付寶營銷活動(dòng)，你給幾分？（完）

文：吳思/三節(jié)課（sanjieke01）

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