2021年第4季度，你必須關(guān)注的五大營銷趨勢｜刀法研究所

今天是國慶假期的第 4 天。雖然假期已經(jīng)過半，但是命運一定會犒賞隨時都在進步的人。刀法研究所為大家準備的「十一加油包之營銷趨勢篇」準時上線。

新品牌們都在哪里吸引新用戶？他們做了哪些動作來什么吸引新用戶？他們正在通過哪些內(nèi)容呈現(xiàn)方式和營銷手段，聚集或是突破自己的人群圈層？

刀法研究所整理了近期最受品牌關(guān)注，以及值得品牌和服務(wù)商長期關(guān)注的營銷趨勢，希望可以為品牌們提供更多的品牌營銷思路。

以下為正文，enjoy~

01 播客營銷：新內(nèi)容占據(jù)新渠道，傳播品牌理念

越來越多新消費品牌開始試水播客營銷。

刀法研究所（ID:DigipontClub）留意到，僅在 2021 年上半年，就有不少新銳品牌在播客渠道進行了投放，其中不乏各個賽道頭部品牌的身影，如三頓半、永璞、NEIWAI內(nèi)外、拉面說等。除了這些消費品牌之外，豪華汽車品牌如雷克薩斯、電商平臺如天貓、內(nèi)容品牌如新世相、以及國際環(huán)保組織如綠色和平等也在嘗試播客投放。

在國外，品牌早已將播客當(dāng)做投放的固定選項。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都擁有品牌播客，分享產(chǎn)品發(fā)布背后的靈感；而在國內(nèi)，播客這一形式直到 2020 年才開始爆發(fā)，到 2020 年下半年疊加上新消費的浪潮，國內(nèi)品牌商開始密集合作播客。

刀法研究所（ID:DigipontClub）觀察到，新銳品牌之所以選擇播客這一渠道來做營銷，主要是由于它具備“四高”優(yōu)勢，即“高質(zhì)量內(nèi)容、高共鳴情感、高用戶價值、高性價比”。

“高質(zhì)量內(nèi)容”由各領(lǐng)域的專業(yè)主播來保證，“高共鳴情感”則得益于由播客愛好者發(fā)展而來的 UGC 主播，這兩種不同的內(nèi)容，吸引了那些愿意“為知識買單”和“為情緒買單”的“高價值聽眾”們?！案咝詢r比”是因為相較于其他方式，播客的成本是更低的。根據(jù)新世相副總裁在播客《津津樂道》中提到，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，b站觀看量均價為 0.6-1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05-0.1 元/次。

在調(diào)研與采訪了部分播客營銷的入局者后，我們總結(jié)出了目前播客營銷對象選擇的 4 種嘗試方向——利用專業(yè)主播做背書、利用同調(diào)性主播傳達品牌氣質(zhì)、利用情感類主播調(diào)動用戶、利用創(chuàng)始人/投資方發(fā)聲打造個人 IP。

相較于強調(diào)轉(zhuǎn)化率的賣貨，播客對于品牌的作用更多是在長時間的沉浸中，打動用戶并建立更長久的聯(lián)結(jié)，潛移默化地完成對品牌形象的塑造。

02 企業(yè)社會責(zé)任營銷：推動品牌增長的關(guān)鍵屬性

企業(yè)社會責(zé)任，已經(jīng)成為推動當(dāng)今市場上許多成功品牌增長的關(guān)鍵屬性，它包括環(huán)境責(zé)任、慈善責(zé)任、道德責(zé)任和經(jīng)濟責(zé)任。

但許多人對企業(yè)社會責(zé)任都有一個誤解，覺得它是大公司才有能力考慮的事情，因此社會責(zé)任營銷也是大玩家的專屬。事實上小公司在營銷方面承擔(dān)了更高的社會責(zé)任。

對于新消費品牌，特別是 DTC 品牌而言，將社會責(zé)任寫入自己的品牌文化，是凸顯其品牌特質(zhì)的最好方式。比如 EVERLANE 致力于推動供應(yīng)鏈透明化、為第三世界工人謀福利，醉象作為純凈美妝的先驅(qū)者，它將安全、無毒、透明成分等概念植入消費者大腦，將產(chǎn)品包裝改為可回收、可持續(xù)的包裝。

如果說企業(yè)社會責(zé)任是品牌文化以及價值觀的基石，那么當(dāng)災(zāi)難發(fā)生時，企業(yè)的快速響應(yīng)，則是對外樹立品牌形象、具象化企業(yè)社會責(zé)任的最佳時機。比如在河南水災(zāi)期間，莫小仙、湯達人等速食品牌也都快速反應(yīng)，成為支援災(zāi)區(qū)的重要物資。根據(jù)百度指數(shù)，湯達人宣布捐贈物資支援河南災(zāi)區(qū)之后，搜索指數(shù)有了較大的增長。

當(dāng)消費者用更高的溢價，更多金錢為某品牌所代表的價值觀投票時，他們所期待就不僅僅只是企業(yè)提供更好的產(chǎn)品、更周到的服務(wù)，而是渴望品牌代替自己向社會表達情緒和觀點。因此，當(dāng)品牌做社會責(zé)任營銷時，“知行合一”是基礎(chǔ)。它包括但不限于：企業(yè)產(chǎn)品、行為與品牌理念相契合、企業(yè)提出的捐贈 1:1 完成、不斷根據(jù)社會文化趨勢，改進品牌理念等。

03 情趣營銷：把握“風(fēng)流但不下流”的尺度

“性和性行為被用來售賣一切，但它被禁止用于銷售針對女性和非二元性別人群的性產(chǎn)品?！?/strong>美國一家性科技公司 Unbound CEO Rodriguez 在接受 Business Insider 采訪時說道。

中國，作為情趣用品的最大生產(chǎn)國，同時也是未來情趣用品的最大市場，至今沒能誕生出類似杜蕾斯、岡本等耳熟能詳?shù)钠放?。國產(chǎn)情趣品牌應(yīng)該如何消除外界對產(chǎn)品、甚至行業(yè)的誤解與偏見，踩著早期市場紅利，小跑入場，通過合理且合法的營銷手段，占領(lǐng)品牌心智？

刀法研究所（ID:DigipontClub）分別從海外、國內(nèi)兩個市場角度，剖析情趣用品的營銷方式。仔細觀察國外情趣品牌做營銷的趨勢，一方面隨著《鋼鐵俠》小辣椒扮演者 Gwyneth Paltrow, 《五十度灰》女主扮演者 Dakota Johnson, 超模 Cara Delevingne 等明星的站臺與背書，讓情趣用品貼上“潮流”、“前衛(wèi)”、“勇敢”的標簽，利用名人效應(yīng)去污名化，另一方面，海外品牌們正將“性”與美容健康畫上等號，讓客戶覺得她們可以像對待其他健康或健身問題一樣來思考自己的性行為。

國內(nèi)品牌則以性教育為切入口，樹立品牌專業(yè)形象。原創(chuàng)女性情趣品牌大人糖的官方賬號上發(fā)布了大量的性科普內(nèi)容，同時品牌方還計劃上架相關(guān)課程，網(wǎng)易嚴選旗下的情趣品牌網(wǎng)易春風(fēng)不僅在官博設(shè)置了性知識科普欄目#風(fēng)姑娘的周三科普#，它還聯(lián)合網(wǎng)易聲音圖書館，制作了一期播客《取悅自己可不止 for one night》，鼓勵女生勇敢面對自己的需求。以 KOL 為傳播出口，吸引垂類人群關(guān)注，小圈層打爆和通過與藝術(shù)家合作、藝術(shù) IP 聯(lián)名的方式，增加品牌的文化屬性，是另外兩種常見的打法。

情趣營銷難點從來不在于流量的獲取，而在于分寸的把握。如何把握住“風(fēng)流但不下流”的尺度，如何去色情化、低俗化，如何讓品牌和產(chǎn)品被普羅大眾光明正大地接受，才是未來探索的方向。

04 品牌聯(lián)名：成熟品牌大而精，新興品牌小而美

品牌聯(lián)名已蔚然成風(fēng)，甚至逐漸呈現(xiàn)泛濫之勢。隨著品牌聯(lián)名動作的常態(tài)化，其在內(nèi)容方面的想象空間也越來越小，逐步淪為對跨度更大、數(shù)量更多的追求。如何解決消費者的審美疲勞？品牌聯(lián)名又應(yīng)該如何進行自我更新？刀法研究所（ID:DigipontClub）發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的新老品牌對于品牌聯(lián)名有著不同的思考，也衍生出了獨特的玩法。

青島啤酒作為一家上市企業(yè)，在品牌聯(lián)名方面更為慎重，幾乎所有聯(lián)名都帶有一定的戰(zhàn)略目的：青島啤酒 X 紐約時裝周的合作是讓國潮走出去，青島啤酒與北京冬奧會合作則是借助一個“好”字宣揚民族情懷，旗下“夜貓子”計劃系列聯(lián)名源于2017年與《深夜食堂》大電影IP的聯(lián)名，通過挖掘深夜場景對于啤酒的價值，全方位輸出“夜貓子”文化，也借勢完成品牌形象認知的一次刷新。

以聯(lián)名打開市場的精品咖啡品牌永璞，已經(jīng)做了 400 多次聯(lián)名。在消費者心中，“萬物皆可永璞”。但永璞對于聯(lián)名的態(tài)度并非一成不變，根據(jù) CEO 鐵皮的說法，永璞有著自己獨特的聯(lián)名節(jié)奏。他將永璞的聯(lián)名計劃分為三個階段：

階段一：讓品牌先活下來。2014 年底，永璞創(chuàng)始之初的啟動資金只有 30 萬元，在宣傳推廣方面，只能選擇低成本的方式。而在當(dāng)時，消費品做聯(lián)名是非常罕見的，于是，永璞在 2015-2018 年進行了非常廣泛的聯(lián)名，聯(lián)名產(chǎn)品體量占到品牌整體體量的 60%。

階段二：重新打造品牌形象。2019 年永璞創(chuàng)造了“石端正”這一品牌超級符號，并在這個基礎(chǔ)上重新設(shè)計了品牌包裝，將聯(lián)名比例調(diào)低至 10%以下。在這個階段，永璞的聯(lián)名更多是為了創(chuàng)新。例如與酸奶品牌“簡愛”聯(lián)名，創(chuàng)造了一種全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是與低度酒品牌“貝瑞甜心”聯(lián)名，創(chuàng)造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。

階段三：刷新“聯(lián)名”定義。在永璞看來，聯(lián)名不僅僅是產(chǎn)品和產(chǎn)品的聯(lián)名，還可以與平臺，甚至虛擬的非實體來聯(lián)名。

無論是老品牌的謹慎，還是新品牌的日常與輕量，聯(lián)名雖然沒有壁壘，但沒有一種方式是可以直接被復(fù)制的。

05 明星營銷：匹配三層流量結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)幾何增長

刀法研究所的好朋友贊意 CEO 烏東偉 & FANDOM 與我們分享了明星營銷最新的方法論總結(jié)：明星營銷“就緒性”、明星流量結(jié)構(gòu)的驅(qū)動力、品×效×銷的幾何增長理論。

“就緒性”是用來衡量品牌主準備程度的指標。明星營銷的“就緒性”更多地體現(xiàn)在品牌的品牌力、渠道力、產(chǎn)品力和團隊的營銷能力上。

首先，品牌的“就緒性”在品牌力上的體現(xiàn)包含品牌知名度、行業(yè)地位、品牌聲譽等。如果品牌力不足，會產(chǎn)生兩個問題：第一，品牌請不到理想的明星；第二，即便品牌能請到明星，消費者覺得二者并不匹配，從而影響他們的購買意愿。

其次，品牌的“就緒性”在渠道力上體現(xiàn)為更廣泛的渠道，讓消費者能夠輕易地買到產(chǎn)品。再次，品牌的“就緒性”在產(chǎn)品上體現(xiàn)為差異性的功能及良好的消費者口碑，后者又表現(xiàn)為社會化媒體中的日常種草文、以及電商渠道上用戶的好評等。最后，品牌的“就緒性”還體現(xiàn)在其團隊的明星營銷經(jīng)驗和能力上。

當(dāng)品牌達成就緒性后，就可以開展明星營銷了。選擇明星需要明確以下兩個問題：了解明星的流量天花板以及流量的構(gòu)成、判斷品牌的核心優(yōu)勢和資源與所選明星的流量是否匹配。

明星為品牌帶來的流量分為三層：第一層是明星的私域流量，即明星在社交媒體上沉淀的粉絲；第二層是明星在社交媒體擁有的話題流量，即明星通過熱搜、新聞、KOL 二次創(chuàng)作獲得的關(guān)注；第三層是明星的大眾認知流量，主要是普通的路人消費者。

不同類型的明星擁有不同的流量結(jié)構(gòu)和對應(yīng)的打法模式。一般情況下，擁有第一層流量的明星通常被稱為流量明星，他/她可能在一段時間也擁有第二層社交媒體話題流量；擁有第二層流量的明星類型更多樣，通常是熱播綜藝、電視劇中的話題嘉賓、選手和角色，這一類明星具有一到三個月的時效性；擁有第三層流量的明星大多是國民度高的演員、歌手，公眾知名度高。

當(dāng)品牌選擇明星時，就同時選擇了他/她背后的流量結(jié)構(gòu)。品牌應(yīng)提前判斷該明星的流量天花板和最小值——即在給定預(yù)算的情況下，該明星最多和最少可能調(diào)動的人數(shù)和購買力是多少。因此，品牌需詳細計劃明星簽約階段及媒介投放階段的預(yù)算，根據(jù)自身的營銷資源和優(yōu)勢去匹配明星，而非選擇明星后再去匹配自身資源。

在品牌完成與明星的簽約后，另一不容被忽視的工作是設(shè)定明星營銷的效果衡量體系。簡單地說，明星營銷的回報分為短、中、長三個時期：短期回報是私域的帶貨流量，中期目標是社交媒體話題流量，長期目標是品牌心智提升以及流量的沉淀。只有這樣以品、效、銷三管齊下，才能算出大多數(shù)品牌明星營銷的投資回報率。

針對明星的三層流量體系，存在三種不同的營銷模式：一是“品牌-流量明星-粉絲運營-直播/電商承接”；二是“品牌-話題明星-人設(shè)營銷-信息流投放/購買”；三是“品牌-國民性明星-品牌營銷-全渠道承接”；模式之三是“品牌-國民性明星-品牌營銷-全渠道承接”。