碰瓷瑞幸的庫(kù)迪咖啡，能否走得更遠(yuǎn)？

作者：陳壕

近來，在刷抖音時(shí)總會(huì)看到“瑞幸旗下新品牌庫(kù)迪咖啡”、“瑞幸開新店了”的廣告，打開一看團(tuán)購(gòu)，其品類和價(jià)格和瑞幸非常類似。大量的美食博主賬號(hào)瘋狂刷屏廣告，打開評(píng)論一看幾乎全是水軍。

筆者有些納悶，瑞幸沒必要復(fù)制自己呀。筆者搜索資料后發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪咖啡跟瑞幸咖啡并不是一家，應(yīng)該是庫(kù)迪在碰瓷瑞幸營(yíng)銷。

為什么庫(kù)迪敢這么明目張膽地虛假宣傳，不怕瑞幸維權(quán)或消費(fèi)者投訴嗎？

筆者的興趣由此激發(fā)，研究后發(fā)現(xiàn)庫(kù)迪已通過碰瓷瑞幸收獲頗豐，但其要想走的更遠(yuǎn)，還需要在提升產(chǎn)品力和強(qiáng)化品牌營(yíng)銷上下更大的工夫。

筆者來到一家線下庫(kù)迪咖啡店鋪，發(fā)現(xiàn)其就開在距離瑞幸咖啡不到100米的地方。其整體裝修風(fēng)格跟瑞幸類似，但是黑白為主并點(diǎn)綴以橙色。

店里的菜單上展示有經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲、冰沙、小食甜點(diǎn)，明顯是復(fù)刻了瑞幸的產(chǎn)品線突出顯示的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等都似曾相識(shí)。定價(jià)方面，咖啡價(jià)格位于20-32元區(qū)間，試營(yíng)業(yè)階段所有商品統(tǒng)一為9.9元，邀請(qǐng)朋友下單還可獲得0元咖啡券。

這一切都與早期的瑞幸特別相似。

那么庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡到底是什么關(guān)系呢？

據(jù)網(wǎng)上可查的自媒體文章（應(yīng)該是庫(kù)迪的公關(guān)軟文）顯示，是前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（庫(kù)迪咖啡）。此外，天眼查APP顯示，庫(kù)迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，并百分百控股了庫(kù)迪咖啡(天津)有限公司和庫(kù)迪咖啡(北京)有限公司，三家公司法定代表人均為錢治亞。要指出的是，錢治亞也是前瑞幸咖啡創(chuàng)始人。但是天眼查也顯示，瑞幸和庫(kù)迪沒有任何股權(quán)關(guān)聯(lián)，是完全不同的兩家公司。

所以，瑞幸和庫(kù)迪沒有任何關(guān)系，僅僅是瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)業(yè)做了庫(kù)迪品牌而已。

這大概也是庫(kù)迪咖啡試圖宣傳“自己是瑞幸的子品牌”的邏輯，希望碰瓷瑞幸借助其品牌去“偷”到一部分不明真相的消費(fèi)者?；蛟S也是因?yàn)榭紤]到前老板的情面，瑞幸目前還沒有就庫(kù)迪的不當(dāng)宣傳進(jìn)行維權(quán)。

拋開碰瓷是否合適不談，庫(kù)迪如此賣力營(yíng)銷，收到好效果了嗎？

據(jù)其向媒體披露的數(shù)據(jù)，在2月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，抖音團(tuán)購(gòu)的8.8元全場(chǎng)任飲券在兩周之內(nèi)銷量已超過153w，后續(xù)銷量仍在猛漲，這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。同時(shí)除了團(tuán)購(gòu)廣告，庫(kù)迪咖啡還在抖音投放了大量招收加盟的廣告，看樣子是要通過加盟快速爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。據(jù)說，庫(kù)迪咖啡成立未滿4個(gè)月，全國(guó)門店已有1300家，更是放出三年開出1萬家店。

庫(kù)迪的美好的前景似乎就在眼前。

然而，庫(kù)迪咖啡真有如此優(yōu)秀嗎？或許，這只是看上去很美。

按照庫(kù)迪咖啡給出的資料，加盟一家40平的庫(kù)迪咖啡門店大約需要49.8萬元，毛利率可達(dá)64%，12個(gè)月內(nèi)可以回本，最快的只需1個(gè)月左右便能回本。

然而，有餐飲連鎖研究人士表示，一般餐飲加盟需要18個(gè)月回本，按照庫(kù)迪所言的12個(gè)月回本來測(cè)算，單店每日營(yíng)業(yè)額至少需要在5000元以上，對(duì)于瑞幸咖啡這樣的成熟品牌或許可以達(dá)到，但對(duì)于新進(jìn)入咖啡市場(chǎng)的品牌來說很難。

盡管按照庫(kù)迪公布的像福州某些門店日均銷售可達(dá)1000杯以上，半年就可回本。但每個(gè)門店是否都能實(shí)現(xiàn)如此高的日銷售額且是否可以長(zhǎng)期持續(xù)，仍需繼續(xù)觀察。

也有自媒體博主實(shí)地統(tǒng)計(jì)緊鄰的庫(kù)迪和瑞幸的日銷售杯數(shù)，前者僅為后者的四分之一不到。考慮到品牌推廣成本較高，分?jǐn)偤蟮膯蔚昀麧?rùn)難以保持64%這么高的水平，行業(yè)人士對(duì)庫(kù)迪咖啡所承諾的加盟收益持懷疑態(tài)度，也對(duì)其未來發(fā)展前景存在擔(dān)憂。

回歸到品牌成功的本質(zhì)，離不開產(chǎn)品力和品牌營(yíng)銷。

庫(kù)迪咖啡首先應(yīng)該重視的是如何快速提升產(chǎn)品力和持續(xù)精進(jìn)。

目前，庫(kù)迪菜單內(nèi)的經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲和冰沙等飲品，多以復(fù)制瑞幸和其他品牌的爆款為主，經(jīng)典產(chǎn)品沒有差異，缺乏自己的創(chuàng)新爆品。至于咖啡品質(zhì)，其經(jīng)典咖啡系列采用獲得IAC金獎(jiǎng)的“天狼星”和“彗星”咖啡豆，以個(gè)人口味來說美式咖啡的品質(zhì)還不錯(cuò)。但是，一杯佛手柑橘青庫(kù)冰萃喝得讓我直懷疑人生，風(fēng)味太奇怪了。當(dāng)然，這跟個(gè)人喜好有很大關(guān)系，從小紅書、B站等平臺(tái)上相對(duì)真實(shí)的內(nèi)容來看，消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪咖啡產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也呈兩極化趨勢(shì)。

瑞幸咖啡也是以精選咖啡豆通過經(jīng)典產(chǎn)品PK過星巴克這樣的咖啡老大哥后，又開創(chuàng)了氣泡咖啡、生椰拿鐵、生酪拿鐵等創(chuàng)新爆品，才收獲了一眾咖啡愛好者的認(rèn)可，并引得很多人加入咖啡消費(fèi)者的行列。餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如果品質(zhì)和風(fēng)味不能保證，必然難以留住消費(fèi)者，而沒有爆品的餐飲品牌很難成為一個(gè)成功的品牌。

在營(yíng)銷上，庫(kù)迪咖啡完全模仿瑞幸咖啡的打法能否見效仍需觀察，想要“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，就需要在強(qiáng)化品牌定位和有力的品牌營(yíng)銷上繼續(xù)下功夫。

目前，還未看到庫(kù)迪很明顯的差異化營(yíng)銷思路，幾乎是照搬瑞幸的套路。庫(kù)迪通過低價(jià)和狂撒免費(fèi)暢飲券來吸引消費(fèi)者消費(fèi)，通過大量燒錢來占領(lǐng)市場(chǎng)，這與瑞幸早期的拓客思路如出一轍，短期能收到較好的效果，但無疑也帶來了巨大的資金壓力和其他運(yùn)營(yíng)成本。

目前，中國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)打開，新老咖啡品牌均在積極開疆?dāng)U土。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，去年僅瑞幸咖啡就新增門店2939家，幸運(yùn)咖緊隨其后新增1521家，麥咖啡新增763家，星巴克新增763家。

圖源：窄門餐眼

與瑞幸早期只在一二線城市開直營(yíng)店、在品牌相對(duì)成熟后在三四線城市的下沉市場(chǎng)通過加盟來擴(kuò)大份額不同，庫(kù)迪一上來就采用加盟模式快速擴(kuò)張。庫(kù)迪或許想效仿瑞幸快速占據(jù)市場(chǎng)的思路，但目前咖啡市場(chǎng)已與瑞幸大殺四方時(shí)不一樣，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，在風(fēng)險(xiǎn)更高的下沉市場(chǎng)如何保持利潤(rùn)更是一個(gè)難題，這對(duì)其強(qiáng)化門店運(yùn)營(yíng)支持能力和提升品牌影響力提出了更高的要求。

品牌營(yíng)銷層面，庫(kù)迪要走的路更長(zhǎng)。

首先，庫(kù)迪要明確市場(chǎng)定位和品牌定位。咖啡這么一個(gè)名字，但目前其經(jīng)營(yíng)品牌不限于咖啡，還有茶飲、餐食，甚至希望嘗試打造“日咖夜酒”的消費(fèi)場(chǎng)景，希望通過咖啡+西餐+酒吧組合發(fā)力。如果是做咖啡就把產(chǎn)品做到極致，如果是做“全時(shí)段餐飲休閑”，就要強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)和場(chǎng)景文化，讓客戶認(rèn)準(zhǔn)庫(kù)迪品牌，可以對(duì)標(biāo)自身需求做出明確選擇，而不是看到庫(kù)迪時(shí)不知道該消費(fèi)什么。

其次，庫(kù)迪要更有力地進(jìn)行品牌營(yíng)銷，以塑造鮮明的品牌調(diào)性和獨(dú)特的品牌文化，收獲自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者。

在獲得第一批消費(fèi)客戶后，瑞幸持續(xù)打磨產(chǎn)品品質(zhì)，利用社交媒體實(shí)現(xiàn)客戶裂變、通過明星代言聯(lián)名營(yíng)銷和病毒事件來提升品牌影響力和建立差異化的品牌識(shí)別度，在品牌相對(duì)成熟后更注重打造品牌文化和強(qiáng)化會(huì)員體系，收獲了大批忠實(shí)粉絲，其營(yíng)銷威力可圈可點(diǎn)。

世界杯期間，庫(kù)迪贊助阿根廷隊(duì)試圖打造高端形象，但似乎未能破圈，對(duì)目標(biāo)客戶的影響有限。除了通過抖音瘋狂打廣告實(shí)現(xiàn)低價(jià)獲客之外，在庫(kù)迪最近的狂歡節(jié)活動(dòng)中，我們看到其邀請(qǐng)柳巖、張繼科等明星參與營(yíng)銷活動(dòng)，希望打造年輕、時(shí)尚的品牌特性，這是其積極加大品牌營(yíng)銷的表現(xiàn)。但從目前表現(xiàn)來說，這些營(yíng)銷動(dòng)作效果有限，仍難以建立消費(fèi)者與品牌的緊密聯(lián)系。

打造品牌之路其修遠(yuǎn)兮。以碰瓷瑞幸快速獲得基礎(chǔ)客戶后，如何以品牌營(yíng)銷留住客戶，庫(kù)迪仍需繼續(xù)努力。

作者：陳壕 品牌營(yíng)銷專家，對(duì)toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場(chǎng)那些事兒。