碰瓷瑞幸的庫迪咖啡，能否走得更遠(yuǎn)？

作者：陳壕

近來，在刷抖音時總會看到“瑞幸旗下新品牌庫迪咖啡”、“瑞幸開新店了”的廣告，打開一看團(tuán)購，其品類和價格和瑞幸非常類似。大量的美食博主賬號瘋狂刷屏廣告，打開評論一看幾乎全是水軍。

筆者有些納悶，瑞幸沒必要復(fù)制自己呀。筆者搜索資料后發(fā)現(xiàn)庫迪咖啡跟瑞幸咖啡并不是一家，應(yīng)該是庫迪在碰瓷瑞幸營銷。

為什么庫迪敢這么明目張膽地虛假宣傳，不怕瑞幸維權(quán)或消費者投訴嗎？

筆者的興趣由此激發(fā)，研究后發(fā)現(xiàn)庫迪已通過碰瓷瑞幸收獲頗豐，但其要想走的更遠(yuǎn)，還需要在提升產(chǎn)品力和強(qiáng)化品牌營銷上下更大的工夫。

筆者來到一家線下庫迪咖啡店鋪，發(fā)現(xiàn)其就開在距離瑞幸咖啡不到100米的地方。其整體裝修風(fēng)格跟瑞幸類似，但是黑白為主并點綴以橙色。

店里的菜單上展示有經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲、冰沙、小食甜點，明顯是復(fù)刻了瑞幸的產(chǎn)品線突出顯示的生椰拿鐵、厚乳拿鐵等都似曾相識。定價方面，咖啡價格位于20-32元區(qū)間，試營業(yè)階段所有商品統(tǒng)一為9.9元，邀請朋友下單還可獲得0元咖啡券。

這一切都與早期的瑞幸特別相似。

那么庫迪咖啡和瑞幸咖啡到底是什么關(guān)系呢？

據(jù)網(wǎng)上可查的自媒體文章（應(yīng)該是庫迪的公關(guān)軟文）顯示，是前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀推出的咖啡品牌Cotti Coffee（庫迪咖啡）。此外，天眼查APP顯示，庫迪咖啡有限公司于2021年在香港成立，并百分百控股了庫迪咖啡(天津)有限公司和庫迪咖啡(北京)有限公司，三家公司法定代表人均為錢治亞。要指出的是，錢治亞也是前瑞幸咖啡創(chuàng)始人。但是天眼查也顯示，瑞幸和庫迪沒有任何股權(quán)關(guān)聯(lián)，是完全不同的兩家公司。

所以，瑞幸和庫迪沒有任何關(guān)系，僅僅是瑞幸的創(chuàng)始團(tuán)隊重新創(chuàng)業(yè)做了庫迪品牌而已。

這大概也是庫迪咖啡試圖宣傳“自己是瑞幸的子品牌”的邏輯，希望碰瓷瑞幸借助其品牌去“偷”到一部分不明真相的消費者?；蛟S也是因為考慮到前老板的情面，瑞幸目前還沒有就庫迪的不當(dāng)宣傳進(jìn)行維權(quán)。

拋開碰瓷是否合適不談，庫迪如此賣力營銷，收到好效果了嗎？

據(jù)其向媒體披露的數(shù)據(jù)，在2月的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，抖音團(tuán)購的8.8元全場任飲券在兩周之內(nèi)銷量已超過153w，后續(xù)銷量仍在猛漲，這似乎是一個不錯的成績。同時除了團(tuán)購廣告，庫迪咖啡還在抖音投放了大量招收加盟的廣告，看樣子是要通過加盟快速爭奪市場份額。據(jù)說，庫迪咖啡成立未滿4個月，全國門店已有1300家，更是放出三年開出1萬家店。

庫迪的美好的前景似乎就在眼前。

然而，庫迪咖啡真有如此優(yōu)秀嗎？或許，這只是看上去很美。

按照庫迪咖啡給出的資料，加盟一家40平的庫迪咖啡門店大約需要49.8萬元，毛利率可達(dá)64%，12個月內(nèi)可以回本，最快的只需1個月左右便能回本。

然而，有餐飲連鎖研究人士表示，一般餐飲加盟需要18個月回本，按照庫迪所言的12個月回本來測算，單店每日營業(yè)額至少需要在5000元以上，對于瑞幸咖啡這樣的成熟品牌或許可以達(dá)到，但對于新進(jìn)入咖啡市場的品牌來說很難。

盡管按照庫迪公布的像福州某些門店日均銷售可達(dá)1000杯以上，半年就可回本。但每個門店是否都能實現(xiàn)如此高的日銷售額且是否可以長期持續(xù)，仍需繼續(xù)觀察。

也有自媒體博主實地統(tǒng)計緊鄰的庫迪和瑞幸的日銷售杯數(shù)，前者僅為后者的四分之一不到?？紤]到品牌推廣成本較高，分?jǐn)偤蟮膯蔚昀麧欕y以保持64%這么高的水平，行業(yè)人士對庫迪咖啡所承諾的加盟收益持懷疑態(tài)度，也對其未來發(fā)展前景存在擔(dān)憂。

回歸到品牌成功的本質(zhì)，離不開產(chǎn)品力和品牌營銷。

庫迪咖啡首先應(yīng)該重視的是如何快速提升產(chǎn)品力和持續(xù)精進(jìn)。

目前，庫迪菜單內(nèi)的經(jīng)典咖啡、燕麥系列、生椰系列、茶飲和冰沙等飲品，多以復(fù)制瑞幸和其他品牌的爆款為主，經(jīng)典產(chǎn)品沒有差異，缺乏自己的創(chuàng)新爆品。至于咖啡品質(zhì)，其經(jīng)典咖啡系列采用獲得IAC金獎的“天狼星”和“彗星”咖啡豆，以個人口味來說美式咖啡的品質(zhì)還不錯。但是，一杯佛手柑橘青庫冰萃喝得讓我直懷疑人生，風(fēng)味太奇怪了。當(dāng)然，這跟個人喜好有很大關(guān)系，從小紅書、B站等平臺上相對真實的內(nèi)容來看，消費者對庫迪咖啡產(chǎn)品的評價也呈兩極化趨勢。

瑞幸咖啡也是以精選咖啡豆通過經(jīng)典產(chǎn)品PK過星巴克這樣的咖啡老大哥后，又開創(chuàng)了氣泡咖啡、生椰拿鐵、生酪拿鐵等創(chuàng)新爆品，才收獲了一眾咖啡愛好者的認(rèn)可，并引得很多人加入咖啡消費者的行列。餐飲行業(yè)競爭非常激烈，如果品質(zhì)和風(fēng)味不能保證，必然難以留住消費者，而沒有爆品的餐飲品牌很難成為一個成功的品牌。

在營銷上，庫迪咖啡完全模仿瑞幸咖啡的打法能否見效仍需觀察，想要“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”，就需要在強(qiáng)化品牌定位和有力的品牌營銷上繼續(xù)下功夫。

目前，還未看到庫迪很明顯的差異化營銷思路，幾乎是照搬瑞幸的套路。庫迪通過低價和狂撒免費暢飲券來吸引消費者消費，通過大量燒錢來占領(lǐng)市場，這與瑞幸早期的拓客思路如出一轍，短期能收到較好的效果，但無疑也帶來了巨大的資金壓力和其他運(yùn)營成本。

目前，中國的咖啡消費市場已經(jīng)打開，新老咖啡品牌均在積極開疆?dāng)U土。據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，去年僅瑞幸咖啡就新增門店2939家，幸運(yùn)咖緊隨其后新增1521家，麥咖啡新增763家，星巴克新增763家。

圖源：窄門餐眼

與瑞幸早期只在一二線城市開直營店、在品牌相對成熟后在三四線城市的下沉市場通過加盟來擴(kuò)大份額不同，庫迪一上來就采用加盟模式快速擴(kuò)張。庫迪或許想效仿瑞幸快速占據(jù)市場的思路，但目前咖啡市場已與瑞幸大殺四方時不一樣，競爭更加激烈，在風(fēng)險更高的下沉市場如何保持利潤更是一個難題，這對其強(qiáng)化門店運(yùn)營支持能力和提升品牌影響力提出了更高的要求。

品牌營銷層面，庫迪要走的路更長。

首先，庫迪要明確市場定位和品牌定位。咖啡這么一個名字，但目前其經(jīng)營品牌不限于咖啡，還有茶飲、餐食，甚至希望嘗試打造“日咖夜酒”的消費場景，希望通過咖啡+西餐+酒吧組合發(fā)力。如果是做咖啡就把產(chǎn)品做到極致，如果是做“全時段餐飲休閑”，就要強(qiáng)化服務(wù)體驗和場景文化，讓客戶認(rèn)準(zhǔn)庫迪品牌，可以對標(biāo)自身需求做出明確選擇，而不是看到庫迪時不知道該消費什么。

其次，庫迪要更有力地進(jìn)行品牌營銷，以塑造鮮明的品牌調(diào)性和獨特的品牌文化，收獲自己的忠誠消費者。

在獲得第一批消費客戶后，瑞幸持續(xù)打磨產(chǎn)品品質(zhì)，利用社交媒體實現(xiàn)客戶裂變、通過明星代言聯(lián)名營銷和病毒事件來提升品牌影響力和建立差異化的品牌識別度，在品牌相對成熟后更注重打造品牌文化和強(qiáng)化會員體系，收獲了大批忠實粉絲，其營銷威力可圈可點。

世界杯期間，庫迪贊助阿根廷隊試圖打造高端形象，但似乎未能破圈，對目標(biāo)客戶的影響有限。除了通過抖音瘋狂打廣告實現(xiàn)低價獲客之外，在庫迪最近的狂歡節(jié)活動中，我們看到其邀請柳巖、張繼科等明星參與營銷活動，希望打造年輕、時尚的品牌特性，這是其積極加大品牌營銷的表現(xiàn)。但從目前表現(xiàn)來說，這些營銷動作效果有限，仍難以建立消費者與品牌的緊密聯(lián)系。

打造品牌之路其修遠(yuǎn)兮。以碰瓷瑞幸快速獲得基礎(chǔ)客戶后，如何以品牌營銷留住客戶，庫迪仍需繼續(xù)努力。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。