2023年值得品牌關(guān)注的機會點④：布局多元化的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)

銷售渠道是連接所有市場主體、實現(xiàn)最終銷售轉(zhuǎn)化的路徑，也幾乎是所有品牌進行市場營銷活動的必要支撐和務(wù)必思考透徹的重要環(huán)節(jié)。但隨著數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，市場競爭加劇，渠道的創(chuàng)新速度也越來越快?；谶@種背景，銷售渠道也在發(fā)生“蝶變”。

執(zhí)牛耳聯(lián)合營銷商業(yè)研究院發(fā)布的《復(fù)盤&預(yù)判：2023品牌的營銷機會點｜數(shù)字營銷行業(yè)年度洞察報告》，從兩大維度為品牌營銷帶來一些參考。

一、數(shù)字化賦能線下銷售渠道復(fù)蘇

最近兩年，消費者的購買習(xí)慣、消費行為都發(fā)生了顛覆性的變化。但隨著國家政策和社會環(huán)境的變遷，經(jīng)歷了三年“壓抑期”的消費者開始有序回歸正常生活，線下經(jīng)濟開始復(fù)蘇，銷售渠道也在悄然發(fā)生變化。

特別是針對強調(diào)高頻復(fù)購的即時零售行業(yè)和餐飲行業(yè)，線下銷售渠道的“復(fù)建”對提振品牌營收意義重大。

因此，發(fā)力并深耕線下渠道建設(shè)，或能為新消費品的發(fā)展創(chuàng)造了一個“紅利期”和“窗口期”。

第29屆中國國際廣告節(jié)“2022數(shù)字營銷創(chuàng)新發(fā)展國際論壇”上，元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人王璞稱，快消品尤其是飲料行業(yè)，是一個典型的線下即時消費品，線下銷售渠道也是飲料行業(yè)銷售的主戰(zhàn)場。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國際餐飲連鎖巨頭麥當(dāng)勞2022年計劃新增800家實體門店、肯德基母公司百勝集團2022年前9個月在中國凈新增線下門店621家；新茶飲頭部品牌奈雪的茶2022年共計新開299家茶飲店、全國門店數(shù)突破1000家；鉆戒品牌DR僅在去年12月份就新增自營門店22家……種種跡象表明，品牌正在以持續(xù)擴張的勢頭布局線下，這也預(yù)示著實體門店的紅利或?qū)⒃俅胃‖F(xiàn)。

而相較于在線下銷售渠道的“跑馬圈地”，開設(shè)線下實體店鋪顯然更為復(fù)雜和深奧——選址裝修、運營管理及營銷轉(zhuǎn)化等方方面面，都較鋪設(shè)單一銷售渠道更為科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，但這些顯而易見的痛點，似乎并未阻礙品牌加速布局線下門店的腳步。

事實上，早在2021年年初數(shù)說故事就推出了被稱為“穿越未來的戰(zhàn)略地圖”、賦能線下店鋪全鏈路營銷的SaaS產(chǎn)品——數(shù)說睿見，基于消費群體及柵格數(shù)據(jù)、APP行為偏好等特征，結(jié)合“人貨場”等數(shù)據(jù)幫助品牌提升線下門店的布局效率和成功空間。

據(jù)悉，數(shù)說睿見在提供全局戰(zhàn)略地圖的基礎(chǔ)上，逐步擁有了管店和探店的能力，能對系統(tǒng)中的門店數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、貨品數(shù)據(jù)進行深度挖掘和精細(xì)化管理，并滿足線下各種業(yè)務(wù)場景的需求。

在數(shù)字化工具加持下的實體門店及線下銷售渠道，將進一步成為品牌連接客戶、強化服務(wù)體驗的重要渠道，并將助力品牌大幅提升坪效、品效和人效，實現(xiàn)整體運營體量和質(zhì)量的雙升。

二、線上線下全渠道銷售的最優(yōu)解

據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費者調(diào)研研究報告》顯示，72.1%的消費者購買寵物產(chǎn)品來自線下寵物店、64.4%來自電商渠道，線上和線下渠道的協(xié)同發(fā)展成為寵物食品、用品的最優(yōu)銷售模式。

事實上，不止是寵物行業(yè)，在連鎖超市、家居、母嬰、珠寶等行業(yè)的專題報告中，我們都能發(fā)現(xiàn)了有關(guān)線上線下全渠道融合發(fā)展、提供“無縫購物體驗”等類似的正向描述。

「執(zhí)牛耳」認(rèn)為，也正是因為消費者線上線下兩頭買，品牌在銷售渠道的布局方面出現(xiàn)了“雙向并重”的格局。

特別是“即時零售”模式的發(fā)展——“線上購買+本地門店+即時配送”，打通了線上線下的消費場景，也加速了電商平臺與實體門店合作空間的拓寬。據(jù)《2022年中國即時零售發(fā)展報告》預(yù)測，2022年即時零售履約訂單量將突破400億大關(guān)，整體年復(fù)合增長率高達60%。而其在商務(wù)部報告中被首次明確提及，肯定了其在深度融合線上線下銷售渠道的同時，也極大地彌合了品牌“時與空錯位”帶來的效率問題。

京東美妝事業(yè)部全渠道項目負(fù)責(zé)人曾在美妝大會上接受執(zhí)牛耳等媒體采訪時表示，提升“時空效率”，就要實現(xiàn)線上線下的完美聯(lián)動，布局全渠道營銷。全渠道布局，很大程度上滿足了消費者在各種場景下對零售產(chǎn)品的即時需求，同時也為消費者提供了更好的商品和服務(wù)體驗。

營銷商業(yè)研究院研判：對大多數(shù)品牌而言，線上做品牌、線下鋪渠道已不再符合當(dāng)下的發(fā)展訴求，要真正打造品牌效應(yīng)、擴大營收規(guī)模，線上線下的深度融合及全渠道布局，不可或缺。