創(chuàng)業(yè)公司如何做到迅速增長(zhǎng)：從傳統(tǒng)營(yíng)銷到增長(zhǎng)黑客

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的某一領(lǐng)域中，由于跟風(fēng)盛，在百家爭(zhēng)鳴下，許多新創(chuàng)企業(yè)為了搶占行業(yè)巿場(chǎng)份額的龍頭地位，燒錢毫不手軟。例如2012年滴滴打車成立不久后，旋即與「快的打車」展開紅包大戰(zhàn)，投資人數(shù)十億的資本的真金白銀補(bǔ)貼出租車司機(jī)和乘客，司機(jī)和乘客拿補(bǔ)貼拿到手軟，迅速積累了大量用戶，讓用戶通過(guò)手機(jī)應(yīng)用打車(叫車服務(wù))成為一種「新時(shí)尚」。滴滴背后的騰訊依靠打車軟件，讓微信支付搶占移動(dòng)支付的入口，是其木馬屠城之計(jì)謀；而阿里自然不甘支付寶的市場(chǎng)份額拱手讓人，對(duì)快的也是投入巨額的營(yíng)銷費(fèi)用。但是這種燒錢的速度與金額，若不是資金雄厚，是一般新創(chuàng)公司所不能承受的。

但無(wú)論如何，增長(zhǎng)，對(duì)于初創(chuàng)公司始終是個(gè)至關(guān)重要的問題。

[title]增長(zhǎng)：從傳統(tǒng)4P 出發(fā)到安全上壘( SAVE)[/title]

傳統(tǒng)營(yíng)銷以4P為營(yíng)銷組合的核心：

• 1. 產(chǎn)品（Product）：注重產(chǎn)品的開發(fā)，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)(成本、功能、質(zhì)量)。
• 2. 價(jià)格 (Price)： 企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，顧客群體而制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力度、及品牌等因子來(lái)決定。
• 3. 分銷 (Place)： 企業(yè)決定其銷售的渠道，而或直銷或是經(jīng)由經(jīng)銷商來(lái)販賣。
• 4. 促銷(Promotion)：企業(yè)經(jīng)由銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為（如廣告、打折、買一送一、折價(jià)卷等等）促進(jìn)銷售的成長(zhǎng)。

有專家學(xué)者提倡以SAVE(Solution, Access, Value, and Educate)來(lái)取代4個(gè)Ps，足供新創(chuàng)事業(yè)參考：

• 1. 專注于解決方案(Solution)而不是產(chǎn)品：根據(jù)滿足顧客的需求來(lái)定義產(chǎn)品，而不是根據(jù)產(chǎn)品的特征，功能或技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)定義產(chǎn)品。iPod 發(fā)布會(huì)時(shí)喬布斯與其說(shuō)iPod有5GB的容量，他直接用顧客關(guān)心而且聽得懂的話術(shù)告訴大家：「你可以存一千首歌放入你的口袋中?！?/li>
• 2. 專注于方便取用(Access)而不是分銷地點(diǎn)：開發(fā)一個(gè)整合不同渠道，考慮客戶的整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中一步一步之所需為何，而不是強(qiáng)調(diào)個(gè)人購(gòu)買地點(diǎn)和渠道。NetFlix的電影串流、Spotify的音樂串流、乃至Rent The Runway的高檔服飾租賃都是以方便取用的服務(wù)取代產(chǎn)品、取代擁有。
• 3. 價(jià)值(Value)而不是價(jià)格：說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)與價(jià)格相關(guān)的好處，而不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格與生產(chǎn)成本，利潤(rùn)率或競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格之間的關(guān)系。我們?cè)?span id="9t6jjet" class="wpcom_keyword_link">商業(yè)模式九宮格中的價(jià)值主張，與此看法相互呼應(yīng)。
• 4. 重視教育(Education)客戶而不是硬性促銷：在采購(gòu)過(guò)程中的每個(gè)階段提供與客戶特定需求相關(guān)的信息(在該階段），而不是依賴漫天蓋地的靠廣告、公關(guān)、個(gè)人銷售來(lái)引客上門。

蘋果商店(Apple Store)都設(shè)在購(gòu)物中心和主要街道上，因?yàn)檫@能帶來(lái)人流。一個(gè)好的公司必須內(nèi)外兼顧，店面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷的所有事情和產(chǎn)品包裝必須表達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值和重要性。蘋果商店代表蘋果公司這個(gè)品牌，店內(nèi)員工并不專注于銷售產(chǎn)品，而是專注于建立與客戶關(guān)系并試圖讓人們的生活更美好。蘋果零售店的成功來(lái)自于其價(jià)值已超越了銷售商品的功能。

蘋果商店店面設(shè)計(jì)之初是圍繞蘋果每個(gè)主要產(chǎn)品線而安排，但在最后關(guān)頭改為以人們可能想要做的事情來(lái)組織其產(chǎn)品組合，以展示蘋果能提供解決方案。

[title]增長(zhǎng)：關(guān)鍵指標(biāo)[/title]

新創(chuàng)公司一開始很難收支兩平，更難有盈利，所以除了得注意現(xiàn)金流外，企業(yè)將希望寄托于用戶數(shù)的成長(zhǎng)上。有了一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模后，單位成本可以降低，再加上商業(yè)模式的創(chuàng)新和營(yíng)收方式的多元化，才有轉(zhuǎn)虧為盈的希望。下面是新創(chuàng)公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，應(yīng)留心的一些關(guān)鍵指標(biāo)：

• 1. 日活數(shù)：（DAU：Daily Active Users單日活躍使用者數(shù)量）：一天之內(nèi)有用過(guò)此產(chǎn)品的人數(shù)，反應(yīng)產(chǎn)品短期用戶的活躍程度。
• 2. 月活數(shù)：（MAU：Monthly Active Users單月活躍使用者數(shù)量）：三十天內(nèi)使用過(guò)此產(chǎn)品的人數(shù)，MAU反應(yīng)產(chǎn)品長(zhǎng)期用戶的活躍程度。
• 3. 日活占月活比（DAU/MAU）：日活和月活的比值高，代表一個(gè)月有使用產(chǎn)品的用戶中，每天都使用產(chǎn)品的用戶比例高，即使用頻率高、參與感較深，同時(shí)也說(shuō)明用戶粘著度（stickiness）較強(qiáng)。另一方面也代表了用戶流失率低，留存率高。日活和月活的比值變高，月活減少顯著。說(shuō)明用戶的流失變得嚴(yán)重，一部分有剛需的用戶保留下來(lái)了，但是對(duì)于沒有剛需的用戶我們卻留不住，這種情況下我們加強(qiáng)產(chǎn)品核心功能，滿足非剛需用戶的需求[1]。
• 4. 轉(zhuǎn)換率（Conversion Rate）：以網(wǎng)站而言，若有平均100個(gè)人到訪此網(wǎng)站，而只有5個(gè)人購(gòu)買了東西，其轉(zhuǎn)換率為5％。轉(zhuǎn)換率高則相對(duì)的顧客取得成本會(huì)較低。
• 5. 用戶留失率（Churn Rate）：如果一家公司的用戶數(shù)量從1,000減少到950，那么它流失的客戶數(shù)量為50，用戶流失率即為50/1000*100%=5%。在此公式中客戶留失率把每位流失用戶的價(jià)值同等看待，故又稱為絕對(duì)用戶留失率。用戶留失率低，代表用戶留存率（Retention Rate）高，企業(yè)相對(duì)的營(yíng)運(yùn)成本就較低。
• 6. 成長(zhǎng)率（Growth Rate）：以網(wǎng)站或移動(dòng)應(yīng)用而言，除了看用戶人數(shù)，用戶人數(shù)的成長(zhǎng)率是投資人必看的指標(biāo)。
• 7. 顧客取得成本（CAC: Customer Acquisition Cost）：吸引一個(gè)客戶上門注冊(cè)或購(gòu)物的成本，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)顧客取得成本，只會(huì)愈來(lái)愈高。若以一元買關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，100人點(diǎn)擊只有一人成為客戶，則顧客取得成本 (CAC) 是100元。
• 8. 顧客終生價(jià)值（CLTV: Customer LifeTime Value，又稱為L(zhǎng)TV：LifeTime Value）：顧客終生價(jià)值指的是客戶在用你的產(chǎn)品或服務(wù)的期間，所有凈利潤(rùn)的折現(xiàn)價(jià)值。若顧客取得成本高于顧客終生價(jià)值則花錢吸引顧客，是來(lái)一個(gè)賠一個(gè)。顧客終生價(jià)值/顧客取得成本比(CLTV/CAC)，一般而言若其比例大于3，才算合理，別忘了留住顧客也是需要成本的。

下面表格中所列的關(guān)鍵績(jī)效指針(KPI)數(shù)據(jù)是根據(jù)音樂串流網(wǎng)站Spotify在2018年在美國(guó)要上市的招股說(shuō)明書(Form F-1)整理而得，藉此可觀摹新創(chuàng)公司如何運(yùn)用這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)來(lái)招引投資人。

Spotify的關(guān)鍵指標(biāo)

＊ARPU（Average Revenue Per User）是從每位用戶得到平均收入

David McClure從使用者的生命周期的角度，提出了一組稱為AARRR海盜指標(biāo)[3]。這是新創(chuàng)公司在成長(zhǎng)期時(shí)，應(yīng)專注的五個(gè)指標(biāo)，其定義如下，可供新創(chuàng)事業(yè)在衡量營(yíng)銷績(jī)效之參考：

• 1. Acquisition（吸引使用者來(lái)訪）：是指如何吸引使用者從各式各樣的渠道找到你，透過(guò)其導(dǎo)流而來(lái)訪。導(dǎo)流的成本愈來(lái)愈高，新創(chuàng)事業(yè)得出奇致勝，以最少的錢，達(dá)到最好的效果。
• 2. Activation（成為有效的客戶）：使用者在初次到訪后，使用了我們所提供的一些主要功能，例如注冊(cè)、購(gòu)物、留言、下載文章。這給他們留下很好的第一印象，成為有效的客戶，而不是看了幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)就離開了。
• 3. Retention（留住用戶）：用戶再次回來(lái)造訪、使用，成為回頭客，不再來(lái)訪的就是流失的用戶。流失率低，
• 4. Revenue（營(yíng)收）：有的用戶是免費(fèi)的，則收入來(lái)源多是靠廣告。用戶決定付費(fèi)購(gòu)買我們的產(chǎn)品或服務(wù)，是另一種營(yíng)收的來(lái)源。
• 5. Referral（用戶積極推薦他人）：用戶喜歡我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而且積極地推薦其他人使用。這種口碑營(yíng)銷不但是免費(fèi)的，而且效果奇佳。

網(wǎng)站導(dǎo)流有許多方式，包括搜索引擎優(yōu)化法(SEO：Search Engine Optimization) 、公關(guān)、宣傳活動(dòng)、在線和傳統(tǒng)廣告等。SEO是網(wǎng)站藉由優(yōu)化其內(nèi)容等技巧而成為搜索引擎判斷某些搜索關(guān)鍵詞后，提高其網(wǎng)站在搜尋結(jié)果網(wǎng)站的排序名次的方式，如此導(dǎo)流來(lái)的客戶是免費(fèi)的。

Spotify的音樂串流服務(wù)用了「免費(fèi)增值商業(yè)模式」( Freemium=Free + Premium)，此種模式是先提供你免費(fèi)的服務(wù)，此時(shí)可以用廣告收入來(lái)支持營(yíng)運(yùn)所需的經(jīng)費(fèi)，免費(fèi)又好用，必能獲得口碑傳播有效地獲得大量用戶。然后向你的用戶提供收費(fèi)的增值服務(wù)。Spotify用戶可以付十美元左右的月費(fèi)，就可以享受不少增值服務(wù)：聽沒有廣告打擾的音樂、下載音樂、跳過(guò)選曲、聽到新發(fā)布歌曲等。

Spotify于2017年收入中，36.74億歐元是用戶付費(fèi)訂閱的收入，4.16億歐元是廣告收入。用戶人數(shù)達(dá)1億6仟3百萬(wàn)人，其中付費(fèi)用戶人數(shù)為7千1百萬(wàn)，免費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)9千2百萬(wàn)。雖然支持一個(gè)免費(fèi)用戶所費(fèi)不眥，是目前廣告收入所無(wú)法彌補(bǔ)的，然而Spotify將免費(fèi)的服務(wù)，視為將其用戶導(dǎo)流至付費(fèi)服務(wù)的主要策略，此可謂是「先以欲鉤牽，后令入彀中」。

衡量用戶積極推薦他人的程度可使用凈推薦者值（NPS?：Net Promoter Score )[6]，用下列問題在問卷訪談中讓用戶評(píng)估他對(duì)貴公司的觀感。NPS 分?jǐn)?shù)就是是企業(yè)和品牌的「推薦型」客戶所占的凈百分比，如下表所示。

新創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在選定關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)時(shí)一定要與其發(fā)展之階段契合，不可沒有指標(biāo)，但這些指標(biāo)也不可過(guò)于繁瑣以至失焦，聚焦關(guān)鍵績(jī)效是集中資源，達(dá)成目標(biāo)的不二法門。

KPI關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)下的總結(jié)：

其一

不去衡量，無(wú)法管理；

一旦衡量，必生流弊；

欲除流弊，增補(bǔ)法令；

法令林立，抹殺創(chuàng)意。

其二

指標(biāo)過(guò)繁，管理失焦。

化繁為簡(jiǎn)，集中精力。

創(chuàng)業(yè)之初，成長(zhǎng)是尚。

服務(wù)至上，口碑遠(yuǎn)傳。

[title]增長(zhǎng)：創(chuàng)造增長(zhǎng)中的拉動(dòng)力[/title]

新創(chuàng)公司一旦有產(chǎn)品問市，就得找到拉動(dòng)力(Traction)，然后用數(shù)據(jù)和實(shí)例證明產(chǎn)品已受到市場(chǎng)的認(rèn)可，是大家公認(rèn)早期創(chuàng)新公司最關(guān)鍵的任務(wù)和最能說(shuō)服投資人的因素。找到產(chǎn)品與市場(chǎng)的契合是建立拉動(dòng)力的第一步，增加產(chǎn)品被市場(chǎng)接受的程度，拿出用戶數(shù)、付費(fèi)用戶數(shù)、營(yíng)業(yè)額、每周或每月訂單總金額等數(shù)據(jù)是產(chǎn)品夠給力的明證。拉動(dòng)力證明你設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品越來(lái)越受到市場(chǎng)的歡迎，而新創(chuàng)公司也因此越來(lái)越有價(jià)值。一個(gè)早期創(chuàng)業(yè)企業(yè)，要以找到拉動(dòng)力為其努力的目標(biāo)。

營(yíng)業(yè)額成長(zhǎng)是拉動(dòng)力的指標(biāo)之一，但是如果營(yíng)業(yè)額的快速地成長(zhǎng)，是靠砸大錢做廣告或補(bǔ)貼用戶而得來(lái)的，則這個(gè)拉動(dòng)力是「人為」的。用戶回購(gòu)率和凈推薦值（NPS: Net Promoter Score）有顯著的成長(zhǎng)，才能判斷這個(gè)拉動(dòng)力是否可持續(xù)下去。

從拉動(dòng)力來(lái)看說(shuō)服力的強(qiáng)度排列，下列指標(biāo)可供參考：

• 1. 盈利能力
• 2. 收入
• 3. 活躍用戶數(shù)
• 4. 注冊(cè)用戶數(shù)
• 5. 接觸的客戶數(shù)
• 6. 合作伙伴/客戶的數(shù)目
• 7. 網(wǎng)站訪客流量

[title]增長(zhǎng)：增長(zhǎng)黑客賦能用戶增長(zhǎng)[/title]

增長(zhǎng)黑客(Growth Hacker)的目標(biāo)是在新創(chuàng)公司早期發(fā)布產(chǎn)品階段時(shí)，快速增長(zhǎng)顧客的人數(shù)，增長(zhǎng)黑客的作為側(cè)重于降低每個(gè)顧客取得成本（CAC），這對(duì)于初創(chuàng)公司而言至關(guān)重要。新創(chuàng)公司一旦找到了產(chǎn)品市場(chǎng)契合之后，就進(jìn)入了創(chuàng)造客戶的階段，此時(shí)的重點(diǎn)是在快速地讓公司的客戶人數(shù)成長(zhǎng)。創(chuàng)業(yè)公司所有的其他事情的發(fā)展都由成長(zhǎng)中來(lái)，將「成長(zhǎng)」視為這一階段的命脈都不為過(guò)。

一家月收入1000美元的公司，若每周增長(zhǎng)1％的公司將在4年后每月有7900美元的收入，這比一位優(yōu)秀的程序員在硅谷的平均工資還低。 一家以每周5％的速度增長(zhǎng)的創(chuàng)業(yè)公司，將在4年內(nèi)每月創(chuàng)造2500萬(wàn)美元的收入。我們千萬(wàn)不可小看這5％的周成長(zhǎng)率，一年下來(lái)就有12.6倍的爆發(fā)性成長(zhǎng)(參見下表)。

當(dāng)用戶透過(guò)你產(chǎn)品分享訊息時(shí)，如果同時(shí)能夠發(fā)揮邀請(qǐng)朋友的功能，那么也有助于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)(network effect)的效果。早期的 Hotmail, Facebook、LinkedIn 都在電子郵件( email) 邀請(qǐng)上下了很多功夫 ，而 Dropbox 獎(jiǎng)勵(lì)介紹朋友成為使用者的客戶，給他們?cè)黾用赓M(fèi)使用的云端儲(chǔ)存空間，也是非常值得學(xué)習(xí)的策略。

1996年Hotmail在上市之初，成長(zhǎng)非常緩慢，只有二萬(wàn)人，后來(lái)他們?cè)诿總€(gè)現(xiàn)有用戶發(fā)送郵件的末尾添加了一句自我推銷的小廣告語(yǔ)「到Hotmail.com獲取免費(fèi)電子郵件」，并附有到他們網(wǎng)站的鏈接。他們基本上運(yùn)用他們的產(chǎn)品將其用戶變成了免費(fèi)幫Hotmail做廣告的生力軍。如此小小改變的六個(gè)月內(nèi)，他們有超過(guò)一百萬(wàn)用戶。1997年底，18個(gè)月后賣給微軟時(shí)已有1,500萬(wàn)用戶。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的總?cè)藬?shù)也只有7,000萬(wàn)。30個(gè)月后，他們有了3,000萬(wàn)的用戶。

Airbnb網(wǎng)站在早期會(huì)半自動(dòng)地將房東的租賃訊息轉(zhuǎn)發(fā)到Craigslist的短期分租類別中，是黑客成長(zhǎng)的另一典型范例。U-Haul當(dāng)年以鮮明橘色的印有公司名字和電話的拖車在路上跑，也是讓客戶在用其租來(lái)產(chǎn)品時(shí)，幫他做免費(fèi)廣告的好主意。

Facebook于2012年花費(fèi)10億美元購(gòu)買照片分享應(yīng)用Instagram， 在收購(gòu)時(shí)，Instagram已有3000萬(wàn)用戶，而收入為零。當(dāng)時(shí)公司成立僅15個(gè)月，其新用戶成長(zhǎng)驚人，是被高價(jià)并購(gòu)的主因。26歲的首席執(zhí)行官Kevin Systrom估計(jì)凈賺4億美元。持有10％股份的聯(lián)合創(chuàng)始人麥克克里格將賺取約1億美元。該公司的其他13名員工將分享另外10％的股份，相當(dāng)于1億美元[4]。

Instagram 分享的功能可把照片轉(zhuǎn)發(fā)到使用者其他社群網(wǎng)站的賬號(hào)(如上圖所示)，一則方便用戶分享其照片，一方便則是借機(jī)會(huì)自我宣傳，這是其用戶人數(shù)能夠快速成長(zhǎng)的主因。

[title]結(jié)語(yǔ)[/title]

新創(chuàng)公司，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，其最重要的指標(biāo)是成長(zhǎng)(growth)，這意謂企業(yè)的獲利不重要，但沒有成長(zhǎng)的公司只是會(huì)下金蛋的鵝，有利可圖，卻難以做大，而可大可久是新創(chuàng)企業(yè)的共同目標(biāo)。因此新創(chuàng)公司要用最快的速度提高特定市占率，然后藉用忠誠(chéng)顧客的口碑推薦，進(jìn)一步擴(kuò)大市占率，乃至達(dá)到近乎獨(dú)占的地位，然后再談獲利。

我們可以藉由上圖所示的數(shù)字營(yíng)銷漏斗（marketing funnel），來(lái)思索新創(chuàng)事業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用營(yíng)銷策略，從左至右一步一步地引客上門、留客回籠、促客多買(GKG: Get, Keep, Grow)。首先消費(fèi)者可能是透過(guò)網(wǎng)頁(yè)中的廣告或是關(guān)鍵詞搜尋來(lái)找自己想購(gòu)買的商品，然后透過(guò)社群媒體比價(jià)、消費(fèi)者評(píng)論來(lái)鎖定不同的網(wǎng)站或平臺(tái)，但最后可能會(huì)在實(shí)體店面或是在線購(gòu)買，然后購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和客服好壞會(huì)再?zèng)Q定客人是否回流，若客戶能主動(dòng)廣為宣傳，形成免費(fèi)的口碑營(yíng)銷，則又是免費(fèi)引客上門好方法，而在產(chǎn)品中建立自我推銷的功能是黑客成長(zhǎng)的利器。

文：陳明德/電子商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)案例（ruc-ec-cases）

增長(zhǎng)黑客薦讀市場(chǎng)營(yíng)銷：

• 《全球社交媒體遭遇中年危機(jī)，下一個(gè)用戶增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？》
• 《黑客廣告Hackvertising：如何顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷，獲取超級(jí)ROI？》
• 《楊不壞：不做廣告，做創(chuàng)意》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…