亞馬遜創(chuàng)造1360億美元銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)黑客策略 | 增長(zhǎng)官研究院

亞馬遜，作為一家堪稱(chēng)「地球上最大商店」的電子商務(wù)公司，每月網(wǎng)站訪問(wèn)者超過(guò) 20 億人次。

基于亞馬遜在過(guò)去五年內(nèi)的平均銷(xiāo)售增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)，到 2020 年為止它的銷(xiāo)售預(yù)期將達(dá)到 3030 億美元。

在這篇兩萬(wàn)字長(zhǎng)文里，增長(zhǎng)官研究院將向你深度揭秘亞馬遜的八大增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)策略。你可以有選擇地將它們應(yīng)用在自己的項(xiàng)目中。

這八大增長(zhǎng)黑客營(yíng)銷(xiāo)策略是：

• 1、亞馬遜在谷歌投放的 PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）極力提升「廣告相關(guān)性」
• 2、前端「虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品」，而從后端產(chǎn)生 4 倍以上的回本
• 3、利用慈善計(jì)劃回饋社會(huì)并且獲利
• 4、借助商品頁(yè)面上的 5 大轉(zhuǎn)化元素有效提高下單率
• 5、憑借「短短 14 秒的產(chǎn)品視頻廣告」完成病毒營(yíng)銷(xiāo)
• 6、輕便的「快閃商店」根據(jù)客戶所在位置準(zhǔn)確地銷(xiāo)售
• 7、亞馬遜 Prime 會(huì)員的 3 個(gè)增加持續(xù)性收入的成功策略
• 8、在客戶購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后進(jìn)一步提高銷(xiāo)量的 5 種電子郵件

現(xiàn)在，讓我們逐個(gè)為你圖文解說(shuō)。本文篇幅有點(diǎn)長(zhǎng)，將近 2 萬(wàn)字，由增長(zhǎng)官研究院成員 1K 翻譯自 Sumo，原文標(biāo)題《How Amazon Generates $136 Billion In Sales》。

現(xiàn)在，你可以靜下心來(lái)仔細(xì)閱讀，并記得收藏、轉(zhuǎn)發(fā)給同事好友。

技巧#1：亞馬遜在谷歌投放的 PPC（按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）極力提升「廣告相關(guān)性」

亞馬遜在 Google AdWords（谷歌廣告服務(wù)）、Bing（必應(yīng)）和 Yahoo（雅虎）上投放了超過(guò) 580 萬(wàn)個(gè)按點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（pay-per-click）的關(guān)鍵詞，投放廣告數(shù)量超過(guò) 600 萬(wàn)個(gè)。

如此龐大規(guī)模的關(guān)鍵詞廣告對(duì)應(yīng)巨大的工作量，為此亞馬遜使用「動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入 (Dynamic Keyword Insertion，DKI)」技術(shù)，來(lái)使你正在搜索的關(guān)鍵詞根據(jù)預(yù)置的廣告模板，自動(dòng)出現(xiàn)在廣告的標(biāo)題和描述里。

例如，這里有三個(gè)完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，在谷歌輸入關(guān)鍵詞后，亞馬遜的廣告會(huì)展示出如下樣式：

關(guān)鍵詞：電位按摩器

關(guān)鍵詞：菲利普斯螺絲刀 0 號(hào)尺寸

關(guān)鍵詞：露腳趾絲襪

通過(guò)使用「動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入(DKI)」，亞馬遜可以提高廣告質(zhì)量，使廣告跟用戶搜索的關(guān)鍵詞更匹配。

亞馬遜的廣告質(zhì)量評(píng)分（Quality Score）由以下三點(diǎn)因素決定：

1. 預(yù)期點(diǎn)擊率（即衡量人們更愿意點(diǎn)擊你的廣告還是別家廣告）
2. 廣告相關(guān)性（即廣告和關(guān)鍵字的匹配度）
3. 到達(dá)頁(yè)面的用戶體驗(yàn)

為了提高以上三個(gè)因素，亞馬遜使用 DKI 來(lái)提高預(yù)期點(diǎn)擊率和廣告相關(guān)性，然后帶你進(jìn)入到網(wǎng)站上按「相關(guān)性」排序的產(chǎn)品目錄頁(yè)面。

同時(shí)，亞馬遜還研發(fā)了一套系統(tǒng)，當(dāng)用戶使用不同關(guān)鍵詞搜索時(shí)，確保自家的千百萬(wàn)個(gè)產(chǎn)品在 Google 上始終保持靠前的排名位置：

并非每個(gè)關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果平均位置都在第一位，但亞馬遜在搜索結(jié)果頁(yè)的平均廣告位排序上，一直超過(guò)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的其他廣告主（包括沃爾瑪和塔吉特公司）。

下面是一個(gè)亞馬遜的典型搜索結(jié)果模板：

基于上述搜索結(jié)果模板，亞馬遜還會(huì)使用如下各種文案變體：

#1. 標(biāo)題 1 中插入動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字

[產(chǎn)品名稱(chēng)] at Amazon?
店鋪 [產(chǎn)品名稱(chēng)]
[產(chǎn)品名稱(chēng)]

#2. 標(biāo)題 2

商店 [產(chǎn)品類(lèi)別名稱(chēng)]
免費(fèi) 2 日送達(dá)/送會(huì)員體驗(yàn)
Amazon.com 官方網(wǎng)站

#3. 顯示網(wǎng)址

[主要類(lèi)別]
[主要類(lèi)別]/[子類(lèi)別]

#4. 賣(mài)家評(píng)級(jí)

僅當(dāng)有 150+ 評(píng)論且評(píng)級(jí)在 3.5+ 星級(jí)時(shí)才會(huì)顯示

#5. 描述句中插入動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞

[產(chǎn)品名稱(chēng)] 超劃算。部分訂單免費(fèi)送貨。
超值 [產(chǎn)品名稱(chēng)]。免費(fèi) 2 日送達(dá)/送會(huì)員體驗(yàn)
在亞馬遜的 [類(lèi)別名稱(chēng)] 中查找有關(guān) [產(chǎn)品名稱(chēng)] 的交易

#6. 描述補(bǔ)充

閱讀評(píng)分和評(píng)論
支付低廉的價(jià)格來(lái)省錢(qián)
網(wǎng)店提供巨多選擇
嘗試免費(fèi)會(huì)員
即時(shí)視頻
探索會(huì)員音樂(lè)（Prime Music）
瀏覽亞馬遜設(shè)備

#7. 站點(diǎn)鏈接擴(kuò)展

亞馬遜禮品卡
亞馬遜會(huì)員
會(huì)員即時(shí)視頻（Prime Instant Video）
會(huì)員照片（Prime Photo）
亞馬遜會(huì)員-學(xué)生
按分類(lèi)購(gòu)物
[產(chǎn)品類(lèi)別]

基于我所研究的廣告標(biāo)題和描述之間的變化，亞馬遜可以對(duì)任何一款產(chǎn)品進(jìn)行多達(dá) 297 組廣告文本測(cè)試，每組廣告都有變化。

下面截圖演示，告訴你如何在自己的 Google AdWords 帳戶中設(shè)置類(lèi)似廣告（請(qǐng)注意在標(biāo)題 1 和描述中使用動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入）：

亞馬遜的私密網(wǎng)址（Secret URL）是基于搜索的關(guān)鍵詞生成的 URL。亞馬遜抓取用戶在 Google 中搜索的關(guān)鍵詞, 并動(dòng)態(tài)地將其添加到 URL 的末尾，從而讓那些來(lái)自 Google 搜索的用戶跳轉(zhuǎn)到定制頁(yè)面。

下圖就是網(wǎng)址最后呈現(xiàn)的樣子, 如果你在 Google 搜索「露趾絲襪」，然后點(diǎn)擊亞馬遜在 Google 投放的廣告，就會(huì)看到——亞馬遜動(dòng)態(tài)把搜索詞追加到了 URL 末端:

亞馬遜通過(guò)使用 AdWords 的 API 接口 + 你在 Google 上搜索的關(guān)鍵詞，程序化地生成個(gè)性化的著陸頁(yè)。

如果沒(méi)有 Web 開(kāi)發(fā)人員，你可能無(wú)法像亞馬遜那樣完成類(lèi)似功能；然而, 有一個(gè)簡(jiǎn)單的替代方案，能夠?yàn)槟愕碾娚叹W(wǎng)站生成相關(guān)度更高的 Google 廣告。這就是使用 Google Adwords 的廣告組功能。

廣告組功能為廣告主提供了一個(gè)測(cè)試不同廣告標(biāo)題和文本的良機(jī)。一個(gè)廣告可以對(duì)應(yīng)添加到一個(gè)廣告組中，并在廣告組中測(cè)試各關(guān)鍵詞的效果。

• 步驟 1：創(chuàng)建單個(gè)關(guān)鍵詞廣告組 ( SKAG / single keyword ad group ）
• 步驟 2：將你的產(chǎn)品關(guān)鍵詞放在該廣告組中
• 步驟 3：創(chuàng)建一個(gè)針對(duì)產(chǎn)品關(guān)鍵詞的廣告
• 步驟 4：把所有針對(duì)該產(chǎn)品關(guān)鍵詞的搜索都鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面
• 步驟 5：根據(jù)流量的合格與否來(lái)添加否定關(guān)鍵詞（negative keywords，能廣泛的過(guò)濾非目標(biāo)關(guān)鍵詞的關(guān)鍵詞列表。）

這或許是你如何能夠贏過(guò)亞馬遜的一種方法——通過(guò)個(gè)性化關(guān)鍵詞更精準(zhǔn)地引導(dǎo)流量到最適合的著陸頁(yè)。

本段核心提煉：要在 AdWords 上勝過(guò)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可以使用 ①動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入 ②獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn) ③與每個(gè)關(guān)鍵字匹配的著陸頁(yè)面 來(lái)設(shè)置具有針對(duì)性的廣告。Amazon 使用模板化的標(biāo)題和描述、動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字插入和動(dòng)態(tài)生成的著陸頁(yè)，將用戶引導(dǎo)到按關(guān)鍵詞的相關(guān)性程度排序的產(chǎn)品頁(yè)面。

技巧#2：前端「虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品」，而從后端產(chǎn)生 4 倍以上的回本

截至 2016 年，Kindle 商店已擁有超過(guò) 460 萬(wàn)種暢銷(xiāo)書(shū)，成為全球最大的電子書(shū)零售商，并且仍在增長(zhǎng)。

早在 2011 年，亞馬遜增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品就是 Kindle 和相關(guān)的數(shù)字化內(nèi)容，且在第二年時(shí)它在公司的利潤(rùn)占比超過(guò)了 10％。 現(xiàn)在，憑借 Kindle 和其生態(tài)下可供選擇的大量電子書(shū)，亞馬遜統(tǒng)治著國(guó)際電子書(shū)市場(chǎng)。

Kindle 商店通過(guò)兩種方式吸引客戶：

• 銷(xiāo)售 Kindle。
• 銷(xiāo)售數(shù)字化內(nèi)容。

而最令人感興趣的是，亞馬遜是在虧損的情況下銷(xiāo)售 Kindle，之后再?gòu)臄?shù)字化內(nèi)容中獲利。

亞馬遜已經(jīng)看到，當(dāng)用戶擁有 Kindle 時(shí)，他們比那些只使用 Kindle App 的人會(huì)花更多的錢(qián)。

所以，他們?cè)敢鉃槲磥?lái)增加的收入而虧本出售 Kindle，因?yàn)檫@些 Kindle 所有者隨后會(huì)購(gòu)買(mǎi)和使用數(shù)字化內(nèi)容并給亞馬遜帶來(lái)利潤(rùn)。

用一次性的損失去賣(mài)出一款產(chǎn)品, 并設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有效的計(jì)劃讓用戶在未來(lái)持續(xù)性地采購(gòu)，從而賺取更多利潤(rùn)。亞馬遜在 Kindle 設(shè)備（前端） 上估計(jì)有 5 億多美元的損失, 但在電子書(shū)、音樂(lè)、電影/電視節(jié)目、廣告和應(yīng)用程序（后端）上賺取了 20 多億美元的利潤(rùn)。

虧本銷(xiāo)售 Kindle 是一種對(duì)客戶忠誠(chéng)度的投資。 一旦客戶拿到 Kindle，他們就會(huì)從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)他們的數(shù)字內(nèi)容。 因此，亞馬遜強(qiáng)調(diào)要提供與其 Kindle 高度相關(guān)的數(shù)字內(nèi)容。

其中一個(gè)例子就是他們的 Kindle Unlimited 電子書(shū)訂閱服務(wù)。訂閱者可以按照 13.99 美元/月的價(jià)格在 Kindle 商店中獲得超過(guò)百萬(wàn)的電子內(nèi)容。

亞馬遜通過(guò)在其「圖書(shū)」頁(yè)面上使用彈出窗口來(lái)促銷(xiāo) Kindle Unlimited。 當(dāng)你使用 Kindle 查看圖書(shū)時(shí)，你會(huì)立即看到一個(gè)彈出窗口。 亞馬遜使用「可見(jiàn)性規(guī)則」，所以只有這本書(shū)能在 Kindle 上看的時(shí)候，才會(huì)在產(chǎn)品頁(yè)面彈出窗口。

收獲：彈出窗口中使用了頁(yè)面上的產(chǎn)品圖片來(lái)增加個(gè)性化并提高轉(zhuǎn)化率。 這是亞馬遜為增加數(shù)字內(nèi)容利潤(rùn)而采取的策略，因此他們將其「虧本促銷(xiāo)」產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為之后的可持續(xù)性收入。

亞馬遜還利用 Kindle 將他們的廣告呈現(xiàn)在客戶面前，并試圖讓客戶沉浸在亞馬遜的產(chǎn)品鏈條中。 這里有一個(gè)亞馬遜 fireTV 廣告的例子——「Kindle 上的特別優(yōu)惠」。

注意：早在 2011 年，當(dāng)?shù)谌?Kindle 發(fā)布帶廣告的版本時(shí)，它比標(biāo)準(zhǔn) 3G 版本便宜 75 美元（114 美元 vs 189 美元）。這是亞馬遜使用的一種策略，使 Kindle 的價(jià)格更易于接受的同時(shí)從推廣其他產(chǎn)品中掙回這些錢(qián)。

像 Kindle 一樣的虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品是許多企業(yè)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。這里舉一些例子：

1）虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品——廉價(jià)剃須刀

為什么公司虧本出售這些產(chǎn)品？因?yàn)樘甑吨圃焐逃?jì)劃從用戶之后會(huì)購(gòu)買(mǎi)的替換剃須刀片中獲利。

2）虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品——超大折扣的黑色星期五優(yōu)惠

為什么公司虧本出售這些產(chǎn)品？商店希望從那些為了看大減價(jià)而進(jìn)入商店的額外顧客中獲利。

3）虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品——手機(jī)

為什么公司虧本出售這些產(chǎn)品？手機(jī)公司希望從手機(jī)套餐中獲利，因?yàn)橛脩魹榱耸褂眯率謾C(jī)必須付手機(jī)套餐費(fèi)。（范冰注：中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)生態(tài)廠商對(duì)此顯然有更為深入的理解和實(shí)踐）

4）虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品——牛奶和雞蛋

為什么公司虧本出售這些產(chǎn)品？超市希望人們走進(jìn)商店，并從最終會(huì)購(gòu)買(mǎi)的其他物品中獲利。

在前端銷(xiāo)售虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品并不是每個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品的理想選擇。

有兩種情況非常適合這種策略：

• 情況1：你的虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品需要你的客戶未來(lái)續(xù)購(gòu)才能正常使用（如使用剃須刀需要購(gòu)買(mǎi)剃須刀片或使用打印機(jī)需要購(gòu)買(mǎi)墨水）。
• 情況2：你的目標(biāo)是吸引新客戶進(jìn)入你的商店，你認(rèn)為這些客戶會(huì)在體驗(yàn)產(chǎn)品后進(jìn)行更多購(gòu)買(mǎi)（例如，黑色星期五的銷(xiāo)售吸引了許多新買(mǎi)家，牛奶和雞蛋吸引人們進(jìn)入商店，促使他們?cè)谀愕钠脚_(tái)或商店購(gòu)買(mǎi)了高利潤(rùn)的商品）。

本段核心提煉：將未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃設(shè)計(jì)成一個(gè)順其自然的過(guò)程，在前端銷(xiāo)售虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品就有可能在后端獲得可觀的可持續(xù)性收入。（亞馬遜通過(guò)銷(xiāo)售 Kindle 電子書(shū)和 Fire 平板電腦，估計(jì)損失了 5 億美元，但在電子書(shū)、音樂(lè)、電影/電視節(jié)目、廣告和應(yīng)用方面盈利估算有 20 億美元。）

技巧#3：利用慈善計(jì)劃來(lái)回饋社會(huì)并且獲利

亞馬遜成立的 Amazon Smile 基金會(huì)，目的是讓客戶可以在購(gòu)物的同時(shí)做慈善。這是它的頁(yè)面：

有近百萬(wàn)的公益慈善機(jī)構(gòu)是 Amazon Smile 的合作伙伴。

亞馬遜自 2013 年 10 月以來(lái)已向慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)超過(guò) 6200 萬(wàn)美元。考慮到亞馬遜從這個(gè)計(jì)劃中賺的錢(qián)，捐獻(xiàn)出去的 6200 萬(wàn)美元對(duì)他們而言根本不算什么。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Amazon Smile 是一種和慈善機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的計(jì)劃，機(jī)構(gòu)往往因?yàn)橘Y金缺乏而特別積極參與這樣的活動(dòng)。

與所有經(jīng)典的聯(lián)盟計(jì)劃一樣，Amazon Smile 讓他們的「合作伙伴」（這里指慈善機(jī)構(gòu)）為他們做推廣亞馬遜的工作。亞馬遜因該計(jì)劃而額外獲得的利潤(rùn)額，遠(yuǎn)大于給這些慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)的善款。

捐贈(zèng)按照銷(xiāo)售額的 0.5％ 計(jì)算，亞馬遜每當(dāng)通過(guò) AmazonSmile 網(wǎng)站獲得 1 萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額，其中的 50 美元就會(huì)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。此外，與其他聯(lián)盟計(jì)劃不同，這樣的慈善活動(dòng)還有其他好處，比如：

• 讓顧客感到在亞馬遜上的購(gòu)買(mǎi)行為更有意義
• 鼓勵(lì)更多的人從亞馬遜購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品
• 顧客以積極的態(tài)度看待亞馬遜

為了讓聯(lián)盟計(jì)劃進(jìn)行得順利又有效，亞馬遜知道關(guān)鍵就是要讓合作伙伴可以輕松地推廣。一旦你注冊(cè)成為慈善機(jī)構(gòu)，亞馬遜就會(huì)為你提供所有推廣 Amazon Smile 慈善鏈接所需的「營(yíng)銷(xiāo)工具」。

這是在亞馬遜注冊(cè)成為慈善機(jī)構(gòu)后的頁(yè)面：

下圖可知，他們提供的營(yíng)銷(xiāo)工具中有部分內(nèi)容是「?jìng)€(gè)性化網(wǎng)頁(yè) Banner 廣告」和「社交媒介 Facebook 和 Twitter 上可發(fā)的消息」，正如 Amazon Smile 歡迎電子郵件解釋的：

這與 Shopify 成功的會(huì)員計(jì)劃做法一致。 這樣做不僅可以讓合作伙伴輕松推廣 Amazon Smile，還可以讓促銷(xiāo)活動(dòng)更加起效。 以下是一些合作伙伴（慈善機(jī)構(gòu)）使用這些營(yíng)銷(xiāo)工具的展現(xiàn)形式：

• 網(wǎng)站底部的 Banner 廣告（加州歷史廣播電視協(xié)會(huì)）
• 網(wǎng)站頂部的 Banner 廣告（羅文樹(shù)基金會(huì)）
• 博客文章中的鏈接（兒童世界）

• 亞馬遜會(huì)員日的 Facebook 帖子（熱烈討論基金會(huì)）
• Facebook 的節(jié)日 Banner 廣告（特拉華谷西伯利亞赫斯基救援）。請(qǐng)注意亞馬遜如何在 Facebook 中使用標(biāo)簽來(lái)追蹤和宣傳他們的廣告活動(dòng)：

所有這些慈善機(jī)構(gòu)（和近一百萬(wàn)的其他合作伙伴）都在向亞洲的用戶推廣亞馬遜。這正是你希望的——讓你的合作伙伴激勵(lì)老顧客從你那里購(gòu)買(mǎi)更多，同時(shí)讓你的品牌面向新的顧客群體。

人們?cè)诓煌W(wǎng)站和社交媒體上一次又一次地看到亞馬遜被提及，這增加了亞馬遜的品牌知名度，并在人們需要進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)時(shí)先想到亞馬遜。

如果你無(wú)法將一定比例的營(yíng)業(yè)額捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)，或者你銷(xiāo)售的產(chǎn)品不具有廣泛的市場(chǎng)吸引力，那么你可以通過(guò)其他方式將慈善與你的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，比如：

• 創(chuàng)建一天的銷(xiāo)售活動(dòng)，將當(dāng)天營(yíng)業(yè)額的一部分捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。
• 給那些可以向觀眾介紹你業(yè)務(wù)的慈善機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)產(chǎn)品。
• 與當(dāng)?shù)卮壬茩C(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)（如慈善馬拉松、慈善自行車(chē)、籌款晚宴或喜劇之夜）。
• 與使用（或可能使用）你的產(chǎn)品的慈善機(jī)構(gòu)合作。
• 贊助與你擁有相同粉絲基礎(chǔ)的青年運(yùn)動(dòng)隊(duì)。

為了讓 Amazon Smile 這樣的慈善項(xiàng)目能夠發(fā)揮作用，亞馬遜需要讓他們的網(wǎng)站訪問(wèn)者感覺(jué)他們?cè)趤嗰R遜購(gòu)買(mǎi)任何東西時(shí)都會(huì)回饋社會(huì)。讓我們來(lái)看看，他們是如何做到的：

如果人們不直接進(jìn)入 Amazon Smile 頁(yè)面或最后通過(guò)慈善推廣活動(dòng)進(jìn)入到 Amazon Smile 頁(yè)面，亞馬遜都會(huì)讓用戶通過(guò)其產(chǎn)品頁(yè)面上的彈出窗口來(lái)了解有關(guān)該活動(dòng)的信息：

在彈窗的行為引導(dǎo)按鈕（CTA）下面使用小字描述，可以增加點(diǎn)擊率。 亞馬遜在其「選擇慈善機(jī)構(gòu)」CTA 按鈕下使用了小字描述，因此你知道選擇慈善機(jī)構(gòu)的過(guò)程會(huì)很快，且回來(lái)后可繼續(xù)進(jìn)行在線購(gòu)物。

這些彈出窗口每個(gè)月都會(huì)被數(shù)百萬(wàn)網(wǎng)站訪問(wèn)者看到，亞馬遜真的希望用戶知道他們?cè)敢饩栀?zèng)給你最喜歡的慈善機(jī)構(gòu)，并被稱(chēng)為一個(gè)會(huì)回饋社會(huì)的公司。

但即使你選擇了慈善機(jī)構(gòu)，也不一定意味著亞馬遜會(huì)捐贈(zèng)。 只有在你通過(guò) Amazon Smile 網(wǎng)址購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)捐贈(zèng)——這不是自動(dòng)的且不是每次購(gòu)物都會(huì)完成的（除非你下載特殊的網(wǎng)頁(yè)擴(kuò)展程序）。

如果你是一個(gè)健忘的沖動(dòng)型消費(fèi)者或在移動(dòng)手機(jī)上購(gòu)物的用戶，那么你很有可能直接進(jìn)入正常的亞馬遜網(wǎng)頁(yè)，除非你看到彈出的提示窗口（這在你選擇慈善機(jī)構(gòu)，緊接著訪問(wèn)亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)會(huì)觸發(fā)）。

亞馬遜是有意這么做的。 他們本可以在亞馬遜的設(shè)置中給你一個(gè)選項(xiàng)——「是否捐贈(zèng)給你最喜歡的慈善機(jī)構(gòu)并將它綁定到你的亞馬遜賬戶」，但他們不這么做。 而且，Amazon Smile 也沒(méi)有移動(dòng)應(yīng)用程序。

亞馬遜這樣做有幾個(gè)原因：

• 慈善機(jī)構(gòu)為了獲得更多捐款，會(huì)不斷在其網(wǎng)站和社交媒體帳戶中宣傳亞馬遜。
• 亞馬遜不會(huì)被迫支付更多的捐款，保證了自己的利潤(rùn)率。

下面是如何衡量這筆賬（以 2016 年為例）：

• 亞馬遜在 2016 年的銷(xiāo)售額為 1360 億美元（產(chǎn)品銷(xiāo)售額為 1240 億美元，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)售額 120 億美元）
• 亞馬遜 2016 年盈利 24 億美元

如果亞馬遜讓用戶的每筆交易都和慈善機(jī)構(gòu)綁定，那么亞馬遜將會(huì)損失 6 億美元的利潤(rùn)（1240 億美元 x 0.5％）。 這相當(dāng)于該年度利潤(rùn)總額的 25％。

顯然，并非所有人都會(huì)加入這個(gè)計(jì)劃，特別是美國(guó)以外的人（并不是所有亞馬遜的交易都來(lái)自他們的網(wǎng)上商店），但即使有 50％ 的人這樣做，這也會(huì)減少 3 億美元的利潤(rùn)。 因此，為了保持健康的凈利潤(rùn)率（亞馬遜的利潤(rùn)率為 1.7％）和持續(xù)擴(kuò)張（例如以 137 億美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi) Whole Foods），亞馬遜只在通過(guò) Amazon Smile 頁(yè)面購(gòu)買(mǎi)時(shí)才捐贈(zèng)。

談到慈善聯(lián)盟，亞馬遜真正賺錢(qián)的是亞馬遜合作伙伴計(jì)劃。 該計(jì)劃是世界上最古老和最大的聯(lián)盟計(jì)劃之一。

以下是它的工作原理：

這個(gè)經(jīng)典版的合作伙伴計(jì)劃與 Amazon Smile 計(jì)劃有許多相同的地方。 他們都：

• 讓分支機(jī)構(gòu)為他們做推廣工作
• 給予分支機(jī)構(gòu)一些回饋（高達(dá)銷(xiāo)售額的 10％）
• 向其分支機(jī)構(gòu)提供預(yù)先準(zhǔn)備好的營(yíng)銷(xiāo)材料，以幫助他們輕松有效地推廣亞馬遜

這兩個(gè)計(jì)劃之間的三大差異是：

• 幾乎任何人都可以成為亞馬遜合作伙伴計(jì)劃的分支機(jī)構(gòu)，但只有慈善機(jī)構(gòu)才能成為 Amazon Smile 計(jì)劃的分支機(jī)構(gòu)
• 亞馬遜合作伙伴計(jì)劃必須去分支機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)才能使用，但你卻可以直接訪問(wèn) Amazon Smile 網(wǎng)址并選擇慈善機(jī)構(gòu)
• Amazon Smile 的合作伙伴獲得銷(xiāo)售傭金的 0.5％，亞馬遜合作伙伴計(jì)劃的合作伙伴獲得傭金為 1-10％。

而且，由于亞馬遜擁有如此廣泛的受眾，因此利用更傳統(tǒng)的合作伙伴計(jì)劃可以讓盡可能多的人接觸到品牌。

為了確保合作伙伴計(jì)劃中的分支機(jī)構(gòu)在合作上是成功的，亞馬遜為他們提供不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)材料。例如，雖然 Amazon Smile 計(jì)劃中的營(yíng)銷(xiāo)材料也提及「亞馬遜回饋社會(huì)」和「亞馬遜促銷(xiāo)」，但他們給予合作伙伴計(jì)劃成員的營(yíng)銷(xiāo)材料更為具體。

下面只是亞馬遜給合作伙伴計(jì)劃中的成員提供的一個(gè)購(gòu)物廣告模塊的例子，在他們的網(wǎng)站上根據(jù)他們的頁(yè)面內(nèi)容顯示亞馬遜的相關(guān)產(chǎn)品推薦。

最終，這有助于亞馬遜的合作伙伴以他們認(rèn)為最能吸引受眾的方式個(gè)性化推廣亞馬遜產(chǎn)品。 例如，美食博客可以使用這些廣告來(lái)推廣他在博客上提到的烹飪工具。

有了這個(gè)，亞馬遜提高了他們的產(chǎn)品與合作伙伴的受眾的相關(guān)性， 從而達(dá)到雙贏。 亞馬遜只需要投資一次性的制作營(yíng)銷(xiāo)材料的成本；然后他們的合作伙伴將為他們完成剩下的工作。

本段核心提煉：與那些有你想吸引的受眾高度相關(guān)的分支機(jī)構(gòu)合作，構(gòu)建一種雙向協(xié)作：他們通過(guò)你提供的預(yù)先制作的營(yíng)銷(xiāo)材料為你提供推廣；你將其推廣給你網(wǎng)站上的客戶。（亞馬遜與慈善機(jī)構(gòu)合作并將其 0.5％ 的產(chǎn)品銷(xiāo)售額捐獻(xiàn)給慈善機(jī)構(gòu)。 慈善機(jī)構(gòu)通過(guò)預(yù)制的網(wǎng)站 Banner 廣告和社交帖子推廣了商品；亞馬遜通過(guò)在產(chǎn)品頁(yè)面上彈出對(duì)話框的方式去推廣這一慈善計(jì)劃。并且還有一個(gè)更傳統(tǒng)的合作伙伴計(jì)劃，其中的成員可以獲得 10％ 的傭金。

技巧#4：借助商品頁(yè)面上的 5 大轉(zhuǎn)化元素有效提高下單率

在亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面上，你會(huì)發(fā)現(xiàn) 5 個(gè)提高下單率的營(yíng)銷(xiāo)策略，其中包括：

1. 社群證明
2. 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
3. 稀缺感與緊迫感
4. 直接購(gòu)買(mǎi)按鈕
5. 追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售

雖然這在一個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上可能像是放了過(guò)多的轉(zhuǎn)化元素，但這些頁(yè)面上的細(xì)節(jié)正是亞馬遜的重要戰(zhàn)略之一，是用來(lái)推動(dòng)人們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，提高下單率的關(guān)鍵。

如果沒(méi)有把這些頁(yè)面設(shè)計(jì)的恰到好處，他們可能就不會(huì)每年銷(xiāo)售幾十億個(gè)的產(chǎn)品了。

亞馬遜的產(chǎn)品頁(yè)面如此有效，有一部分原因是他們使用了 5 種轉(zhuǎn)化元素來(lái)讓人們從產(chǎn)品瀏覽者轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者。 舉個(gè)例子，下面是亞馬遜上鑰匙扣的產(chǎn)品頁(yè)面的首屏內(nèi)容：

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃1：社群證明

當(dāng)顧客到達(dá)產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，他們第一件事情可能就是去看那些黃色的星星（評(píng)分）——表明多少人喜歡（或不喜歡）該產(chǎn)品。

亞馬遜把這個(gè)社群證明放在前面和中心位置是有原因的。

在人們甚至對(duì)價(jià)格或需要程度還沒(méi)有多少考慮時(shí)，他們會(huì)看到其他人的想法。 如果他們看到其他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)很高，他們就更可能點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)。

你可以在產(chǎn)品頁(yè)面上進(jìn)行相同的設(shè)計(jì)，方法是添加：

• 基于星級(jí)的評(píng)論
• 文字評(píng)論
• 客戶反饋和產(chǎn)品證明

這里提供了 12 個(gè)社群證明的案例，你可以在你的業(yè)務(wù)中借鑒：
https://sumo.com/stories/social-proof-examples

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃2：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法

無(wú)論你在亞馬遜看到什么產(chǎn)品，它似乎總是「低價(jià)出售」。

然而它們是否真的在促銷(xiāo)（或者亞馬遜是否說(shuō)他們有促銷(xiāo)）都無(wú)關(guān)緊要。 作為消費(fèi)者，我們就是會(huì)忍不住地想去買(mǎi)打折產(chǎn)品。

仔細(xì)記下亞馬遜如何做到這一點(diǎn)（可能比你想象的步驟要多）：

• 步驟 1：他們刪去「原始」價(jià)格（17.99 美元）
• 步驟 2：他們展示「折扣價(jià)」（8.99 美元）
• 步驟 3：他們強(qiáng)調(diào)訂單超過(guò) 25 美元免費(fèi)送貨
• 步驟 4：他們?cè)俅翁嵝芽蛻?，?jié)省了多少美元（9.00 美元）和百分比（50％）

請(qǐng)?jiān)谀愕漠a(chǎn)品頁(yè)面上做同樣的事情，使用產(chǎn)品的「認(rèn)知價(jià)值」作為「價(jià)格」，并遵循亞馬遜的四步定價(jià)方法。

注意：在顯示原始價(jià)格時(shí)要非常小心。 亞馬遜曾經(jīng)會(huì)顯示最初的標(biāo)價(jià)。 但是，在亞馬遜和其他零售商面對(duì)一系列「假折扣訴訟」之后，亞馬遜就開(kāi)始完全停止使用標(biāo)價(jià)了。

現(xiàn)在，如果他們使用這種認(rèn)知價(jià)值定價(jià)，他們的「原始價(jià)格」就是該商品在亞馬遜上出售的價(jià)格。

需要記住的是亞馬遜總是在測(cè)試和嘗試新的東西。 所以，他們似乎在不斷改變價(jià)格以及價(jià)格的表現(xiàn)方式，以便測(cè)試出什么方法表現(xiàn)的最好，來(lái)獲得最多的銷(xiāo)售額。

例如，上面那個(gè)截圖是幾個(gè)星期前拍攝的。 然而，當(dāng)我回到同一產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)，我可以看到他們現(xiàn)在只是簡(jiǎn)單的將價(jià)格用數(shù)字呈現(xiàn)，而沒(méi)有額外的宣傳：

目前的定價(jià)展示關(guān)注的不是這次交易，而是讓 Prime 會(huì)員（亞馬遜的可持續(xù)性收入）的報(bào)價(jià)脫穎而出。

亞馬遜也有復(fù)雜的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，其價(jià)格經(jīng)常波動(dòng)。 這樣做是為了確?？蛻魧嗰R遜視為最實(shí)惠的購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。

他們通過(guò)在你最多次看到的產(chǎn)品（即最受歡迎的產(chǎn)品和評(píng)論最多的產(chǎn)品）上狠狠打折，來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)格低于沃爾瑪?shù)雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

然后，他們把需求量不高的產(chǎn)品調(diào)整價(jià)格到正?；蚋哂谄涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總而言之，這種動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略幫助亞馬遜的折扣剛剛好讓客戶相信亞馬遜始終是最便宜的選擇，并且沒(méi)有降低自己的盈利速率。

P.S：如果你仍然在努力為你的產(chǎn)品提供合適的價(jià)格，可以看這篇文章介紹的 9 種心理學(xué)定價(jià)策略（你會(huì)發(fā)現(xiàn)其中一些是亞馬遜正在使用的策略）：
https://sumo.com/stories/marketing-pricing-strategies

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃3：稀缺感與緊迫感

最直接有效的營(yíng)銷(xiāo)策略之一是使用稀缺感告訴買(mǎi)家只剩下少量商品（「僅剩 12 件庫(kù)存 – 欲購(gòu)從速」）。稀缺感不僅迫使買(mǎi)家在庫(kù)存售罄之前訂購(gòu)，它還使消費(fèi)者認(rèn)為這產(chǎn)品很流行或經(jīng)常被購(gòu)買(mǎi)（從而更加推動(dòng)社群證明）。

然后亞馬遜通過(guò)緊迫感告訴買(mǎi)家他們?nèi)绻Ｍ谀硞€(gè)特定日期到達(dá)，就必須在一定時(shí)間內(nèi)（「3小時(shí)19分鐘」）訂購(gòu)。 這增加了人們?cè)趤嗰R遜購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)，而不是再去選擇其他購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)地方，因?yàn)槿绻?gòu)買(mǎi)得快，他們可以得到明天就能到貨的保證。

通過(guò)遵循上面亞馬遜的例子或通過(guò)閱讀以下文章，你將了解到 9 種在營(yíng)銷(xiāo)上利用稀缺感的方式：
https://sumo.com/stories/scarcity-marketing

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃4：一鍵購(gòu)買(mǎi)按鈕

為了避免購(gòu)物車(chē)內(nèi)的商品被舍棄，亞馬遜建立了一套購(gòu)物系統(tǒng)，讓人們只需一次點(diǎn)擊即可進(jìn)行購(gòu)物（在輸入并保存結(jié)賬之后，只需一次付款和填寫(xiě)運(yùn)送信息）。

這使得購(gòu)買(mǎi)東西太便捷和快速了（只需要「一次點(diǎn)擊」），所以客戶沒(méi)有時(shí)間重新考慮他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

亞馬遜于 1999 年將該技術(shù)申請(qǐng)專(zhuān)利，但現(xiàn)在專(zhuān)利已告結(jié)束，任何人都可以使用它來(lái)減少放棄購(gòu)物車(chē)的情況。

現(xiàn)在還沒(méi)有現(xiàn)成的辦法可以在你的產(chǎn)品頁(yè)面上實(shí)現(xiàn)「一鍵購(gòu)買(mǎi)」技術(shù)，但是如果你的網(wǎng)站上有大量的電子商務(wù)交易，那么可以考慮投資軟件開(kāi)發(fā)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)這一需求。

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃5：追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售

即使你沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)你正在瀏覽的產(chǎn)品頁(yè)面上的東西，亞馬遜在「確保你會(huì)買(mǎi)點(diǎn)什么」方面真的是王者級(jí)別。他們通過(guò)系列令人印象深刻的追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售模塊，擴(kuò)充了頁(yè)面的長(zhǎng)度。

當(dāng)我在亞馬遜的「所有」產(chǎn)品中搜索「鑰匙串」，然后點(diǎn)擊產(chǎn)品列表中一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，以下就是產(chǎn)品頁(yè)面頂部的樣子：

每當(dāng)你查看「汽車(chē)>內(nèi)部配件」類(lèi)別中的產(chǎn)品時(shí)，亞馬遜通過(guò)「可見(jiàn)性規(guī)則」，顯示「選擇車(chē)型」的篩選欄。通過(guò)了解到你正在查看汽車(chē)配件，亞馬遜為你提供了一個(gè)可以個(gè)性化搜索更多汽車(chē)產(chǎn)品的篩選欄。

當(dāng)你再回頭查看更多的汽車(chē)配件時(shí)，亞馬遜會(huì)自動(dòng)將你的汽車(chē)保存到「你的車(chē)庫(kù)」，以便你可以輕松地購(gòu)買(mǎi)更多的個(gè)性化的汽車(chē)配件：

如果我向下滾動(dòng)，我最終選擇了「經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)」模塊中的追加產(chǎn)品：

亞馬遜向我展示了另一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品，如果我一起購(gòu)買(mǎi)這兩種產(chǎn)品，就可以獲得一定折扣。

如果我繼續(xù)滑動(dòng)下去，亞馬遜會(huì)建議其他產(chǎn)品供用戶選擇（包括「相關(guān)產(chǎn)品」和「購(gòu)買(mǎi)這款商品的用戶也買(mǎi)」）：

「相關(guān)產(chǎn)品」的模塊是贊助了亞馬遜的供應(yīng)商的廣告，使用場(chǎng)景是如果你仍然需要鑰匙串，但對(duì)當(dāng)前頁(yè)面上的鑰匙串不感興趣，則這模塊可以提供更多選擇?！敢操I(mǎi)了」部分是一樣的，唯一不同的是，這些不是由廣告商贊助的。

就在這兩部分下面，亞馬遜有一個(gè)免費(fèi)的產(chǎn)品比較圖表，用于比較你正在查看的產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品：

亞馬遜不關(guān)心你是否購(gòu)買(mǎi)你正在瀏覽的產(chǎn)品，他們只是想讓你買(mǎi)東西。 因此，讓你感覺(jué)到自己正在購(gòu)買(mǎi)最適合你的產(chǎn)品，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是有益的。 顯示產(chǎn)品比較圖表，可以讓你認(rèn)為自己正在購(gòu)買(mǎi)合適的產(chǎn)品，而無(wú)需訪問(wèn)其他網(wǎng)站。

產(chǎn)品頁(yè)面接下來(lái)的一部分是供應(yīng)商提供的產(chǎn)品信息、客戶問(wèn)答和評(píng)論。 然后頁(yè)面以更多的追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售推薦部分結(jié)束（比如「查看此商品的顧客還查看了」以及「您最近查看的商品和重點(diǎn)推薦」部分）。

為了讓你了解亞馬遜在單個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面上進(jìn)行追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售的頻率，請(qǐng)看下面這整個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面，其中紅色圈起來(lái)的部分就是：

我知道上面講了很多內(nèi)容，所以這里簡(jiǎn)要回顧一下這個(gè)轉(zhuǎn)化元素中所說(shuō)的：

• 個(gè)性化搜索（讓我根據(jù)我的車(chē)型搜索其他配件）
• 捆綁優(yōu)惠與「經(jīng)常一起購(gòu)買(mǎi)」
• 「與此相關(guān)的產(chǎn)品」
• 「買(mǎi)了這個(gè)的顧客還買(mǎi)了」
• 產(chǎn)品比較圖表
• 「瀏覽此件商品的用戶還瀏覽了」
• 「您最近瀏覽過(guò)的商品和重點(diǎn)推薦」

產(chǎn)品頁(yè)面轉(zhuǎn)化元素＃6：智能欄

再來(lái)看一下這個(gè)截圖：

當(dāng)我向下滾動(dòng)頁(yè)面并滑到中間點(diǎn)時(shí)（向下滾動(dòng)到頁(yè)面的 50%）時(shí)，該欄彈出并常駐在頂部。

這個(gè)智能欄很機(jī)智，是用「最后的機(jī)會(huì)」策略促使你進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 根據(jù)產(chǎn)品的不同，亞馬遜通過(guò)提及免費(fèi)送貨來(lái)吸引顧客或者提及其有限的庫(kù)存來(lái)推動(dòng)稀缺性。

本段核心提煉：請(qǐng)確保您的產(chǎn)品頁(yè)面具有以下 6 個(gè)提升轉(zhuǎn)化的重磅元素：社群證明、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、緊迫感和稀缺感、直接購(gòu)買(mǎi)按鈕、追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售以及智能欄。

技巧 #5：憑借「短短 14 秒的產(chǎn)品視頻廣告」完成病毒營(yíng)銷(xiāo)

亞馬遜已經(jīng)掌握了制作視頻廣告的藝術(shù)，他們通過(guò)「展示，而不是說(shuō)」的策略為亞馬遜的智能音響（Echo）搞了一場(chǎng) #JustAsk 的活動(dòng)。在這次活動(dòng)中，主要目標(biāo)是向觀眾展示 Echo 可以做什么，而不是用文字直白解釋它。

這些視頻在 YouTube 上觀看數(shù)超過(guò) 10,000,000次，下面鏈接中可見(jiàn)幾個(gè)經(jīng)典案例：

http://socialbeta.com/t/amazon-made-more-hundred-10-second-ads-asking-echo-funniest-things

像這樣的小視頻廣告很棒，因?yàn)椋?/p>

• 他們很短（大多數(shù)廣告是 30 秒或時(shí)間更短）。
• 他們很有趣。
• 他們展示了真實(shí)的功能（每個(gè)廣告都展示了不同的功能和場(chǎng)景）。

亞馬遜制作了超過(guò) 100 個(gè)這樣的短視頻廣告，每個(gè)廣告都展示了一個(gè)圍繞向 Alexa（Amazon Echo 語(yǔ)音助理）提出一個(gè)有趣問(wèn)題的小故事。 這些廣告在電視和 YouTube 上播放。正是這些小故事啟發(fā)了亞馬遜去做這些廣告，也是這些小故事才使得這個(gè)活動(dòng)如此簡(jiǎn)單和有效。

據(jù)亞馬遜說(shuō)，這些視頻中的許多故事都是來(lái)自亞馬遜網(wǎng)站上 Echo 的實(shí)際產(chǎn)品評(píng)論。

這是一個(gè)很好的例子，引用你的用戶的話語(yǔ)（一個(gè)屢試不爽的文案策略）。

如果你在寫(xiě)電子郵件、寫(xiě)網(wǎng)站文案或者在策劃視頻廣告中被說(shuō)什么所困，花點(diǎn)時(shí)間閱讀你的客戶（或潛在客戶）說(shuō)的話。研究人們對(duì)你產(chǎn)品的看法，以及人們對(duì)競(jìng)品的看法（喜歡或不喜歡）。

你可以通過(guò)瀏覽：

• 亞馬遜的評(píng)論
• 你所在行業(yè)的其他評(píng)論網(wǎng)站（Yelp、G2 Crowd 等等）
• 相關(guān)的論壇或留言板
• Facebook 群組
• Reddit 上子版塊

舉個(gè)例子，如果我賣(mài)摩托車(chē)夾克，這里有三個(gè)地方我可能想去看看。

• 亞馬遜最暢銷(xiāo)的摩托車(chē)夾克評(píng)論：

• 關(guān)于在摩托車(chē)論壇上選擇合適的摩托車(chē)夾克的思路：

• 在 Reddit 上關(guān)于購(gòu)買(mǎi)第一件摩托車(chē)夾克的討論：

當(dāng)你比客戶本人了解他們時(shí)，你就能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率超高的內(nèi)容和廣告。

本段核心提煉：通過(guò)評(píng)論、論壇和社交媒體中的交流，研究客戶的話語(yǔ)。想出一個(gè)轉(zhuǎn)化超高的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（亞馬遜通過(guò)使用真實(shí)的 Echo 的評(píng)論，創(chuàng)造了超過(guò) 100 個(gè)短于 30 秒的視頻短片，作為他們?cè)陔娨暫?Youtube 上進(jìn)行的 #JustAsk 視頻廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分）。

技巧 #6：輕便的「快閃商店」根據(jù)客戶所在位置準(zhǔn)確地銷(xiāo)售

如果你目前的生意是完全在線上經(jīng)營(yíng)的，那么這種體驗(yàn)顯然完全無(wú)法和你把產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在地放到客戶的面前相比。

這樣做不僅能讓顧客增加對(duì)你的產(chǎn)品的認(rèn)知度，也能給他們一個(gè)親自測(cè)試產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，而這個(gè)機(jī)會(huì)是線上網(wǎng)店無(wú)法提供的。

比如：

• 如果你銷(xiāo)售電子或軟件產(chǎn)品，顧客當(dāng)面看到后可以有機(jī)會(huì)提出問(wèn)題并觀看演示。
• 如果你銷(xiāo)售衣服，顧客當(dāng)面看到后可以有機(jī)會(huì)試穿，看看是否合適。
• 如果你銷(xiāo)售食品或飲料，顧客當(dāng)面看到后可以有機(jī)會(huì)在購(gòu)買(mǎi)前先品嘗。

雖然 Amazon 已經(jīng)在考慮在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立傳統(tǒng)實(shí)體店，但他們同時(shí)也在嘗試一個(gè)更好的主意：快閃商店。

下圖為 Amazon 官網(wǎng)對(duì)他們的快閃商店的介紹：

Amazon 在幾年前開(kāi)設(shè)了一些快閃商店作為試點(diǎn)。直到 2017 年年底，他們已經(jīng)在全美擴(kuò)張?jiān)O(shè)立了一百多家快閃商店。這些商店是 Amazon 設(shè)備（Echo、Fire TV、Fire Tablets 等）獲得巨大成功的重要原因。

僅僅一項(xiàng) Amazon 產(chǎn)品——帶有 Alexa 語(yǔ)音助手的 Echo 智能音響，就可以在 2020 年為 Amazon 帶來(lái) 100 億美元的預(yù)估收益。人們可以使用 Alexa 來(lái)下單，開(kāi)發(fā)人員用亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（AWS）來(lái)支持 Alexa 上的應(yīng)用程序。

快閃商店可以 ①為 Amazon 提升新產(chǎn)品的認(rèn)知度 ②指導(dǎo)顧客 ③增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量 ④支持產(chǎn)品免費(fèi)退換渠道（一小部分顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品不滿）。

這是一個(gè)顧客可以測(cè)試 Amazon 產(chǎn)品、向?qū)＜以儐?wèn)建議以及購(gòu)買(mǎi)配件的地方。

對(duì)于電子商店（或者線上個(gè)人賣(mài)家）來(lái)說(shuō)，這是個(gè)極好的渠道，能讓他們把產(chǎn)品拿到各地顧客面前。下圖是為位于伊利諾斯州芝加哥市 Kohl’s Bucktown 商場(chǎng)內(nèi)一家 Amazon 快閃商店：

就在最近，Amazon 宣布他們正在其最新收購(gòu)的全食超市中設(shè)立快閃商店。

許多原因都可以解釋為什么快閃商店能擊敗常駐店面，這些也正是 Amazon 選擇它們的原因。和傳統(tǒng)實(shí)體店相比，快閃商店：

• 更便宜→你仍然需要支付店面租金、創(chuàng)造展柜以及雇傭員工，但是短期來(lái)看這仍比常駐店面便宜
• 更輕便→你可以把商店放到你的顧客所在地，無(wú)論是在商場(chǎng)里、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)里或是市中心大型活動(dòng)或夜生活地帶
• 更安全→如果一個(gè)位置的市場(chǎng)不好或者產(chǎn)生利潤(rùn)低，你可以移到別處（而不是被迫留在原地）
• 更靈活→你可以根據(jù)需要減少或擴(kuò)大你的營(yíng)業(yè)范圍（典型店面則不太容易做到）
• 低承擔(dān)→你可以只在特定節(jié)日開(kāi)放或打折，或者可以長(zhǎng)期開(kāi)放。

請(qǐng)記住你的快閃商店不需要很大或裝修很精致。其關(guān)鍵在于將你的產(chǎn)品放到目標(biāo)顧客面前。這可以在小范圍內(nèi)進(jìn)行，比如租賃商場(chǎng)報(bào)攤，在目標(biāo)顧客出現(xiàn)的集會(huì)做演示或者對(duì)類(lèi)似 Amazon 卡車(chē)銷(xiāo)售形式做測(cè)試（請(qǐng)看下圖了解其運(yùn)作方式）。

下面是三個(gè)公司（涵蓋大公司和小公司）如何執(zhí)行這個(gè)輕便的快閃商店的展示：

• 1）小型室內(nèi)快閃展柜（Rivet & Sway 眼鏡公司放在高端沙龍內(nèi)的快閃展柜）：

• 2）大型室外快閃展廳（Adidas 在巴塞羅那的春之聲音樂(lè)節(jié)放置的快閃展廳）：

• 3）有輪子的餐車(chē)式快閃展柜（Penguin 出版集團(tuán)圣誕節(jié)期間在倫敦的展柜）：

正如你看到的，無(wú)論你的預(yù)算或產(chǎn)品如何，你總能找到很多辦法來(lái)搭建你的快閃商店。

本段核心提煉：嘗試將一種新的銷(xiāo)售渠道應(yīng)用在你的電商業(yè)務(wù)中，以使你的產(chǎn)品呈現(xiàn)在你的目標(biāo)顧客面前（Amazon 通過(guò)快閃商店以及例如 Amazon 卡車(chē)銷(xiāo)售的其他嘗試來(lái)實(shí)現(xiàn)。）

技巧 #7：亞馬遜 Prime會(huì)員的 3 個(gè)增加持續(xù)性收入的成功策略

Amazon Prime 是一個(gè)很受歡迎的服務(wù)，它能提供給訂閱用戶各種特權(quán)，如免費(fèi)兩日運(yùn)達(dá)。它的價(jià)格為每年 99 美元或每月 10.99 美元。

它還向 Amazon 用戶提供無(wú)限訪問(wèn)次數(shù)的流媒體服務(wù)（包括視頻和音樂(lè)）、借閱 Kindle 書(shū)籍、儲(chǔ)存照片和一些其他特權(quán)。

Amazon Prime 之所以成為一個(gè)盈利利器，不僅是因?yàn)槠鋼碛泻Ａ康淖?cè)用戶數(shù)量，而且 Prime 用戶平均每年比非 Prime 用戶能多產(chǎn)生三倍消費(fèi)金額。

Amazon Prime的成功可以大致歸功于三個(gè)因素：

• #1 聚焦于一個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)
• #2 把注冊(cè)選項(xiàng)放在醒目位置
• #3 使用有效的「先免費(fèi)后付費(fèi)」方式

讓我們一個(gè)一個(gè)仔細(xì)分析下。

Amazon Prime 成功策略 #1：聚焦于一個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)

回到 2005 年，Prime 首度出現(xiàn)時(shí)只有免費(fèi)兩日運(yùn)達(dá)這一個(gè)內(nèi)容（所有其他「特權(quán)功能」都在之后加入）。

沒(méi)有人喜歡付運(yùn)費(fèi)或者被迫等待快遞送達(dá)，所以 Amazon 在當(dāng)時(shí)顧客自己支付 4-6 天以上的運(yùn)送費(fèi)用的環(huán)境里找到了對(duì)顧客的刺激點(diǎn)。

最開(kāi)始這個(gè)決定很冒險(xiǎn)，Amazon 在第一年損失了幾百萬(wàn)美元的運(yùn)費(fèi)盈利。但是他們確實(shí)通過(guò)免費(fèi)配送走向了一條正確的路徑。

即使放在今天，Prime 的免費(fèi)兩日運(yùn)達(dá)服務(wù)仍然是一大賣(mài)點(diǎn)，正是這個(gè)服務(wù)使將近 80% 的用戶注冊(cè) Prime。

Amazon 很早就意識(shí)到免費(fèi)兩日運(yùn)達(dá)將成為其主要賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)在這個(gè)服務(wù)正在發(fā)展出更快速的運(yùn)送（例如同日運(yùn)達(dá)或者在美國(guó)某些城市內(nèi)的兩小時(shí)運(yùn)達(dá)）。

免費(fèi)兩日運(yùn)達(dá)也是 Prime 強(qiáng)調(diào)最多的特權(quán)（因?yàn)?Amazon 知道了人們最喜愛(ài)這個(gè)服務(wù)而且這個(gè)服務(wù)也最便于大家理解）：

換句話說(shuō)，Amazon 找到了一個(gè)能刺激顧客的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)，然后專(zhuān)注于讓它變得更好（專(zhuān)注于一個(gè)你已經(jīng)知道你的顧客在意的東西是很明智的。這個(gè)做法激發(fā)了一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的靈感，為 MailChimp 這個(gè)郵件訂閱工具帶來(lái)了 380 萬(wàn)次自然搜索量）。

但是當(dāng) Amazon 開(kāi)始看到會(huì)員用戶的增長(zhǎng)時(shí)，他們就開(kāi)始向 Prime 增加新的特權(quán)服務(wù)，比如視頻流媒體、照片存儲(chǔ)、電子書(shū)借閱以及更多其他功能。

為什么 Amazon 要向 Prime 增加這些免費(fèi)服務(wù)？因?yàn)?Amazon Prime 會(huì)員比非會(huì)員平均多消費(fèi) 1900 美元：

自從 Amazon 收購(gòu)了 Whole Foods 全食超市，他們宣布 Prime 會(huì)員將會(huì)很快得到超市內(nèi)的購(gòu)物折扣和其他優(yōu)惠。

為了方便起見(jiàn)，亞馬遜還將讓人們能夠從他們所選擇的全食超市中拿取或退還他們?cè)趤嗰R遜上購(gòu)買(mǎi)的商品（就像選定全家去取快遞）。

換句話說(shuō)，盡管 Amazon Prime 可能已經(jīng)擴(kuò)張了業(yè)務(wù)范圍，但它們?nèi)匀恢矣谧约旱闹饕u(mài)點(diǎn)。

Amazon Prime 成功策略 #2： 把注冊(cè)選項(xiàng)放在醒目位置

Prime 推出后，亞馬遜并沒(méi)有看到他們預(yù)期的增長(zhǎng)，直到他們開(kāi)始向新產(chǎn)品 Fire 平板電腦的買(mǎi)家提供 30 天免費(fèi)試用版 Prime 服務(wù)。

很明顯，把 30 天免費(fèi)試用附加到新產(chǎn)品發(fā)售的決策，是 Prime 會(huì)員火速增長(zhǎng)并讓用戶開(kāi)始注冊(cè)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

為了幫助吸引新的 Prime 會(huì)員，并讓他們?cè)谠囉媒Y(jié)束后選擇付費(fèi)繼續(xù)使用，亞馬遜盡其所能讓 Prime 變得更有吸引力。他們?cè)诋?dāng)年早些時(shí)候推出了兩項(xiàng)主要好處（兩者都可以很容易地在用戶的新 Kindle 上使用）：Prime Instant Video 會(huì)員即時(shí)視頻和電子書(shū)借閱。

最終，亞馬遜向所有人開(kāi)放了這個(gè)免費(fèi)試用選項(xiàng)。

對(duì)許多潛在客戶來(lái)說(shuō)，立即支付 99 美元（Prime 的年費(fèi)）可能有點(diǎn)貴。但通過(guò)增加免費(fèi)試用，客戶沒(méi)有理由不去嘗試它（尤其是因?yàn)樗麄兛梢择R上開(kāi)始節(jié)省運(yùn)費(fèi)）。

而且，通過(guò)像免費(fèi)兩天送達(dá)這樣的好處，亞馬遜不需要做很多事情來(lái)說(shuō)服買(mǎi)家。如果有人打算從亞馬遜買(mǎi)東西，但他們還沒(méi)有試用 Prime，他們沒(méi)有理由不去嘗試一下。

如今，亞馬遜是如何明確這一優(yōu)勢(shì)，并讓人們?cè)谒麄兊漠a(chǎn)品頁(yè)面上試用 Prime 的呢？

如果我點(diǎn)擊超鏈接的「Prime」按鈕，我就會(huì)被帶到亞馬遜 Prime 的主頁(yè)面，在那里可以清楚明白的知道兩天送達(dá)的好處：

看看這一頁(yè)上的文字有多清晰和直接。標(biāo)題(「快速，免費(fèi)運(yùn)輸和更多」)讓你一下子明白 Prime 有什么特權(quán)。然后，副標(biāo)題會(huì)告訴你所有使交易變得更友好的額外好處。

「Try Prime」的 CTA（Call to Action 行為引導(dǎo)按鈕）下的小字文案也值得一談。

首先，他們沒(méi)有宣傳 99 美元/年的價(jià)格，而是宣傳 10.99 美元/月的價(jià)格。這對(duì)人們來(lái)說(shuō)是一個(gè)更容易接受的價(jià)格（即使按月付一年的話，算下來(lái)價(jià)格會(huì)更高）。

如果有人有其他疑問(wèn)或擔(dān)心他們不喜歡 Prime，他們添加了「任何時(shí)候都可以取消」的承諾。

亞馬遜還在其主頁(yè)上推出了 Prime 服務(wù)，在中心輪播圖片的位置為 Prime 宣傳，并在頁(yè)面上多次提到 Prime。

需要著重注意的一點(diǎn)是，在免費(fèi)試用期間可以獲得付費(fèi)會(huì)員 100% 的好處。即使他們以后不選擇成為付費(fèi)會(huì)員，他們也可以省下買(mǎi)東西的錢(qián)（免費(fèi)兩天運(yùn)達(dá)）。

Amazon Prime 成功策略 #3： 使用正確的免費(fèi)轉(zhuǎn)換成付費(fèi)的技術(shù)

即使亞馬遜獲得了大量的用戶來(lái)注冊(cè) Prime 免費(fèi)試用，但挑戰(zhàn)在于，當(dāng)免費(fèi)試用期滿時(shí)，如何讓這些用戶轉(zhuǎn)而付費(fèi)繼續(xù)使用。目前為止，我見(jiàn)過(guò)的最令人印象深刻的從免費(fèi)到付費(fèi)的轉(zhuǎn)化就是亞馬遜的轉(zhuǎn)化。

在美國(guó)，73% 的訂購(gòu)了免費(fèi) 30 天 Prime 試用期的用戶會(huì)轉(zhuǎn)換成付費(fèi)的年度 Prime 會(huì)員。據(jù)估計(jì)，91% 的會(huì)員會(huì)在第一年之后續(xù)購(gòu)。這個(gè)數(shù)字在兩年后躍升至 96%，然后亞馬遜就有了一群終生忠實(shí)的客戶。

那么，亞馬遜如何讓人們轉(zhuǎn)換成付費(fèi)會(huì)員的呢?讓我們來(lái)看看他們最有效的四種技術(shù)。

1.免費(fèi)的額外好處

為了讓人們首先注冊(cè) Amazon Prime，亞馬遜致力于通過(guò)免費(fèi)的兩天送貨和免費(fèi)試用來(lái)吸引人們的注意力。

但是，為了讓會(huì)員們被吸引住，讓 Prime 在他們的生活中變得更加「粘人」，讓他們想要繼續(xù)成為會(huì)員，亞馬遜還增加了其他一些免費(fèi)的額外好處，否則的話，他們就得花差不多的錢(qián)去買(mǎi)那些東西，比如:

• 視頻流（Netflix = 7.99 美元/月）
• 流媒體音樂(lè)（Spotify = 9.99 美元/月）
• 照片存儲(chǔ)（Dropbox = 9.99 美元/月）
• 有聲讀物（音響= 14.95 美元/月）
• 電子書(shū)（Kindle Unlimited = 9.99 美元/月）

一旦用戶意識(shí)到 Prime 的價(jià)格是 10.99 美元/月，而不是以 50 美元/月的價(jià)格單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)其他平臺(tái)的訂閱，這可以說(shuō)是非常劃算，并讓堅(jiān)持使用 Prime 變得有意義。

亞馬遜通過(guò)會(huì)員歡迎郵件，確保免費(fèi)試用的新用戶知道所有潛在的好處：

注意亞馬遜是如何列出你將在電子郵件中獲得的 13 個(gè)具體好處的。這是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，叫做「紅利疊加」。在圖示場(chǎng)景下，其實(shí)你已經(jīng)買(mǎi)了會(huì)員，而亞馬遜只是在提醒你各個(gè)紅利的價(jià)值。但是這個(gè)策略可以用在你的銷(xiāo)售頁(yè)面上以獲得更多的銷(xiāo)量。

如果你當(dāng)前已經(jīng)是 Prime 會(huì)員，亞馬遜可能會(huì)在你購(gòu)買(mǎi)時(shí)顯示此頁(yè)：

亞馬遜有目的地讓 Prime 會(huì)員了解他們沒(méi)使用過(guò)的產(chǎn)品的好處，從而成為他們所有在線購(gòu)物和娛樂(lè)需求的首選地，并最終成為終身客戶。

2.在取消頁(yè)面訴諸利益，并用降價(jià)銷(xiāo)售最終挽留

如果我去亞馬遜的網(wǎng)站，試圖取消我的會(huì)員資格，這是我最后一步的頁(yè)面：

這個(gè)簡(jiǎn)短的頁(yè)面經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，可以讓你重新考慮取消的決定。

我們一個(gè)一個(gè)看。

• 1）標(biāo)題聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)私人問(wèn)題（包括顧客的名字），讓讀者停下來(lái)思考
• 2) 提醒人們，Prime 有三大最受歡迎的福利，首先是「免費(fèi)兩天送達(dá)」的承諾，以及顯示每項(xiàng)服務(wù)有多龐大的數(shù)字支持的聲明（「成千上萬(wàn)部電影」、「超過(guò) 200 萬(wàn)首歌曲」）。
• 3) CTA 提醒你，你會(huì)錯(cuò)過(guò)更多的好處
• 4）3 個(gè)聰明的 CTA
  • 稍后提醒我：CTA 的目的是讓你推遲取消的決定，讓你在被收費(fèi)之前再通知到自己（這樣你就可以繼續(xù)享受免費(fèi)試驗(yàn)的所有好處）
  • 結(jié)束我的特權(quán)：消極的 CTA 表明你失去的不僅僅是「結(jié)束會(huì)員資格」
  • 保留我的特權(quán)：積極的 CTA 讓顧客覺(jué)得他們做出了正確的選擇

即使我點(diǎn)擊「結(jié)束我的特權(quán)」，它也不會(huì)就此結(jié)束。亞馬遜會(huì)以下圖這樣的降價(jià)銷(xiāo)售嘗試挽留：

這是亞馬遜讓我留下來(lái)的最后一搏。他們以低價(jià)賣(mài)給我一種更小更便宜的產(chǎn)品，希望我能改變主意。

3.僅限會(huì)員的限時(shí)折扣

亞馬遜 Prime 用戶可以享受到相當(dāng)大的折扣，比如：

這給了人們另一個(gè)理由去堅(jiān)持 Prime，否則他們將無(wú)法獲得這些折扣。

這些類(lèi)型的折扣也以亞馬遜創(chuàng)造的節(jié)日形式出現(xiàn)：Prime Day。Prime Day 是一個(gè)為期 1-2 天的年度銷(xiāo)售活動(dòng)，讓 Prime 用戶可以在亞馬遜銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品上享受一些特大降價(jià)。

大多數(shù)商家都做黑色星期五/雙十一的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是為什么不創(chuàng)造一個(gè)自己的銷(xiāo)售日的活動(dòng)，并把它推廣到那些購(gòu)買(mǎi)過(guò)你的產(chǎn)品并有可能購(gòu)買(mǎi)更多產(chǎn)品的客戶中去？

4.為普通客戶制定免費(fèi)運(yùn)輸?shù)淖畹拖M(fèi)水平

這最后的技術(shù)可能被視為有點(diǎn)卑鄙，顯然惹惱了一些人（所以在你客戶身上請(qǐng)小心使用這招），但是亞馬遜試圖通過(guò)積極的嘗試讓人們注冊(cè) Prime（或者作為付費(fèi)用戶留下），因?yàn)檫@確實(shí)是個(gè)劃算的交易。

盡管 Prime 會(huì)員一直可以免費(fèi)送貨，但 2016 年亞馬遜將非會(huì)員免費(fèi)送貨的最低要求提高到了 49 美元（或至少購(gòu)買(mǎi) 25 美元的書(shū)）。

你可以想象，這讓許多客戶感到憤怒。但此舉背后的目標(biāo)是明確的：通過(guò)讓非 Prime 會(huì)員更難享受免費(fèi)發(fā)貨，來(lái)推動(dòng)更多用戶成為付費(fèi)會(huì)員。

亞馬遜也沒(méi)有刻意隱藏他們的意圖。就在亞馬遜網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)這一變化的公告之后，他們又發(fā)布了 Prime 的銷(xiāo)售廣告：

正如你所看到的，在亞馬遜宣布這一改變的那一周，人們對(duì)搜索詞「亞馬遜免費(fèi)送貨」的興趣大增：

搜索「亞馬遜免費(fèi)送貨」的用戶數(shù)量增加，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)，能夠運(yùn)營(yíng)一些點(diǎn)擊即付費(fèi)的廣告，直接鏈接到 Prime 的主頁(yè)。這可以通過(guò)一個(gè)訴諸利益的標(biāo)題來(lái)實(shí)現(xiàn)，并向人們展示他們真正想要的東西（例如，「讓亞馬遜永遠(yuǎn)免費(fèi) 2 天送達(dá)——試試 Prime」)。

今年早些時(shí)候，亞馬遜將最低價(jià)格降至 35 美元，目前最低價(jià)格為 25 美元，這是對(duì)其他大型零售商（如沃爾瑪）提供類(lèi)似免費(fèi)送貨優(yōu)惠的回應(yīng)。

本段核心提煉：如果你想讓你的電子商務(wù)收入更容易預(yù)測(cè)，那就創(chuàng)建一個(gè)可持續(xù)收益產(chǎn)品，它將你所有其他產(chǎn)品的好處結(jié)合在一起。從關(guān)注一個(gè)貫穿你所有產(chǎn)品的關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)開(kāi)始推廣（亞馬遜的 Prime 會(huì)員身份包含了多種服務(wù)的免費(fèi)使用，否則人們每月要多支付 10 倍還多的費(fèi)用。為了營(yíng)銷(xiāo)，他們把重點(diǎn)放在免費(fèi)兩天送達(dá)上，這是他們的一個(gè)關(guān)鍵賣(mài)點(diǎn)。）

技巧 #8：在客戶購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生后進(jìn)一步提高銷(xiāo)量的 5 種電子郵件

如果你曾在亞馬遜買(mǎi)過(guò)東西，你可能已經(jīng)注意到他們會(huì)發(fā)送很多郵件。所有這些郵件給亞馬遜帶來(lái)了近 1 億的網(wǎng)站訪問(wèn)量（占每月總訪問(wèn)量的 4.13%）。

所以，如果你使用電子商務(wù)（或者任何出售任何東西的業(yè)務(wù)），你會(huì)想要確保自己發(fā)送和亞馬遜郵件一樣功效的電子郵件。

下面我們快速瀏覽一下我們將要討論的亞馬遜電子郵件：

• 祝賀第一次購(gòu)買(mǎi)的電子郵件
• 訂單確認(rèn)電子郵件
• 訂單發(fā)貨郵件
• 評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品郵件
• 銷(xiāo)售活動(dòng)的電子郵件

電子郵件#1:祝賀第一次購(gòu)買(mǎi)的電子郵件

截圖如下：

收到時(shí)間：第一次購(gòu)買(mǎi)后的當(dāng)天。

注意事項(xiàng)：這三款金色 CTA 都為你在第一次訂購(gòu)后提供了一個(gè)合乎邏輯的下一步。

這封郵件的目標(biāo)是：建立你的信任，消除你購(gòu)買(mǎi)后會(huì)產(chǎn)生的一些疑慮，并開(kāi)始與你接觸。

如何做：在人們第一次購(gòu)買(mǎi)后給他們發(fā)電子郵件，歡迎他們并讓他們知道接下來(lái)還能做什么。你也可以用這封郵件鼓勵(lì)用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，比如為客戶的下一次購(gòu)買(mǎi)提供特別的折扣。

郵件#2:訂單確認(rèn)郵件

截圖如下:

收到時(shí)間：購(gòu)買(mǎi)后幾分鐘。

注意事項(xiàng)：

• 所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的名稱(chēng)在標(biāo)題欄
• 通過(guò)個(gè)性化的名稱(chēng)問(wèn)候用戶
• 「推薦實(shí)惠的商品」被添加到郵件的底部
• 到達(dá)日期用另一種顏色表示

這封郵件的目的是：第一眼看過(guò)去，這封郵件的目標(biāo)似乎是讓用戶確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)信息。但是當(dāng)你仔細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)偽裝后的營(yíng)銷(xiāo)郵件，目的是通過(guò)「查看或管理訂單」CTA 再次把用戶帶回到亞馬遜的網(wǎng)站上。

一旦你被帶回到亞馬遜的網(wǎng)站上查看你的「訂單細(xì)節(jié)」，你就會(huì)被帶到一個(gè)信息頁(yè)面，頁(yè)面頭部是訂單信息，尾部是兩個(gè)亞馬遜產(chǎn)品推廣的模塊:

正如我們?cè)趤嗰R遜產(chǎn)品頁(yè)面分析（技巧 4）中提到的，只要有可能，亞馬遜就會(huì)用追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)。比如這個(gè)訂單詳情頁(yè)中他們通過(guò)顯示以下模塊來(lái)完成:

• 「買(mǎi)了 X 的顧客也買(mǎi)了」
• 「您最近瀏覽的產(chǎn)品和特別推薦」
• 你的產(chǎn)品瀏覽記錄

如何做到這一點(diǎn)：向購(gòu)物者發(fā)送訂單確認(rèn)電子郵件，其中包含他們購(gòu)買(mǎi)商品的信息。然后，給他們一個(gè)「查看或管理訂單」的CTA，讓他們回到訂單詳情頁(yè)，在那里你可以推廣你的其他產(chǎn)品（在展示訂單詳細(xì)信息之后）。

郵件#3:訂單運(yùn)送郵件

截圖如下:

收到時(shí)間：在你的訂單開(kāi)始配送之后

注意事項(xiàng)：

• 電子郵件提醒消費(fèi)者訂單細(xì)節(jié)（包括購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品名稱(chēng)、發(fā)貨地址和總數(shù)）
• 亞馬遜將「追蹤包裹」CTA 放在電子郵件的頂部（可以把顧客帶回到自己的網(wǎng)站）
• 主題行和名稱(chēng)個(gè)性化都和之前的郵件相同

這封郵件的目標(biāo)是：和之前的郵件完全一樣——讓顧客回到亞馬遜的網(wǎng)站，促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。如果我點(diǎn)擊「Track package」CTA，我就會(huì)被帶到一個(gè)頁(yè)面，就像訂單詳情頁(yè)一樣，它會(huì)給客戶提供他們想要的信息，同時(shí)還會(huì)展示大量額外的產(chǎn)品推薦:

如何做到這一點(diǎn)：向消費(fèi)者發(fā)送訂單正在運(yùn)送中的電子郵件，其中包含運(yùn)送中產(chǎn)品的主要信息、發(fā)貨地址和發(fā)貨總數(shù)。然后，給他們一個(gè)CTA「追蹤包裹」，把他們帶回一個(gè)追蹤包裹的頁(yè)面，在那里你可以推廣你的其他產(chǎn)品（在展示追蹤信息之后）。

郵件#4：評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品郵件

截圖如下:

收到時(shí)間：在你買(mǎi)了產(chǎn)品的幾周后（確保顧客已經(jīng)使用了產(chǎn)品）。

注意事項(xiàng)：

• 亞馬遜不會(huì)要求客戶立即寫(xiě)出完整的評(píng)論。相反，他們一開(kāi)始只是讓你點(diǎn)擊一個(gè)星星評(píng)級(jí)。
• 顧客的名字是主標(biāo)題中的第一個(gè)詞

這封郵件的目標(biāo)是：獲得評(píng)論，你應(yīng)該猜到了還有讓購(gòu)物者回到亞馬遜的網(wǎng)站。如果我點(diǎn)擊電子郵件中的一個(gè)星星，我就會(huì)被帶到這個(gè)頁(yè)面，在那里我可以寫(xiě)一段文本評(píng)論（并評(píng)論我其他購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品）：

亞馬遜利用了「承擔(dān)義務(wù)偏好」的概念，在第一步僅要求您采取低投入——在電子郵件中選擇星級(jí)評(píng)估，在你完成了一個(gè)小投入后，在他們的網(wǎng)站上會(huì)被再要求一個(gè)文本評(píng)論。這種策略可以增加產(chǎn)品獲得的評(píng)論數(shù)量。

亞馬遜使用他們的評(píng)論登錄頁(yè)面作為另一個(gè)交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)（就像亞馬遜通過(guò)電子郵件把流量送到的所有網(wǎng)頁(yè)一樣）。在你瀏覽完你的產(chǎn)品后，在評(píng)論登陸頁(yè)面的底部，你會(huì)看到一個(gè)「可能需要的產(chǎn)品」和「你瀏覽了」的部分:

如何做到這一點(diǎn)：第一步是讓你的客戶通過(guò)點(diǎn)擊一個(gè)星級(jí)評(píng)分來(lái)留下「輕松一鍵」的評(píng)論。一旦他們開(kāi)始了第一步，再要求一段文本評(píng)論。不要忘了在頁(yè)面上展示產(chǎn)品推薦模塊以獲得更多的交叉銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。

郵件#5:銷(xiāo)售活動(dòng)郵件

它們是什么樣子的呢？這封郵件會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售活動(dòng)的類(lèi)型而有所不同。比如下面是亞馬遜「大促星期一」的郵件。

收獲：把你最熱門(mén)的銷(xiāo)售交易之一直接放在郵件的「行動(dòng)召喚」按鈕下面，以吸引人們點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)。

收到時(shí)間：亞馬遜在推廣他們的限時(shí)銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)相當(dāng)沒(méi)有底線。所以，你的收件箱可能會(huì)像這樣，引導(dǎo)去向一場(chǎng)盛大的銷(xiāo)售活動(dòng)：

宣稱(chēng)是「最后的機(jī)會(huì)」可以比最初發(fā)布廣告時(shí)的收入增加近一倍。亞馬遜會(huì)在早上發(fā)布一個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)的廣告，然后在一天結(jié)束前的幾個(gè)小時(shí)發(fā)布一個(gè)「最后機(jī)會(huì)」的通知。您也可以在產(chǎn)品發(fā)布和折扣活動(dòng)中使用郵件通知來(lái)增加收入。

注意事項(xiàng)：

• 每個(gè)郵件主題行都以客戶的名字開(kāi)頭（如果有這個(gè)信息的話）
• 他們測(cè)試了許多主題行和信息的文案變體（例如，「大促星期一！」和「大促星期一，甩賣(mài)及更多」）
• 亞馬遜發(fā)送這些郵件的頻率（每天甚至每天兩次）

如何做到：無(wú)論何時(shí)你推出一款新產(chǎn)品或進(jìn)行打折等銷(xiāo)售活動(dòng)，盡量做有明確截止時(shí)間的限時(shí)活動(dòng)。在一天的開(kāi)始發(fā)送一個(gè)「銷(xiāo)售公告」郵件，在截止時(shí)間前的幾個(gè)小時(shí)發(fā)送一封「最后的機(jī)會(huì)」電子郵件。

如果你不確定它是否適用于你的業(yè)務(wù)，你可以通過(guò) ABtest，第一個(gè)月發(fā)「銷(xiāo)售活動(dòng)」公告郵件和「最后一次機(jī)會(huì)」郵件，并在下個(gè)月不再發(fā)「最后一次機(jī)會(huì)」郵件，看看它對(duì)你的收入的影響。

本段核心總結(jié)：采用亞馬遜的 5 種電子郵件類(lèi)型，以優(yōu)化購(gòu)物后用戶的消費(fèi)力轉(zhuǎn)化，促使更多的銷(xiāo)售。確保你在每封電子郵件中加入你自己獨(dú)特的內(nèi)容，以匹配你的品牌（亞馬遜會(huì)在你第一次購(gòu)買(mǎi)、確認(rèn)訂單、訂單配送、評(píng)論購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)發(fā)送電子郵件）。

最后，我們?cè)倏偨Y(jié)一下亞馬遜成功賺取到千億美元營(yíng)收的八條關(guān)鍵的增長(zhǎng)黑客策略：

1. 即使你有數(shù)以千計(jì)的產(chǎn)品，仍然可以輕松地運(yùn)行個(gè)性化 PPC 廣告。Amazon 通過(guò)使用模板和動(dòng)態(tài)關(guān)鍵詞插入技術(shù)來(lái)自動(dòng)創(chuàng)建具有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的廣告，并跳轉(zhuǎn)到匹配度超高的產(chǎn)品列表頁(yè)。
2. 看看是否有一種方法可以讓你在虧本促銷(xiāo)產(chǎn)品上做營(yíng)銷(xiāo)，這能幫助你在未來(lái)贏得更大的利潤(rùn)。只要確保你將其他產(chǎn)品設(shè)計(jì)成后續(xù)會(huì)被購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。亞馬遜虧本銷(xiāo)售他們的 Kindle，因?yàn)樗麄冎喇?dāng)人們購(gòu)買(mǎi)數(shù)字媒體內(nèi)容時(shí)，他們就會(huì)賺更多的錢(qián)。
3. 與那些具有的受眾與你想吸引的客戶重疊的公司合作。然后，建立互利的關(guān)系，你在你的網(wǎng)站上推廣他們，他們用你提供的營(yíng)銷(xiāo)材料模板來(lái)推廣你。亞馬遜通過(guò)與慈善機(jī)構(gòu)合作并給予他們 0.5% 的回報(bào)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。
4. 使用亞馬遜產(chǎn)品頁(yè)面中的 5 個(gè)轉(zhuǎn)化元素來(lái)推動(dòng)訪問(wèn)者立即購(gòu)買(mǎi)。亞馬遜使用了社群證明、折扣、急迫性和稀缺性、一鍵購(gòu)買(mǎi)按鈕、追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，以及頁(yè)面上的智能欄。
5. 通過(guò)電子郵件、評(píng)論和社交媒體研究你的客戶對(duì)你說(shuō)了什么，然后把這些信息作為下一次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)。亞馬遜從 Echo 產(chǎn)品評(píng)論中獲得靈感，為他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制作了 14 秒的短片。
6. 把你的產(chǎn)品直接放在你的客戶面前。亞馬遜通過(guò)他們的快閃商店策略做到了這一點(diǎn)。
7. 通過(guò)創(chuàng)建一種能為客戶的購(gòu)買(mǎi)增加更多價(jià)值的產(chǎn)品，為您的電子商務(wù)業(yè)務(wù)增加持續(xù)性收入。亞馬遜通過(guò)他們的 Prime 會(huì)員計(jì)劃來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，你可以更快地完成購(gòu)物，還可以通過(guò)視頻流、音樂(lè)流媒體、文件存儲(chǔ)等方式獲得更多的好處，而每月只需支付較低的費(fèi)用。
8. 利用亞馬遜的 5 種購(gòu)買(mǎi)后觸發(fā)的電子郵件類(lèi)型增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，包括第一次購(gòu)買(mǎi)祝賀電子郵件、訂單確認(rèn)電子郵件、發(fā)貨電子郵件、評(píng)論您購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品電子郵件和促銷(xiāo)活動(dòng)電子郵件。

文：1k@增長(zhǎng)官研究院（zengzhangguan）

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