開年?duì)I銷第一戰(zhàn)：你被羅振宇的增長黑客擊中了嗎？

2019年一到，朋友圈就開始了營銷的開年之戰(zhàn)。先是吳曉波的“國運(yùn)70”年終秀，再是羅振宇“時(shí)間的朋友”。不到兩天，2019的贊歌還沒開始唱，社群和朋友圈里就響起了罵聲一片。輕者吐槽雞湯、甚者比之權(quán)健，重者直接斥為“騙子羅胖”。一時(shí)間，從羅振宇的“焦慮販賣”再牽出得到的“知識騙局”，議論紛紛。同事老韓一聲哀嚎：羅胖完了。

梅BOSS嗤之以鼻：你們年輕人啊，還是太嫩了。

我們不妨來看幾個(gè)數(shù)據(jù)：

• 1.2017年1月，“邏輯思維”公眾號粉絲數(shù)突破1000萬；
• 2.2017年2月，《薛兆豐的經(jīng)濟(jì)學(xué)課》在得到上線，第一天訂閱量即超2萬，如今訂閱量超30萬，收入超6千萬，是得到單品創(chuàng)收最高的產(chǎn)品；
• 3.2015年，羅振宇“時(shí)間的朋友”跨年演講第一屆舉辦，價(jià)值近1500萬的數(shù)百張聯(lián)票迅速售罄；
• 4.2018年5月，羅振宇個(gè)人微博宣布得到APP用戶量超過2000萬。

這樣的數(shù)據(jù)放在哪里都不會(huì)遜色。論營銷，吃瓜者如你我都不及羅振宇十一。
梅BOSS一語道出真諦：

羅胖的“增長黑客”就是大家的焦慮。

今天一大早，彎弓研究院“發(fā)現(xiàn)增長黑客”興趣研究群里就炸開了鍋，對知識付費(fèi)以及知識焦慮展開了“大討論”。

對付費(fèi)音頻已形成使用依賴的人有。

堅(jiān)持體系化文字閱讀與記憶的也有。

唯一共通的點(diǎn)是無處不在的焦慮。

每天聽5小時(shí)音頻課程學(xué)習(xí)的天陽一位95后的新媒體運(yùn)營人。半年前我認(rèn)識他的第一天就跟我說過許多正面臨的困惑，這半年里我們私下和群里都時(shí)常交流，我能真切地感受到他的焦慮——用戶運(yùn)營怎么做？公號粉絲怎么增？用戶畫像到底是啥？

你或許無法想象，像天陽這樣的95后已經(jīng)開始陷入不斷的失眠、焦慮。95后脫發(fā)并不只是調(diào)侃而已。面對焦慮，天陽的方式是在得到和喜馬拉雅每天5小時(shí)的音頻學(xué)習(xí)，是《流量池》和《爆款文案》輪番上陣，是每天從一個(gè)個(gè)的公眾號、一篇篇的文章里尋找解決之道。

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正如一位知名理財(cái)服務(wù)平臺(tái)CEO所言：保健品和網(wǎng)課都相當(dāng)于某種精神產(chǎn)品。勸阻父母豪購保健品和保健器械的年輕人，往往會(huì)被老人質(zhì)疑沒有足夠理解和愛他們。你要是勸同事和同行不要迷信“知識付費(fèi)”，難免也會(huì)被對方懷疑——這貨是不是見不得我比他強(qiáng)？

“羅振宇的雞湯就是中年人的權(quán)健”。

這就是羅振宇飽受詬病的“焦慮販賣”能成功的原因——焦慮已成常態(tài)，碎片化已成事實(shí)，他可以用焦慮圈住用戶，也能通過快餐式、碎片化的音頻內(nèi)容去對抗碎片化。

焦慮一天不少，得到的課程就還能賣，羅振宇的雞湯就還有人喝。

《數(shù)字品牌榜》聯(lián)合創(chuàng)始人、CNMO彎弓特訓(xùn)營導(dǎo)師仇勇對這開年第一刷感觸頗多：這個(gè)時(shí)代的焦灼感以及人與人之間競爭空間的逼仄感，促使“以知識的名義”獲取和掌握信息，成為一種新知識階層普遍的需求。以知識和學(xué)習(xí)來跨年，總比以小品和演唱會(huì)跨年要更有高階感，這是在現(xiàn)場或不在現(xiàn)場的人們都愿意參與刷屏和圍觀的動(dòng)力之一。

而羅振宇比更多營銷人都走得更前的是——左手圈用戶，右手拒絕非用戶。
用吳曉波的話來說就是“私域流量”，用梅BOSS的話說就是“用戶圈層化”，用現(xiàn)代營銷的話來說，就是“用戶標(biāo)簽化”。

正如吳曉波從一開始就投入新中產(chǎn)的懷抱，明確拒絕屌絲。今天在大罵“騙子羅胖”的都不是得到的用戶。你罵得越狠，這種用戶標(biāo)簽就越明顯。而如天陽一般焦慮且持續(xù)愿意為快餐知識付費(fèi)的則會(huì)一一被技術(shù)標(biāo)簽，被品牌識別，被企業(yè)放入精準(zhǔn)打擊的用戶池中。

簡言之，對營銷人而言，這開年第一戰(zhàn)乃至朋友圈的每一戰(zhàn)，都是一場大型的用戶標(biāo)簽識別現(xiàn)場。

如此刷屏，羅振宇們都樂見其成。

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究其實(shí)質(zhì)，這場聲勢浩大的知識跨年演講就是一場聲勢浩大的品牌內(nèi)容營銷事件。
不久前，北美《2019年B2C內(nèi)容營銷白皮書》發(fā)布，帶來了最新的內(nèi)容營銷現(xiàn)狀和方向——“優(yōu)先考慮用戶信息需求、在合適的時(shí)間向合適的人提供合適的內(nèi)容、使用講故事的方法、根據(jù)用戶購買旅程生產(chǎn)特定內(nèi)容”這些都是內(nèi)容營銷里需要重點(diǎn)考慮的因素。

羅振宇用“時(shí)間的朋友”跨年演講，將所有認(rèn)同“羅振宇”以及“付費(fèi)知識”“碎片學(xué)習(xí)”，有著同樣“知識焦慮”的人全部圈在一起，有的在線下，有的在線上。然后再根據(jù)這群用戶的畫像特征，生產(chǎn)、輸出特定的、合適的內(nèi)容，打造一個(gè)具有忠誠度和高度購買意向的用戶池。

效果如何？看回開篇的數(shù)據(jù)便知。

顯著的營銷效果誘惑下，其他品牌也躍躍欲試。

得到的“友商”喜馬拉雅也加入了這場線上線下聯(lián)動(dòng)的年度內(nèi)容營銷流量爭奪戰(zhàn)，與浙江衛(wèi)視合作舉辦“2019思想跨年”。二者與吳曉波年終秀形成知識跨年的三大巨頭。

圈層化的品牌流量之爭已經(jīng)上升到明面。

你還以為你只是朋友圈吃瓜的王二麻子劉四春花。而圍觀背后的品牌營銷邏輯早已將你一一標(biāo)簽，羅胖子們才不是沒有故事的人。

文：陳塵/彎弓研究院

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