品牌營銷專家陳壕；《黑神話：悟空》爆火背后的五點“奧義”

• 作者：陳壕? ? 來源；品牌市場相對論
• 全文共計3300字，閱讀時間約需5分鐘

近幾日，國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》無疑是中國最火爆的事物之一，不僅創(chuàng)下了國游的銷售記錄和同時在線人數(shù)記錄，成為國內(nèi)外游戲圈的熱議作品，更是一路破圈站到了大眾輿論的焦點之上：眾多品牌發(fā)起聯(lián)名營銷，以山西文旅為代表掀起游戲場景打卡熱潮，就連央視都為它打call、外交部例行記者會上都有記者就此提問……

為什么《黑神話：悟空》會爆火如斯？品牌營銷人又能否從中有所借鑒呢？

下面，筆者談?wù)剛€人的看法。

01?站在巨人肩膀上，自然具備高勢能

正如物理學里的物體的重力勢能等于它所受的重力與所處的高度的乘積，當你站在巨人的肩膀上，天然就具備了品牌高勢能。

《西游記》作為中國四大古典名著之一，擁有廣泛的粉絲基礎(chǔ)，孫悟空的形象也深入人心，被視為智慧、勇敢和反叛的象征，深受許多國家民眾的喜愛。這兩個IP具備深厚的文化底蘊和廣泛的知名度，為《黑神話：悟空》提供了天然的市場號召力、品牌影響力和輿論話題性。

圖：世界各國拍攝了眾多西游題材的影視作品

圖：西游記和孫悟空相關(guān)的游戲也是層出不窮

因此，游戲、動漫、影視等文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該善于開發(fā)類似大IP的潛藏價值，其他行業(yè)的品牌也要善于借勢大IP。當然，“巨人”不止文化名著IP，其他成功品牌、知名人物、名勝古跡等也算得上“巨人”。

例如，品牌可以通過與大IP或其他知名品牌的合作，互相借勢、擴大雙方影響力；或通過強有力的分銷渠道，讓產(chǎn)品更快觸達消費者；或利用強勢媒體平臺進行宣傳，顯著提高信息傳播的廣度和深度。

02?產(chǎn)品力是最大的品牌力，匹配合適定價打造高“值價比”

看到有不少營銷人解讀黑神話爆火時，完全歸功于前期預(yù)熱、發(fā)行炒作、國產(chǎn)情懷、聯(lián)名營銷等原因，卻忽視了作品質(zhì)量這個最重要的因素，這實乃大誤。

筆者認為，黑神話爆火的最主要原因在于其作品本身優(yōu)秀的質(zhì)量，這正反映了我一直堅持的觀點：產(chǎn)品力是最大的品牌力。

作為一款3A游戲，《黑神話·悟空》具備極佳的視覺效果、美術(shù)設(shè)計、沉浸體驗、操作感受、耐玩性。其故事劇情脫胎于《西游記》但又有別出心裁之處，美術(shù)設(shè)計、3D建模、不輸CG巨作，游戲場景中還融入全國多處名勝古跡，仿佛帶領(lǐng)玩家進入了一個逼真的中國文化觀點下的魔幻世界，任務(wù)設(shè)計復(fù)雜但又具備足夠吸引力讓人無法放棄，體驗過的玩家無不體會到游戲帶來的身心快感，都會稱之為世界一流的游戲作品。

正因為其作為游戲品質(zhì)上乘，我們在B站、抖音等平臺上看到了大量玩家的操作演示視頻、通關(guān)全程錄屏、劇情講解分析、不同結(jié)局解讀等UGC內(nèi)容，一輪輪的口碑傳播推動著黑神話的熱度不斷攀升。產(chǎn)品力高帶來的直接好處就是給用戶更高的“值價比”，花同樣的錢獲得更高的價值，同等的金錢、精力、時間的決策約束之下，不選它難道還能選別的產(chǎn)品？

這或許可以給我們啟示：產(chǎn)品力是最大的品牌力，而好的產(chǎn)品往往具備功能良好、審美在線、感性滿足、價值正確的特點，高產(chǎn)品力配合合適定價創(chuàng)造更高的“值價比”，這讓品牌成為消費者爭相選擇和交口稱贊的對象。

03?動情動心激發(fā)分享欲，突破游戲小眾圈層

品牌打動消費者的除了功能性利益，更重要的是情感和精神所建立的共鳴。這一點在文化內(nèi)容產(chǎn)品上反映得尤為明顯，但對于其他領(lǐng)域的品牌也同樣重要。

好的作品會蘊含著作者想要表達的核心的情感和思想，但還能夠與讀者受眾建立多層次的共情和共鳴，或為其帶來喜悅、或撫慰其受傷的心靈、或激勵其奮發(fā)向上、或鼓勵其再接再厲，或與其秉持的人生觀、價值觀暗暗相合，讓其動情動心、深感遇到知音，忍不住去分享、去推薦，發(fā)現(xiàn)更多能夠藉此作品與自己建立情感、精神的聯(lián)結(jié)的人們。

圖：B站上眾多用戶分享其被游戲感動的內(nèi)容

這也上一點所說的好產(chǎn)品的一個特質(zhì)，《黑神話·悟空》的劇情主線是“尋找六根”復(fù)活孫悟空，核心依然是孫悟空代表的“反抗斗爭”精神，不羈的抗爭和激烈的戰(zhàn)斗不知激活了多少少年兒郎的熱血激情，“悟”空之后的找回“六根”和背后二郎神的布局和老猴的誘導(dǎo)套路會讓人產(chǎn)生多層次的感受和認知……

當然，正所謂“一千個人的心中有一千個哈姆萊特”，千萬個玩家心中也會有千萬個“天命人/悟空”。

越來越多的玩家向周圍人講述、通過網(wǎng)絡(luò)分享他們對故事的理解、他們的所感所悟，讓《黑神話·悟空》突破了游戲這個小眾圈層，讓更外圍的大眾圈層認識和理解，更多人參與到對其的解讀、分享、二創(chuàng)，逐步成為大眾輿論的熱點話題。

04?跨界聯(lián)名助力破圈，引爆輿論成為熱點

當品牌在自身所處的領(lǐng)域圈層具有一定熱度后，想要繼續(xù)獲得曝光、拉動業(yè)績和提升形象的話就需要破圈了，破圈的目的是讓更多人看到我、知道我、使用我、傳播我，而跨界聯(lián)名能夠有力地幫助品牌實現(xiàn)破圈。

《黑神話·悟空》正是如此，而在《黑神話·悟空》的破圈過程中，離不開一眾品牌與其跨界聯(lián)名開展營銷戰(zhàn)役的全面助力。

酷愛聯(lián)名的瑞幸充當了急先鋒，其聯(lián)名《黑神話：悟空》推出的茅臺帶聯(lián)名鏟皮‘黑神話騰云美式”被消費者瘋搶，甚至讓其CGO楊飛忍不住發(fā)朋友圈說“男性購買力顛覆團隊認知”。

甚至，游戲場景對應(yīng)取景地的各地文旅也參與到了跨界營銷的熱潮里。坐擁黑神話36個取景地中27個的山西文旅率先行動，8月22日啟動“跟著悟空游山西”活動，邀請《黑神話：悟空》首批通關(guān)者免費來山西賞古建、品美食，并推出3條主題線路及一條為期8天的“重走西游，土木華章——山西古建自駕游”線路，四川的安岳茗山寺、重慶的大足石刻、杭州的靈隱寺、麗水的時思寺等也是游戲取景地，多地文旅紛紛跟進借勢傳播。

每個品牌背后都有自身的粉絲擁躉、銷售渠道和媒體資源，聯(lián)名讓《黑神話：悟空》跨出了游戲圈廣泛地觸達各個圈層，富有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品、傳播內(nèi)容和互動活動等讓大家從多個角度深度地了解《黑神話：悟空》，讓其成為大家熱議的話題之一。

05?設(shè)置議題并引導(dǎo)走向，占據(jù)焦點并維護聲譽

從《黑神話·悟空》一路走火的輿論情況來看，他們應(yīng)該是聘請了專業(yè)的公關(guān)團隊或整合營銷團隊，策劃了一系列議題引發(fā)討論，并盡量引導(dǎo)著輿論走向，從而始終占據(jù)著輿論焦點并保持著正面的聲譽，這在公關(guān)傳播中是非常重要的策略。

無論是“首部國產(chǎn)3A游戲巨作吹響中國游戲產(chǎn)業(yè)崛起號角”、“經(jīng)典文娛IP價值的挖掘”等產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟相關(guān)議題，還是“中國崛起道路上文化軟實力的打造和對外輸出”、“中國文化對世界的影響”等涉及國際政治的議題，還是“傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代社會生活中的意義”、“解讀《黑神話·悟空》與經(jīng)典《西游記》的思想內(nèi)涵”等文化相關(guān)議題，均設(shè)置了有高度的、有意義的核心議題，在其之下又產(chǎn)生了很多相關(guān)的子議題，個人自媒體、機構(gòu)自媒體、權(quán)威媒體均參與到相關(guān)的討論之中，從而維持了極高的輿論熱度，讓《黑神話·悟空》長時間處于公眾視線的焦點。

而正是因為某些議題的意義重大，才有可能得到央視的關(guān)注和報道，也才會出現(xiàn)在外交部記者會上的相關(guān)問答，這無疑大大拔高了《黑神話·悟空》的品牌高度。

當然，任何公關(guān)團隊都不可能預(yù)先設(shè)置好這么多議題，也不可能完全把控每個議題的討論內(nèi)容和演變走向，但預(yù)先設(shè)置好核心議題、規(guī)劃好大致的傳播節(jié)奏和準備好關(guān)鍵內(nèi)容，在議題進入公眾視線引發(fā)議論后通過有節(jié)奏的釋放信息來引導(dǎo)輿論走向，并監(jiān)測議題演變的動態(tài)及時產(chǎn)出內(nèi)容加以干預(yù)，能夠讓議題發(fā)展保持在預(yù)先規(guī)劃的大方向。

在任何議題傳播過程中，都難免出現(xiàn)一些負面言論，例如黑神話爆火的這段時間就產(chǎn)生了所謂的“暴力影響兒童健康成長”、“女拳抗議”等負面聲音，但把控好核心議題和關(guān)鍵內(nèi)容來沖淡這些負面聲音、確保傳播路徑不偏離正規(guī)，讓《黑神話·悟空》并沒有遭受到太大的負面輿情傷害，始終維持著較好的品牌聲譽。

【結(jié)語】

《黑神話：悟空》的成功不僅是一次國產(chǎn)游戲的勝利，其爆火也再次證明了優(yōu)秀的產(chǎn)品加上巧妙的營銷策略，可以創(chuàng)造出巨大的市場反響和社會影響力。筆者從中“悟”得以上五點“奧義”以饗眾友，才識短淺或有謬誤，還望大家交流指正。

最后寫給自己：

營銷路其漫漫，且行且悟，悟得“空”，行得“實”，以成正果。

THE? END.