“中國女孩”為何拋棄潘多拉？

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作者|成昱

聲明|題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請留言申請開白。

曾幾何時，一年賣出1億件、被稱為“珠寶界ZARA”的潘多拉，如今卻在中國市場越發(fā)失寵了。

根據(jù)潘多拉歷年發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，潘多拉在中國市場的銷售額達(dá)到19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元），而從2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額一路下滑，分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）以及5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。

或許從時間維度上來看，潘多拉在中國市場的營收衰退與疫情有一定關(guān)聯(lián)，然而潘多拉走“下坡路”恐怕并不是客觀環(huán)境導(dǎo)致的。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年我國珠寶玉石首飾產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模約為8200億元，同比增長14%，創(chuàng)歷史新高。

面對中國市場的持續(xù)增長，潘多拉卻陡然退出“C位”，這種強(qiáng)烈的反差背后，反映了中國珠寶市場上正在發(fā)生的行業(yè)變革。

“時代的眼淚”

自從2015年進(jìn)入中國市場以來，潘多拉就憑借“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，收獲了大批中國女孩的青睞。甚至在潘多拉的忠實(shí)愛好者群體內(nèi)部，還流傳著“一入潘門深似海，一顆一顆往家買”的自嘲式金句。

在10年前的市場環(huán)境下，潘多拉的確顯得格外“眉清目秀”。當(dāng)時，包括國產(chǎn)珠寶品牌以及國際奢侈品品牌，都以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為核心，稍有差異的無非是限量款或聯(lián)名款。但是潘多拉不售賣完整手鏈，而是用“一顆珠子代表一個故事”的口號，吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。

*圖片來源：潘多拉官方微博

值得一提的是，在潘多拉進(jìn)入中國市場的2015年，最早一批85后剛剛30歲。隨著年輕一代成為消費(fèi)市場的主流群體，珠寶消費(fèi)的需求來源也開始從婚禮、生日等重大節(jié)日增加儀式感慢慢向“悅己消費(fèi)”轉(zhuǎn)移。加上傳統(tǒng)黃金首飾的設(shè)計略顯“老氣”，奢侈品大牌的定價又有些“高攀不起”，于是幾百塊就可以“入坑”、同時更具個性化的潘多拉，很快就俘虜了“少女心”。

作為潘多拉品牌最早期的愛好者，85后寶媽Yoyo告訴驚蟄研究所，當(dāng)初潘多拉的DIY概念非常吸引人，“因?yàn)樗梢宰屇阕杂纱钆涑鰧儆谧约旱?、全世界?dú)一無二的手鏈。”Yoyo說，自己當(dāng)時又有全球旅行的想法，所以每到一個國家，就會去當(dāng)?shù)氐呐硕嗬T店，買一顆能夠代表當(dāng)?shù)匚幕蛘哂挟?dāng)?shù)靥厣闹樽印?/p>

“比如去新西蘭買的海豚造型的珠子。實(shí)在沒有代表性的珠子，也會選一個自己喜歡的樣子。再到后來，不光是出去旅行會買珠子，遇見一些對于自己有特殊意義的事或人，也會買，然后組成一串對自己有意義的手鏈?！盰oyo透露，截至目前她在潘多拉珠串上的花費(fèi)已經(jīng)達(dá)到近萬元。

*Yoyo的潘多拉手鏈

正是在Yoyo這樣的中國女孩們的支持下，潘多拉在中國市場取得了迅猛發(fā)展。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，潘多拉在中國市場的銷售額同比增長175%。2017年，潘多拉在中國市場新增58家概念門店。到2019年時，潘多拉在中國的門店數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到了240家，在國內(nèi)許多一線城市的大型商場，潘多拉的門店也總是和其他國際奢侈品品牌相鄰。

只是潘多拉也沒有預(yù)料到，4年的快速發(fā)展“本以為是開始，沒想到已是巔峰”。

潘多拉的“魔法”失靈了

要分析潘多拉衰敗的原因，疫情的確是繞不開的一個核心因素。

潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik就曾在電話會議中透露，受疫情影響，2019年中國240家門店當(dāng)中有70家按照要求停業(yè)，其余絕大多數(shù)位于購物商場的店鋪，也基本沒有什么客流。他直言中國市場的業(yè)務(wù)處于“停滯”狀態(tài)，銷售業(yè)績也因此呈現(xiàn)出“前所未見”的跌幅。

另據(jù)媒體報道，截至2020年第四季度，潘多拉在全球范圍內(nèi)已有10%左右的店鋪被關(guān)閉。2021年，僅上半年就關(guān)閉了全球20%-25%的門店。而潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績報告顯示，當(dāng)時潘多拉在中國的門店數(shù)已減少至209家。

*圖片來源：潘多拉官方微博

不只是門店數(shù)量在減少，曾經(jīng)緊鄰其他奢侈品品牌的潘多拉門店也在悄悄消失。2021年，據(jù)北京商報報道，原本位于北京王府中環(huán)的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時，長楹天街的潘多拉則從門店“縮水”成了專柜。

從經(jīng)營規(guī)模到實(shí)體店鋪的整體收縮，不僅解釋了潘多拉在中國市場營收下降的原因，更造成了品牌價值的進(jìn)一步坍塌。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報道，有消費(fèi)者在咨詢奢侈品回收商家時，被告知潘多拉的手鏈“不算奢侈品、不夠保值”。而在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的飾品也只能以銀飾克重計費(fèi)，且每克價格在5元到10元不等。有消費(fèi)者數(shù)千元購買的潘多拉手鏈，經(jīng)二手奢侈品商家估價，只值不到200元。

潘多拉在二手市場的價值縮水，對“中國女孩”們來說，無疑是一種“背刺”。于是，更多“中國女孩”選擇拋棄潘多拉。

同樣是在疫情的影響下，卡地亞、梵克雅寶的母公司瑞士歷峰集團(tuán)的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日的第三財季內(nèi)銷售收入41.9億歐元，同比增長1%。除日本外的亞太市場銷售增幅明顯，整體銷售額同比增長25%至17.29億歐元，中國大陸的銷售增幅則達(dá)到了80%。

而據(jù)歷峰集團(tuán)今年年初發(fā)布的2024財年第三季度（截至2023年12月31日）財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，歷峰集團(tuán)在亞太地區(qū)實(shí)現(xiàn)銷售額20.49億歐元，同比增長13%。其中，中國市場的銷售額增幅達(dá)25%，抵消了其他地區(qū)的疲軟表現(xiàn)。

大家都在被環(huán)境影響，為什么偏偏潘多拉掉隊？借用“李主播”的名言：還是要多找找自己的原因。

快時尚珠寶的尷尬

事實(shí)上，潘多拉的“掉隊”很大程度上是因?yàn)槠放埔约爱a(chǎn)品定位與市場需求的嚴(yán)重脫節(jié)。

首先，在潘多拉剛剛進(jìn)入中國市場時，“一顆珠子，一個故事”的宣傳概念，的確完美契合了當(dāng)時“中國女孩”們對儀式感和自我表達(dá)的追求。為此，潘多拉還將“上新”頻率從一年2次調(diào)整到1年7次，也因此收獲了“珠寶界ZARA”的稱號。但是一個DIY的差異化賣點(diǎn)在持續(xù)10年之后，還剩多少市場號召力？

其次，當(dāng)潘多拉以快時尚品牌的方式開始大量上新，品牌自身的設(shè)計能力也逐漸遭遇瓶頸，很多時候只能依靠簡單的更換材質(zhì)，或是增加顏色等方式完成“上新”的任務(wù)。在社交媒體上，也不乏用戶吐槽潘多拉的設(shè)計越來越難看。當(dāng)一個奢侈品品牌，開始遭遇審美上的質(zhì)疑時，其品牌在終端市場的號召力自然也會不斷流失。

第三，經(jīng)歷了疫情之后，理性消費(fèi)觀念覺醒的市場背景下，“珠寶界ZARA”也和其他快時尚品牌一樣步入衰退期。除了追求儀式感和自我表達(dá)外，如今的“中國女孩”變得更關(guān)注實(shí)用性。一個最為明顯的變化是，過去熱衷于DIY潘多拉手鏈的“中國女孩們”，開始流行買金豆。

*Yoyo買的黃金飾品

在黃金珠寶市場上，金豆類產(chǎn)品克重小、購買門檻低，算上加工費(fèi)也不過400元到500元一顆，與潘多拉的串珠幾乎屬于同一價格帶。但是在潘多拉，花500元左右買到的可能只是合金，而在黃金市場卻能買到“真金”。同樣的價格，是用來買一個故事，還是用來買“真金”？這個問題，顯然不難回答。

更何況，因?yàn)槌松狭它S金增值的東風(fēng)疊加國潮概念流行，國產(chǎn)黃金珠寶品牌在最近幾年集中爆發(fā)。根據(jù)德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報告顯示，來自中國的企業(yè)占據(jù)了百強(qiáng)榜中的10個席位，且集中于黃金珠寶行業(yè)，周大福、老鳳祥、中國黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。

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此外，還有一個容易被忽視的因素是，曾經(jīng)愿意為故事買單的“中國女生”們都長大了。

益普索發(fā)布的《2023珠寶消費(fèi)趨勢調(diào)查報告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，約半數(shù)的中國受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯(lián)系。

與之形成強(qiáng)烈反差的是，潘多拉的核心產(chǎn)品仍然主打“夢幻”“童話”風(fēng)格，并且試圖通過與漫威、迪士尼以及《王者榮耀》的跨界合作來觸達(dá)更多年輕群體，完成增量用戶的挖掘，但這又讓潘多拉的品牌顯得更加幼稚。

*圖片來源：潘多拉官網(wǎng)

于是，在黃金保值的實(shí)用性優(yōu)勢以及傳統(tǒng)文化的玄學(xué)寓意加持之下，潘多拉的故事就顯得單薄了許多，因此沒能抓住品牌死忠粉，丟掉了基本盤。而新一代年輕用戶，面臨從奢侈品品牌到國潮黃金飾品的多元化選擇，產(chǎn)品不夠“硬”的潘多拉也少了點(diǎn)吸引力。

其實(shí)，當(dāng)下的珠寶首飾市場并沒有發(fā)生什么天翻地覆的變化，只是在追求自我表達(dá)和儀式感的基礎(chǔ)上，人們更加注重實(shí)用性和性價比，但偏偏這兩點(diǎn)正是潘多拉的軟肋。

更為致命的是，在習(xí)慣了利用快速上新的快時尚模式，實(shí)現(xiàn)高速擴(kuò)張之后，潘多拉已經(jīng)“船大難調(diào)頭”。無論是關(guān)店還是門店換專柜，產(chǎn)品上新的根本問題得不到解決，講了10年的品牌“故事”不更新，再忠誠的用戶恐怕也有“反水”的一天。

因此，與其說是“中國女孩”拋棄了潘多拉，不如說是潘多拉沒能跟上市場的新變化。而在珠寶市場，潘多拉也的確需要一個新故事了。

*文中Yoyo為化名。