奢侈品行業(yè)，墜入冰窟

先富帶動后富，不是商場的規(guī)則。

作者/拉面蝦

出品/新摘商業(yè)評論

經濟形勢好壞的走向不是由最富裕的人主導，而是由中間偏上的最大體量的中產消費者主導。

奢侈品的主要消費群體聚焦于最頭部客戶，對于這一非價格敏感性客群，一年到頭商品鮮有打折。既是因為折扣的優(yōu)惠對于這一群體并不重要，也是為了維持品牌價格穩(wěn)定、不屑參與減價促銷的高端定位。

但近日，很多奢侈品電商開始出現折扣，力度還不小。

一、奢侈品被迫打折，跌下神壇

巴黎世家的鱷魚紋沙漏包，原價高達17200元，然而在天貓國際官方旗艦店中的售價僅為10899元，接近六折。同樣引人注目的還有范思哲的鱷魚紋小號手袋，原價22400元，但預估到手價僅為16300元，省了6000元。整體而言，這些產品的平均折扣幅度大約在五折到七折區(qū)間。而且購買部分商品時，顧客還可以享受12期或24期的免息支付服務，這一優(yōu)惠力度確實是前所未有的。

巴黎世家在天貓平臺上的打折策略有了顯著的調整。如今的打折商品數量相較于過去已經增長了一倍以上，占據了其1月至4月期間在天貓銷售總額的10%以上。與去年同期相比，巴黎世家在2022年僅在1月進行了打折促銷活動，且當時的平均折扣幅度約為30%。然而，在2022年的前四個月里，巴黎世家并未實施任何降價銷售策略。

其他奢侈品牌諸如范思哲以及博柏利紛紛在天貓及國內其他電商平臺采取了大幅度的降價策略，部分品牌的優(yōu)惠幅度更是超過了五折。范思哲的平均折扣率從2023年初的約40%顯著提升至當前的50%以上。從今年年初到目前，范思哲等多個高端品牌提供的折扣時間也比2023年更長。今年前4個月，打折商品數量飆升至數百件，而去年同期只有寥寥幾件。

然而不符合品牌調性的巨額折扣并不是放之全球通用的，而是主要面向中國消費者。天貓國際上的折扣多數集中在35%以上，這一優(yōu)惠比其全球官網及包括Farfetch在內的主要奢侈品平臺更大。

對于寧肯偷偷摸摸在奧特萊斯店處理尾貨或直接流入二手市場，而不是在專柜公開打折的高奢品來說，在線上旗艦平臺上大張旗鼓地提供大幅折扣是不可接受的。

數字奢侈品集團中國咨詢部董事總經理Jacques Roizen表示：“我感到驚訝的是，這些折扣是在天貓這個全球最顯眼的消費者接觸點上提供的，坦率地說，這是很不明智的。這相當于在紐約第五大道或巴黎香榭麗舍大街公開舉辦促銷活動?！?/p>

或許力度折扣是難堪的，但畢竟生存最重要，而用勁用在中國中產消費者顯然也是策略性選擇。

四月，各大奢侈品牌相繼發(fā)布一季度業(yè)績報告，大部分集團呈現增長緩慢甚至下跌趨勢。法國奢侈品集團開云2024 年第一季度財報顯示，在剛剛過去的三個月內經歷增速放緩，收入同比下跌10%，錄得45.04 億歐元。其中，核心奢侈品品牌古馳收入同比下滑21%，達21億歐元。2024財年，范思哲的收入較上年減少7600萬美元至10.3億美元，同比下降6.9%，主要由于美洲和歐洲、中東和非洲市場收入減少，部分被亞洲市場收入增加所抵消。

折扣策略揭示了全球時尚品牌在中國大陸遭遇的嚴峻挑戰(zhàn)。盡管高端品牌期待借助中國市場來增強收入并改善業(yè)績，然而，作為全球奢侈品市場核心驅動力的中國中產階級，他們的消費觀念正趨向理性與節(jié)儉，傾向于等待折扣優(yōu)惠，甚至選擇放棄高額消費。

二、價格戰(zhàn)下，奢侈品重新洗牌

與此同時，另一部分奢侈品牌不光沒有折扣促銷，反而開始漲價。

愛馬仕、香奈兒以及LV等頂尖奢侈品牌堅守其高端定位，不提供折扣優(yōu)惠，同時限制在電商渠道的曝光度，將重心聚焦于培養(yǎng)高凈值客戶。同樣，開云集團旗下的Gucci、Prada以及Miu Miu也選擇避免在天貓等中國主流電商平臺上公開提供折扣。

今年開年，奢侈品牌曾掀起新一輪的“漲價潮”，1月1日，愛馬仕完成全產品價格線的上調，其中Mini Kelly一代上漲10000元至56500元人民幣，漲幅達21.5%，Birkin30手袋從92750元漲至105000元，突破10萬元大關。

香奈兒在今年3月也對部分產品進行了全球范圍內的價格上調，即便消費者對于這一漲價策略持有一定的不滿情緒，但品牌依然堅定維持每年兩次的價格增長策略。香奈兒的首席財務官Philippe Blondiaux早前已明確表示，漲價措施已有效促進了銷售額的增長，其幅度大約達到了9%。

在折扣背后或許是品牌的重新洗牌和對消費者的再次篩選。

一旦二線奢侈品牌開始大幅打折，兩極分化會越來越明顯。若頭部奢侈品繼續(xù)漲價，作為主力人群的中產階級會購買乏力，再也負擔不起原來的定價；另一方面，高凈值人群可能會把預算全部留給頂奢，將一部分二線品牌從原本的購物清單中刪除。

就像開頭所說的，經濟形勢影響不到最富裕的消費階層，他們甚至樂意看到在漲價與折扣策略中被流放的那部分人，并以此重新劃定自己身份的邊界。

先富帶動后富，不是商場的規(guī)則。