作者?| 陳出木

茅臺搶跑，傳統(tǒng)老字號的元宇宙真香了嗎？

最近，茅臺火了，因為它搞出了一個所謂的“元宇宙世界”。

經(jīng)過數(shù)次媒體預(yù)熱之后，2023年1月1日，茅臺合作網(wǎng)易推出的“巽風(fēng)數(shù)字世界”（以下簡稱“巽風(fēng)”）正式上線，當天登頂App Store免費總榜的榜首，至1月2日，注冊用戶數(shù)突破100W。

即便見慣了一夜爆紅，但一個品牌元宇宙平臺能夠做到這樣的數(shù)據(jù)，仍然出乎很多人的預(yù)料。甚至忍不住想問，元宇宙的茅臺酒，難道更香一點嗎？

于是，我們也跟風(fēng)淺嘗了一杯。

茅臺的元宇宙載體實際上還是一個App，在各大手機應(yīng)用市場搜索“巽風(fēng)”即可下載。

巽風(fēng)的登錄界面做得精美，乍看還有點眼熟，和當前大火的幾款手游如出一轍。所以，即便是小白也能輕車熟路地敲開大門。

登錄門檻不高，ID注冊是常見的手機號綁定。但因為平臺涉及酒水申購，所以還要求實名認證。此外，登錄提醒還包括“同設(shè)備登錄成功后，24小時內(nèi)只能切換一次賬號進入巽風(fēng)”，養(yǎng)小號略微有點困難。

鑒于巽風(fēng)世界的體量和邏輯，我們分別從以下三個方面來看看茅臺做得如何：

人物角色設(shè)定

社交貨幣設(shè)定

激勵任務(wù)設(shè)定

1、人物角色設(shè)定

進入巽風(fēng)，用戶需要創(chuàng)建自己的數(shù)字形象，支持設(shè)置性別、臉型和賬號姓名。雖說這個捏臉極簡陋，但姓名的玩法卻有點意思。

用戶可以點擊骰子按鈕，選擇系統(tǒng)隨機提供的姓名，也可以自己手動輸入。每一個姓名都會觸發(fā)一次“卜卦”，以七言絕句的詩歌體裁展現(xiàn)。這種形式相對新穎，又與茅臺、巽風(fēng)搭建的國風(fēng)氛圍相符，可算是加分項。

巽風(fēng)是將現(xiàn)實中的“茅臺小鎮(zhèn)”映射到虛擬世界，通過互動引擎、3D建模、實時渲染，打造了數(shù)字孿生的“茅酒之源”。而這一切都來自茅臺的數(shù)百年歷史，所以在目前的巽風(fēng)空間里，包括見證了茅臺從明清以來曲折發(fā)展、集釀酒技法之大成的成義、榮和、恒興三大燒坊，雕碑鐫刻相關(guān)歷史的源廣場舊址，乃至青石板甬道，都做了對應(yīng)投射復(fù)原。

在這樣的世界觀設(shè)定里，巽風(fēng)NPC的頭頂大多是“制曲師”“制酒學(xué)徒”“巽風(fēng)酒匠”“高亮研究員”等身份名稱，用戶接下也大多是諸如采集高粱、送酒曲、制曲、制酒等釀酒工序相關(guān)的任務(wù)。

2、社交貨幣設(shè)定

該說不說，正式進入巽風(fēng)之后，網(wǎng)易游戲的味兒就更濃了。

在巽風(fēng)的世界觀里，除了用于商城購物的人民幣，還有巽值、瑞羽、元貝三種積分形式，可用于兌換數(shù)字服裝、活動門票等權(quán)益。

這種設(shè)定對于搭建元宇宙世界來說是必要的，能夠給后續(xù)的營銷活動，乃至引流變現(xiàn)，提供更多可能性。因為只有完善的兌換體系，才能實現(xiàn)真正的“流通”。就像打游戲，裝備技法明碼標價，虛擬事物便被賦予了實在的價值。

3、激勵任務(wù)設(shè)定

以茅臺這次出圈的“巽值榜”活動為例，可窺一斑。

用戶通過在巽風(fēng)做任務(wù)，獲取巽值，并在平臺實時排名，形成巽值榜。參與活動的用戶有機會贏取活動門票、生肖酒、數(shù)字藏品等獎品，排行榜前40W名用戶可以獲得“巽境秘契”，后續(xù)可以在巽風(fēng)中打造自己的數(shù)字空間。

茅臺是懂人心的。對所有用戶公開的排行榜能激發(fā)勝負欲，勝者的權(quán)益相當實惠，獎品也都是能夠進行再運營的類型，方便后續(xù)的用戶留存和精細化運營。

為了獲得巽值等積分，用戶需要完成各種主線、支線的任務(wù)，即是任務(wù)激勵模式。

這些任務(wù)并沒有太大的難度，諸如救助流浪貓、打掃落葉、采集高粱、送貨給其他NPC等，操作方式大同小異——靠近目標，點擊彈出的相應(yīng)按鈕即可。

但不知道是為了讓玩家更充分地參觀巽風(fēng)世界，還是產(chǎn)品本身的缺陷，在這個不小的空間里竟然沒有設(shè)置地圖，讓體驗感下降不少。也因此，果醬妹除了忙于掃地、摘高粱之余，便是在一直迷路亂跑的狀態(tài)，花了不少冤枉時間。

目前看來，巽風(fēng)的玩法還是以做任務(wù)的游戲形式為主，降低了參與門檻的同時，也讓不少沖著元宇宙體驗來的用戶表示：就這？

茅臺的元宇宙，八成是噱頭

毋庸置疑，巽風(fēng)的出現(xiàn)確實算得上元宇宙領(lǐng)域的大事件。

其支持多人在線，能夠?qū)崿F(xiàn)交易，擁有完善的流通體系，映射了現(xiàn)實中的茅臺小鎮(zhèn)，強調(diào)后續(xù)的玩家共創(chuàng)。正如部分媒體所稱，這是“中國品牌第一個真正做出來的、最完整的元宇宙”。

但也正是因為前期鋪墊的噱頭巨大，讓人感受到茅臺試圖打造沙盒游戲世界的野心，所以不少玩家體驗之后出現(xiàn)了落差。

巽風(fēng)的不足是顯而易見的。

比如，在最開始創(chuàng)建自己的虛擬形象時，只有三個臉型可供選擇，服化道也是肉眼可見的“粗糙”。用戶很難有自己的發(fā)揮空間，當看到穿著衛(wèi)衣和長褲在古樸街道上奔跑的分身，更是分分鐘出戲。

再加上巽風(fēng)世界的整體色調(diào)暗沉，不走心的虛擬形象有時甚至看著有點瘆人。

另一方面，任務(wù)形式大同小異，交互性較弱，用戶只能機械性地和NPC對話，任務(wù)操作也相當枯燥，基本上是點擊一下按鈕就完事了，更別提沉浸感。

此外，元宇宙所強調(diào)的社交性，巽風(fēng)做得也不怎么樣。平臺并不支持用戶之間私聊，只有公開的“世界”公聊頻道以及單向的系統(tǒng)通知框。如此一來，用戶仿佛也成了做任務(wù)的工具人，甚至體驗不到在其他游戲中的基本社交樂趣。

要說巽風(fēng)中搭建得最完善的一處，大約是“巽風(fēng)集市”。無論是白酒數(shù)字藏品，還是IP周邊手辦，應(yīng)有盡有，仿若一個成熟的電商平臺。而這也讓茅臺引來急于變現(xiàn)的爭議，出現(xiàn)了元宇宙概念不過是賣酒噱頭的質(zhì)疑。

而果醬妹在體驗過程中感受到的設(shè)定短板，只是眾多用戶給巽風(fēng)App差評的冰山一角，其在App Store上的評分已經(jīng)跌至1.7。如果打開評論區(qū)，你還能看到無數(shù)真情實感的吐槽，大多集中在：

??技術(shù)方面：占內(nèi)存，系統(tǒng)故障頻發(fā)，認證麻煩且不互通，客服總是不在線。

??設(shè)定方面：日常在不大的地圖上繞圈跑，景觀和任務(wù)都單調(diào)，普通玩家難以抗衡氪金土豪。

實際上，元宇宙營銷無可厚非，茅臺這一波也足以作為先鋒案例，既有技術(shù)底氣，又有內(nèi)容沉淀。但要讓用戶為元宇宙買賬，仍然道長且阻。

說到底，當前的巽風(fēng)可謂噱頭有余，后勁不足，作為數(shù)字世界的評分恐怕堪堪及格。

消費元宇宙，已在萌芽

盡管巽風(fēng)存在著種種不足，但其引發(fā)的關(guān)注再次證實——元宇宙已經(jīng)來了，以不可阻擋之勢，既是當下最炙手可熱的事物，又是下一個重要風(fēng)口，參與者無不希望自己能夠拿下先手優(yōu)勢。

但元宇宙太大，所以此處我們只從“消費元宇宙”的落地來看。

消費元宇宙的本質(zhì)是商品流通和消費，這一點在當前必須通過虛實結(jié)合來實現(xiàn)。如果巽風(fēng)的活動不涉及生肖酒等實際權(quán)益兌換，恐怕人們的追捧也將大打折扣。

那么，茅臺為什么不直接賣酒呢？

關(guān)于這個問題，便涉及到另一個概念——體驗經(jīng)濟。

新一代的消費者什么場面沒見過，品牌營銷已經(jīng)卷到了天際，最終還得回歸到提升消費體驗上，這就造就了體驗經(jīng)濟的盛行。

可以說，當前大部分的營銷落腳點都在此，元宇宙概念的落地也不例外。

茅臺如果直接賣酒，對消費者來說，雖有其市場，但終究平平無奇，而疊加上元宇宙概念則又有不同。

巽風(fēng)的游戲雖然做得不夠精致，但好歹形式新穎；茅臺的元宇宙雖然噱頭居多，但貴在提供了一個容納百萬人共同參與的平臺。經(jīng)過營銷發(fā)酵，茅臺酒的價值再次上漲，因為其中包含了消費者體驗感的附加。

從這個角度出發(fā)，如果把品牌打造消費元宇宙視作金字塔的搭建，我們可以簡單總結(jié)其中的邏輯和架構(gòu)：

第一層是技術(shù)，比如虛實結(jié)合、增強現(xiàn)實等。

作為地基，技術(shù)是極重要的，關(guān)乎消費元宇宙能否真正脫離概念層面，走到用戶的面前。但技術(shù)的研發(fā)成本高昂，因此當下大部分品牌、渠道都會選擇和科技企業(yè)合作，就像茅臺合作網(wǎng)易瑤臺，領(lǐng)克攜手百度希壤，美宜佳聯(lián)合華為。

技術(shù)高度決定了元宇宙的落地程度。巽風(fēng)的成品效果大約只有流暢度及格，至于畫風(fēng)的精美度、虛實結(jié)合的體驗感、玩法的設(shè)計等方面，甚至?xí)徊簧儆螒虻醮颉?/p>

又如宜家，其曾開發(fā)過一款虛擬現(xiàn)實應(yīng)用過——宜家VR Experience，類似VR游戲，只要擁有VR設(shè)備就能在虛擬世界打造真實家庭，體驗裝修效果。盡管這對于用戶的設(shè)備要求較高，但卻能夠提供更加沉浸式的元宇宙體驗。

第二層是文化，因品牌的營銷目的而異。

品牌搭建消費元宇宙時，或是為了展示新品，或是為了宣傳企業(yè)，都決定了其呈現(xiàn)出來的虛擬世界模樣，即是“世界觀”。其共通之處在于，品牌的消費元宇宙應(yīng)當浸潤著自身的文化，這是整個空間的內(nèi)核。

領(lǐng)克聯(lián)合百度希壤推出的“領(lǐng)克樂園”，1:1復(fù)刻線上展廳，包括6個車系、12個車型，支持用戶進行更換汽車顏色、開汽車門和后備箱、感受內(nèi)飾交互等操作。這樣的數(shù)字空間設(shè)定為品牌車展，消費者能夠更容易代入場景，感受到領(lǐng)克的汽車文化。

再看茅臺，巽風(fēng)的世界里，茅臺小鎮(zhèn)照進虛擬，建筑包括了三大釀酒燒坊，連街道都是青石板鋪就，NPC雖然機械，但開口就是茅臺文化的介紹，可謂處處是品牌底蘊。

這說明了，品牌在著手搭建消費元宇宙之前，應(yīng)當先對自身的文化進行挖掘和梳理，才能對虛擬世界的呈現(xiàn)心中有數(shù)。

第三層是機制，即是消費元宇宙空間的交互玩法和積分體系。

現(xiàn)實中有交易、匯率，消費元宇宙也應(yīng)當有自己的流通物和流通體系，諸如奈雪幣、巽值等都屬于此類。其關(guān)乎變現(xiàn)和用戶體驗，是拉新和留存的重要環(huán)節(jié)。

這一點在前文已有說明，便不再贅述。

至此，我們也能夠?qū)οM元宇宙從0到1有了一定的了解。

可以說，茅臺的巽風(fēng)雖然不夠完美，但終歸是為消費元宇宙觀望者提供了一個參考案例，讓更多人跨過低門檻，真切感受到元宇宙的到來。

正因為元宇宙之大，發(fā)展之長，所以需要無數(shù)這樣的先行者，去奠基，去探索，從而加速新時代的到來。而至那時，它們或許便是吃到紅利的第一批受益者。

就像瑞典宜家總經(jīng)理加斯帕布洛頓所說，“虛擬現(xiàn)實正在快速發(fā)展，未來的五到十年將成為人們生活的一部分?！?/p>

我們不妨更大膽地展望元宇宙的未來吧，它已經(jīng)在路上。