要說在歐萊雅集團眾多品牌收購案例中最拿得出手的，Stylenanda 三熹玉（簡稱3CE）絕對可以擁有姓名。
作為歐萊雅第一筆收購的韓國彩妝品牌，3CE被收購之初的使命就是幫助歐萊雅開拓中國市場。事實上，3CE并沒有辜負眾望：
自2018年6月被收購后8個月，即2019年2月，3CE宣布正式入駐天貓，入駐兩日便吸引粉絲87萬。2020年2月11日，3CE天貓超級品牌日將 “一吻千面”作為核心創(chuàng)意，全球首發(fā)新品“煙管口紅”系列，持續(xù)打造新爆款，重點擊穿口紅品類，創(chuàng)造第三個過億單品。
根據(jù)國妝頭條網(wǎng)的報道資料顯示，2020年雙11淘寶全網(wǎng)彩妝/香水/美妝工具熱銷店鋪TOP10中，3CE官方旗艦店排第三。通過不斷細化其在彩妝品類的品牌和營銷策略，3CE憑借獨特的色彩哲學在唇釉和眼影品類占領較高的市場份額，一度擁有天貓NO.1唇釉和NO.2眼影名頭，資料顯示，2020年3CE超品日、618銷售均破億，當年雙11銷售額更是突破3億，開店兩年便躋身10億元俱樂部。
為何3CE在收入歐萊雅麾下之后增長如此迅猛，跟它精細化的營銷布局有極大關系。對此，OIB新銳品牌商學院聯(lián)合OIB.CHINA廣告部專業(yè)負責人，梳理了3CE品牌2020年度營銷日歷，并總結營銷方法論亮點。
?01??基于阿里大數(shù)據(jù)，鎖定人、貨、場?
品牌的生意，最終還是圍繞人、貨、場做不斷的升級迭代。通過數(shù)據(jù)分析，3CE核心策略人群主要由Z時代和小鎮(zhèn)青年構成，其中新銳白領和精致媽媽滲透率極高。這兩類群體的平均年齡在28歲左右，共同基礎特征是：年輕、高線城市、高知、高消費力、關注時尚、樂享生活等，其彩妝心智在于個性彰顯。
這類人群，也被3CE視為彩妝發(fā)燒友，是重點目標觸達人群，這類人群彩妝消費頻次更高，對彩妝上新的敏銳度更強。確定了目標人群，接下來就要根據(jù)人群找準核心賽道。3CE根據(jù)阿里大數(shù)據(jù)，精準定位品牌核心賽道——唇釉&眼影。
同時，結合策略中心消費者及品類趨勢、不同賽道，根據(jù)不同人群精準匹配產(chǎn)品，其中眼影主要針對輕熟高消費群體，唇釉主要面向年輕Z世代。
具體而言，其人策略可分為3步，首先，對于核心人群新客，采取以新品、新色拉新，同時挖掘行業(yè)競品人群，提高品牌滲透；對于復購人群，采取品類升級+提高品牌單價策略，提高復購率；對潛在消費群體，3CE定位人群需求升級潛力，推動人群消費升級。
具體在天貓站內的營銷，3CE的策略是綁定天貓電商關鍵營銷時點、深度融合天貓平臺大促，同時獲得站內非標資源流量加持。
而所有的營銷策略，也可以總結為一句：用潮極精神對話彩妝發(fā)燒友。
首先集結潮人，采取頭部明星 + 腰部明星 + 新生代藝人 + KOL，打造明星矩陣；將流量明星及藝人資源用到極致，從而換取天貓站內非標資源流量加持。
此外，在直播方面，3CE采取全年365天x 24小時直播不打烊策略，除了進入李佳琦、薇婭直播間，還有李易峰等明星直播以及店鋪自播，形成頭部主播 + 明星直播 + 店鋪自直播矩陣。
不僅如此，還策劃一系列線下事件為品牌旗艦店強導流。結合潮極新品上市，強化線下店潮流快時尚感。
接下來，我們會列出2020年3CE全年營銷日歷，對其營銷節(jié)奏和布局一一進行分析。
?02??2-4月：開年首秀超級品牌日一炮而紅?
可以說，2020年開年3CE最重磅的營銷活動莫過于2月11日的超級品牌日營銷，這場以口紅為主角的超品日，通過口紅所占據(jù)的領導地位強化3CE品牌與爆款單品的強關聯(lián)，成功建立了消費者心智中的“iconic product”——煙管口紅。
同時，以“潮即千變”為傳播心智，以“執(zhí)煙姿勢”為種草爆點，聯(lián)合以李易峰為主的明星流量，再加上明星海報+產(chǎn)品TVC的核心物料，使得超級品牌日刷新彩妝新紀錄。
極具想象空間的“煙管口紅”，冠以具象化的借物類比，不僅讓品牌從競爭激烈的口紅品牌中脫穎而出，更可以通過“煙管”這一感性設定，給消費者創(chuàng)造無盡的想象空間，觸發(fā)其好奇心和個性化消費欲望。
在此基礎上，3CE圍繞這一爆品打造了營銷創(chuàng)新的三部曲：
首先，全網(wǎng)種草“執(zhí)煙姿勢”，通過200+小紅書KOL提前蓄水，集中強化產(chǎn)品與視覺動作強綁定，不斷強化種草信息的記憶點。此外，在微博等社交平臺上，發(fā)動宋軼、火箭少女101徐夢潔、創(chuàng)造101人氣選手陳意涵Estelle等明星及眾多美妝屆KOL演繹三款潮色口紅，為爆款產(chǎn)品提前制造了超高關注度與討論量的同時，也極好地詮釋了3CE品牌潮即千變的時尚態(tài)度。
其次，在預告視頻中，頭部明星李易峰以特工身份將執(zhí)煙的動作演繹得潮酷性感而充滿想象空間，同時也傳遞了3CE產(chǎn)品在視頻中的個性和人設，增加了約會前的神秘感。
而在2月9日至11日期間，消費者進入3CE天貓旗艦店后，下拉頁面就能化身特工進入神秘劇院的布景之中，360度移動布景玩轉唇色游戲。
同時，在唇色劇場中收集3條線索開啟寶箱，便能贏得抽獎機會和專屬優(yōu)惠券，并有品牌爆款產(chǎn)品組合而成的專屬定制角色禮盒，從而賦予消費者一場前所未有的沉浸式體驗。
最后，此次活動共推出15款口紅，讓消費者自己選出心頭好并不容易。為了降低試錯成本和選擇難度，3CE讓品牌大使李易峰親選：新品煙管口紅三款潮色（紅絲絨Fluffy Red，紅茶拿鐵Simple stay，鐵銹紅Plain）。
就這樣一個小小的看似滿足消費心理“心機操作”，引發(fā)的“蝴蝶效應”卻不容小覷，不僅為3CE“煙管口紅”系列挑選出王牌單品，還能在種草社交媒體上引發(fā)更加聚焦的關注和討論。根據(jù)網(wǎng)絡資料，本次活動增粉量1.4倍于雙11；重磅新品煙管口紅首發(fā)11.8萬件，明星色號4次補貨全部售罄；品牌大使李易峰官宣帶來新品5倍搜索指數(shù)飆升，明星宋軼、徐夢潔、陳意涵等共同助陣，曝光過億。
除了看得到的亮眼數(shù)據(jù)，其實，這次營銷活動背后的深遠意義，在于很好地詮釋了品牌如何通過數(shù)字化迭代傳統(tǒng)品牌運營到銷售轉化之間的鴻溝，例如如何通過數(shù)字化找到精準目標客戶，溝通過程中發(fā)現(xiàn)其潛在的消費心理和需求，再將這些數(shù)據(jù)做分析，用數(shù)字化手段在品牌與消費者之間創(chuàng)建深度溝通，也就是如何通過數(shù)字的創(chuàng)新力實現(xiàn)商業(yè)爆發(fā)力和品牌力。
在接下來3-4月，無論是天貓3.8節(jié)粉絲互動福利、4.9天貓金妝獎沈夢辰帶貨、4.10潮酷直播間、4.18李佳琦直播。都以“粉絲互動+明星種草+KOL直播”的常規(guī)營銷為主。
?03??5-11月：強化明星、IP等流量資源聯(lián)動?
整個5月，3CE最重大的營銷事件，當屬5月4日代言人李易峰生日營銷&新品四色眼影上市。
本次營銷活動以慶祝李易峰5月4日生日為傳播心智，其粉絲應援的創(chuàng)意和執(zhí)行力完爆傳統(tǒng)4A公司，實現(xiàn)巧借明星生日營銷、收割粉絲經(jīng)濟時代的流量紅利的目標。
在6月，3CE踩準618天貓理想生活狂歡季，通過#復古電臺# 明星4場連播，聯(lián)手李易峰 、木子洋等明星網(wǎng)紅，強化3CE籃管——絲絨唇釉，整體策略是從鉆展測試到站外引爆，直通車再精準卡位收割；后續(xù)站外不斷發(fā)酵，反復觸達，和發(fā)燒友一起“發(fā)燒”，同時，實時監(jiān)測站外種草對站內的影響，并同步站外素材的站內測試，從種草到收割，全鏈路監(jiān)測最大化社交投放利益點。其中，3CE藍管一詞霸屏小紅書、站內搜索暴漲，CPC比同類詞下降超50%，618開門紅預售即告罄，全網(wǎng)“一管難求”。
更重要的是，3CE在618活動中統(tǒng)一了整個站內外的視覺素材，產(chǎn)品包裝以三原色為主題，帶來不同視覺感受的同時，傳遞了品牌創(chuàng)造性的復古主義。這也讓消費者從搜索到被種草，過程中反復觸達后強化了品牌認知。
而在直播節(jié)奏方面，3CE也將KOL、明星安排得“妥妥的”：在5月26日#請回答 618#活動中，邀請了陸思恒、陳鶴一呦、小葉想暴富、MK涼涼等8位抖音KOL快問快答get最潮復古單品；5月28日#潮流玩家 請入場#天貓直播間，邀請木子洋作為神秘嘉賓甜寵來電，更有首發(fā)限定禮盒搶；6月5日#品牌大使 心動空降#，邀請李易峰驚喜空降天貓直播間，6月13日以#復古開趴 潮出色#為主題，邀請時尚美妝博主@大石Milky@滿滿Cyim作客直播間，分享宅家拍出復古范的技巧。7月，3CE攜手天貓潮LIVE通過#反轉童話 潮流新編#種草心智，在站內引爆“反轉童話劇本殺”營銷事件，邀請木子洋、周揚青等眾多明星KOL加入“游戲”，不斷擴大聲量。其中，3CE慕斯唇釉白雪公主款作為爆款反復被種草。
8月，3CE在七夕這一重要營銷節(jié)點，聯(lián)合天貓小黑盒，利用天貓小黑盒站內資源+李易峰空降品牌直播間，推爆液體腮紅，同時結合上海外灘“浪漫頰想買手店”開業(yè)活動，線上種草，線下沉浸試妝，為消費者帶來更加體驗。
9月，結合開學熱潮，聯(lián)合聚劃算“99劃算節(jié)”力推網(wǎng)紅橘棕盤。
11月，結合天貓雙11這一年度重大營銷節(jié)點，聯(lián)合迪士尼策劃一場以#頭號玩家 尋妝作樂#為傳播心智的活動，前期站內外全方位種草：站外雙微、小紅書、抖音、B站、各新聞/視頻客戶端“地毯式”種草；站內以圖文，薇婭、李佳琦、李易峰、邢昭林、木子洋直播以及店鋪自播“里應外合”，不僅如此，還在線下推出3CE玩妝游戲廳快閃店，邀請李易峰打卡進一步增加熱度。
12月，3CE針對季節(jié)發(fā)起#你的唇色今天幾度#話題，聯(lián)合聚劃算歡聚日種草新品透明啞光口紅，同時，線下邀請管櫟打卡北京旗艦店再度引爆粉絲經(jīng)濟。
不難看出，3CE品牌營銷的亮點可總結為以下6點：
- 1. 圈定核心人群；
- 2. 鎖定戰(zhàn)略爆品；
- 3. 將明星、IP等流量資源聯(lián)動利用到極致；
- 4. 深度融合天貓電商關鍵時點；
- 5. 綁定天貓平臺資源獲得流量加持；
- 6. 通過明星營銷、內容營銷、IP營銷、事件營銷等，進行全域矩陣式整合營銷。
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