2019中國商場微信運營WCI指數(shù)報告

微信公眾平臺如今已是各大商業(yè)項目的標配，為了最大限度地進行推廣，不少項目甚至同時擁有訂閱號和服務(wù)號。商業(yè)項目對于微信平臺運營的重視，亦是CRR堅持做WCI榜單的初衷。

因此，2019年，雖然根據(jù)諸多實際情況，對原有的DCI榜單進行了改版，但CRR依然沒有放棄監(jiān)控全國重點城市微信運營情況。

并嘗試拉通全年的WCI榜單數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)全國各大重點城市代表項目，在過去一年中的微信運營表現(xiàn)。

從2019年1月至2020年1月，CRR共計發(fā)布了28期WCI榜單數(shù)據(jù)。并且，從今年7月開始，WCI榜單由之前的每周發(fā)布改成了每月發(fā)布。

此文將就過去一年發(fā)布的WCI榜單進行回顧整理，并嘗試梳理「5個TOP3」和「5個Trend」，權(quán)當(dāng)完成一次“年終盤點”。

TOP3??5

*領(lǐng)跑城市TOP3

在我們所監(jiān)控的項目范圍內(nèi)，每一期上榜項目數(shù)量最多的城市都在不斷變化，而領(lǐng)跑次數(shù)排在前三的城市是：武漢、成都和南京。

在共計6期的全國WCI榜單中，武漢每期都在前三，并且完成了4次領(lǐng)跑；成都5次進入前三，獲得2次第一；南京4次進入前三，與武漢一起并列“冠軍”一次。

可見，中部及西部地區(qū)新一線城市表現(xiàn)出來的商業(yè)活力不可小覷。反倒是北上廣深四大一線城市，就每期上榜項目的數(shù)量來看，優(yōu)勢并不明顯。尤其是深圳，幾乎全程處于城市榜單的后半截。

我們猜測，項目所在地的地域文化屬性，顯然是影響項目WCI指數(shù)表現(xiàn)的一個重要因素，而其對于線上傳播的內(nèi)容精準度、美觀度、實用性等多方考量，也是體現(xiàn)一個項目運營水準的重要標準之一。

*“冠軍”項目TOP3

過去一年中所發(fā)布的28期WCI榜單中（周榜&月榜），獲得榜單冠軍次數(shù)最多的，當(dāng)屬龍湖重慶時代天街，前后共拿走了14次冠軍，其次是賽格國際和西單大悅城，分別獲得了6次和2次冠軍。

此外，在過去一年中，曾經(jīng)登上過WCI榜首的項目還有：杭州大廈購物城、南京新百、朝陽大悅城、天津和平大悅城、壹方城UNIWALK、武商廣場購物中心。

盡管“強者恒強”有其一定道理，但不意味著其他人就沒有機會，尤其是在這個全民自媒體，信息獲取渠道空前豐富的當(dāng)下。

所以，相比起意料之中的“穩(wěn)定”，我們更期待意想不到的“驚喜”。

*發(fā)布量TOP3

據(jù)CRR統(tǒng)計，來自武漢的武商武漢國際廣場是2019年全年發(fā)布文章數(shù)量最多的項目。

為了樣本相對統(tǒng)一，我們僅統(tǒng)計了2019年改版之后的6期全國WCI榜單。數(shù)據(jù)顯示，武商武漢國際廣場去年7月-12月，共計發(fā)布了1460篇微信推文（包含所有圖文消息，下同）。

緊隨其后的是南京中央商場和武漢群光，二者分別發(fā)布了1364篇和1305篇微信推文。而除了排名前三的項目之外，我們也觀察到——

• 1.發(fā)布文章數(shù)量較多的項目，首先都是訂閱號，因為相比服務(wù)號的每周一次發(fā)布份額，訂閱號可以做到每天更新。
• 2.即便同為訂閱號，月均發(fā)布量破百的“更勤奮”的項目，也大都集中在華中地區(qū)的武漢、鄭州等城市。如，金鷹新街口店、武商廣場購物中心、丹尼斯大衛(wèi)城等。

*閱讀量TOP3

鑒于監(jiān)控賬號有訂閱號和服務(wù)號的區(qū)別，并且上文已將“勤奮度”單獨做了褒獎，因此我們認為，平均閱讀量相比總閱讀量和頭條文章閱讀量，更能客觀展示一個項目的整體運營水平。

文章平均閱讀量排在第一位的，依然是龍湖重慶時代天街，其單期平均閱讀量最高達到了7W+。

排名第二、三位的則是杭州大廈購物城和賽格國際。在過去6個月的全國WCI榜單中，在“平均閱讀量”這一指標下，除了每期冠軍龍湖重慶時代天街之外，杭州大廈購物城5期進入前三，賽格國際4期進入前三。

此外，德基廣場和長沙IFS還分別擠進TOP3榜單2次和1次。

*標題高頻詞TOP3

粗略統(tǒng)計，“折”與“送”二字在上榜頭條文章TOP20的標題中，出現(xiàn)頻率不相上下，而“折”又略勝一籌。

因為相較而言，“折”更容易在一個標題中多次出現(xiàn)，比如，在全國WCI第三期中，南京新百上榜TOP20的頭條文章是：《最強店慶巔峰3天！耐克3折！阿迪4折！美妝全場5折！黃金6.7折！超市7.9折 ！》。

一個標題中連續(xù)出現(xiàn)了5個“折”字，將其推上高頻詞榜首功不可沒。

除了“折”和“送”之外，還比較常見的詞有：福利、明星、會員、開業(yè)/開幕、周年慶/店慶，以及各種“首”——首店、首家、首次等。姑且將這些詞稱為并列第三名吧。

從這些標題中出現(xiàn)的高頻次，我們也不難發(fā)現(xiàn)，對于商業(yè)項目的微信運營而言，將促銷、折扣及開業(yè)和福利等信息放在標題中，再配上同樣高頻出現(xiàn)的兩大標點符號——驚嘆號和問號，通常能夠最大限度地引發(fā)大眾的關(guān)注和點擊閱讀，看似簡單粗暴的標題風(fēng)格，似乎屢試不爽。

所以，也可以看出，消費者和會員對于一個項目賬號保持關(guān)注的最直接需求，就是希望在第一時間獲取項目各種SP及PR活動的相關(guān)的信息。

當(dāng)然，即便如此，我們在過去半年內(nèi)，還是看到了不少項目在內(nèi)容運營上所花的心思，這一點，從別具一格的標題風(fēng)格上也可以窺見一二。

譬如，將市場熱詞與標題文案相結(jié)合——西單大悅城的《我們太南了，辦個展還要動物“說人話”》；

譬如，與節(jié)日的時間節(jié)點相當(dāng)應(yīng)景——龍湖重慶時代天街的《一份理想十一計劃》；

再譬如，以有趣的話題體現(xiàn)商業(yè)賬號的反差感——成都萬象城的《我走過最長的套路，是女朋友的腦回路》。

諸如此類的標題，雖然看起來一個比一個距離商業(yè)更遠，但實際內(nèi)容卻又會拉回到項目活動、品牌活動等強關(guān)聯(lián)的信息。并且，在眾多驚嘆號和折扣、送禮中，常常會顯得鶴立雞群、與眾不同，并且亦會收獲不錯的點擊率和閱讀量。

Trend??5

1：一線城市不及新一線

整體更具活力的城市集中在武漢、成都、南京等新一線代表城市中，這部分城市的經(jīng)濟發(fā)展上升速度較快，商業(yè)市場相對也具有更多的發(fā)揮空間和可能性。

而以北京、上海為代表的一線經(jīng)濟發(fā)達城市，由于商業(yè)發(fā)展較早，已經(jīng)開始進入存量商業(yè)市場時期，從代表項目的線上運營力度及效果可以窺見一斑。因此，未來更多的關(guān)注度勢必將放在存量改造、城市更新等層面。

2：華中區(qū)項目更加“勤奮”

每一期文章發(fā)布數(shù)量靠前的項目，都集中出現(xiàn)在以武漢為代表的華中重要城市。代表項目如，武商廣場購物中心、武漢群光等。也正是憑借著“勤能補拙”的精神，即使排名并不拔尖，但武漢的多個商業(yè)項目都高頻地出現(xiàn)在每期的TOP50榜單。

勤奮沒有任何不好，只是我們也希望，在保持勤奮的同時，未來可以看到更多“質(zhì)、量兼優(yōu)”的項目出現(xiàn)。

3：桿級項目更具號召力

我們發(fā)現(xiàn)，每一期排名靠前的項目都是其所在城市的標桿級項目，比如龍湖重慶時代天街、賽格國際、杭州大廈購物城、武商廣場購物中心、湖濱銀泰in77等等，每一個都是其所在城市的標桿級項目。

因此，無論是粉絲數(shù)量上還是項目的大眾知名度上，這些項目都擁有更大優(yōu)勢，也體現(xiàn)了城市級標桿項目所具備的市場號召力，也直接體現(xiàn)在了項目的線上運營成果上。

正是因為如此，我們在篩選進入監(jiān)控榜單項目時，也從一開始設(shè)置了一些衡量標準和進入門檻，以盡最大可能讓每座城市綜合實力靠前的的項目同臺競爭，以呈現(xiàn)全國商業(yè)既新鮮同時又高水準的較量。

4：知名產(chǎn)品線表現(xiàn)更亮眼

CRR的WCI榜單中，有多條知名產(chǎn)品線都被納入監(jiān)控，如太古里/太古匯，國金中心IFS，中糧大悅城，華潤萬象城，龍湖天街，新世界K11等。并且，相較于單打獨斗的項目們，這些擁有戰(zhàn)友的成熟商業(yè)線，在線上運營層面，大部分時候都會表現(xiàn)得更勝一籌。

而在這些國內(nèi)主流的，相對成熟的商業(yè)產(chǎn)品線中，有兩條“產(chǎn)品線”尤其值得提出來褒獎一番：一是整體表現(xiàn)相當(dāng)亮眼的大悅城，二是個別項目尤其突出的龍湖天街。

大悅城家族共計有10個項目被納入榜單，幾乎期期悉數(shù)上榜，最少也有9個成員進入WCI榜單TOP50；而龍湖商業(yè)旗下的龍湖重慶時代天街，作為家族的代表，則長期霸占著榜單冠軍的寶座，穩(wěn)如泰山。

5：WCI指數(shù)≠實際運營效果

WCI指數(shù)，能夠體現(xiàn)各大商業(yè)項目在微信公眾號這一線上平臺的運營風(fēng)格與水準，可以成為衡量線上運營的重要參考之一，但并不等于項目的實際的運營效果，更無法代表一個項目的綜合運營水平。

但是，我們依然會在新的一年里，尋找更合適的方式，繼續(xù)關(guān)注商業(yè)市場的線上運營情況，并始終將其視為一個重要側(cè)面，去嘗試看見每一個商業(yè)項目更清晰的輪廓。

寫在最后>>

看過了很多期表格之后，希望這篇沒有一張表格的WCI年度總結(jié)報告，可以讓你在了解過往一年整體數(shù)據(jù)的同時，對各大優(yōu)秀項目以及不同城市的商業(yè)發(fā)展，能夠有更深刻的印象。

文：Lori