吳皓皓：百度絕對(duì)想不要，有一天干掉搜索業(yè)務(wù)的會(huì)是小紅書

在我讀大學(xué)的時(shí)候，有一門課叫《公共關(guān)系》，教那門課的老師姓白，教學(xué)風(fēng)格幽默、詼趣，還會(huì)偶爾夾雜著一些方言，我們都叫他老白。

現(xiàn)在回想起來(lái)，老白教給我們的大多數(shù)知識(shí)都幾乎忘得一干二凈了。唯獨(dú)他對(duì)強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的解讀，讓我還記得挺清楚的，并且受益于此，老白說(shuō)“強(qiáng)關(guān)系大多數(shù)是情感的維系，它代表著彼此之間的情感粘性”而“弱關(guān)系往往能夠帶來(lái)信息”也正是我們對(duì)信息的獲取、解讀和處理，決定著我們后續(xù)的一些行為。

現(xiàn)今的互聯(lián)網(wǎng)江湖到處充斥著這樣的信息鏈接，信息差也被大多數(shù)人稱為是降維打擊，形成了割韭菜的利器。于是基于“算法”的邏輯，形成“種草-養(yǎng)草-割草-大數(shù)據(jù)殺熟”的流量池打法，屏幕的對(duì)面往往不再是一個(gè)個(gè)生動(dòng)的人，而是一個(gè)個(gè)象征著數(shù)據(jù)的流量。于是，我們可以感受到不管是商家還是媒體端，我們每天接收著海量的信息，往往都來(lái)不及處理，就急忙的追趕下一個(gè)信息。百度、頭條、抖音、快手、B站大抵如此。

如果說(shuō)，所有以“社區(qū)”為名義，以“UGC”為主要內(nèi)容形式，并且在商業(yè)化的途中依然保持自己節(jié)操的平臺(tái)，我覺得有兩個(gè)，一個(gè)是豆瓣，另一個(gè)是小紅書。

先拋開豆瓣不說(shuō)，因?yàn)榉彩呛汀吧缃弧闭催叺钠脚_(tái)，都逃避不掉打擦邊球的風(fēng)險(xiǎn)。而回過(guò)頭再看小紅書，它依舊是那個(gè)比較單純的，甚至在大家看來(lái)商業(yè)化進(jìn)程有些遲緩的并且審核機(jī)制非常嚴(yán)格的多元內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

2020年，小紅書的日活達(dá)到了4.5億，相比抖音的4年8億，無(wú)疑是有些遲緩的。但另外一個(gè)數(shù)字，小紅書上聚集著90%以上的女性用戶和博主，就會(huì)更讓人覺得有些出乎意料。

比起冰冷的數(shù)據(jù)，另外一個(gè)現(xiàn)象會(huì)更讓人覺得奇怪，就是小紅書往往成為了消費(fèi)者購(gòu)買決策和用戶進(jìn)行搜索后，將會(huì)進(jìn)行下一步動(dòng)作的最后一環(huán)。

我有一個(gè)朋友，她買房、買車以及買日常的生活用品和藥物的時(shí)候，都會(huì)提前到小紅書上進(jìn)行搜索，對(duì)比各個(gè)博主的內(nèi)容，進(jìn)行研究。她說(shuō)這樣做，讓她省了很多的錢，也逐漸會(huì)挑東西。

那我自己的話，比如做菜、蒸饅頭，也會(huì)到小紅書上查看相關(guān)的教程。相對(duì)于其他的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，小紅書最大的優(yōu)勢(shì)就是不會(huì)對(duì)用戶形成信息的干擾，還有一個(gè)和其他平臺(tái)最不一樣的地方，就是“真實(shí)”。

這點(diǎn)也得益于小紅書的審核機(jī)制。像一般平臺(tái)的審核機(jī)制是機(jī)審過(guò)，人審主要是過(guò)濾掉對(duì)平臺(tái)無(wú)利的內(nèi)容，主要是涉及黃、賭、賭以及暴力；那小紅書人審的主觀操作性比較強(qiáng)，就是說(shuō)審核人判斷這條內(nèi)容是不是對(duì)其分發(fā)用戶有利，也就是說(shuō)我們常說(shuō)是是不是“干貨”，內(nèi)容部分是不是有無(wú)廣告信息，是否是博主使用后的真實(shí)體感。這種“主觀的審核判斷”往往比冰冷的機(jī)器更能代表著屏幕另一端用戶或者粉絲的主觀意向。

為此，天貓站內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)微淘，一直想讓商家以第一人稱的方式來(lái)描述對(duì)商品的真實(shí)感受，一次來(lái)形成站內(nèi)的收割。由于抖音的強(qiáng)勢(shì)崛起和商業(yè)化進(jìn)程，阿里在2020年的雙十一進(jìn)行了手淘的首次改版，由“人找貨”的搜索流量，改版為“貨找人”推薦流量，要求商家在雙十一之前能夠在手淘板塊上傳100條視頻以上，才能在雙十一大戰(zhàn)開始時(shí)拿到推薦流量。

2021年2月底，站內(nèi)內(nèi)容端進(jìn)行徹底的顛覆，將原來(lái)的微淘板塊一分為二，原來(lái)的微淘升級(jí)為訂閱，幾乎是換湯不換藥，新增加逛逛板塊，并定向邀請(qǐng)小紅書達(dá)人和商家入駐?？梢?，阿里想實(shí)現(xiàn)彎道超車的欲望有多大。

但阿里的狙擊戰(zhàn)是沒辦法贏下小紅書的持久戰(zhàn)的，或者就像吳軍博士說(shuō)的“阿里根本就沒有to C”的基因。大家不過(guò)都是在等著吃“逛逛”的紅利，用戶的忠誠(chéng)度以及受眾的心智選擇是無(wú)法進(jìn)行操控的。

就像張一鳴說(shuō)的“補(bǔ)貼解決不了效率的問(wèn)題”。那到今天，用小紅書進(jìn)行搜索確實(shí)是比百度搜索更能提升用戶的搜索效率，以及獲取到想要內(nèi)容的成本。這也是百度不曾想要的，有一天顛覆其搜索業(yè)務(wù)的并不是做瀏覽器的搜狗、360；也不是做社交的微信搜一搜，而是一個(gè)單純的、只想一心做內(nèi)容的社區(qū)。

而且，我們不管是作為用戶還是作為運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)。可以看到小紅書除了自身的薯?xiàng)l和關(guān)鍵詞搜索廣告，幾乎沒有額外的廣告代理機(jī)構(gòu)，并且在很多時(shí)候如果惡意操作買粉等行為，還會(huì)被平臺(tái)限流、封號(hào)，懲罰非常的嚴(yán)重。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，小紅書平臺(tái)的達(dá)人也是非常的“水”，并不是說(shuō)達(dá)人質(zhì)量不高，而是mcn機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候也要對(duì)筆記內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)的測(cè)試，從而判斷平臺(tái)對(duì)于筆記的容錯(cuò)率。這點(diǎn)mcn機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于他們不斷的研究平臺(tái)，就像是身在北京的人總會(huì)比身在蘭州的人率先知道帝都傳遞出的相關(guān)政策。研究平臺(tái)就能知道在什么時(shí)間，發(fā)什么內(nèi)容容易被平臺(tái)所采納，再加以一些運(yùn)營(yíng)的手段，從而獲取流量。

之所以說(shuō)這么多，還是想來(lái)驗(yàn)證“小紅書絕對(duì)是企業(yè)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，值得去鎮(zhèn)守的下一個(gè)陣地”。暫且不去講完美日記、花西子、小仙燉這些品牌吃到了平臺(tái)紅利。

單純的來(lái)說(shuō)，小紅書的體系滿足了品牌運(yùn)營(yíng)KPI的完成。

比如：

擴(kuò)粉：小紅書有對(duì)對(duì)應(yīng)的一個(gè)月一次的抽獎(jiǎng)機(jī)制，官方給推薦流量，再搞一下品牌聯(lián)合、禮品互贈(zèng)，一次性增粉1000-2000，完全不成問(wèn)題，這樣拿到一定的粉絲，就有了一個(gè)不尷尬運(yùn)營(yíng)的開始。

再者：保持更文的連續(xù)性，有助于保證賬號(hào)的活躍度。就可以不斷優(yōu)化、打磨筆記內(nèi)容，產(chǎn)生破瀏覽量的筆記后，薯?xiàng)l加推助熱，就有機(jī)會(huì)成為小爆款筆記。拿到幾百上千贊、藏完全不成問(wèn)題。要知道一些mcn機(jī)構(gòu)所謂的爆款筆記也不過(guò)是幾百的點(diǎn)贊，評(píng)論更是少的可憐。

再來(lái)：小紅書用戶的種草性特別強(qiáng)，一旦看好一件物品，一般選擇以評(píng)論和私聊的方式進(jìn)行要購(gòu)買鏈接，這點(diǎn)通過(guò)雙十一測(cè)試來(lái)說(shuō)，投了幾百的薯?xiàng)l就拿到了超過(guò)100多的詢單轉(zhuǎn)化，在全民算PV的時(shí)代，沒有比這個(gè)ROI更高的了。

最后要說(shuō)一下，小紅書自己的廣告推廣，關(guān)鍵詞搜索，類似于百度的競(jìng)價(jià)排名。優(yōu)勢(shì)是還是依托于對(duì)內(nèi)容進(jìn)行種草后才可以獲得更多的展現(xiàn)和點(diǎn)擊，但是要友善的提醒的是，cpc廣告非常的燒錢，目前效果還無(wú)法評(píng)估。

總而言之，不管是搜索還是種草，小紅書本身都是源自于內(nèi)容，依托于內(nèi)容。即分享的東西是真的對(duì)用戶有用、有價(jià)值，不僅僅是可以讓用戶看到后大方的點(diǎn)贊，還會(huì)偷偷的收藏、截圖、下載那種。

最后我還是想強(qiáng)調(diào)一下我一直以來(lái)的觀點(diǎn)，不管是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還是當(dāng)下流行的所謂“品效合一”“私域運(yùn)營(yíng)”本質(zhì)都是有一個(gè)強(qiáng)大的IP作為載體的，由此才可以來(lái)喊“收割”喊“降維打擊”如果沒有裂變的能力，不妨一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打的探索自己的特色內(nèi)容，不一定非要把優(yōu)勢(shì)最大化，一直保持自己的優(yōu)勢(shì)本身就是一種優(yōu)勢(shì)。

就是“別把流量不當(dāng)人”。占領(lǐng)用戶心智的第一步是用戶在心理上存在著某一點(diǎn)對(duì)品牌的認(rèn)可，即使這個(gè)品牌是個(gè)“壞蛋”。

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