小紅書 “種草” 十年：原生、縱深與開放

盡管 “被種草” 早已成為比特世界的常用語(yǔ)，除小紅書外，至今很少有誰(shuí)能篤定地給出 “種草” 的定位。

如果對(duì) “種草” 的各家定義取公約數(shù)，那么大概是 “通過(guò)展示某一商品的真實(shí)品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，以激發(fā)他人購(gòu)買行為的產(chǎn)品推薦策略”。

根據(jù)小紅書的解釋，種草是 “通過(guò)口碑傳遞產(chǎn)品價(jià)值”。“‘種草’ 其實(shí)是用戶給小紅書找到的價(jià)值。” 小紅書 CMO 之恒這樣總結(jié)。

早在 2019 年時(shí)，小紅書就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)社區(qū)生態(tài)里面出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷方式。它不是用大量曝光來(lái)做觸達(dá)的品牌廣告。一些新興的品牌和商家意識(shí)到要用好內(nèi)容觸達(dá)用戶、影響用戶。而且這些內(nèi)容需要更真實(shí)，來(lái)自于真正用過(guò)的人。

這個(gè)過(guò)程中，各種各樣的叫法在市場(chǎng)上出現(xiàn)。最終市場(chǎng)和用戶在一個(gè)名字達(dá)成共識(shí)——“種草”。這個(gè)詞 2013 年底時(shí)就在小紅書出現(xiàn)，并逐漸成為小紅書社區(qū)的標(biāo)志性符號(hào)。

從 2019 年開始，小紅書圍繞 “種草” 二字，開啟了商業(yè)養(yǎng)成路。這一年，小紅書開始上線品牌合作人平臺(tái)（服務(wù)品牌、MCN 與達(dá)人合作的平臺(tái)）等系列商業(yè)動(dòng)作。到 2023 年初，小紅書將種草作為自己的稟賦著重介紹，研究種草評(píng)估體系，讓種草結(jié)果更好地被量化和優(yōu)化。

另一方面，電商融入社區(qū)后，種草之后的 “拔草” 鏈路也逐漸完整。

“遇事不決小紅書”，年輕人的生活百科、審美與有用，是小紅書社區(qū)逐漸形成的用戶價(jià)值。從種草延伸商業(yè)能力建設(shè)，是小紅書為自己找到的原生商業(yè)路徑。

12 月 22 日舉辦的小紅書 WILL 商業(yè)大會(huì)上，CMO 之恒的演講中，強(qiáng)調(diào)品牌可以通過(guò)小紅書提供的工具產(chǎn)品，更精細(xì)化地理解人群需求，找到生意增長(zhǎng)的空間。小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛的演講中，推出系列產(chǎn)品方案，讓品牌和商家能進(jìn)行高質(zhì)量種草時(shí)，也有高效率轉(zhuǎn)化。

每個(gè)月，有 1.2 億人會(huì)在小紅書站內(nèi)直接發(fā)問(wèn)：“在哪兒買？多少錢？求鏈接?！?在一眾社區(qū)中，小紅書被認(rèn)為最接近商業(yè)，也最應(yīng)該做好商業(yè)化。沿著最原生的 “種草”，小紅書正在構(gòu)建一個(gè)原生的商業(yè)系統(tǒng)，搭建商業(yè)體系。

 “種草” 二字背后，其實(shí)涉及了一場(chǎng)關(guān)于小紅書商業(yè)現(xiàn)在、過(guò)去、未來(lái)的變革。

現(xiàn)在——“種草” 的連接與開放

WILL 商業(yè)大會(huì)顯示出小紅書的種草正在沿著兩個(gè)方向快速演進(jìn)，一是把種草變得更加具有效率和確定性；另一個(gè)方向則是讓種草產(chǎn)生的需求形成轉(zhuǎn)化。

小紅書 CMO 之恒提出，在小紅書能夠成功種草的前提，在于品牌跟小紅書一起 “關(guān)注人、理解人”，找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的精細(xì)需求和使用場(chǎng)景，深度理解消費(fèi)者的決策鏈路。

她以 “松達(dá)爽身露” 舉例。松達(dá)爽身露剛推出的時(shí)候，銷售并不好，增長(zhǎng)滯緩。小紅書通過(guò)對(duì)社區(qū)用戶的洞察，和松達(dá)爽身露一起找到了跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的人群——胖寶寶的媽媽。

天熱的時(shí)候，胖寶寶就容易 “淹脖子”（脖頸處出現(xiàn)皮膚炎癥），因此爽身露可以滿足胖寶寶媽媽人群的需求，瞄著這一人群種草，帶來(lái)的種草效果立竿見影，618 期間松達(dá)爽身露實(shí)現(xiàn)了 2300 多萬(wàn)元銷售額。

另一個(gè)例子則來(lái)自一款產(chǎn)品含有 “鍶元素” 卡薩帝熱水器。小紅書的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)母嬰人群、美膚人群、精致中產(chǎn)人群對(duì)沐浴水質(zhì)是有要求的，于是小紅書給產(chǎn)品取了個(gè)昵稱叫 “小私湯”，使熱水器從一個(gè)低頻換購(gòu)的、冷冰冰的小透明工具，變成了一個(gè) “熱氣騰騰” 的美白神器，帶動(dòng)卡薩帝品牌在小紅書站內(nèi)的搜索排名從第九位提升至第一位，產(chǎn)品在電商平臺(tái)的搜索量增長(zhǎng) 415%，ROI 超過(guò) 9。

之所以能破圈，之恒認(rèn)為是因?yàn)殛P(guān)注到了人，實(shí)踐了小紅書獨(dú)特的營(yíng)銷邏輯 “人群反漏斗模型”，即鎖定需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相關(guān)性的人群。

瞄準(zhǔn)需求種草，必然是效率更高的方式。但這對(duì)于技術(shù)產(chǎn)品帶來(lái)了更高的要求——它需要識(shí)別精細(xì)人群對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度。

大會(huì)上，小紅書的商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)宣布對(duì)數(shù)據(jù)洞察工具 “靈犀” 進(jìn)行了升級(jí)。這款工具在升級(jí)前，能夠識(shí)別小紅書上總體人群對(duì)于某款品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，比如用戶對(duì)于掃地機(jī)器人的整體口碑。升級(jí)后，在投放前，就能看到小紅書上養(yǎng)娃人群、養(yǎng)寵人群、單身人群等不同特征的用戶，對(duì)于掃地機(jī)器人的細(xì)分需求。

以養(yǎng)寵人群為例，他們對(duì)于掃地機(jī)器人清潔寵物毛發(fā)的能力會(huì)更加在意，如果要進(jìn)行種草的產(chǎn)品這方面能力突出，就可以向這類人群重點(diǎn)傾斜。

另一款新推出的產(chǎn)品 “種草全域達(dá)”，在種草的投放優(yōu)化上進(jìn)行了升級(jí)。

以前品牌想要優(yōu)化投放的人群和筆記，只能看到筆記是不是爆款。有了 “種草全域達(dá)”，再對(duì)投放人群和筆記進(jìn)行評(píng)估時(shí)，可以通過(guò)外溢進(jìn)店率等數(shù)據(jù)，圈選出更精準(zhǔn)的種草人群，篩選出對(duì)應(yīng)人群下的優(yōu)質(zhì)筆記，將后鏈路數(shù)據(jù)應(yīng)用到投放模型之中。

帶來(lái)這些升級(jí)的基礎(chǔ)是更加完整的數(shù)據(jù)。尤其是想要做到線下、全網(wǎng)多平臺(tái)的精準(zhǔn)度量，需要引入交易轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，與種草數(shù)據(jù)進(jìn)行聯(lián)合分析。

大會(huì)上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布，小紅書將會(huì)打造開放和連接的商業(yè)產(chǎn)品，成立 “種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟”，通過(guò)開放數(shù)據(jù)合作，把小紅書上的種草前鏈路數(shù)據(jù)，與各平臺(tái)的成交轉(zhuǎn)化后鏈路數(shù)據(jù)打通，這樣商家的 “小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化” 就能夠可度量，可優(yōu)化。

據(jù)了解，目前這一數(shù)據(jù)聯(lián)盟已有 5 家平臺(tái)合作伙伴以及超 1000 家品牌加入。

另一個(gè)重要的方向則是種草之后的轉(zhuǎn)化。

風(fēng)笛在演講中透露，小紅書商業(yè)產(chǎn)品 2023 年一個(gè)認(rèn)知上的迭代，是 “除了關(guān)注品牌商家如何在小紅書種草，也關(guān)注品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，希望服務(wù)好大家生意經(jīng)營(yíng)的全鏈路”。

其中的一個(gè)轉(zhuǎn)變，就是讓品牌商家種草后，能讓有需求的用戶順暢拔草，因此，除了進(jìn)一步壯大站內(nèi)交易。在促進(jìn)轉(zhuǎn)化上，小紅書商業(yè)產(chǎn)品邁出重要一步，向客戶打開搜索場(chǎng)域，讓用戶的需求產(chǎn)生后，能夠讓品牌和商家的產(chǎn)品、服務(wù)順暢承接，形成直接轉(zhuǎn)化。

過(guò)去——種草的原生商業(yè)能力

2013 年，在小紅書社區(qū)剛成形時(shí)，“種草” 就已經(jīng)在社區(qū)之中誕生，但直到 2018 年，種草在站內(nèi)都處于一種自發(fā)生長(zhǎng)的狀態(tài)。

據(jù)《晚點(diǎn) latepost》了解，2018 時(shí)小紅書不愁沒有廣告賣，小紅書最早的廣告產(chǎn)品也是學(xué)著行業(yè)慣例做出來(lái)的，比如開屏、信息流、搜索廣告。但隨著社區(qū)不斷成長(zhǎng)，出現(xiàn)了完美日記這樣的品牌，借助站內(nèi) KOL 內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了破圈。

完美日記的一名高管曾對(duì)媒體回憶稱：“初創(chuàng)期間，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有用戶在小紅書上發(fā)布了品牌的試色和種草內(nèi)容，引發(fā)了一些熱度和討論。意識(shí)到彩妝內(nèi)容形式推廣（的重要性），就確定了用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流的打法。這是在 2018 年初，結(jié)果 2018 年雙 11，完美日記就成了一個(gè)銷售額破億元的品牌?！?/p>

小紅書逐漸認(rèn)識(shí)到可以通過(guò)社區(qū)特性，用更原生的方式推動(dòng)商業(yè)成長(zhǎng)。

2019 年，“營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化” 成為小紅書的關(guān)鍵詞。這一年小紅書推出品牌合作人平臺(tái)，規(guī)范 KOL 的內(nèi)容合作，在隨后幾年，推出多個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品。

在這個(gè)過(guò)程中，社區(qū)不僅是商家營(yíng)銷內(nèi)容的承托場(chǎng)，也是營(yíng)銷洞察的發(fā)源地。挖掘用戶在筆記、評(píng)論區(qū)留下的大量交互內(nèi)容，平臺(tái)可以幫助商家了解消費(fèi)者對(duì)于已有產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及心目中應(yīng)有產(chǎn)品的模樣，過(guò)程中甚至可能發(fā)現(xiàn)原先不曾設(shè)想過(guò)的營(yíng)銷路徑。

一個(gè)知名的案例是，2021 年幫助剛上市不久的一款新能源汽車在站內(nèi)營(yíng)銷時(shí)，小紅書團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)小紅書社區(qū)內(nèi)對(duì)于汽車話題的討論并不圍繞 “百公里加速”“扭矩” 等硬指標(biāo)展開，相反，“汽車內(nèi)飾、汽車擺件、汽車改色” 等關(guān)鍵詞處于熱搜高位。

因此，小紅書團(tuán)隊(duì)給出 “發(fā)揮人民的想象力” 的營(yíng)銷策略，發(fā)起用戶參與的 DIY 涂裝活動(dòng)，一篇篇包含五顏六色汽車造型的筆記最終將該品牌推至站內(nèi)汽車行業(yè)搜索第一。

不過(guò)在 2021 年底時(shí)，小紅書在營(yíng)銷領(lǐng)域的商業(yè)化，依然被認(rèn)為 “處在修路的第一階段”，最重要的目標(biāo)，要讓小紅書從玄學(xué)變成科學(xué)。

玄學(xué)有兩層含義，一層含義是，大多數(shù)品牌 “玄學(xué)般” 地相信小紅書很重要，因?yàn)橥斗判Ч軌驈钠渌脚_(tái)的搜索量、成交量變化感知到。另一層含義是，當(dāng)時(shí)小紅書沒有成熟的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，能讓廣告主明確知道數(shù)據(jù)上發(fā)生了什么，投放后的 ROI 怎么衡量。

三年多來(lái)，小紅書商業(yè)產(chǎn)品等團(tuán)隊(duì)的主要工作，就是把 “種草” 按照流程拆解，將其中具備通用價(jià)值的的環(huán)節(jié)封裝成標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品提供給品牌主。靈犀（商業(yè)數(shù)據(jù)洞察，確定營(yíng)銷策略）、蒲公英（品牌合作平臺(tái)，尋找營(yíng)銷達(dá)人）、聚光（廣告投放工具，進(jìn)行投放）等等都是照此邏輯營(yíng)建。

2022 年前后，小紅書種草玄學(xué)的命題被深度展開。公司的一個(gè)解題方向，是挖掘內(nèi)部的數(shù)據(jù)，量化用戶的深度行為。在 2023 年 2 月的 WILL 商業(yè)大會(huì)上，推出了包括深度閱讀和深度互動(dòng)行為的 “種草值”，對(duì)種草行為進(jìn)一步量化。

但種草最終效果如何，始終需要成交轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去衡量。2023 年 12 月 WILL 商業(yè)大會(huì)，商業(yè)產(chǎn)品進(jìn)一步開放和連接，用更完善的數(shù)據(jù)對(duì) “小紅書種草、全域轉(zhuǎn)化” 效果進(jìn)行度量歸因。

打磨產(chǎn)品的同時(shí)，小紅書在 2021 年也結(jié)合平臺(tái)特性，在新消費(fèi)領(lǐng)域提出了自己的 “K（KOL，達(dá)人）F（Feeds，信息流）S（Search，搜索）” 營(yíng)銷方法論，即尋找 KOL 生成優(yōu)質(zhì)筆記，通過(guò)信息流廣告放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卡位搜索去精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)用戶的決策場(chǎng)域。

反漏斗人群模型在 2023 年也被提出來(lái)，它強(qiáng)調(diào)把需求跟產(chǎn)品賣點(diǎn)最匹配的核心的人群找到，在核心人群中形成口碑，再去找有相關(guān)性的人群。

在演講中，之恒提到：“我們?cè)桨l(fā)體會(huì)到，要想種好草，必須圍繞真實(shí)的人去理解，在目標(biāo)消費(fèi)者生活的場(chǎng)景中尋找自己的生意機(jī)會(huì)?！?/p>

因?yàn)槿说男枨笫嵌嘣?，“萬(wàn)物皆可種草” 的趨勢(shì)也日益明顯。起先，在小紅書上成功種草的商家多集中于美妝、奢侈品、服裝等行業(yè)，現(xiàn)在母嬰、大健康、保健品、食品飲料、旅游出行、游戲等行業(yè)的品牌主行業(yè)的品牌主也加入了種草大軍。

之恒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年的 9 月 30 日，來(lái)自 100 多個(gè)行業(yè)，20 多萬(wàn)個(gè) SPU，在小紅書被搜索、被討論、被種草。

意料之外的行業(yè)也有。小紅書上一個(gè)商家叫 “星探尋寵”，他們提供的服務(wù)是用無(wú)人機(jī)、手持熱成像、生命探測(cè)儀等手段找回走失的寵物，通過(guò)在小紅書上的真實(shí)內(nèi)容種草和用戶口碑，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)過(guò)去一年一共找回 400 多只貓，其中 200 只是從小紅書上來(lái)的客源。

未來(lái)——種草與原生商業(yè)系統(tǒng)深度融合

《晚點(diǎn) LatePost》了解到，2022 年中的一次 “商業(yè)共創(chuàng)”，使小紅書團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容和商業(yè)的理解達(dá)成了共識(shí)。

走訪過(guò) 100 多個(gè)客戶企業(yè)，并在內(nèi)部充分討論后，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為圍繞 “好產(chǎn)品” 做種草，用戶（Customer）、達(dá)人（KOL）、商家（Brand / Business）和平臺(tái)（Platform）這四方可以共贏。這幾者之間不存在重要性排序，也并不存在沖突。

小紅書 COO 柯南在不久前的一場(chǎng)對(duì)談中表示，共生的一個(gè)核心原因是，“種草” 本就是原生于社區(qū)生態(tài)之中的一種方式。小紅書團(tuán)隊(duì)做的，就是順著種草的趨勢(shì)把種草產(chǎn)品化，讓商家和品牌更好地提高種草效率，解決種草的量化問(wèn)題。

當(dāng)在小紅書種草的行業(yè)變得越來(lái)越多，從 “種草就來(lái)小紅書” 變成 “萬(wàn)物皆可種草”。團(tuán)隊(duì)就沿著不同行業(yè)的商業(yè)需求，將種草這種模式規(guī)?；尭嘈袠I(yè)的商家使用。

柯南提及今年聽見越來(lái)越多品牌商家關(guān)注如何能更長(zhǎng)期地經(jīng)營(yíng)，能跟消費(fèi)者建立連接、直接聽見消費(fèi)者的聲音，這意味品牌和商家從偏好大規(guī)模觸達(dá)用戶，變得開始思考如何更穩(wěn)定地建立自己的用戶資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化和用戶沉淀。

相應(yīng)地，對(duì)于商業(yè)產(chǎn)品相關(guān)能力的要求，變成需要在關(guān)注種草效果之外，也關(guān)注到種草之后的轉(zhuǎn)化效果，服務(wù)好品牌和商家的經(jīng)營(yíng)全鏈路。搭建起來(lái)的交易生態(tài)，與種草形成了連接，買手或者商家，在內(nèi)容場(chǎng)中種草。隨后通過(guò)商品筆記、買手直播、店鋪?zhàn)圆サ刃问酵瓿赊D(zhuǎn)化。

在種草轉(zhuǎn)化的方向上，小紅書邁出的另一步，就是將搜索場(chǎng)域?qū)ν忾_放。而搜索，也是從小紅書用戶的需求中，生長(zhǎng)而出的原生功能。

在風(fēng)笛看來(lái)，小紅書已經(jīng)成為用戶的生活搜索引擎，其中 70% 的小紅書月活用戶有搜索行為；由于搜索提供的有用性，42% 新用戶第一天開始使用小紅書時(shí)，就會(huì)使用搜索。同時(shí)，在小紅書的一場(chǎng)用戶訪談中，有九成的用戶反饋，自己的消費(fèi)決策會(huì)被小紅書上搜索到的信息所影響。

這些數(shù)據(jù)表明，小紅書搜索已經(jīng)具備了獨(dú)立的用戶價(jià)值，也可能會(huì)存在獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。

作為具體的承接動(dòng)作，風(fēng)笛在大會(huì)上推出 “搜索直達(dá)”。它允許當(dāng)用戶搜索到相關(guān)結(jié)果后，或是跳轉(zhuǎn)到站內(nèi)店鋪直接購(gòu)買，或是通過(guò)搜索廣告跳轉(zhuǎn)到站外形成下單，對(duì)于線下成交為主的行業(yè)，可以跳轉(zhuǎn)到留資頁(yè)面，請(qǐng)用戶留下信息。

據(jù)介紹，應(yīng)用直投、應(yīng)用喚起也已經(jīng)在搜索直達(dá)待開放的能力列表中。如果這些能力實(shí)現(xiàn)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、游戲廠商等通過(guò)種草進(jìn)行拉新的行業(yè)，將是一個(gè)值得關(guān)注的變化。

自成立以來(lái)，小紅書在廣告業(yè)務(wù)上始終克制。如今隨著商業(yè)化持續(xù)加速，這個(gè)平臺(tái)就像一個(gè)被予以厚望的運(yùn)動(dòng)員走向跑道，所有人都盯著它的一舉一動(dòng)。

文：?晚點(diǎn)LatePost