在我看來，很多的增長機(jī)會，大多數(shù)人還沒意識到的時候，寡頭已經(jīng)快瓜分完市場。
尤其是美容儀脫毛儀等快消儀器領(lǐng)域，我經(jīng)常會遇到品牌方提問，小紅書我投多少合適？要不先試試水吧。而真實情況是同品類的品牌，投入力度甚至相差數(shù)百倍之多。在你還以為這是一片風(fēng)平浪靜的藍(lán)海時，快消儀器領(lǐng)域已經(jīng)是血雨腥風(fēng)的紅海。
從2015年到2019年，我國美容美體儀器線上銷售額從22億增長至156億。除專業(yè)的美容儀公司以外，松下、海爾、美的、TCL等家電品牌也推出過美容儀產(chǎn)品，資生堂、寶潔、花王等國際美妝巨頭也于去年開啟美容儀生產(chǎn)計劃。
醫(yī)美家用場景不斷擴(kuò)展，消費者們?yōu)閮x器下單毫不手軟。
2019年天貓電子國際快消儀器數(shù)據(jù)顯示，超過55%的成交單價在2500元上。從消費者結(jié)構(gòu)看，80、90后是消費的中堅力量，綜合來看，精致女孩和精貴女王是快消儀器類的主要消費群體。
快消儀器
一個高增長高客單的領(lǐng)域
你入場了嗎？
【快消儀器的課代表們】
從19年開始，小紅書的快消儀器就進(jìn)入高速通道
19年快消儀器的競爭還不是那么大，流量多，品牌少，大家還都沒有大力投放，所以只要稍微舍得花錢，就能取得不錯的成績。
到2020年，投放開始進(jìn)入白熱化，原先的小預(yù)算策略大家發(fā)現(xiàn)不管用了，到2021年3月的時候，快消儀器一個月消耗的投放金額，從10W+到100W+不等，某快消儀器品牌，光是一個月就投到了150W，大博主，重投入，已經(jīng)成為快消儀器的標(biāo)配。
某品牌一個月內(nèi)發(fā)布并收錄筆記篇數(shù)32+，投放總金額超150W，加上未收錄的筆記，實際投入200W上下
各快消儀器品牌競相廝殺，杰出代表不在少數(shù)
我舉了部分品牌給大家示范
| 面部美容儀 | 眼部美容儀 | 身體美容儀（脫毛儀） |
| 宙斯 | nuface | ulikejovs |
| 雅萌 | 初普 | 小貓 |
| 初普 | seayeo | 安妮 |
| ellikii | 雅萌 | 慕金 |
| 伯奢 |
雅萌、初普、nuface應(yīng)該是最早一批享受小紅書紅利的品牌。尤其是雅萌，3月12日雅萌發(fā)布財報顯示，受益于電商平臺業(yè)績增長，雅萌凈利潤同比上年同期猛漲260%，約1.85人民幣，這其中有小紅書的一份重要功勞。
雅萌目前在小紅書相關(guān)筆記3W+篇，通過專業(yè)KOL測評分享+素人打卡筆記，基本網(wǎng)羅4000-8000元的中高人群的美容儀消費，多年的布局和精耕細(xì)作，雅萌擁有了強(qiáng)有力的品牌背書，在小紅書開通直播帶貨的情況下，雅萌銷售轉(zhuǎn)化更是成效顯著——某紅書博主的一次雅萌直播中，觀看人數(shù)3000，轉(zhuǎn)化100多臺。
既然早期進(jìn)入的品牌已基本建立起銅墻鐵壁般的品牌營銷壁壘。
那后面進(jìn)入的品牌要如何才能取得一席之地呢？伯奢、ellkii、紫精靈眼罩、jovs強(qiáng)勢出圈，其中ellkii是2020年9月份進(jìn)入，到2021年的3月份全網(wǎng)出貨已超9000臺，小紅書是它的重要渠道之一，到現(xiàn)在為止，還在持續(xù)投放中。再例如，小貓安妮脫毛儀，2020年4月份才開始開淘寶店，截止目前單品淘寶月銷5000+，產(chǎn)品客單1300+。
到如今這個階段，想要投放出效果，絕大部分品牌拋棄了以往以量取勝的投放，轉(zhuǎn)而重產(chǎn)品、重博主、重內(nèi)容、重策略，具體怎么玩，一起來看看~
【爆品的戰(zhàn)略和設(shè)計】
一、關(guān)于產(chǎn)品
關(guān)于選品，品牌常常陷入的兩大問題
- 1、哪個產(chǎn)品熱賣推哪個產(chǎn)品？
- 2、我有什么產(chǎn)品就推什么產(chǎn)品？
這種做法常常導(dǎo)致的結(jié)果是，產(chǎn)品在平臺上競爭力不足，熱賣哪個推哪個，但如果小紅書有很強(qiáng)的競爭對手，產(chǎn)品不占優(yōu)勢?；蛘吣悻F(xiàn)在有的產(chǎn)品，不太符合小紅書大多數(shù)用戶的偏好，即使耗費很大的心血都很難推起來。
正確的選品思路，應(yīng)該是
分析我的產(chǎn)品和小紅書同行的優(yōu)劣勢，選我們最占優(yōu)勢的產(chǎn)品去推廣
- 我的優(yōu)勢可能是
- 價格低很多
- 功能多很多
- 使用更加方便
- 解決以往用戶難以解決的核心問題
……
只要滿足以上一點，就可以考慮選擇
舉個例子，當(dāng)雅萌主打4000+功能臉部美容儀的時候，nuface切入1000-2000美容儀市場，主打?qū)I(yè)單功能的定位。同樣是1000-2000元的美容儀，我們看看這幾個不同的產(chǎn)品之間的定位差異。
nufce：專業(yè)微電流
伯奢：專業(yè)射頻
ellkii：射頻微電流紅藍(lán)光多功能
每個出色的品牌，都找準(zhǔn)了自己的優(yōu)勢定位，這個領(lǐng)域沒有跑過他們的品牌，自然就容易搶占到消費者心智。
后來的品牌
即使說“我更便宜”“我功能更多”“我更方便”
但是在美容儀同質(zhì)化趨勢嚴(yán)重的階段，很難有品牌再去擊穿天花板，至少在千元以上的價格很難擊穿，這里建議考慮千元以下的眼部美容儀，脫毛儀產(chǎn)品。
在產(chǎn)品功能上面，也需要緊隨趨勢
電脈沖、超聲波、正負(fù)離子等等領(lǐng)域廝殺太過激烈，建議可以做超高性價比的射頻、彩光、紅外線等功能產(chǎn)品。
二、關(guān)于投放節(jié)奏和布局
很多品牌常踩坑的問題是
1、節(jié)奏上沒有規(guī)劃
2、先用素人鋪量
預(yù)算全投種草，比方說我要推一款產(chǎn)品，預(yù)算200萬，我要5月份全部投完，緊接著就直接找博主合作。這種做法的問題在于
因為博主和內(nèi)容策略都定完了，中途取消或者是創(chuàng)作出來之后再調(diào)整就很難了，很多品牌不得不硬著頭皮做完。
好的品牌推廣節(jié)奏是什么呢？我們分為四個階段
- 預(yù)熱期
- 優(yōu)化期
- 加速期
- 維穩(wěn)期
聽名字大家比較好理解，很多品牌一上來就說我馬上要爆發(fā)，這種是沒有規(guī)劃的投放。在預(yù)熱期內(nèi)，很多品牌會采用素人種草，或者我投一點兒看效果，具體怎么做，要看行業(yè)情況
有些競爭不太激烈的領(lǐng)域
少量投入，用素人的確可以
但是對于競爭激烈，尤其是快消儀器類
預(yù)熱期也都是重量級別的博主投入，因為競爭激烈的行業(yè)，素人或者影響力弱的博主，想要激起水花難度非常大，只有足夠級別的投入，才能獲取足夠的前期反饋。舉例來說，小貓安妮在5月份投過他們家的小綠盒，到11月投小牛角的時候，一上來采用的就是大量的腰部甚至頭部博主。
優(yōu)化期主要優(yōu)化什么呢？
主要是側(cè)重賣點的調(diào)整，內(nèi)容甚至產(chǎn)品的優(yōu)化
比方說我自己覺得熱敷功能很突出，但是在預(yù)熱期階段內(nèi)，博主對我的這個賣點不感冒，推廣了用戶也不感興趣，這時候就要及時調(diào)整。
對于快消儀器類品牌
可以重新觀察一下自己處于哪個階段？
是還在新品出來沒多久的預(yù)熱期？
還是各方面需要繼續(xù)優(yōu)化？
還是已經(jīng)產(chǎn)出一定的效果，需要加速爆發(fā)？
還是爆發(fā)過后，正常的維穩(wěn)階段？
這里也分享一下
在紅海中，任何一個快消儀器品牌都很難依靠某篇筆記或者某次投放快速增長，增長必須是長期，并且有節(jié)奏的規(guī)劃和布局，先打好品牌勢能。
三、關(guān)于內(nèi)容設(shè)計
除開博主因素，內(nèi)容設(shè)計也是提升單篇筆記效果的重要因素
但是快消儀器常見的問題是：選題飽和且同質(zhì)化
快消儀器我們經(jīng)?？匆娺@類的標(biāo)題
緊致抗老小法寶公開
去法令紋秘訣
美容儀是不是智商稅？美容儀怎么選？
20+/30+/40+美容儀抗老儀器分享
……
這些選題可以寫嗎？可以
但是隨著這類的筆記越來越多，用戶看倦了。
另外，我們常?？匆娪衅放仆斗诺墓P記，大段描述產(chǎn)品賣點功能，連用戶都說“博主都沒有自己用過，拿著商家給的賣點在念”
舉個例子，某美容儀的筆記發(fā)出一個月后，點贊評論收藏加起來不超過100+，而博主平時的互動點贊收藏評論加起來超過1000+，一看內(nèi)容，才發(fā)現(xiàn)選題沒有任何競爭力，而且筆記非常生硬。那究竟如何選題，？這需要品牌和實施方有很豐富的經(jīng)驗才能避坑。
最后，給大家?guī)c內(nèi)容設(shè)計上的建議
1、博主創(chuàng)作之前設(shè)計好選題，每個博主都應(yīng)該有屬于自己的選題，而不是按照brief千篇一律創(chuàng)作，尤其避開智商稅、美容儀怎么選，我的好物分享等同質(zhì)化嚴(yán)重的選題
2、避免過于功能的描述，和大段大段的產(chǎn)品介紹
3、推薦單個產(chǎn)品盡量走報備
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