淺談社區(qū)團(tuán)購(gòu)

2020年12月11日

京東集團(tuán)發(fā)布公告稱，將以7億美元戰(zhàn)略投資湖南興盛優(yōu)選電子商務(wù)有限公司。京東集團(tuán)表示，通過(guò)投資興盛優(yōu)選，雙方將在數(shù)據(jù)、技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)和短鏈物流等領(lǐng)域開(kāi)展緊密合作

2020年12月01日

手機(jī)淘寶和支付寶在湖北地區(qū)上線“淘寶買菜”業(yè)務(wù)，采用社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式

2020年10月27日

滴滴旗下全國(guó)首家社區(qū)生鮮實(shí)體門店–橙心優(yōu)選在成都開(kāi)業(yè)

2020年08月26日

拼多多推出了”多多買菜”，半只腳踏入社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域

2020年07月07日

美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，宣布將成立“優(yōu)選事業(yè)部”，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道

眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在涌入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，同時(shí)老牌社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)興盛優(yōu)選和十薈團(tuán)在近兩年也累計(jì)拿到了近60億美元的融資，那么為什么資本市場(chǎng)如此看中這個(gè)賽道，社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)發(fā)展如何呢？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)背景

根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)顯示，2019年全國(guó)生鮮零售的市場(chǎng)規(guī)模為5萬(wàn)億元，其中線上率僅為6%左右，擁有極大的市場(chǎng)潛力。因?yàn)樵趦r(jià)格可以負(fù)擔(dān)的情況下，可以送貨上門必然會(huì)極大提升用戶體驗(yàn)，畢竟懶惰是人類的天性，但是目前已經(jīng)存在線上模式（外賣平臺(tái)、電商平臺(tái)、前置倉(cāng)生鮮零售）都無(wú)法滿足用戶的需求，要知道即使作為超一線城市的上海2020年月均收入的中位數(shù)也僅為6378元，而全國(guó)月均收入少于2000元的也占總?cè)丝诘?0%左右，因此商家入駐抽傭變相提高價(jià)格&配送費(fèi)都成為這個(gè)龐大群體的攔路石，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)則可以利用天然優(yōu)勢(shì)對(duì)這個(gè)龐大需求的市場(chǎng)進(jìn)行滲透。

同時(shí)由于線上互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失，現(xiàn)在京東、拼多多等平臺(tái)拉新成本均在100元以上，而生鮮零售作為一個(gè)高頻高流量低滲透的藍(lán)海市場(chǎng)，一方面可以以更低的價(jià)格獲取到新的用戶，另一方面也可以豐富自身用戶的畫像，從而為后續(xù)業(yè)務(wù)提供數(shù)據(jù)參考。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式

如上圖所示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要有如下幾個(gè)特征：

降低成本

• 社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式消滅了原有的經(jīng)銷商-零售商的分層代理體系，降低了從廠商到用戶的環(huán)節(jié)數(shù)量，從而降低了分銷成本。
• 由于收集用戶需求進(jìn)行采購(gòu)并次日集體配送的形式，降低了配送成本以及倉(cāng)儲(chǔ)折損。
• 由于是官方采購(gòu)，所以不存在商家入住費(fèi)用，也就沒(méi)有駐場(chǎng)抽傭的模式，從而相對(duì)降低價(jià)格。

輕資產(chǎn)重運(yùn)營(yíng)模式

由于無(wú)庫(kù)存且終端自提點(diǎn)為合作模式，因此模式很輕，但是需要強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)去協(xié)商區(qū)域性的供應(yīng)商以及自提點(diǎn)才可拓展業(yè)務(wù)

僅適合銷售高頻低毛利的平價(jià)商品

由于面向的為價(jià)格敏感的用戶，且模式所限要求需求量足夠大才可以和最上游的供應(yīng)商直接對(duì)話并獲取相應(yīng)的折扣，所以生鮮等高頻平價(jià)的商品為最佳選擇。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)狀

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的滲透率（預(yù)計(jì)2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1000億，相對(duì)于生鮮零售5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模仍然有較大空間）

各家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

運(yùn)營(yíng)分析

主要通過(guò)新人紅包&1分錢商品進(jìn)行引流，通過(guò)消費(fèi)返紅包&果園等游戲玩法從而留存增加用戶粘性，其中美團(tuán)優(yōu)選通過(guò)菜譜功能拓展消費(fèi)場(chǎng)景，提高付費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

突出的矛盾點(diǎn)

• 和廠商間的矛盾，由于替代了原有的經(jīng)銷商-零售商的分級(jí)銷售模式，破壞了品牌方原有的銷售體系&定價(jià)體系的利益，長(zhǎng)期來(lái)看終端渠道可能會(huì)被社區(qū)團(tuán)購(gòu)把控，品牌方的話語(yǔ)權(quán)降低，甚至可能會(huì)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行排斥。
• 和自提點(diǎn)的矛盾，由于目前部分自提點(diǎn)為夫妻店，目前形式為社區(qū)團(tuán)購(gòu)主流產(chǎn)品為生鮮食品，和夫妻店銷售商品互補(bǔ)，并能夠給夫妻店帶來(lái)流量，如果后續(xù)品類拓展和夫妻店形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，影響夫妻店的利益，會(huì)受到其排斥。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)未來(lái)的發(fā)展

由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈，仍然面臨營(yíng)收問(wèn)題，因此需要對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行拓展：

提升客單價(jià)：拓展商品品類，發(fā)展低頻高毛利的商品

當(dāng)通過(guò)高頻低毛利的商品進(jìn)行引流并將用戶沉淀下來(lái)以后，由于用戶池足夠大，因此就可以利用流量漏斗通過(guò)其他高毛利但相對(duì)低頻的品類獲取利益

提升轉(zhuǎn)化&留存率：向產(chǎn)業(yè)鏈上游進(jìn)行滲透

• 由于生鮮行業(yè)特有的新鮮易腐屬性，導(dǎo)致其品控很難把控，為了能夠提供更好的商品留存用戶可能需要對(duì)生產(chǎn)基地以及冷鏈配送進(jìn)行投資
• 當(dāng)獲取到足夠的用戶數(shù)據(jù)時(shí)，如有需要反過(guò)來(lái)可以利用這些數(shù)據(jù)將上游進(jìn)行數(shù)字化，生產(chǎn)更加符合用戶需求的商品

提升用戶覆蓋群體：以“新鮮健康”為賣點(diǎn)切入高消費(fèi)群體

盒馬的日日鮮系列爆款已經(jīng)能夠證明高收入人群愿意為新鮮付費(fèi)，而由于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式取消了倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存的概念，因此相對(duì)于前置倉(cāng)和線下賣場(chǎng)，更能夠?yàn)橛脩羲邮?/p>

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增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…