靠裂變獲取1億用戶，趣頭條的用戶增長套路

趣頭條和今日頭條是啥關系？

這是很多人聽到趣頭條這款產(chǎn)品后的第一反應。也有人問，趣頭條是今日頭條的趣味版嗎？

不是的。

趣頭條不僅不是“頭條系”的產(chǎn)品，相反，趣頭條和今日頭條是資訊賽道上激烈競爭的競品。不過，這兩款產(chǎn)品倒是有一個重要的相似之處：它們的用戶增長都很驚（牛）人（逼）。

2016年4月，一個在一年時間內(nèi)多次項目失敗的團隊，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)上陷入窘境。為了團隊不解散，很多人不丟掉工作，他們嘗試了一個“心血來潮”的想法： 試一試信息流產(chǎn)品在三四線城市的可能性。

2016年6月，經(jīng)過2個月的需求調(diào)查和產(chǎn)品研發(fā)，趣頭條上線。

我們先來看看趣頭條上線的那個月，資訊市場是什么樣呢？

2016年6月，騰訊新聞有1億7000萬的月活用戶，今日頭條有9600萬的月活用戶，天天快報5000萬，一點資訊的月活也有將近2000萬。各家產(chǎn)品拼殺的你死我活，甚至可以說是慘烈。在當時的情況下，任誰也不會想到，資訊領域還能夠再出現(xiàn)新的獨角獸，尤其是短時間內(nèi)。

但是趣頭條卻做到了。

上線僅10個月后，趣頭條實現(xiàn)了用戶從0到600萬的爆發(fā)性增長，上線一年后一度躥升到資訊類APP榜第5位，月活升至1500萬，到2017年年底，趣頭條月活接近4000萬，僅次于今日頭條和騰訊新聞，同比增速高達687%。2018年3月，趣頭條拿到騰訊領投的超2億美金的B輪融資，估值超過16億美元。最新消息是，趣頭條將于9月赴美上市，尋求不超過30億美元的估值。

面對這樣的數(shù)據(jù)，我們不禁要問：趣頭條是如何在巨頭林立的資訊戰(zhàn)場實現(xiàn)快速崛起的呢？

一個重要原因是，它采用了一系列以送福利（錢、金幣）為核心的用戶增長手段。

[title]一、趣頭條的增長套路是什么？[/title]

具體來說，趣頭條都有哪些用戶增長手段呢？

最重要的是點對點收徒制。所謂收徒就是邀請，例如，如果你的好友通過你分享的二維碼或者邀請碼注冊了趣頭條，你就能夠得到一定的現(xiàn)金獎勵，并且你好友的有效閱讀都會轉(zhuǎn)換成一定的金幣“進貢”給你。有效閱讀轉(zhuǎn)換成進貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來的金幣，比如說，你的好友利用閱讀收益了10個金幣，那么你有可能拿到20個金幣。

如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時，你同樣可以獲得一定的現(xiàn)金獎勵，當徒孫的閱讀達到一定的額度，你也可以獲得金幣。

另外，如果你的徒弟一段時間沒有登錄，你發(fā)一個鏈接邀請他重新登錄，這個過程叫做“喚醒徒弟”，喚醒成功，你可以拿到1000金幣。

趣頭條的金幣都可以以一定的比率兌換成人民幣。進入2018年以來，趣頭條的金幣兌換匯率基本都維持在了1000金幣5毛錢這個水平。

第二個手段是個人領金幣。用戶可以通過閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務和開寶箱、參與分享等方式領取金幣。這些手段都成本極低，沒有操作門檻。

以開寶箱為例，用戶只要點擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時可開一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢沒有本質(zhì)區(qū)別，只是直接領金幣的金額通常較小。

第三個主要手段是贈送福利。趣頭條有一個福利社，社內(nèi)福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛奇藝會員月卡”、“愛奇藝會員周卡”和“酷狗VIP月卡”等，用戶把這些福利送給好友，如果對方通過這種方式注冊趣頭條，用戶可以獲得福利券，來換取這些福利。

[title]二、增長手段如何落地并高效驅(qū)動用戶增長[/title]

趣頭條在運營的實操上，也有很多厲害之處。接下來，我們會分別從拉新、承接流量和促活留存這三個階段來看，這些增長手段如何高效驅(qū)動增長。

▌ 拉新

拉新的環(huán)節(jié)上，趣頭條的策略是利用私人社交鏈驅(qū)動拉新增長，于是最重要的任務就變成充分的調(diào)動起老用戶的積極性，讓他們有充足的動力去分享，而且是分享到私人的社交鏈中。

如何刺激老用戶主動分享拉新的意愿呢？做好三點：

1. 給老用戶錢：提供即時性獎勵和長期獎勵
2. 也給新用戶錢，讓老用戶拉新時能夠有一種為對方提供機會和價值的優(yōu)越感，減少心理障礙
3. 極簡粗暴的獎勵方式，降低老用戶分享時的解釋成本

趣頭條有新人紅包，新人下載就有錢拿，這就解決了第2點和第3點，至于1如何解決，我們看下趣頭條在具體的拉新上是如何操作的：

• 通過鏈接邀請：邀請好友之后，用戶可以直接拿現(xiàn)金，通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎。
• 面對面掃碼：邀請用戶可以抽獎，獎品是20、50、200元金幣、美的3匹空調(diào)柜機、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機。
• 福利券：福利社提供一系列福利商品，比如視頻會員、話費、Q幣等，用戶將福利發(fā)送出去，如果收到福利的好友最終登錄趣頭條，就可以獲得兩張福利券。

可以看出，在邀請好友這一部分，產(chǎn)品給老用戶充分的即時性激勵，即分享可以立刻得到某種獎勵。

當然，邀請過來的用戶作為自己的徒弟，如果閱讀到一定的時長，就可以給自己進貢金幣。這是長線的物質(zhì)獎勵。

在文案上，趣頭條也非常有特色。

第一是，給用戶明確的任務。表達上并不說“邀請用戶有錢”，而是“邀請2位好友，各獎勵10元”或者“邀請6位好友，各獎勵10元”。

明確的任務量，有一種打怪的快感，可以加速分享和裂變的速度。

二是，趣頭條的文案是有一定的欺騙性的。例如，當用戶點擊“我的”頁面，它跳出來的提示是“免費領取以下福利”，點擊進入的界面依然是顯示免費領，但是點擊“領取”的時候，就會顯示“您的兌換券不夠 趕快去邀請好友賺券吧~”

所以“分享領福利”被偷換成“免費領福利”，還是具有一些欺騙性。

試想如果這種文案發(fā)生在一二線主流的APP中，例如美團，用戶會不會覺得被欺騙和冒犯？很有可能。每次跳出“免費領福利”，卻實際指的是“分享才有福利”，而且不能“退訂”這個跳出頁面。

但是三四線城市的用戶卻能很好的接受。這是為什么呢？在本文最后一部分，我將嘗試著回答這個問題。

▌ 流量承接

既然已經(jīng)充分地調(diào)動起老用戶自覺拉新的積極性，那么如何才能順利承接住新觸達的用戶呢？

紅包先行，收益高于成本

新用戶只要下載趣頭條APP，就可以拿到至少一塊錢的新人紅包。利用wifi下載一款APP的成本是什么呢？如果下載就有一塊錢拿，下載本身的成本就可以瞬間忽略不計。

在這個過程中，用戶會有一種“失去感”，這在營銷中似乎是一種很少被調(diào)動起來的情緒。它實際在說，一定額度的錢已經(jīng)是你的了，只要下載就可以得到，不下載是你的東西你自己沒有要。

而且，在誘導新用戶下載APP這個階段，趣頭條還有一個非常機（雞）智（賊）的功能設置。

剛剛已經(jīng)說過，趣頭條是紅包先行，新用戶從老用戶（自己的師傅）和文案上就能知道會有新人紅包可以領，但是領紅包的這個過程卻分了好幾步：

新人紅包——下載APP——點擊領取紅包——登錄——再點擊領取紅包——跳轉(zhuǎn)到“我的”頁面，跳出一個“新人福利”的頁面——點擊領取跳轉(zhuǎn)到邀請好友頁面——頁面有寶箱可點擊，獲得金幣；

怪不得有人要說城市套路深了。

趣頭條用一個一元錢的紅包，不僅實現(xiàn)了獲客，還通過一系列領取福利的誘導，將用戶帶入到自己的金幣系統(tǒng)和邀請系統(tǒng)中，而后者正是趣頭條玩法的核心。

從文案上來看，趣頭條在承接流量部分，傳達了這樣幾個信息：

1. 有錢可以拿
2. 有很多錢可以拿
3. 錢可以立刻拿
4. 錢能在線下場景花

這幾乎就可以全面打消用戶的顧慮。趣頭條是怎么做到的呢？趣頭條的紅包文案是：

恭喜您獲得一個新人紅包！打開得18元 最高 當天即可提現(xiàn)。

當然 “最高”兩個字小到幾乎看不見。但是18元還是一個相當具有沖擊力的數(shù)字，足夠驅(qū)動用戶按照規(guī)則操作。又強調(diào)了錢可以當天提現(xiàn)，打消顧慮。

以上也可以看出，趣頭條承接新用戶的并不是內(nèi)容、不是社交鏈，而是現(xiàn)金誘惑。換言之，用一整套游戲系統(tǒng)+現(xiàn)金系統(tǒng)來承接住用戶。

▌ 促活和留存

趣頭條已經(jīng)進入到了一個產(chǎn)品相對成熟的階段，用戶留存主要是依靠著本文開頭說的已經(jīng)成熟的金幣體系來實現(xiàn)。

這個金幣體系能夠有效實現(xiàn)用戶的留存和促活，有這樣幾個原因：

一是，用戶對自己徒弟的喚醒，可以實現(xiàn)用戶間的監(jiān)督和激勵。這種喚醒是鏈條常常是基于私人的社交鏈，因此可以預想到，效果會好于陌生人的提醒。

第二個原因，用戶自己對這套“金幣系統(tǒng)”的深度卷入。當一個用戶有了徒弟之后，他便有了可以“規(guī)?；辟嶅X的方式，越是深度卷入，所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅(qū)動了用戶的使用。

第三個原因，金幣系統(tǒng)。為什么要用金幣系統(tǒng)呢？考慮到金幣可以以一定比率和人民幣兌換，所以在本質(zhì)上，它就是人民幣。它實現(xiàn)的功能是，將平臺的利益和用戶的利益綁在一起。用戶的使用時長越長，一定金幣兌換的人民幣越多。這種連帶效應也會激勵用戶更長時間的使用產(chǎn)品。

[title]三、為什么趣頭條的這套玩法能夠奏效？[/title]

我們已經(jīng)說了趣頭條的用戶增長手段，以及它在拉新、承接新用戶、留存和促活各個階段是如何落地的，但是我們?nèi)匀灰獑?，這樣一套類似于傳銷一樣的玩法，為什么會有效果呢？換句話說，為什么用戶會buy it？

我們也會回答上邊提出的那個問題，面對著趣頭條具有一定欺騙性的文案，用戶為什么不覺得被冒犯？

這和用戶本身的特性有關，也就是，三四線及非線級城鎮(zhèn)用戶的自身特性作為這個增長神話的另一面，成就了趣頭條。

給大家看個數(shù)據(jù)。前一兩年大家常說，今日頭條的用戶主要是三四線小城市居民，進入今年以來，拼多多則成了“用戶下沉”的代表。然而，在下沉上，趣頭條比今日頭條和拼多多都走的更遠。

從數(shù)據(jù)上看，趣頭條在超一線和一線城市的用戶比例最小，在三線及以下的地區(qū)用戶比例最大。這說明，從趣頭條的用戶構成上，更加“下沉”，更加遠離代表著發(fā)達經(jīng)濟的大城市。

基于這個數(shù)據(jù)我們做了一些分析。

首先需要注意的是，互聯(lián)網(wǎng)近幾年的發(fā)展十分迅速，各種各樣的產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式不斷進入市場。這些快速的變化對互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者來說，都是“眼花繚亂”的。

而這些發(fā)展和變化都并不是小城鎮(zhèn)的用戶甚至是農(nóng)村的用戶能夠理解的。在他們的認知系統(tǒng)中，一款產(chǎn)品背后的人、規(guī)則、運轉(zhuǎn)機制完全是一個黑箱。

換言之，用戶無法理解在那些個分享有錢、閱讀有錢、各種玩法背后的商業(yè)理性。他們或許能夠隱約的感知到產(chǎn)品背后有復雜的機制在運作，但是那是一個黑箱一樣的東西，是難以理解的復雜系統(tǒng)。但是他們?nèi)匀辉谟米约河邢薜睦硇栽噲D認知和解釋一款產(chǎn)品。

所以這導向了兩個結果：

一是，在我們看來已經(jīng)完全祛魅了的商業(yè)行為，對三四線用戶來說，是立法者和秩序提供者的行為，是諸神的領域，不容挑戰(zhàn)。

從心理上來講，下沉所觸達的新的互聯(lián)網(wǎng)用戶——三四線或農(nóng)村人來說，互聯(lián)網(wǎng)秩序本身被當作經(jīng)驗材料來體驗和學習，而非是審視或挑戰(zhàn)的對象。他們像是進入新文化的人類學家一樣，不敢輕易地提出質(zhì)疑，而是嘗試著理解。所以即使免費送福利=分享送福利，也很輕易地被認為是正當?shù)摹?/p>

這和信息的快速發(fā)展，造成的一線城市和四五線城市造成的巨大的信息鴻溝有關。

第二，在我們看來，已經(jīng)完全祛魅了的商業(yè)行為，對小鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶來說也許是危險的、不可控的，但它的結果充滿著未知和可能性，甚至潛藏著可獲取的巨大財富。

很多縣城、農(nóng)村都流傳著靠一個賬號賺到幾十萬幾百萬的神話，這加劇了這種心態(tài)。在對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境并不了解的情況下，很多用戶傾向于認為，趣頭條是能夠帶來異常豐厚的利潤的，趣頭條排名的露出有意無意放大了這種傾向。

所以很難說，活躍用戶5000萬的趣頭條，它的用戶都是在收益——成本這個范疇內(nèi)的考慮問題，認為自己的時間不值錢，所以可以無限揮霍去換得一些利潤。我一定程度地認為，趣頭條有意地利用了小鎮(zhèn)和農(nóng)村用戶的對商業(yè)社會、互聯(lián)網(wǎng)的無知，或者某種信息不對稱，讓用戶相信產(chǎn)品背后的黑箱中暗藏著巨大的利益空間和財富可能性。用戶如果找對了方法，可以獲得巨大的收益。而這個收益遠遠高出自己付出的時間成本。而不是讓用戶相信其時間不值錢，還不如少換點錢。

在這種假設下，由于一二線城市對這種游戲的玩法存有極小的期待——在充分了解信息的情況下，能夠知道賺不到多少錢，所以趣頭條很難占領一二線城市的市場。

有觀點認為，趣頭條目前非常適合轉(zhuǎn)戰(zhàn)大城市尋找新的增量，你怎么看？趣頭條能占領“五環(huán)內(nèi)”嗎？

文：吳思/三節(jié)課（sanjieke01）

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