如何聚焦用戶獲取，實(shí)現(xiàn)增長破局？

周末，曾服務(wù)過多家500強(qiáng)企業(yè)的知名營銷人龔娟在“墨門大學(xué)”CEO交流會(huì)上分享了“增長黑客”這一新概念及其應(yīng)用案例。

龔娟說：“不管我們現(xiàn)在有沒有接觸到黑客增長這個(gè)概念，我們一定要知道，在未來，企業(yè)的需求和痛點(diǎn)一定是用最低的成本獲取最大的流量增長。”

龔娟：姜太公營銷聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷總監(jiān)；國際職業(yè)培訓(xùn)師行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)證高級(jí)講師；新精英職業(yè)生涯規(guī)劃咨詢師；企業(yè)管理咨詢顧問、職業(yè)培訓(xùn)師，擁有18年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，服務(wù)過多家金融、電信、快消等500強(qiáng)企業(yè)；

如何在資源有限的情況下，以最快的方式，最低的成本，最高效的手段實(shí)現(xiàn)用戶的大量增長，最終增加收入？讓我們看看龔娟女士的分享。

[title]不增長，就出局[/title]

龔娟說，這兩年商業(yè)環(huán)境發(fā)生很大的變化。

比如可口可樂取消了設(shè)立24年的首席營銷官一職，把全球市場營銷、客戶及商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、戰(zhàn)略整合成一個(gè)職能，由新創(chuàng)立的職位首席增長官領(lǐng)導(dǎo)。

巨頭的轉(zhuǎn)型調(diào)整，是所有企業(yè)營銷思想變革的開始。在未來，不增長，就意味著出局。

做營銷出身的龔娟，特別關(guān)注業(yè)績的提升，于是她開始接觸“增長黑客”（Growth Hacking）。

什么是“增長黑客”？

“增長黑客”是一個(gè)新概念，在2010年由肖恩·埃利斯提出，它最初的定義是：“一群以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷，以市場指導(dǎo)產(chǎn)品方向，通過技術(shù)化手段貫徹增長目標(biāo)的人?！?/p>

提出者肖恩·埃利斯本人也是一個(gè)增長黑客，幫助多家公司去完成產(chǎn)品的快速增長和發(fā)展。

因此，“增長黑客”也可以看做是一種增長方式，F(xiàn)acebook，Twitter， Dropbox等企業(yè)都曾利用增長黑客實(shí)現(xiàn)用戶增長。

跟傳統(tǒng)營銷最不一樣的是，“增長黑客”以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，所有的數(shù)據(jù)分析都技術(shù)化，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司拼的已經(jīng)不是人力，而是技術(shù)。

龔娟說，創(chuàng)業(yè)者最大的毛病是自嗨。他們可能會(huì)覺得自己的產(chǎn)品不錯(cuò)，但消費(fèi)者未必這樣覺得，因此要不斷地進(jìn)行市場調(diào)研，所以現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職位非常火。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司，特別是初創(chuàng)公司而言，如何在資源有限的情況下，以最快的方式，最低的成本，最高效的手段實(shí)現(xiàn)用戶的大量增長，最終增加收入？這就要利用到“增長黑客”。

[title]增長的本質(zhì)與特點(diǎn)[/title]

增長的本質(zhì)是和節(jié)點(diǎn)做交易。節(jié)點(diǎn)，也就是大眾的注意點(diǎn)。

這個(gè)節(jié)點(diǎn)可以大致地分為三代：

• 1.0時(shí)代：節(jié)點(diǎn)＝央視，營銷主要集中在電視廣告，而央視具有主導(dǎo)權(quán)。
• 2.0時(shí)代：節(jié)點(diǎn)＝個(gè)人，人們的注意點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)紅人身上，個(gè)人品牌崛起。
• 3.0時(shí)代：節(jié)點(diǎn)＝算法，互聯(lián)網(wǎng)之間打通了數(shù)據(jù)渠道，基于算法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。

在3.0時(shí)代，拼拼多創(chuàng)始人黃崢在短短28個(gè)月做到身家800億，它靠的就是拼團(tuán)這種迅速裂變的方式。

拼多多不需要成交，就可以達(dá)到有效的傳播，用戶爆發(fā)式增長，如果要依靠成交來傳播，那效率就大大地降低了。

這符合增長黑客的特點(diǎn)：低成本實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

達(dá)到這一目的需要符合四個(gè)條件：有明確目標(biāo)，有定量思維，用結(jié)果說話，能快速迭代（推廣最小的可行性產(chǎn)品，由小范圍到大范圍測(cè)試）。

一個(gè)客戶從最初接觸某一產(chǎn)品和服務(wù)，到最后離開，具有生命周期。

如何讓用戶的生命周期凈值最大化？

龔娟提到了“增長黑客”里的海盜模型：拉新，促活，留存，變現(xiàn)，傳播。做運(yùn)營的朋友對(duì)這五點(diǎn)應(yīng)該不陌生。兼顧這五點(diǎn)，才能讓客戶的生命周期凈值最大化。

此外，凡是在線上做裂變、做分銷，其實(shí)都面臨著“風(fēng)險(xiǎn)大”的問題，如果被封掉了，相當(dāng)于這家公司就完蛋了。

拼多多的HR招人，找了很多熟悉微信生態(tài)圈的人，他們了解微信的玩法，由他們來做運(yùn)營，做裂變，可以繞過那些常人不知道的“坑”，進(jìn)而降低風(fēng)險(xiǎn)。

[title]增長思維的影響[/title]

增長指規(guī)模性地?cái)U(kuò)張一個(gè)已經(jīng)有市場需求的產(chǎn)品。但并非所有有市場需求的產(chǎn)品都能很好地規(guī)模性擴(kuò)張——這可以作為投資的考量。

龔娟講了一個(gè)事例：

有一個(gè)教育機(jī)構(gòu)邀請(qǐng)她合伙，說三年會(huì)上市，承諾給予她5%的股份，條件是她要投入5年。

那個(gè)教育機(jī)構(gòu)位于均價(jià)12萬的樓盤中間，主要做3-6歲幼兒教育，以名師效應(yīng)為核心，一個(gè)學(xué)生一年的學(xué)費(fèi)是8萬，一年大概有800萬的現(xiàn)金流。

也就是說，如果上市成功的話，擁有5%股份，下半生就不用愁了。

而龔娟用增長的思維分析了之后，卻有不一樣的想法。

兒童教育無疑有很大的市場需求，但I(xiàn)PO是以增長為前提的，只有一個(gè)校區(qū)，投資人不會(huì)感興趣，如果是十幾二十家校區(qū)，資本才會(huì)有興趣。

但由一家擴(kuò)張到十幾二十家，需要多少時(shí)間？投入5年的時(shí)間，是否有對(duì)方說的IPO？

龔娟認(rèn)為：此類教育機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張有增長的天花板。

• 第一個(gè)“天花板”是選址，要選取具有相應(yīng)消費(fèi)力的地域。它不像可以在普通小區(qū)的路邊找個(gè)小店大肆擴(kuò)張的錢大媽，因此尋找地產(chǎn)商投資人更具可行性。
• 第二個(gè)“天花板”是名師效應(yīng)，教育有的以體系為優(yōu)勢(shì)，有的以師資為優(yōu)勢(shì)，這家教育機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)名師效應(yīng)，在師資團(tuán)隊(duì)的專業(yè)培養(yǎng)和體系建造上需要下很大的功夫。

在增長思維的分析下，可知，此類教育機(jī)構(gòu)不具有規(guī)模性擴(kuò)張的能力，它最大的價(jià)值在于教育本身，并不適合以營銷見長的龔娟。

龔娟說：“不是人人都能成為技術(shù)加身的‘增長黑客’，但這種增長思維，可以幫助我們?nèi)ソ鉀Q工作和生活中的許多問題。增長是一種思考問題的方式和工作的習(xí)慣?！?/p>

[title]2018年的破局點(diǎn)[/title]

在2018年，如果你想實(shí)現(xiàn)用戶的大量增長，爆發(fā)點(diǎn)在哪？

龔娟說：“想要實(shí)現(xiàn)增長，一定要打破傳統(tǒng)觸達(dá)方式的天花板。存量市場減少交易摩擦，提升轉(zhuǎn)化率；增量市場觸達(dá)更多未被觸達(dá)的市場洼地。”

她認(rèn)為2018年的現(xiàn)象級(jí)流量入口有這三個(gè)：

• 第一個(gè)是小程序，優(yōu)點(diǎn)是輕便好用；
• 第二個(gè)是短視頻，優(yōu)勢(shì)是關(guān)注的人多，流量多；
• 第三個(gè)是新零售，線上線下相結(jié)合，購物便利，切中消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

最后龔娟說：“不管我們現(xiàn)在有沒有接觸到‘增長黑客’這個(gè)概念，我們一定要知道，在未來，企業(yè)的需求和痛點(diǎn)一定是用最低的成本獲取最大的流量增長?！?/p>

文： 庾里/商人讀書會(huì)

首席增長官CGO薦讀：

• 《首席增長官們，你們是如何規(guī)劃市場營銷預(yù)算的？》
• 《流量增長有限，市場營銷的選擇：品牌流 or 效果流》
• 《初創(chuàng)公司實(shí)現(xiàn)口碑指數(shù)型增長的秘訣：病毒式循環(huán)》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…