新品3.0時代，誰在引領新國貨品牌向上增長？

隨著國內消費供應鏈的不斷完善和外資品牌對國貨品牌的經(jīng)驗輸入，使得當下“中國制造”不再是粗制濫造的代名詞，加之年輕一代消費群體的崛起，民族文化自信空前高漲，國貨品牌的認知度和喜愛度也隨著這種社會情緒不斷提升。

如果說爆紅靠的是紅利，那從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉變則靠的是品牌的累積，不論是從產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈還是營銷等等，全鏈路打通并完善將會是品牌累積的關鍵。

在整個鏈路中，數(shù)字營銷往往是品牌最先選擇轉型的突破點，而在數(shù)字營銷方面較為突出的品類，非新國貨美妝莫屬。

新國貨美妝作為國貨崛起的中堅力量之一，憑借著社交媒體渠道、直播渠道等打造爆款，實現(xiàn)彎道超車，而且在超車之后，憑借私域運營沉淀自有消費資產(chǎn)，通過覆蓋消費者生命周期的精細化運營持續(xù)提升消費者復購和品牌忠誠度，建立品牌護城河。

受疫情沖擊，越來越多的國貨美妝品牌意識到數(shù)字化的重要性，逐漸由“流量思維”轉向“用戶思維”。

神策研究院聯(lián)合魔鏡市場情報共同發(fā)布了《新國貨品牌數(shù)字營銷系列研究報告》，通過研究新國貨美妝線上市場的表現(xiàn)情況、消費者趨勢，結合數(shù)字營銷的現(xiàn)狀及分析，希望能給予品牌在制勝路上提供有效的參考和方法論。

一. 國貨品牌的崛起以及新國貨美妝數(shù)字營銷的發(fā)展

在消費者的視角下，新國貨作為代表民族文化自信的產(chǎn)品體現(xiàn)，普遍偏好較為明顯，認為新國貨的效用好、顏值高，愿意購買并分享。

而在品牌端，通過數(shù)字化升級驅動新國貨品牌打破與消費者之間的壁壘，輸出高品質產(chǎn)品和服務，借助豐富的新媒體平臺向消費者傳遞品牌價值主張。

這背后本質上的驅動因素，則是在內循環(huán)的背景下，借助完善的數(shù)字基建，各細分賽道均爆發(fā)新國貨品牌，大的趨勢紅利促使新國貨品牌踏上新風口，加之Z世代人群的文化自信為背景基調，優(yōu)化的渠道，挖掘的品牌價值以及多元的觸點內容和形式，提升了國貨競爭力，創(chuàng)新了國貨的營銷力，更是擴大了國貨的影響力。

新國貨美妝則在這波浪潮之中從傳統(tǒng)美妝到淘美妝，再到新品牌，依托社交電商的發(fā)展實現(xiàn)了新的逆襲，而且就目前發(fā)展勢頭，新國貨美妝市場活力依舊在持續(xù)提升，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年受口罩妝、醫(yī)美等推動，美妝行業(yè)逆襲實現(xiàn)同比14%的增長，新國貨同比增長超過31%，領跑美妝市場。

在2020年天貓Top100美妝品牌中，新國貨品牌不斷發(fā)力，在數(shù)量上已與國外品牌分庭抗禮，但新國貨美妝品牌主打“大牌平替”，所以在銷售額上仍與國外品牌存在較大差距。

關于新國貨美妝品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，一方面消費者需求向精細化升級，卸妝品類迎來春天。另一方面則部分新國貨美妝品牌已在數(shù)字營銷的新賽道上搶占先機，憑借資本的助力，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道運營、品牌建設等方面積累了經(jīng)驗與能力。

消費趨勢方面，女性仍為國貨美妝的核心用戶，19-30歲的年輕群體占比最高，而且這一趨勢正逐漸往下沉市場蔓延。

另一趨勢則是在品牌端，部分品牌通過收購等方式向高端美妝市場布局，據(jù)天貓美妝銷量Top30可以看到，新國貨美妝品牌與國外品牌仍存在一定差距，高端市場相對空白，這也在一定程度上為國貨品牌提供了新的品牌發(fā)展方向和新的市場增量。

二. 新國貨美妝品牌的數(shù)字營銷

新國貨美妝的營銷趨勢基本上可以分為兩大部分：

第一部分則是擁抱新的投放渠道，比如抖音和小紅書。抖音、小紅書是新國貨美妝品牌線上投放的重心，其中有近半數(shù)品牌選擇在抖音進行投放，這是因為美妝產(chǎn)品的戰(zhàn)事天然與短視頻可以很好的結合，而且內容增長的紅利也在全面輻射美妝行業(yè)。

第二大部分是國貨美妝進入3.0時代，品牌營銷呈現(xiàn)數(shù)字化、內容化趨勢，社交媒體平臺成為品牌占領消費者心智的主要媒介，包括微博微信、內容社區(qū)（小紅書、B站）、短視頻和直播平臺（抖音、快手、淘寶直播）等，品牌乘社交電商的東風，營銷玩法也越來越多元化。

而且借助社交平臺對消費者購買決策的影響，品牌可以提高聲量和轉化，并以此建立消費者對品牌的認知度，獲得用戶反饋，達到品牌不斷占據(jù)消費者心智的目標。

但是目前國貨美妝整體數(shù)字化營銷能力處于中游水平，而且品牌間差異較大，主流品牌的數(shù)字化營銷能力還偏弱，領先的品牌則是全面領先。這背后的破局之道關鍵在于打造全面系統(tǒng)的數(shù)字化運營體系。

當下新國貨品牌更傾向于采用國外成熟的DTC模式直面消費者，構建線上私域流量池，依托數(shù)據(jù)驅動的以人為本的運營模式為數(shù)字營銷的切入點，從而更好地實現(xiàn)數(shù)字化運營。

三. 新國貨美妝品牌制勝之道

數(shù)字化營銷不僅能助力新國貨美妝品牌在品牌力的提升，更能為產(chǎn)品研發(fā)迭代提供數(shù)據(jù)驅動的決策依據(jù)，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)長期品牌價值。數(shù)據(jù)驅動品牌增長基本上可以分為幾個階段。

1. 種草階段

種草階段基于大數(shù)據(jù)，對品牌根據(jù)不同人群的消費特征、品牌偏好、未來消費預測等，明確現(xiàn)有目標人群和未來目標人群，塑造品牌長期生命力。

找準目標用戶后，洞察人群需求，結合市場大數(shù)據(jù)分析和深入的消費者洞察，新國貨美妝品牌切入細分品類市場仍可獲得消費者青睞。而后制定不同內容渠道營銷策略，找到最符合自身品牌調性、目標人群重合度最高的數(shù)字渠道，打造差異化的運營策略。

2. 養(yǎng)草階段

養(yǎng)草階段更多的是對私域運營的重視，而且要注重線上線下的聯(lián)動。私域運營往往要建立起品牌與消費者的鏈接，渠道可以通過門店、電商平臺等構建互動鏈接，從而有效構建私域流量池，便于后續(xù)通過精細化運營和反復觸達消費者，提升忠誠度和復購率。

之所以強調線上線下聯(lián)動，是因為美妝品牌的屬性離不開線下場景，利用數(shù)字化技術聯(lián)動線上線下場景，擴大用戶覆蓋范圍，同時補充線上消費體驗和提升品牌認知度。

3. 拔草階段

拔草階段的關鍵依托于直播經(jīng)濟的崛起，在疫情影響下，直播帶貨成為新國貨美妝品牌大熱的營銷手段。除與頭部KOL合作外，品牌自播成為新的趨勢，有利于和消費者實時互動，形成用戶沉淀。

拔草階段的一大注意事項則是要關注消費者全生命周期的關懷，通過建立完善的會員體系，圍繞消費者提供全生命周期關懷，與消費者深度連結綁定，將幫助新國貨美妝品牌占領消費者心智。

四. 總結

新國貨美妝品牌進入3.0時代，品牌的數(shù)字化能力正逐漸成為品牌爆破的關鍵能力，具體可細分為數(shù)字洞察能力、數(shù)據(jù)決策能力、數(shù)字運營能力和數(shù)字化優(yōu)越能力，而具備這些數(shù)據(jù)優(yōu)勢的基礎則是品牌數(shù)據(jù)庫的核心搭建，一是完善數(shù)據(jù)庫的能力，二是建立數(shù)據(jù)驅動文化，三是打造數(shù)字運營閉環(huán)體系。

當然，除了數(shù)據(jù)優(yōu)勢，更重要的是通過數(shù)據(jù)+精準洞察+創(chuàng)意內容實現(xiàn)數(shù)據(jù)+內容雙擎驅動，突破傳統(tǒng)營銷模式存在的盲區(qū)，從而助力品牌更精準更高效的溝通與增長。