01.?你是維持，還是增長(zhǎng)？
進(jìn)退生死是企業(yè)生命的一部分，是創(chuàng)業(yè)者每天都要面對(duì)的問(wèn)題。
先說(shuō)生，就是企業(yè)活著，只是有人是在維持，而有人呢，是真正在增長(zhǎng)。
怎么判斷呢？有一個(gè)明確的指標(biāo)，如果你的年?duì)I業(yè)額、利潤(rùn)的增長(zhǎng)，和國(guó)家GDP增長(zhǎng)水平基本相當(dāng)，甚至低于GDP的增長(zhǎng)水平，這種狀態(tài)就是維持。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)了2%、3％，但是你低于整個(gè)國(guó)家的增長(zhǎng)率，這就是跑輸大盤嘛。
如果你的年?duì)I業(yè)額、利潤(rùn)增長(zhǎng)，大概能達(dá)到GDP增長(zhǎng)率的2倍左右，你可以說(shuō)，我跑贏大盤了，我在增長(zhǎng)。但也別得意，在成熟市場(chǎng)，這樣的增長(zhǎng)，是可以依靠管理實(shí)現(xiàn)的。只要產(chǎn)業(yè)周期沒有下行，運(yùn)營(yíng)盤沒出問(wèn)題，獲得這樣數(shù)字的增長(zhǎng)是比較大概率的，我們一般管這種水平的增長(zhǎng)叫慣性增長(zhǎng)。
而我們統(tǒng)計(jì)了過(guò)去30年中國(guó)的明星企業(yè)，這些明星企業(yè)的增長(zhǎng)率，都能夠保持在國(guó)家同期GDP增長(zhǎng)率的4倍以上。在成熟市場(chǎng)，這樣的增長(zhǎng)是需要有紅利才能實(shí)現(xiàn)，比如龍頭紅利、品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等。
而這些年那些放衛(wèi)星，出爆品，成獨(dú)角獸的超級(jí)明星企業(yè)，它們的增長(zhǎng)率就遠(yuǎn)不止如此了。這種爆發(fā)式增長(zhǎng)，是我的這門課想跟你重點(diǎn)討論的話題。
爆發(fā)從哪里來(lái)？一定來(lái)自空白。
空白又從哪里來(lái)呢？
空白是曾經(jīng)束縛市場(chǎng)的限制性條件改變了，壓制市場(chǎng)的天花板被打開了，新一層的空間出現(xiàn)，空蕩蕩一個(gè)人都沒有。
02. 打破界限，即是增長(zhǎng)
我們每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)市場(chǎng)今天的樣子，都是在各種客觀條件、既往路徑、個(gè)人觀念、環(huán)境擠壓的重重束縛下，成為現(xiàn)在的樣子的。就像粽子本來(lái)是一攤米，但是粽葉包裹把它束縛出了形狀。
當(dāng)一層天花板打開了，一層新空間出現(xiàn)。你看到的會(huì)是什么呢？你會(huì)怎么使用它、怎么駕馭它呢？只是大部分的企業(yè)，都被束縛在自己的天花板里，繼續(xù)做自己有限經(jīng)驗(yàn)的囚徒，拿著GDP2倍到4倍的增長(zhǎng)，非常滿意，向董事會(huì)交差。
而亞馬遜不斷地打開一層天花板，進(jìn)入一個(gè)無(wú)人區(qū)，再打開一層天花板，再進(jìn)入另一個(gè)無(wú)人區(qū)，堅(jiān)決地走出去，世界在它眼前不斷展開。新空間給了它爆發(fā)式的增長(zhǎng)，亞馬遜成了世界上最重要的企業(yè)之一，貝索斯成為了世界首富。
03. 企業(yè)的死：失去戰(zhàn)斗意志
抓住爆發(fā)式增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)人生的躍遷，是每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，都會(huì)懷抱著的美好想法。但是談怎么增長(zhǎng)之前，我有必要先跟你談?wù)勂髽I(yè)生死進(jìn)退中的死和退。
企業(yè)什么情況下會(huì)死？《總體戰(zhàn)》這本書對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)有一句定義：“戰(zhàn)爭(zhēng)以一方失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束?！蔽矣X得這個(gè)定義，非常準(zhǔn)確。企業(yè)的死，其實(shí)是以主導(dǎo)者失去戰(zhàn)斗意志為結(jié)束。
04. 企業(yè)的退：善敗者不亡
說(shuō)完死，我們?cè)僬f(shuō)退。
諸葛亮兵法中有一句話：“善敗者不亡。”
什么叫善??？就是懂得如何處理失敗。
普通人怕失敗，覺得失敗是災(zāi)難，是羞恥?！笆 边@詞，和“善”這個(gè)字眼是萬(wàn)萬(wàn)扯不上關(guān)系的。大部分人不想搞懂它，甚至不想正面去打量它。大家喜歡在安全、熟悉、穩(wěn)定的地方。這樣做離失敗遠(yuǎn)，但也沒有大輸贏。
但是成熟穩(wěn)定的地方，沒有我們的機(jī)會(huì)。我們只能和古代的兵家一樣，習(xí)慣勝敗乃兵家之常事。輸贏不是一次博弈，創(chuàng)業(yè)是連續(xù)作出判斷，在一次次成功與失敗里，對(duì)預(yù)判不斷做確認(rèn)與修正，然后繼續(xù)博弈。
今年，巴菲特年會(huì)，我的一個(gè)朋友問(wèn)芒格，對(duì)他來(lái)說(shuō)最重要的是什么？
芒格回答：最重要的是失敗。他總是拼命地要搞清楚失敗在哪里，然后努力躲開它。
為什么我們要先談生死進(jìn)退。
因?yàn)殚_始創(chuàng)業(yè)，你期待的是增長(zhǎng)，其實(shí)天天面對(duì)的都是生死進(jìn)退。
你需要客觀、冷靜地看自己的真實(shí)處境。
善敗者不亡。這句話很重要，因?yàn)樘剿饕欢〞?huì)遇到失敗。
瑞士的軍事理論家菲米尼說(shuō)：“一個(gè)良好的撤退應(yīng)該和偉大的勝利同樣受到贊賞。”
有經(jīng)驗(yàn)的兵家，會(huì)保護(hù)最重要的資產(chǎn)，主動(dòng)下撤。所有的仗都不是白打的，你親身戰(zhàn)斗過(guò)，就強(qiáng)過(guò)所有只看過(guò)兵書的人。
無(wú)論勝負(fù)，戰(zhàn)斗都會(huì)讓你變強(qiáng)。認(rèn)掉損失，保住最有價(jià)值的東西。比如品牌，比如信用，比如你自己的心理能量，比如你的核心團(tuán)隊(duì)。
阿里就說(shuō)過(guò)一句話：核心團(tuán)隊(duì)是剩下來(lái)的，不是招募來(lái)的。
文：逗你玩兒
首席增長(zhǎng)官CGO薦讀首席增長(zhǎng)官：
更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）
增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來(lái)達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來(lái)的有效增長(zhǎng)…
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