當(dāng)增長回歸價值,新消費未來生意還怎么做

2022年,是新消費在高速增長后趨于平穩(wěn)發(fā)展的一年。在這一年里,平臺方、消費者、品牌方、投資人都步調(diào)一致的“冷靜”下來。 

世界經(jīng)濟正處于后疫情時代,雖然疫情對經(jīng)濟造成的沖擊有所緩解,但家庭財富縮水的風(fēng)險仍舊在持續(xù)上漲,消費開始“謹慎”,更多的人們選擇存錢,不再為虛華的價值買單。

根據(jù)央行的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,在2022年前三個月,越來越多的人開始不再考慮投資理財,而是選擇把錢存進銀行里,這一數(shù)據(jù)創(chuàng)下了近20年來的新高。

從新消費領(lǐng)域的投融資情況來看,2021年一路高歌猛進的資本,也在下半年逐步下調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年新消費領(lǐng)域共發(fā)生469起融資事件,融資總金額近320億元人民幣 ,融資總金額同比下降18%。

縱觀全國,自2021年下半年起,曾經(jīng)被資本高高捧起的新消費相關(guān)產(chǎn)業(yè)開始降溫,2022年對于新消費品牌普遍面臨一個更加現(xiàn)實的問題是——經(jīng)歷高歌猛進上半場的新消費品牌該何去何從?

一些破局力量已經(jīng)應(yīng)運而生。

2022年8月底,雙11前夕,阿里媽媽平臺營銷策劃中心首次對外發(fā)布“寶藏新品牌全新經(jīng)營矩陣”,包含寶藏新品牌日、獨角獸計劃、創(chuàng)投營計劃、ACE方法論以及一站式經(jīng)營產(chǎn)品陣地等即將上線,將重點扶持淘系新品牌從高速度增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)型,這一經(jīng)營矩陣升級也有助于新品牌在今年雙11繼續(xù)實現(xiàn)確定性經(jīng)營目標(biāo)。

當(dāng)增長回歸價值,新消費未來生意還怎么做

阿里媽媽寶藏新品牌負責(zé)人裳木(花名)表示:“2022年,整個大環(huán)境,對新消費品牌來講挑戰(zhàn)還是比較大的。我們覺得今天平臺不能只是給到新品牌一些單點式的解決方案,還是要解決新品牌長期經(jīng)營的問題。當(dāng)前新消費進入中場,我們作為平臺方,與行業(yè)、資本在關(guān)注新品牌時,不再只關(guān)注其短期規(guī)模與增速,而是更看重其長期健康經(jīng)營品牌的能力——即實現(xiàn)高價值增長?!?/p>

01. 資本變冷or繼續(xù)風(fēng)起?

早在2020年曾被稱為“新消費投資元年”,各大頂級資本機構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)大廠都紛紛加注新消費,賽道熱得滾燙。在“爆品即產(chǎn)品”、“網(wǎng)紅即品牌”、“燒錢換增長”的粗暴邏輯中成長起來的一批新消費品牌,在新消費去泡沫的過程中也逐步褪去了一些光環(huán),閉店、裁員、降價、資金鏈斷裂……相關(guān)看衰的報道此起彼伏。

按照TMT增長邏輯,投資新消費的一些資本逐步退潮,然而尊重消費是社會需求基本面,帶動上下游產(chǎn)業(yè),注重長期價值投資的資本正在回歸。

在投資了元氣森林、MStand、馬記永等消費品牌的資深創(chuàng)投人——挑戰(zhàn)者創(chuàng)投管理合伙人&CEO周華看來,只要人們對美好生活和更好產(chǎn)品的追求還一直在,消費品行業(yè)就會一直有未來。

同樣看好新消費賽道的還有投資大佬經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎。8月1日,張穎在自己的微博中發(fā)出疑問:“我就沒搞懂,為啥那么多投資機構(gòu)突然對新消費領(lǐng)域完全失去信心,停止投資?!?/p>

在張穎看來,中國市場之大,消費意愿之強,停止或者大幅放緩消費投資的理由,最多也就是真正有生命力的好消費公司不夠多,但這也是暫時之談。經(jīng)緯非??春弥袊M領(lǐng)域里未來的各種機會,也在按自己的思路和邏輯保持投資節(jié)奏。 

弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾認為,消費投資有著冷到熱、熱到冷的過程,但拉長時間來看,中國消費一直處于穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢,總有好公司誕生并且可以走得很遠,這也需要有著長期的價值投資耐心。

新消費市場與其說“中國新消費增長陷入困境”,不如說它正式邁入價值增長階段。

“消費新物種有三個重要驅(qū)動因素:第一個因素是用戶滲透;第二個因素是消費頻次;第三個因素是價格。我們通過這三個指標(biāo)相乘,基本可以得出一個品類或者一個產(chǎn)品的市場規(guī)模?!痹Z資本合伙人王琦表示,用戶滲透背后主要的驅(qū)動是人口變化、用戶行為方式變化和渠道基礎(chǔ)建設(shè)紅利;消費頻次關(guān)注的是自然復(fù)購和長期復(fù)購;價格方面,如果你是高維品牌那需要做很好的品牌定位和品牌包裝;如果走性價比產(chǎn)品的路線,那你需要花大量的時間跑工廠,把供應(yīng)鏈、成本做到極致性價比。

“新消費賽道里的資本越來越趨于理性,開始重新審視新消費品牌,更加關(guān)注商業(yè)模式的可持續(xù)性,以更加審慎、理性的眼光去尋找市場中的真正有價值的品牌,關(guān)注產(chǎn)品、品牌還有復(fù)購等長期經(jīng)營指標(biāo)?!倍辔粍?chuàng)投圈人士均表示,新品牌迎來拐點,進入價值增長的階段。

在市場成熟度不斷提升之下,資本越來越挑剔,更關(guān)注品牌的長期價值,更追求品牌帶來的增長的收益。資本越來越謹慎,大量資金都投向了更具有長期價值的頭部品牌,同時也意味著品牌的融資門檻不斷加大。

資本市場對新消費的投資邏輯,與阿里媽媽作為平臺對新品牌投資趨勢邏輯趨于一致。

“資本趨于謹慎,需要花更長的時間去觀察和判斷到底什么樣的新品牌是值得持續(xù)投資的,寧可不投,也不錯投。所以,對資本來說,阿里媽媽寶藏新品牌給他們多加了一個判斷的維度,增加了新品牌成長經(jīng)營的確定性,不止在資源上,還有方法論以及體系化建設(shè)上?!鄙涯颈硎荆渲小皠?chuàng)投營計劃”就是寶藏新品牌最新經(jīng)營矩陣里的一大創(chuàng)新項目,阿里媽媽將撬動阿里生態(tài)的資源以及第三方資本,逐步把資本和新品牌更有效鏈接起來。

根據(jù)阿里媽媽寶藏新品牌提供的一些趨勢賽道的數(shù)據(jù)顯示,食品飲料、美妝護膚、服飾鞋包、母嬰親子、寵物成為了新消費品牌主要聚集熱門行業(yè)。由于大環(huán)境的影響,去年可能成長的比較好的一些賽道,在今年的整個增速上面,出現(xiàn)了一些瓶頸。但是這里面還是有很多新的趨勢賽道爆發(fā)出來,包括食品里面的預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味料,美妝個護里的香氛,家居賽道里的智能小家電,寵物賽道的寵物零食。

隨著疫情好轉(zhuǎn),消費者長期被壓抑的周邊旅游和運動需求得到釋放,近郊露營、滑雪、滑板等消費需求的火熱也帶動了相關(guān)上下游零售新品牌的興起。

02. 新品牌長期經(jīng)營的新基建

商業(yè)的本質(zhì)是讓用戶構(gòu)建信任后不斷復(fù)購,新消費下半場等待商家更多的是如何穿越品牌周期回歸高價值增長,從0到100都能堅持去做那些難而正確的事情。

在寶藏新品牌的成長邏輯框架下,新品牌的生命周期大致會經(jīng)歷幾個階段,孵化蓄水、打造爆品、品類卡位期、多品類拓展期,全渠道發(fā)展期。按照裳木分享,在這樣一個新品牌全生命周期中,長期用戶忠誠到底是如何做到的?怎么去完成人群沉淀?商品可持續(xù)發(fā)展的周期性是什么——即下一個產(chǎn)品、下一個品類在哪里?如何推動品牌從高速度增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長,如何讓每一份經(jīng)營都算數(shù)?成為了擺在諸多新品牌面前的核心議題。

成立于2020年6月,在同年8月份在天貓正式開店的護膚新銳品牌chillmore且悠,僅用3個月,憑借爆款沐浴露,便完成1200萬銷售額,并迅速入選天貓黑鉆石新銳品牌榜。同年雙十一爆款身體乳大賣5.5萬瓶,隨后4個月時間累計售出15萬+瓶。僅創(chuàng)牌一年,chillmore銷售額就突破億元。

當(dāng)增長回歸價值,新消費未來生意還怎么做

“做品牌其實是跟時間做朋友,我們不是一個特別激進的品牌。不是今年要做多少億,明年要多少億,后年多少億,我們還是希望整個事情能夠做的比較扎實穩(wěn)健,然后能夠持久一點?!眂hillmore且悠品牌創(chuàng)始人葉飛告訴36氪,chillmore的天貓店,不僅是品牌的線上旗艦店,我們可以在里面做做更多的官方的這種形象的展示,讓用戶能夠有一個完整能看見你的地方。從整個數(shù)據(jù)的維度來講,它又像是品牌一個很強大的基礎(chǔ)設(shè)施。 

新消費進入中場,如何回到用戶,把產(chǎn)品做好,把和消費者的溝通做好,天貓以及淘系是一個非常重要的陣地。葉飛表示,阿里媽媽寶藏新品牌這一聚焦新品牌成長IP經(jīng)過多年迭代,已經(jīng)覆蓋到了我們?nèi)粘=?jīng)營的方方面面,它不斷有效整合了整個阿里集團的資源,在營銷、工具、流量、大數(shù)據(jù)能力、經(jīng)營方法論等維度能夠幫新品牌更好的提升經(jīng)營效率。 

從0到1最難的點是找準目標(biāo)消費者,0到1意味著沒有過去的數(shù)據(jù)可以借鑒,品牌需要在很短的時間內(nèi)把有限的預(yù)算用在刀刃上,需要找到最適合的消費者。

同樣身處美妝護膚賽道,來自英國的30年歷史奢華護膚品牌ELEMIS入駐天貓的第二個月,便迅速進入天貓雙11的蓄水階段。

“我們6月在天貓開店,距離雙11不到半年時間,意味著我們需要在前期做彎道超車的動作,所以我們選擇了合作品牌營銷IP作為突破點?!盓LEMIS品牌電商負責(zé)人宋移軒先生說。

最后,他們把目標(biāo)放在了最適合新品牌或者是新品類突圍的“天貓寶藏新品牌”這個IP上。

接下來,ELEMIS和寶藏新品牌通過打造“線上郵輪之旅”品牌營銷事件,讓用戶體驗來自英國的護膚哲學(xué),在阿里媽媽站外的曝光引流工具品牌特秀、UD信息流的加持下,此次活動的曝光量達到2000萬+。在站內(nèi),ELEMIS則把預(yù)算傾斜在萬相臺上,實現(xiàn)了拉新快、貨品加速、活動加速等場景的全域觸達,產(chǎn)出的GMV對比618增長了40多倍。 

宋移軒表示,寶藏新品牌在幫助新品牌迅速地從0到1起量突圍上,已經(jīng)具有一定的方法論,“這次合作我們得益于品牌IP完善和成熟的營銷節(jié)奏,以及天貓行業(yè)的賦能和資源反哺,實現(xiàn)了從品牌前期的造勢定調(diào),到中期的種草、蓄水、品宣曝光,到后期的收割,全鏈路環(huán)環(huán)相扣的打法?!?/p>

數(shù)字經(jīng)營下半場,數(shù)字化逐漸滲透到品牌經(jīng)營的全鏈路。可以說,新品牌的全生命周期,也是數(shù)字化的歷程。

以天貓為例,天貓一年承載超過9億的用戶,每年百億次用戶的購買行為,超過十億次的實際用戶反饋,這些寶貴的數(shù)據(jù)回流并成為阿里媽媽數(shù)據(jù)中臺能力建設(shè),沉淀在達摩盤、數(shù)據(jù)銀行、萬相臺等營銷工具.,能迅速幫助新品牌在整個生命周期里全面定義下一個產(chǎn)品、下一個爆品、甚至下一個品類,幫助商家快速找到最精準的消費者和機會的關(guān)鍵點。

在新消費的賽道里,天貓成為新品牌經(jīng)營的首站和主站,阿里媽媽寶藏新品牌不斷升級的經(jīng)營矩陣則為新品牌提供一套可運營、可落地的成長方法論,實實在在幫助新品牌實現(xiàn)從0到1,從1到100的長期健康經(jīng)營。

03. 傳統(tǒng)品牌孵化新品牌加速

產(chǎn)品是用戶與品牌之間最直接的鏈接,品牌既要通過產(chǎn)品來滿足用戶需求,也要通過產(chǎn)品來傳達品牌價值理念。新銳品牌以差異化、細分化和區(qū)域化策略在成熟品類和新銳品類中雙雙崛起;而經(jīng)典成熟的品牌則通過年輕化、價值化、科技化激活市場,擴大用戶群。

米博是老牌廚電品牌方太旗下的全新子品牌,專注在高端智能生活電器領(lǐng)域,洞察到中國消費者的清潔習(xí)慣,更多的是拖洗,而市場上有滾布洗地機仍有諸多痛點,因此聚焦到洗地機這個賽道,研發(fā)創(chuàng)新了無滾布的技術(shù)。

在今年618年中大促,聯(lián)合阿里媽媽寶藏新品牌,米博推出的行業(yè)首款無滾布洗地機,在天貓平臺,米博獲得洗地機品類的TOP4,主銷型號位居天貓暢銷單品TOP4。

“阿里媽媽寶藏新品牌最初的核心定位是新品牌年度營銷大事件,我們也是把下半年的新品首發(fā)定義為米博品牌年度營銷大事件,品牌定位和平臺定位剛好相吻合。而且我們新品天貓首發(fā),需要在天貓上有一個強有力的IP能跟我們聯(lián)合來做這件事,效能會更好一點?!泵撞┨熵堌撠?zé)人馮加樂告訴36氪。

他們覺得,寶藏新品牌在品牌人群運營、營銷策略輔助、千萬曝光反哺以及全場景營銷整合,可以助推米博在新品首發(fā)有較大聲量保證,同時還提升了銷售業(yè)績以及幫助沖刺行業(yè)Top榜單,助其整體提升。

達摩盤和Deeplink作為阿里媽媽精細化消費者全周期運營的定向中臺,為米博提供了精細化的人群畫像、行業(yè)洞察分析、聯(lián)動多渠道進行投放,以及提供人群投放后的后鏈路數(shù)據(jù)追蹤,助力品牌進行全鏈路的消費者運營。

“上半年我們618全鏈路的消費者人群資產(chǎn),峰值的時候達到了2880萬,在引力魔方低成本拉新上面能起到關(guān)鍵的作用,包括萬相臺對我們整個AIPL人群智能轉(zhuǎn)化以及拉新也是起到了關(guān)鍵的作用。”馮加樂表示,過去米博在方太體系里面是比較傳統(tǒng)的,今年跟阿里媽媽寶藏新品牌的合作是擁抱變化的體現(xiàn),確實現(xiàn)在的消費場景都是多場景,以前更多的是貨架,消費者是搜索屬性,現(xiàn)在是推薦屬性,基于很多市場的變化,包括人群的變化,還有需求,選擇跟阿里媽媽寶藏新品牌進行深入的合作。

據(jù)了解,過去一年,阿里媽媽服務(wù)客戶總量400萬+,新商家增量160萬+,觸達全域消費者超過8億人。

三得利株式會社(SUNTORY)成立至今已有123年歷史,總部位于大阪。1984年進入中國市場,主營洋酒,啤酒和飲料及健康業(yè)務(wù)。深耕中國市場三十多年,三得利贊賞于中國新消費市場的活力。

“和樂怡是三得利旗下的預(yù)調(diào)酒品牌,預(yù)調(diào)酒在日本是一個很成熟的品類。但是預(yù)調(diào)酒在目前的國內(nèi)市場是一個萌新或者說正在蓬勃發(fā)展的品類,和樂怡2019年進入中國市場,這個時間和預(yù)調(diào)酒在中國興起的時間是高度吻合的?!焙蜆封娚虪I銷負責(zé)人鄧掬心說。和樂怡進入中國是通過天貓,和樂怡的天貓店(三得利預(yù)調(diào)酒旗艦店)可以說是和樂怡在中國的“官網(wǎng)”。

一方面借鑒和樂怡SKU和口味在日本市場的經(jīng)驗,選擇市場反饋好的SKU進入到中國,另一方面借助阿里媽媽后臺的數(shù)據(jù),做國內(nèi)市場的本土化。在進入天貓的第一年,和樂怡就在國內(nèi)市場打爆。

今年618因為超頭主播的一些變數(shù)?!拔覀冊?月份去做寶藏新品牌,主要目的是為了618的蓄水。我們很擔(dān)心,因為達人直播的變數(shù)而失去銷量?!编囖湫谋硎荆蜆封ㄟ^阿里媽媽后臺的GTA 模型去做人群的測算,再通過寶藏新品牌的活動進行了大量的潛在的消費人群的蓄水,最終在618期間超額達成了目標(biāo),成功實現(xiàn)了生意的增長。

一直以來,天貓都是新品牌首選的孵化土壤,通過阿里媽媽寶藏新品牌全鏈路經(jīng)營助力,將成就新品牌一次次的爆發(fā)式增長。在高質(zhì)量增長時代,阿里媽媽寶藏新品牌所能帶來的助力,早已不僅僅是一時的GMV數(shù)字,而是在“資本”、“生態(tài)”、“產(chǎn)品”、“技術(shù)”、“方法論”等等方面繼續(xù)全方位突破。

04. 從營銷到經(jīng)營,寶藏新品牌新征途 

2007年,阿里媽媽上線,首次提出投放資源即商品的概念,讓營銷資源首次作為商品呈現(xiàn)在交易市場。在此后的十四年里,淘寶聯(lián)盟的出現(xiàn)、國內(nèi)第一個RTB平臺TANX上線、DMP(達摩盤)亮相、智鉆上線……到2021年,一站式數(shù)字營銷中臺-萬相臺的煥新發(fā)布,2022年阿里媽媽寶藏新品牌經(jīng)營矩陣最新發(fā)布,阿里媽媽不斷進化的背后,是中國互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)從投放——營銷——經(jīng)營的理念變化。

在這一理念變化之下,從工具建設(shè)者到解決方案整合者再到經(jīng)營矩陣的建設(shè)者,阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯(lián)合資本、生態(tài)、產(chǎn)品、技術(shù)、方法論升級改造寶藏新品牌經(jīng)營矩陣,主要解決的是新品牌如何實現(xiàn)長期經(jīng)營的問題。

“寶藏新品牌最新經(jīng)營矩陣推出一個比較內(nèi)核的方法論——ACE經(jīng)營方法論,是從這個人群資產(chǎn)指數(shù)(Asset)、貨品類目布局指數(shù)(Category)以及經(jīng)營效率(Efficiency)三個緯度給到新品牌經(jīng)營比較全面的診斷分析?!卑⒗飲寢寣毑匦缕放曝撠?zé)人裳木表示,ACE經(jīng)營方法論的核心目的是幫助新品牌去做全年生意確定性增長以及經(jīng)營目標(biāo)價值實現(xiàn)。

消費者向心力不僅指消費者規(guī)模,同時也關(guān)注消費者質(zhì)量——能否深度認同品牌,并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購,沉淀為品牌忠實用戶;貨品力不僅是制造爆款的能力,還需要有新品和次爆品作為爆品的儲備梯隊,為品牌生意持續(xù)續(xù)航,這背后是新品研發(fā)能力的支持;經(jīng)營效率是涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經(jīng)營要素,它需要用更深和更廣的經(jīng)營性視野看待生意全局。

由淘系打造的“人貨場”經(jīng)營框架在新的數(shù)字化商業(yè)語境中不斷實現(xiàn)迭代組合,大數(shù)據(jù)決策以及精細化經(jīng)營同樣成為新消費的新基建,由阿里媽媽寶藏新新品牌開創(chuàng)的ACE經(jīng)營方法論既是不確定環(huán)境下,讓新品牌可以掌控的確定因素,也能讓新品牌有更具體的指標(biāo)以及更長遠的目光審視自身——增長不是結(jié)果,更是過程以及經(jīng)營目標(biāo)實現(xiàn)檢測標(biāo)尺。

新消費主推新品牌多元化崛起,是中國未來新的商業(yè)潛力空間,只要國人對美好生活懷有熱忱,生活方式仍在不斷刷新,新消費賽道便永遠有機會。無論漲潮退潮,誰能夠更快地掌握新玩法、適應(yīng)新時代,誰就能夠在變革之中脫穎而出,實現(xiàn)高價值增長,持續(xù)找到藍海。

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