你的產(chǎn)品真的能匹配社群，做增長嗎？

社群從來只是一種工具，脫離人群定位和相匹配的產(chǎn)品，只能做日常的群維護(hù)，社群根本沒法做有效地增長。

1.項目背景

在19年私域流量、社群等概念大火的情況下，公司內(nèi)部想組建自己的私域流量，以達(dá)到不通過看平臺臉色來實現(xiàn)流量的反復(fù)利用。

網(wǎng)站自帶流量或者自身具備流量，想組建自己的社群，且社群具有長期運營的性質(zhì)，非短期盈利模式。社群處于運營探索時期，不知道如何搭建社群組織框架的公司。

現(xiàn)在面臨的問題：

• 1、社群的增長面臨瓶頸，無法有效地做流量增長。
• 2、現(xiàn)有的產(chǎn)品通過做活動被驗證：無法作為社群流量增長的長期驅(qū)動力。
• 3、在組建社群前期，目標(biāo)用戶屬性確定的情況下，如何制定專屬社群的產(chǎn)品。
• 4、社群的定位什么？

大家可能會很好奇，這四個問題的順序為什么不倒過來？而是直接是結(jié)果。這就是兩個月來自己做社群所面臨的問題，我從結(jié)果到源頭的思考方式，用戶增長無法進(jìn)行，問題到底出現(xiàn)在什么地方？

2.社群需要“產(chǎn)品”嗎？

答案是：沒有“產(chǎn)品”的社群，談不上是真正的社群。

有些公司的社群，只是將現(xiàn)有流量聚集在微信群內(nèi)進(jìn)行管理，更多是一種自身產(chǎn)品的用戶調(diào)研，產(chǎn)品反饋或帶有售后性質(zhì)的微信群。沒有作為用戶增長驅(qū)動力產(chǎn)品或者社群目前的產(chǎn)品沒法匹配做增長，所以社群組建起來不知如何運營，做什么動作，做增長沒有發(fā)力點。

因為你不知道給這些人什么東西，解決他們什么問題？在這樣的現(xiàn)實下，如何吸引具有相同性質(zhì)的人加入你的社群,更談不上增長。在社群運營中產(chǎn)品，作為拉新、留存以及最后的變現(xiàn)來劃分有兩種情況：

• 一：產(chǎn)品對用戶來說是強(qiáng)關(guān)系，即產(chǎn)品確實能夠給用戶解決根本性問題，覆蓋絕大多數(shù)用戶，帶給他們實在價值，產(chǎn)品對于絕大多數(shù)用戶是具有共性的。
• 二：產(chǎn)品對于用戶來說是弱關(guān)系，即只能解決少數(shù)問題，無法覆蓋絕大多數(shù)用戶。

沒法作為長期社群增長的驅(qū)動力，所以對于社群來說它是”偽產(chǎn)品“。

3.”定位”是建立社群的基礎(chǔ)

絕大多數(shù)想建立社群的公司，實際上都或多或少具有一定的流量，隨公司現(xiàn)有產(chǎn)品和資源，基本鎖定了自己的目標(biāo)用戶是誰。一般的運營人員會員直接拉起微信群，進(jìn)行社群運營和變現(xiàn)，事實上有這么簡單嗎？

在沒有考慮清楚社群的定位之前，盲目地建立起社群運營是件很不吃力不討好的事，你在運營過程中所做的每一件事都好像沒有目標(biāo)和發(fā)力點。

什么是社群定位：你的社群能夠為成員帶來什么，解決什么問題，價值是什么？社群的定位，直接決定著你將輸出什么樣的產(chǎn)品？

為什么我會得出這種結(jié)論呢？

社群的定位一定是將用戶的需求為中心，將公司現(xiàn)有資源進(jìn)行整合產(chǎn)出解決用戶需求的產(chǎn)品。

如果在你的社群，連用戶最基本的需求都解決不了，用戶憑什么待在你的社群。也就沒資格抱怨社群的用戶黏度，為什么用戶的注意力不多停留在我的社群內(nèi)！而社群的定位最終是通過產(chǎn)品來展現(xiàn)出來的，這也是我一開始提出的問題：沒有“產(chǎn)品”的社群，能走多遠(yuǎn)？事實上根本無法維持長久！
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4.產(chǎn)品的本質(zhì)：資源交換

社群經(jīng)營的目的是利潤,而利潤源自社群產(chǎn)品的價值。

產(chǎn)品的價值又取決于用戶的使用,用戶通過向產(chǎn)品投入資源換取利益的方式使用產(chǎn)品。用戶的資源包括時間、內(nèi)容、財富等,而用戶的利益則多種多樣。在社交類產(chǎn)品里體現(xiàn)為獲取內(nèi)容、發(fā)布分享、獲得歸屬感和成就感等。

無論是哪種產(chǎn)品,其本質(zhì)都是資源交換。

如果你的產(chǎn)品都無法解決用戶的問題或者帶來價值，用戶憑什么將自己的精力、時間、金錢投入到社群？不論是運營人員還是普通人，生活中遇到對于我們解決問題毫無價值的東西，你會投入自己的資源到這里嗎？如果你都不想，卻讓你的用戶拿出真金白銀，可能嗎？我們每天談?wù)撋缛哼\營，在社群運營中重點是社群還是產(chǎn)品？這種想法很奇怪，對每天接觸社群運營人來說回答肯定是社群。

可能一開始社群搭建偏服務(wù)型，要完善社群的日常運營機(jī)制，反復(fù)優(yōu)化。但當(dāng)日常運營機(jī)制建立地比較完善時，再嘗試做活動，利用種子用戶進(jìn)行增長，你會發(fā)現(xiàn)你很難驅(qū)使用戶做動作。

這時你才會思考，每次活動的東西是他們真正需要的嗎？一兩次還可以，但反復(fù)做活動，用戶對你手中的資源都無感，造成手里現(xiàn)有資源在用戶心中價值感低，根本沒法做長期的增長。

最終，沒有過硬產(chǎn)品的我們在用戶增長上面臨瓶頸。社群運營的核心在一篇文章上給出答案是：用戶運營。不可否認(rèn)，日常持續(xù)地通過各種形式向用戶輸送利益是好事。

但最終到最后一步轉(zhuǎn)化的步驟。因為產(chǎn)品功能疲軟，不能解決問題或高價值。之前的鋪墊，將化為泡影。

所以，社群最終的核心動力還是在于產(chǎn)品，不論它是什么形式的“產(chǎn)品”，特別是具有長期性質(zhì)的社群。

社群的用戶運營不論是重還是輕，最終的落腳點還為了轉(zhuǎn)化盈利。

你每天為社群成員解決問題，完善社群服務(wù)，讓他們社群體驗感爆棚，這一切的動作還不是為“產(chǎn)品”的轉(zhuǎn)化做鋪墊。

綜上：社群運營中，用戶增長、轉(zhuǎn)化的重心還是在于產(chǎn)品。

社群更像是一個工具或者平臺，產(chǎn)品的本質(zhì)在于價值交換，用戶的痛點和利益需要通過產(chǎn)品來解決，買賣雙方只是在社群這個載體中相互交換利益罷了。

很多細(xì)節(jié)問題不再贅述，不過你品，你細(xì)品，社群運營出現(xiàn)瓶頸，定是圖片中的三個要素出現(xiàn)了問題：社群成員、定位、產(chǎn)品。

但一切的運營技能都熟練無誤的情況下，依然無法做有效增長時。這三者都可以相互驗證，將一個作為基準(zhǔn)，其他一個或兩個作為變量自查，增長瓶頸究竟哪里出了問題。

文：阿策，由傳統(tǒng)行業(yè)跨專業(yè)轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)運營，90后青年，進(jìn)階增長黑客，公眾號寫手。專注于思維和提升認(rèn)知，寫作運營硬核干貨技能、個人成長和職場規(guī)劃！

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