產(chǎn)品增長(zhǎng)：toB產(chǎn)品不只有一種做法

前幾天半佛仙人的一篇《騰訊的敵人只有傲慢的自己》提到騰訊為何在toB領(lǐng)域中折戟，認(rèn)為騰訊要在toB領(lǐng)域下面放下自己的傲慢，盡可能去滿(mǎn)足客戶(hù)提出的需求，因?yàn)閠oB的業(yè)務(wù)特性下，互聯(lián)網(wǎng)公司和用戶(hù)的關(guān)系天然的就和toC所相反的。原文中有這么一段：

你滿(mǎn)足不了客戶(hù)時(shí)，你說(shuō)什么都是錯(cuò)的。

騰訊一開(kāi)始很難理解這件事情，產(chǎn)品經(jīng)理在面對(duì)銷(xiāo)售帶回來(lái)的需求時(shí)，第一反應(yīng)不是去執(zhí)行，而是評(píng)估客戶(hù)的需求合理不合理，能不能讓客戶(hù)更改流程。

傻到可愛(ài)。

在toB，客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的，即使客戶(hù)不對(duì)，如果競(jìng)品能滿(mǎn)足，那么客戶(hù)依然是對(duì)的，沒(méi)有任何理由。

半佛的文章自然又是一篇10w+，騰訊在toB上的確也需要放下身段，改變自身，采用與過(guò)去toC不一樣打法。唯獨(dú)在toB上“客戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的，客戶(hù)要什么都要滿(mǎn)足”，這是否toB產(chǎn)品打法的最優(yōu)解，甚至唯一解呢，這不僅僅是騰訊需要思考的問(wèn)題，也是更多大大小小的toB企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

對(duì)于toB企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果陷入一種“無(wú)論客戶(hù)提出什么需求我們都想辦法去滿(mǎn)足”的思維，就會(huì)陷入銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的陷阱。

我曾經(jīng)提過(guò)，Zoom增長(zhǎng)的秘密并不在于傳統(tǒng)toB的打法，視頻會(huì)議甚至不是一個(gè)全新的場(chǎng)景和賽道，反而已經(jīng)有微軟、思科等巨頭。而Zoom則是用不同于他人的Bottoms up的GTM模式和更好的用戶(hù)體驗(yàn)，生生殺出一條血路?，F(xiàn)在Zoom股價(jià)比起IPO時(shí)又翻了一倍。

Zoom并不是孤例，相反，它是toB企業(yè)打法的一種重要趨勢(shì)，一種toC增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)方式和傳統(tǒng)toB銷(xiāo)售相有機(jī)結(jié)合的方式。包括Dropbox、Slack、Atlassian、Airtable甚至Github等等toB產(chǎn)品的發(fā)展，都體現(xiàn)了這種趨勢(shì)。

它們的共同點(diǎn)，他們都是采用了傳統(tǒng)toB企業(yè)完全不同的方式來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，他們會(huì)像toC企業(yè)一樣去做增長(zhǎng)，在產(chǎn)品體驗(yàn)和On Boarding上更加貼近一線(xiàn)用戶(hù)，比起渠道和銷(xiāo)售更加擅長(zhǎng)和關(guān)注產(chǎn)品自身，在產(chǎn)品形成一定的增長(zhǎng)后，再跟進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)行變現(xiàn)。

在進(jìn)一步討論如何結(jié)合兩者時(shí)，先看看toC和toB兩者有什么區(qū)別與聯(lián)系。

toC與toB

對(duì)比傳統(tǒng)的toC產(chǎn)品和toB產(chǎn)品，主要會(huì)有幾點(diǎn)不同，而這幾點(diǎn)不同則是我們通常認(rèn)為一家toC或toB公司很難在另一個(gè)領(lǐng)域成功的原因。

1. 營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)vs銷(xiāo)售主導(dǎo)

toC產(chǎn)品的GTM方式必然是營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)，客戶(hù)是個(gè)人消費(fèi)者，自然不可能讓銷(xiāo)售人員去和每一個(gè)用戶(hù)去推銷(xiāo)，所以toC產(chǎn)品天然是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和流量來(lái)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)，從過(guò)去的SEO、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，到最近人們經(jīng)常說(shuō)的各種增長(zhǎng)黑客，其實(shí)都沒(méi)有超出這個(gè)范疇。

傳統(tǒng)的toB產(chǎn)品則是依靠銷(xiāo)售來(lái)進(jìn)行GTM，特別是面向越大的客戶(hù)，需要銷(xiāo)售人員去搞定的關(guān)鍵人員就越多越復(fù)雜，這些都不是單純依靠營(yíng)銷(xiāo)就能解決GTM的問(wèn)題。

2. 用戶(hù)體驗(yàn)vs功能

由于toC產(chǎn)品不可能有銷(xiāo)售或客戶(hù)成功人員去逐個(gè)培訓(xùn)每一個(gè)用戶(hù)怎么去上手和使用產(chǎn)品，良好的用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)重要的大前提，產(chǎn)品必須要簡(jiǎn)單、易用、容易理解，否則功能再多再?gòu)?qiáng)大，用戶(hù)無(wú)法學(xué)會(huì)使用也是徒勞。在理解用戶(hù)上，toC產(chǎn)品也往往要考慮更多感性的因素，如何激發(fā)用戶(hù)的興趣，引導(dǎo)用戶(hù)去深入甚至對(duì)產(chǎn)品上癮，這都是toC產(chǎn)品常常要考慮的。

toB產(chǎn)品則是面向更為理性的客戶(hù)，所以更強(qiáng)調(diào)功能足夠多，只有更多的功能才能帶來(lái)更多的價(jià)值，為什么像傳統(tǒng)的企業(yè)軟件會(huì)如此地復(fù)雜難用，并不是他們不懂得如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的易用性根本就不是他們需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。toB公司拿下一個(gè)客戶(hù)不可能只賣(mài)幾個(gè)簡(jiǎn)單的功能，而是要不斷地往上堆功能來(lái)upsell和crosssell來(lái)榨取更多的利潤(rùn)。

3. 用戶(hù)增長(zhǎng)vs銷(xiāo)售增長(zhǎng)

toC產(chǎn)品更加關(guān)注用戶(hù)增長(zhǎng)的相關(guān)指標(biāo)，新增、活躍、留存用戶(hù)，用戶(hù)的增長(zhǎng)是核心，只要用戶(hù)保持增長(zhǎng)，遲早能夠找到合適的變現(xiàn)盈利方式。

傳統(tǒng)toB產(chǎn)品則是從一開(kāi)始就要考慮銷(xiāo)售營(yíng)收的問(wèn)題，toB產(chǎn)品的盈利模式更為單一，更多是單純地賣(mài)產(chǎn)品，也只有銷(xiāo)售情況能夠看出產(chǎn)品是否真正能帶來(lái)價(jià)值。

toB新模式：增長(zhǎng)+銷(xiāo)售

上面都是toC與toB產(chǎn)品明顯的區(qū)別，這也是很多人所認(rèn)為的toC企業(yè)做不好toB產(chǎn)品的原因（反過(guò)來(lái)也一樣），更有上升到企業(yè)基因論的。

不過(guò)當(dāng)我們觀察近年來(lái)成功的toB企業(yè)，從Dropbox到Github，從Slack到Zoom，從Atlassian到Airtable，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們會(huì)采用跟上面兩者相結(jié)合的的“非典型”發(fā)展模式。

分解下來(lái)會(huì)是這樣幾步：

• 1. 在創(chuàng)始的時(shí)候關(guān)注在一些簡(jiǎn)單、單一的場(chǎng)景，產(chǎn)品力爭(zhēng)簡(jiǎn)單易用；
• 2. 像toC的產(chǎn)品一樣去吸引一線(xiàn)使用的用戶(hù)，驗(yàn)證需求，找到自己的Product-Market Fit；
• 3. 采取各種增長(zhǎng)手段，例如SEO、邀請(qǐng)優(yōu)惠等等，快速擴(kuò)大自己的用戶(hù)群，也形成了自己的品牌效應(yīng)；
• 4. 開(kāi)始建立銷(xiāo)售，因?yàn)橐呀?jīng)擁有巨大的用戶(hù)群體和品牌，銷(xiāo)售效率能比平常高得多；
• 5. 疊加功能，讓產(chǎn)品更加復(fù)雜但是能夠給企業(yè)客戶(hù)帶來(lái)更多的價(jià)值。

之前提過(guò)Zoom的銷(xiāo)售漏斗，就是一個(gè)很明顯的例子：

作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)用公司，Zoom有它自己獨(dú)特的推向市場(chǎng)方式。跟典型的那種客戶(hù)（掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的人）不是用戶(hù)，主要依靠銷(xiāo)售想企業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策人推銷(xiāo)的企業(yè)應(yīng)用不同，Zoom利用終端用戶(hù)進(jìn)行病毒式傳播，首先給終端用戶(hù)特別好的使用體驗(yàn)，讓他們不斷地進(jìn)行傳播（而會(huì)議軟件原生的就自帶了病毒傳播的屬性，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)不斷地邀請(qǐng)其他用戶(hù)參加會(huì)議），再通過(guò)用戶(hù)自助購(gòu)買(mǎi)、銷(xiāo)售人員、代理或者合作伙伴進(jìn)行銷(xiāo)售，這種方式讓他們的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化非常高效和節(jié)約。就像上面提過(guò)的，有55%的大客戶(hù)（年付費(fèi)超過(guò)10萬(wàn)美元的）用了起碼一次免費(fèi)的會(huì)議后來(lái)再被轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶(hù)的。

簡(jiǎn)單歸納，整個(gè)銷(xiāo)售漏斗是這樣的：

• 用戶(hù)（通過(guò)各種方式）接觸到Zoom，留下印象；
• 用戶(hù)試用Zoom的免費(fèi)會(huì)議功能（單次限制在40分鐘內(nèi)）；
• 用戶(hù)只需很低的門(mén)檻（綁定一張信用卡）就能夠變成付費(fèi)用戶(hù)；
• 用戶(hù)在他們的企業(yè)內(nèi)開(kāi)始推薦和傳播；
• Zoom的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)借此向企業(yè)銷(xiāo)售完成的視頻會(huì)議方案（后面還有電話(huà)系統(tǒng)）。

我們還能看到很多這樣的例子，Dropbox初期看起來(lái)像是一個(gè)toC的產(chǎn)品，通過(guò)邀請(qǐng)送空間的等等方式帶來(lái)用戶(hù)的爆發(fā)式的增長(zhǎng)，而現(xiàn)在則從原來(lái)的單純的文件共享，延伸到企業(yè)協(xié)作等更豐富的場(chǎng)景。如Slack等也推出了專(zhuān)門(mén)的企業(yè)版本。

會(huì)遇到的坑

當(dāng)然，這種“toC加toB，增加加銷(xiāo)售”的方式說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，真到了實(shí)操層面，也會(huì)有不少的坑。

單純的toC式的增長(zhǎng)或傳統(tǒng)toB式的銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)模式，暫且不論具體執(zhí)行的難度，都是很容易理解，且已經(jīng)有固定的套路，但是要把兩者相結(jié)合，則會(huì)帶來(lái)各種復(fù)雜的問(wèn)題。

第一種情況，是增長(zhǎng)做得很好，但是在銷(xiāo)售變現(xiàn)上出現(xiàn)問(wèn)題。

一種可能是產(chǎn)品能夠觸達(dá)到很多的用戶(hù)，但觸達(dá)不了或者觸動(dòng)不了能夠決策掏錢(qián)付費(fèi)的最終客戶(hù)。

另一種可能，也是Freenium模式常常遇到的問(wèn)題，產(chǎn)品為了很好地增長(zhǎng)，把太多的功能和價(jià)值投放到增長(zhǎng)一側(cè)，沒(méi)有給銷(xiāo)售一側(cè)留下足夠的高級(jí)特性。

第二種情況則是相反，增長(zhǎng)得不夠快，此時(shí)銷(xiāo)售就受到增長(zhǎng)的制約遇到了瓶頸。

還有一種情況則是在銷(xiāo)售一側(cè)跑得過(guò)快，迫使得產(chǎn)品過(guò)快就進(jìn)入了不斷疊加復(fù)雜功能的階段來(lái)賺取更多的價(jià)值，過(guò)于復(fù)雜的產(chǎn)品反過(guò)來(lái)抑制了用戶(hù)的增長(zhǎng)。同時(shí)為了銷(xiāo)售，不得不投入更多的精力在各種垂直甚至定制的功能上，也會(huì)侵蝕掉產(chǎn)品在更廣闊的市場(chǎng)上增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，表現(xiàn)出來(lái)就是增長(zhǎng)遇到了瓶頸，而這種瓶頸也很反饋到銷(xiāo)售一側(cè)。

toB產(chǎn)品不只有一種做法

盡管上面提到了增長(zhǎng)+銷(xiāo)售模式的坑，但我們依然能夠看到非常多成功的案例。這種打法讓toB產(chǎn)品的初期借鑒到toC產(chǎn)品的增長(zhǎng)模式，甚至利用上病毒傳播、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等等典型toC產(chǎn)品的方法。

增長(zhǎng)，這恰恰是騰訊這樣的公司所最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這也是他們做toB領(lǐng)域所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，如果拋掉這個(gè)優(yōu)勢(shì)，變成“客戶(hù)你們想要啥就說(shuō)吧我們給你做就是了”這樣的打法，這既不是騰訊所擅長(zhǎng)的方式，也未必能拼得過(guò)眾多已經(jīng)長(zhǎng)于此道的外包公司，最重要的是，做出來(lái)的很可能只是滿(mǎn)足于特定幾個(gè)客戶(hù)，而不是能夠滿(mǎn)足乃至賦能整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品。

騰訊在toB上，更重要的是建設(shè)生態(tài)，打造影響力，自然沒(méi)有太多銷(xiāo)售變現(xiàn)上的壓力。騰訊的確需要放下身段，更加接地氣，更加貼近客戶(hù)。但要貼近的是客戶(hù)的腦袋，更加去深入了解行業(yè)了解整個(gè)行業(yè)從高層到管理層到一線(xiàn)執(zhí)行層的所思所想，而不是單純?nèi)ベN近客戶(hù)的屁股。

這樣的道理對(duì)于toB創(chuàng)業(yè)企業(yè)自然也是一樣的，倒不如說(shuō)，作為創(chuàng)業(yè)企業(yè)，缺乏老牌企業(yè)的在渠道、客戶(hù)關(guān)系等等銷(xiāo)售一側(cè)的優(yōu)勢(shì)，或許采用新的打法，才能更好地彎道超車(chē)。

文：梵天Daozen

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• 《如何為 B2B 產(chǎn)品繪制用戶(hù)畫(huà)像（Persona）》
• 《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng) B2B 增長(zhǎng)：增長(zhǎng)手段之“輕” VS 產(chǎn)品價(jià)值之“重”》
• 《產(chǎn)品增長(zhǎng)：做到這五點(diǎn)，有效提高產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)》

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