「用戶畫像（Persona）可以時刻提醒公司每個人，我們是在為誰設計產品?！估L制用戶畫像是光澗產品創(chuàng)新方法論中至關重要的環(huán)節(jié)。但是 C 端產品的用戶畫像和 B 端產品的用戶畫像又有很大的區(qū)別。今天，光澗實驗室為大家翻譯來自 Elena Sviridenko 的文章，講述繪制 B 端產品用戶畫像注意事項和基本方法。
B2B 行業(yè)的特性
俗話說，萬事開頭難。當我第一次為 B2B 公司做用戶畫像設計時，我發(fā)現(xiàn) B2B 與 B2C 的差異非常大。
B2B 行業(yè)的用戶畫像所對應的不是一個個體而是一個組織，同時也包括這個組織背后的人——既包括企業(yè)管理者（決策者）也包括真正使用產品的人（終端用戶）。當時的我并不知道如何把他們結合在一起。
這種經歷讓我深受挫折。
于是我求助 Google：「如何為 B2B 產品設計用戶畫像？」
一會我就得到了一大票關于 B2B 買家用戶畫像的文章。這更讓我感到沮喪。
從關鍵詞中剔除「設計」也無濟于事，結果仍然是關于 B2B 市場營銷的目標用戶。
「OK, Google，你不知道市場營銷的目標用戶和產品設計的目標用戶區(qū)別嗎？」
看起來正是因為我們經常把二者混為一談，所以 Google 才被教會錯誤的東西。
產品用戶畫像 vs 市場用戶畫像
產品設計的用戶畫像和市場營銷的用戶畫像之間沒有直接關系。
因為目標不同，所以會有不同的用戶細分：市場營銷的目標是促成銷售，產品設計是為了解決問題和為用戶創(chuàng)造價值，進一步為公司創(chuàng)造價值。
例如，在B2B業(yè)務中，你可能會通過傳統(tǒng)分銷商、咨詢機構、增值經銷商（VARs）來銷售產品。從市場的角度，他們有不同用戶畫像。但是你只需要為增值經銷商（VARs）設計產品，因為他們才是真正消費且使用產品的人。（注：通常增值經銷商會將產品組合為面向不同客戶的解決方案進行銷售。）
以上角色都是買家，可以用來做市場營銷的用戶畫像，但只有一個是客戶，可以做產品設計的用戶畫像。
此外根據產品的具體不同，你可能還需要對增值經銷商（VARs）進一步細分，以確保用戶畫像的準確性。
B2B 用戶畫像的構成
基于過往的研究經驗和訪談的結果，當然還有谷歌的幫助，我做了一個用戶畫像草稿， 我不斷地去完善它，隨著時間的推移它會變得越來越有參考價值。
你可能會想在你的用戶畫像中加入越來越多的細節(jié)，但是不要因為越太深入細節(jié)而讓自己迷失方向。過多的信息讓你對真實需求的關注變的模糊，增加了區(qū)分不同角色的難度。
記住，用戶畫像的關鍵是要找到核心差異。
在 B2B 的用戶畫像中，需要從兩個不同的角度去看問題：公司本身以及擁有企業(yè)決策制定權的人。
公司本身
- 公司標識
公司名稱、 logo 以及公司的使命。
上述元素應當簡單并且容易記憶，可以形成快速的視覺記憶，與其他角色區(qū)別開來。
- 企業(yè)概要和背景在 B2B 用戶畫像設計的過程中可以作為上下文。類似于為企業(yè)繪制概略圖，解釋它是誰，規(guī)模多大，從事什么業(yè)務，以及在哪里運營。
企業(yè)概要（Firmographics）包括業(yè)務領域，市場布局，公司規(guī)模和營收等公司基本信息。
背景指的是公司從事的業(yè)務價值，提供什么樣的產品和服務，以及怎么賺錢。
- 目標和挑戰(zhàn)代表企業(yè)的業(yè)務方向，以及激勵團隊前進的動力。
可能存在有多個目標和挑戰(zhàn)，只需要考慮你的產品希望解決和能夠幫助到企業(yè)的那部分。
目標針對企業(yè)使用產品能夠得到的益處。
挑戰(zhàn)描述企業(yè)為了達成戰(zhàn)略目標必須滿足的條件。
企業(yè)決策者
我們向企業(yè)銷售產品，但是最終還是由人來做決定。你越了解他們是誰，他們的角色是什么，你就越容易實現(xiàn)共情。
在企業(yè)中，策略大多都是出自集體決策（董事會或者執(zhí)行團隊）。與其試圖了解和描述每一個相關人，不如試著去找出最有影響力的那個人，將其他人列為校驗者。
- 職位信息和人群特征
構建 B2B 用戶畫像，首先應該考慮希望獲得誰（角色）的認同，然后再研究他們的個性。這就是為什么職位信息需要擺在第一位，它揭示了這個角色在組織結構中的地位，他們擁有什么樣的經歷，以及承擔什么樣的責任。
- 個人特征增加了更多的個性化因素，幫助建立角色的視覺形象：照片，名字，年齡，教育背景。
- 心態(tài)和行為包括人格特質，思維模式和觀點。
- 個人目標和動機：明確角色在戰(zhàn)略層的關注點和驅動力（可能是內在驅動力也可能是外在驅動力）
- 為什么不買：可以幫助你梳理清楚產品被拒絕的因素有哪些
- 校驗者可以評估和質疑提案，從而影響決策的制定
我喜歡將現(xiàn)實中的公司決策者典型代表也放在用戶畫像中（這個角色相當于某公司的誰誰誰），這樣大家就能直觀看到用戶畫像中的角色與現(xiàn)實的對應。
關于終端用戶
B2B 產品出售給企業(yè)，但是最終會走向產品的最終使用者。
產品的設計目的不僅是幫助企業(yè)達成戰(zhàn)略目標，并且還需要為企業(yè)的實際使用者提供價值。消費者接受度越高，你跟客戶之間的關系就越好，也能顯著降低企業(yè)更換供應商的可能性。
為了有效提升產品的終端用戶體驗，你需要充分了解終端用戶。個性化用戶資料可以幫助我們更深入了解用戶特征，所處環(huán)境，工作強度，日常需求和遇到的問題，這樣可以設身處地的去理解他們。
你可以按照自己的方法構建用戶畫像，但我強烈推薦行為原型和情景場景法。
將用戶畫像分為四部分：
- 職位信息是為了抓住你的眼球和堅定你的信心
使用你覺得最匹配用戶角色的照片，也可以增加一些信息讓角色顯得更豐滿。
- 用戶資料包括角色的人口學數據，特征，技能
重點突出態(tài)度和工作職責范圍。
- 場景是「日常一天」的摘要，代表角色的行為模式
設置一個關鍵的場景，要涵蓋角色的思維，感受，和與場景相關的行為。
- 行為原型更詳細地闡述個性，并指出角色的目標、需求和面對的問題。
將用戶畫像融入公司的DNA中
用戶畫像是一個強大的設計和交流工具，能夠讓利益相關人目標始終保持一致。
用戶畫像可以提醒每個人，我們是在為誰做設計。基于當下的市場背景和產品，這些人或者組織還需要什么。
確保相關人員都能非常容易的訪問用戶畫像的相關文檔，可以將資料存儲在共享空間里（比如企業(yè)內網），并設置更便捷的訪問路徑。
為了避免「我不了解」和「還有待完善」等等借口，把它們打印出來貼在辦公室的墻上也不失為一個好辦法。
保持更新
用戶畫像是限定場景的造物，很大程度上受環(huán)境的影響，所以我鼓勵你定期回顧自己的用戶畫像，對他們進行一些更新，確保和現(xiàn)實一致性。
市場變化和策略的變化可能會重新定義你的業(yè)務受眾，也可能出現(xiàn)其他的細分，這也是重新調整用戶畫像的好機會，否則它們最終將失去生命力。
期待你的用戶畫像也能始終對業(yè)務起到幫助。
文：Elena Sviridenko@光澗實驗(lightstream0)
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