從騰訊的產(chǎn)品心法中學(xué)到的產(chǎn)品指標(biāo)體系搭建模型

最近追了關(guān)于產(chǎn)品的兩門課程和1本書，分別是騰訊大學(xué)《8分鐘產(chǎn)品課》、梁寧在得到的《產(chǎn)品思維30講》 和《網(wǎng)易一千零一夜：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品項目管理實戰(zhàn)》。

騰訊一直以產(chǎn)品能力著稱，但騰訊的產(chǎn)品心法更多是通過曾經(jīng)的騰大人出來后寫書也好、講課也好，分享給外界的，騰訊大學(xué)在去年底終于有了自己的完整的產(chǎn)品課，從用戶、定位、需求、時機(jī)、匠心、危機(jī)、合作和商業(yè)這八個角度去詮釋騰訊產(chǎn)品。每一集僅8分鐘，簡潔而清晰的詮釋騰訊產(chǎn)品心法.。

梁寧因為自己的項目被騰訊收購后有機(jī)會成為騰訊一員；同時她本身有聯(lián)想、創(chuàng)業(yè)、騰訊、投資人的多重工作經(jīng)歷和身份，讓她對互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品有了更宏觀的理解。知乎有關(guān)于梁寧和她的課程的比較激烈的討論，但我的觀點去了解下不同思路理解問題，總歸不是件壞事。

《網(wǎng)易一千零一夜：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品項目管理實戰(zhàn)》，豆瓣評分7.4，是網(wǎng)易杭州研究院項目管理部項目管理實踐總結(jié)與干貨分享。從呈現(xiàn)上來說，體系感稍差，但勝在是用我們熟悉的產(chǎn)品切入，有細(xì)節(jié)、有干貨，適合啟發(fā)思路。

吳軍博士說，“想要搞清楚一件事，就不能僅僅看這件事本身，而要把它放在一個較長的歷史階段，即時間抽上，以及較大的范圍內(nèi)，即空間上來進(jìn)行考量?！边@兩門課和1本書，都具有這樣的特質(zhì) 。

騰訊產(chǎn)品歷程

吳曉波在《騰訊傳》說過：任何一家企業(yè)在其成長歷程中，都會出現(xiàn)若干個“關(guān)鍵時刻”。它們出乎之前的規(guī)劃，然而又是主動確定的結(jié)果，它們被呈現(xiàn)出來的時候往往是陌生的和不可靠的，因而充滿了戲劇性。在這一“時刻”的選擇，展現(xiàn)了企業(yè)家的個人魅力及特質(zhì)，并決定了家企業(yè)在未來一段時期的命運走向。

擁有過巨大流量的公司有很多，但不斷衍生、讓產(chǎn)品變強和變大的不多。

騰訊產(chǎn)品八大要素

如果說曾經(jīng)“騰訊的產(chǎn)品迭代就是一個被馬化騰的郵件推著走的過程” ，那么現(xiàn)在騰訊的產(chǎn)品早已在不斷的市場檢驗中形成了自己的章法。

一切以用戶價值為依歸

騰訊打造過幾千款產(chǎn)品、擁有3100多名產(chǎn)品經(jīng)理，幾乎所有工作都提倡圍繞用戶展開。如何做到一切以用戶價值為依歸？ 從四個方面去闡述：定義用戶、接近用戶、了解用戶和變成用戶。

騰訊著名的“10/100/1000法則”：產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。

定位要有邊界和調(diào)性

往往做得好的產(chǎn)品，能夠用一句話說得清楚。什么是產(chǎn)品定位？ 產(chǎn)品服務(wù)于誰？解決用戶什么場景下的什么問題？邊界在哪里？

產(chǎn)品初期定位清晰而聚焦，持續(xù)打磨；當(dāng)產(chǎn)品步入成熟期，邊界不斷擴(kuò)大，定位也會轉(zhuǎn)型。

產(chǎn)品需求源于用戶但不至于用戶

產(chǎn)品經(jīng)理需要不斷接近和了解用戶，廣泛獲取用戶的需求；但有些需求，用戶并不會直接表達(dá)出來，有時甚至自己都沒有意識到，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理以更大的格局來搜集和分析。

主動推演風(fēng)口，為時機(jī)做好準(zhǔn)備

“在所有的商業(yè)故事里，運氣是最神秘的那一部分，幾乎有一半的創(chuàng)業(yè)者“死”在運氣這件事上”，更何況這樣的不斷自我迭代的龐然大物還在‘時機(jī)“面前做足各種準(zhǔn)備。

堅守匠心，持續(xù)打磨產(chǎn)品

做產(chǎn)品也是手藝活，“小步、迭代、試錯、快跑”，它要求公司在研發(fā)、反饋及迭代上都不斷打磨。產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該堅持用“匠心”做產(chǎn)品，孵化和維持好產(chǎn)品。

《騰訊傳》中曾描述過騰訊的設(shè)計要求：
——不強迫用戶；
——不為1%的需求騷擾99%的用戶
——淡淡的美術(shù)，點到即止；
——不能刻意地迎合低齡化。
——交互功能：“別讓我思考！”
——發(fā)現(xiàn)需求：勤看BBS和Blog
——美術(shù)呈現(xiàn)：“盡可能簡單?！?br>——產(chǎn)品設(shè)計：“讓功能存在于無形之中?！?br>——運營要求：“不穩(wěn)定會功虧一簣！”
——總體要求：“快速，穩(wěn)定，功能強，體驗好！

危機(jī)就在你看不到的地方

技術(shù)與環(huán)境不斷變化，需要團(tuán)隊持續(xù)學(xué)習(xí)技術(shù)、探索應(yīng)用、保持敏感。

用戶也在不斷變化，需要密切關(guān)注，不應(yīng)該漠視用戶的體驗。

團(tuán)隊不應(yīng)陷入既得利益中，而是要主動跳出舒適區(qū)，主動去變革。

開放心態(tài)整合資源

“馬化騰是進(jìn)化論和失控理論的擁躉。面對巨大的不確定性，他試圖讓騰訊成為一家邊界模糊的生態(tài)組織。他在QQ時代就提出讓互聯(lián)網(wǎng)“像水和電一樣融入生活當(dāng)中”；在2013年前后，他進(jìn)而提出“連接一切”和“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念。在對內(nèi)、向外的雙重延展中，騰訊形成了柔性化的組織及競爭模式?！眳菚圆ㄔ?jīng)評價到。

開放心態(tài)合作包括三個層次，與產(chǎn)品團(tuán)隊內(nèi)部各環(huán)節(jié)合作，跨部門合作和構(gòu)建生態(tài)合作三個方面。

推動產(chǎn)品持續(xù)健康發(fā)展

商業(yè)化讓產(chǎn)品有自我造血的功能，這樣的產(chǎn)品才能健康發(fā)展。

吳曉波說”從QQ對ICQ的克隆，到微信對kik的跟進(jìn)，騰訊歷史上的戰(zhàn)略性產(chǎn)品都找得到仿效的影子。而耐人尋味的是，被效仿者很快銷聲匿跡，而騰訊則據(jù)此獲得成功?！斑@個成功背后也是騰訊持續(xù)打磨產(chǎn)品的體現(xiàn)。

從騰訊的產(chǎn)品心法中我們怎樣學(xué)會產(chǎn)品指標(biāo)體系的搭建呢？

首先我們看什么事指標(biāo)體系？

What is指標(biāo)體系

百度百科的專業(yè)定義“評價指標(biāo)體系是指由表征評價對象各方面特性及其相互聯(lián)系的多個指標(biāo)，所構(gòu)成的具有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的有機(jī)整體?！焙唵蝸碚f，就是將統(tǒng)計指標(biāo)系統(tǒng)性的組織起來。指標(biāo)體系是由指標(biāo)和體系兩部分組成。指標(biāo)主要包括：用戶數(shù)、次數(shù)、人均次數(shù)、時長、點擊率、轉(zhuǎn)換率、滲透率、留存率、成功率等；體系是由不同的維度組成，而維度是指人們觀察、思考與表述某事物的“思維角度”，比如：區(qū)分不同模塊來看用戶數(shù)，這個模塊就是維度。維度是指標(biāo)體系的核心，沒有維度，單純說指標(biāo)是沒有任何意義的。根據(jù)產(chǎn)品灰度和上線的節(jié)奏來規(guī)劃指標(biāo)體系，如下圖指標(biāo)體系框架。

Why 指標(biāo)體系

在沒有指標(biāo)體系的情況下，產(chǎn)品看數(shù)據(jù)遇到很多問題，這些問題都可以通過指標(biāo)體系來解決：

How to規(guī)劃指標(biāo)體系

前期重要準(zhǔn)備工作：不斷體驗產(chǎn)品，熟知產(chǎn)品的基本功能，明確產(chǎn)品的KPI目標(biāo)和戰(zhàn)略重點。按照以下三個步驟來規(guī)劃整個指標(biāo)體系：

其中“確認(rèn)指標(biāo)和目標(biāo)是否匹配”也就是確認(rèn)指標(biāo)能否100%反映評估目標(biāo)的變化，如果不完全匹配，則需要反過來修正評估指標(biāo)，使其完全匹配；下面重點從產(chǎn)品規(guī)模質(zhì)量、健康度、用戶屬性等6個方面來介紹如何“設(shè)計合適的評估指標(biāo)”：

產(chǎn)品規(guī)模和質(zhì)量

1、整體規(guī)模和實時數(shù)據(jù)監(jiān)控

整體概況：依賴產(chǎn)品的核心功能以及KPI目標(biāo)來制定，是對產(chǎn)品整體的監(jiān)控，后面所有的指標(biāo)均依賴此項展開。

關(guān)鍵漏斗：對關(guān)鍵概況指標(biāo)做模塊或者路徑上的拆分。

實時數(shù)據(jù)監(jiān)控：從整體概況中抽取最關(guān)鍵的1~2個指標(biāo)來做按小時、按分鐘監(jiān)控。主要作用：在新版本發(fā)布后監(jiān)控核心指標(biāo)變化，便于及時發(fā)現(xiàn)版本問題回滾；某類重要活動上線之后的實時效果監(jiān)控。之所以選擇1~2個指標(biāo)，是因為實時數(shù)據(jù)的統(tǒng)計對計算資源要求很高，通常選擇最關(guān)鍵的指標(biāo)來做監(jiān)控，其他指標(biāo)按天監(jiān)控即可。

2、產(chǎn)品質(zhì)量

這部分內(nèi)容是從14年開始逐漸被產(chǎn)品重視起來，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量本身也會嚴(yán)重影響用戶體驗，質(zhì)量差的產(chǎn)品容易被卸載/取關(guān)。質(zhì)量監(jiān)控是由各種成功率組成，基礎(chǔ)指標(biāo)包括：crash率、啟動耗時、頁面加載速度等，這些是每個產(chǎn)品必備的，另外根據(jù)產(chǎn)品功能會有其他成功率指標(biāo)，如直播產(chǎn)品會有播放成功率、直播加載速度等；產(chǎn)品質(zhì)量與用戶自身的網(wǎng)絡(luò)類型、運營商、機(jī)型強相關(guān)，所以以上指標(biāo)的維度通常需要細(xì)分這三個維度來看。

用戶健康度

1、留存和活躍度

通過留存率、活躍度(活躍天數(shù)/次數(shù)等分布)來監(jiān)控產(chǎn)品的健康度，不同產(chǎn)品的監(jiān)控周期不同，對于高頻產(chǎn)品，留存率監(jiān)控次留、3留、7留，活躍度按周來監(jiān)控，如果按月來監(jiān)控，當(dāng)發(fā)現(xiàn)指標(biāo)下降的時候用戶已經(jīng)流失了，錯過了最佳挽留時機(jī)；對于低頻產(chǎn)品，按月監(jiān)控即可；可通過看用戶的周活躍天數(shù)來判斷該產(chǎn)品是高頻還是低頻，通常周活躍天數(shù)大于3，是高頻產(chǎn)品，反之屬低頻產(chǎn)品。

2、成長體系

這部分內(nèi)容僅適用于有增值包月功能的業(yè)務(wù)。包括vip到期天數(shù)分布、vip等級分布、特權(quán)使用度以及年費相關(guān)；

3、用戶流動模型

結(jié)合用戶生命周期，從新增、留存、回流、流失的角色轉(zhuǎn)化來定義用戶在產(chǎn)品中的流動，稱之為流動模型；

當(dāng)產(chǎn)品運營到一定的規(guī)模，必然要做精細(xì)化運營，即用戶生命周期管理(CLM)，基于用戶當(dāng)前的行為狀態(tài)，通過各類預(yù)測模型，對其進(jìn)行精細(xì)化運營，來拉長用戶生命周期。

渠道質(zhì)量

這部分內(nèi)容僅適用于獨立app產(chǎn)品，因為獨立app需要通過不同渠道去推廣引導(dǎo)用戶下載安裝，不同渠道的用戶質(zhì)量差異比較大，所以需要分渠道來監(jiān)控；平臺資源產(chǎn)品不需要關(guān)注這塊，如：手Q動態(tài)里面的平臺資源產(chǎn)品。

監(jiān)控方式主要是在上面講到的概況和留存指標(biāo)上擴(kuò)展渠道維度。

資源觸達(dá)

梳理清楚產(chǎn)品的資源位，每個資源位的評價指標(biāo)類似，即活動效果評估，包含兩部分：

• 活動自身的pv、uv和點擊率，以及渠道側(cè)的發(fā)送、到達(dá)、點擊整個鏈條數(shù)據(jù)；
• 活動給產(chǎn)品帶來的價值，從新增、回流、留存上來評估;

用戶屬性

畫像和終端數(shù)據(jù)是用來詳細(xì)描述用戶本身的屬性，明確使用產(chǎn)品的用戶是什么樣的人群，一方面可以指導(dǎo)產(chǎn)品的設(shè)計方向，如：產(chǎn)品設(shè)計的目標(biāo)是針對25歲以上的成熟用戶，但實際畫像出來發(fā)現(xiàn)用戶年齡主要集中在20歲以下，與設(shè)計理念不符，就得考慮功能設(shè)計是不是有問題，得改變方向；另一方面可以作為精細(xì)化推薦重要特征。畫像的重要性不言而喻，但目前只有社交產(chǎn)品在這塊建設(shè)相對完善；終端信息通過系統(tǒng)接口均可以獲取到。

競品數(shù)據(jù)

沒有競爭就沒有前進(jìn)的動力。尋找自己的假想敵，對標(biāo)規(guī)模和留存指標(biāo)，以便評估產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，不過這部分?jǐn)?shù)據(jù)通常不易獲取到。

規(guī)劃完成后必須用以下四個準(zhǔn)則來檢驗指標(biāo)體系的合理性：

1. 完備性：通過指標(biāo)體系能夠?qū)Ξa(chǎn)品的經(jīng)營狀況一目了然；比如產(chǎn)品現(xiàn)在增速如何，現(xiàn)狀是否健康等；
2. 系統(tǒng)性：通過指標(biāo)體系能夠粗略定位到數(shù)據(jù)波動的原因；比如活躍用戶下降，通過指標(biāo)體系能夠拆解到大概原因；
3. 可執(zhí)行性：指標(biāo)體系是可量化并實現(xiàn)的；
4. 可解釋性：所有指標(biāo)的統(tǒng)計邏輯都是可解釋的，容易被用戶理解的；經(jīng)驗證明那些復(fù)雜不可解釋的指標(biāo)最終都會被淘汰；

Just do it指標(biāo)體系可視化

在指標(biāo)體系可視化過程中有幾點需求注意：

1、數(shù)據(jù)上報環(huán)節(jié)要保證準(zhǔn)確性和擴(kuò)展性強。數(shù)據(jù)上報不準(zhǔn)確，后面的鏈條做的再好都是無用功，需要開發(fā)和測試多方驗證保證上報準(zhǔn)確性；擴(kuò)展性強是為了產(chǎn)品擴(kuò)展功能的時候數(shù)據(jù)上報框架依舊可用，只需增加某些id即可。另外盡可能把用戶的所有操作都做上報，包括操作成功和失敗。

2、計算框架最好能夠包括中間表建設(shè)。一方面使的指標(biāo)計算邏輯很清晰，且由于中間表的復(fù)用性很強，指標(biāo)計算可以節(jié)省大量計算資源；另一方面在后續(xù)問題分析過程中，使用中間表要比直接從原始流水簡單很多。

最后分享

最后給大家分享一下我在3年的運營增長中學(xué)到的產(chǎn)品運營關(guān)鍵點。

從最初的在i黑馬的社群、到參與O2O產(chǎn)品的增長運營，再到目前基于5.5億用戶體量的普眾產(chǎn)品中負(fù)責(zé)創(chuàng)新增長，可以說對于運營增長的理解一直在變。

于是一點開始接觸其他的運營方法論，也開始接觸別人的思想。

思想

①、三節(jié)課的黃有璨，他的《運營之光》

從一個產(chǎn)品的周期出發(fā)，從大視野大格局下運營的價值給體現(xiàn)了出來，看完他的書和思想，一點對運營有一個全局的理解。包括運營在整個產(chǎn)品周期中的作用，價值，還有不同周期的方法理論。

②、張亮的《從零開始做運營》

張亮則會更多的聚焦于單個周期內(nèi)具體運營事項的方法論和思維方式，而他更看重的，則是節(jié)奏兩個字，運營是一段音樂，每一個音符就是一次運營事項，而每一次運營事項之間的節(jié)奏控制，就是運營的核心。所以，在張亮的書里，我看到的是運營節(jié)奏的重要性。

③、韓利的《運營實戰(zhàn)指南》

韓利則會比張亮更加的聚焦于運營的細(xì)節(jié)，可以說從實操細(xì)節(jié)中給我們闡述了他對運營核心的理解——優(yōu)化。在韓利看來，運營就是基于運營的目標(biāo)，不斷去試錯，去優(yōu)化，從而達(dá)到業(yè)務(wù)目標(biāo)的過程。

這就是這么多年，我理解的運營三大關(guān)鍵詞：周期、節(jié)奏和優(yōu)化。

關(guān)于周期

每一款產(chǎn)品都有其市場壽命，也就是生命周期，而不同的周期，運營的目標(biāo)是不同的，那么自然而然運營的策略也是不同的。

一般我們把產(chǎn)品分為引入期、成長期，成熟期和衰退期。

一般用到這種分類的，都是app，新媒體品牌，或者一些互聯(lián)網(wǎng)屬性非常重的實體產(chǎn)品，而運營這些產(chǎn)品，就都得按照產(chǎn)品的周期來。

設(shè)計產(chǎn)品，那是產(chǎn)品經(jīng)理的事兒，從需求，到驗證需求，在到開發(fā)出MVP，在接下來引入期，也就是市場認(rèn)知階段，就需要運營為主了。

這時候的運營核心，就是用戶認(rèn)知構(gòu)建階段。這個階段會多渠道、多方法、多角度切入的嘗試，直到找到最適合的切入口，如果形象一點，就是構(gòu)造很多種場景去測試，直到有一種能夠激發(fā)用戶的情緒，從而進(jìn)入我們產(chǎn)品。

如果產(chǎn)品是一座商廈，那么引入期就是讓用戶進(jìn)門，通過不同種方式，測試哪一種人，哪一種門，才能確認(rèn)過眼神。

在接下來就是成長期，成長期追求的是數(shù)據(jù)的增長，以最快的市場鋪開，是怎么樣構(gòu)建競爭對手的護(hù)城河，讓用戶來到我們這，形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。這個階段，追求的是增長黑客，追求的是推廣的投入產(chǎn)出比，當(dāng)然這個產(chǎn)出不僅僅是數(shù)據(jù)，還有市場規(guī)模構(gòu)建起來的護(hù)城河。這時候策略不一樣，方法也不一樣。

在接下來就是成熟期，這時候肯定促活、變現(xiàn)為主，怎么樣讓用戶給我們貢獻(xiàn)最大的時間，最大的金錢，是這個階段的主要運用目標(biāo)。

當(dāng)然相應(yīng)的，產(chǎn)品是否更加的貼近用戶，能夠給予用戶更多的價值也是核心。

至于衰退期，那就是產(chǎn)品經(jīng)理和運營經(jīng)理一起做的事情了，如何在原來的數(shù)據(jù)和用戶里，破繭重生，這個現(xiàn)階段還沒遇到過，孵化用過，但是也是一部分用戶。

關(guān)于節(jié)奏

因為電商運營入門，而電商運營很大的板塊就是活動，幾乎每天都在活動，而獲得最重要的就是節(jié)奏的控制。

雙十一的活動，你7月份準(zhǔn)備，人家3月份產(chǎn)品計劃里面就有雙十一的庫存和預(yù)算計劃了，節(jié)奏領(lǐng)先了我們4個月，自然而然最后的數(shù)據(jù)儲備肯定跟不上的。

而節(jié)奏，不僅僅是活動的節(jié)奏，也不僅僅運營事項的節(jié)奏，還有如何帶用戶進(jìn)入節(jié)奏。

沒錯，節(jié)奏不僅僅是對于我們運營團(tuán)隊來說，優(yōu)化了效率和結(jié)果，同時對于用戶來說，我們也要通過不同的運營事項，去控制用戶使用我們的節(jié)奏。前者，主要就是我們運營計劃里面，從年計劃，季度計劃，月計劃到周計劃的不同運營指標(biāo)和事項，在到每個月每個季度每年的額外活動計劃相互配合，用最適合的節(jié)奏調(diào)配人力物力財力和渠道資源，做到領(lǐng)先別人，領(lǐng)先自己的節(jié)奏。而后者，則是要通過運營事項，讓用戶一步一步的跟著你的節(jié)奏來，最后達(dá)成你的目的。

關(guān)于優(yōu)化

優(yōu)化的概念，可以說在所有的運營事項中，都是離不開的。或者可以說，我們的人生中，任何的方法論，任何的決策，只要不是單次博弈的遭遇戰(zhàn)，其他的都可以進(jìn)行優(yōu)化。而運營，則是優(yōu)化的忠實fans。

在流量越來越貴的時候，推廣變得越來越難，買到的流量價格自然開始變得越來越高，但是利潤并沒有變得多多少，于是電商領(lǐng)域里面，優(yōu)化用的是最頻繁的。

推廣的點擊圖，要不斷優(yōu)化，落地頁不斷優(yōu)化，轉(zhuǎn)化的文案不斷優(yōu)化，客服和用戶的話術(shù)也要不斷優(yōu)化等等。而這些優(yōu)化的目的，就是為了讓AARRR漏斗模型變得胖那么一點點。特別是數(shù)據(jù)化運營，或者說精細(xì)化運營流行以來，客觀的數(shù)據(jù)反饋成為了可能，這讓我們的優(yōu)化有了方向，有的判斷的標(biāo)準(zhǔn)。于是各種測試和統(tǒng)計，成為了優(yōu)化的工具，也讓優(yōu)化變成了運營的必備技能。而很多運營實力的體驗，就在于優(yōu)化的策略的優(yōu)劣。

一切運營的實力，都體現(xiàn)在優(yōu)化的結(jié)果上，優(yōu)化，無處不在。

文：51增長官@51增長官(buerbang007)

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