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對互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品崗和運(yùn)營崗的同學(xué)來說，數(shù)據(jù)分析能力在工作中是一項(xiàng)必備的技能，因?yàn)楹芏嗳藢?shù)據(jù)分析的理解僅僅停留在看統(tǒng)計的報表結(jié)果，并且做產(chǎn)品運(yùn)營決策仍然依靠經(jīng)驗(yàn)而不是用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析得到的洞察結(jié)論。

本系列文章希望簡單講解為什么要用到數(shù)據(jù)分析、以及用案例說明數(shù)據(jù)分析的全部工作流程。旨在向那些對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析感興趣的同學(xué)科普較簡單的概念常識和工作流程。

前言

在上篇中，我們介紹了數(shù)據(jù)的作用是①統(tǒng)計和評估②指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營策略設(shè)計③產(chǎn)品的日常監(jiān)控。數(shù)據(jù)分析的工作流程分為明確需求→建立指標(biāo)→獲取數(shù)據(jù)→分析數(shù)據(jù)并回歸業(yè)務(wù)這四步。（見下圖）

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分析：指標(biāo)體系建立

內(nèi)容包括：

①常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)分為哪幾類，各是什么？
②對于不同類型的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)如何對他們建立指標(biāo)體系

1. 數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類

互聯(lián)網(wǎng)中的數(shù)據(jù)多種多樣，比如用戶的活躍數(shù)、留存數(shù)、消費(fèi)金額、訂單量、頁面的PV/UV、轉(zhuǎn)化率等等，看起來比較繁雜，但大體可以用這樣一句話來將其分類——誰，干了什么，結(jié)果怎么樣。分別對應(yīng)用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。

1.1 用戶數(shù)據(jù)（誰？）

用戶數(shù)據(jù)包括用戶存量、增量、健康程度和來源。

存量：一般用活躍數(shù)來反映。日活、周活、月活分別表示一天、一周、一個月內(nèi)在產(chǎn)品內(nèi)活躍的用戶數(shù)（活躍的定義由產(chǎn)品來定義，一般為打開APP，或者完成產(chǎn)品內(nèi)某個關(guān)鍵行為動作）
增量：一般用新增數(shù)來反映。（對于新增的定義也有幾種：包括點(diǎn)擊下載APP按鈕、下載成功、首次啟動APP、注冊為新用戶）
健康程度：一般用留存率來評判健康程度，表示新用戶在接下來的一定時間段內(nèi)，再次活躍的比率。

其中，日留存和月留存的評判分析作用又有所不同：

日留存（如七日的日留存）可以評判某個渠道拉來新用戶的質(zhì)量——假設(shè)某款社交產(chǎn)品，同時在微博、知乎、今日頭條、豆瓣APP內(nèi)發(fā)布其產(chǎn)品下載廣告，那么可根據(jù)用戶的留存表現(xiàn)，來分析出從哪個渠道來的用戶質(zhì)量更高（有更大比率是其目標(biāo)用戶），從而優(yōu)化其渠道廣告配置。

月留存（如次月的月留存）可以衡量產(chǎn)品的健康情況，觀察用戶在平臺上的粘性——比如某產(chǎn)品的次月月留存是20%，表示第一個月活躍的用戶中，只有20%的用戶在下一個月在APP內(nèi)活躍，其他用戶則沒有活躍。因此可以以此指標(biāo)來分析產(chǎn)品是否對用戶有長期的吸引力，用戶是否依賴此產(chǎn)品。也可以用對比分析某功能上線后，用戶的月留存率是否提升，來評判功能的效果。另外，除了觀看整體的留存（大盤留存），也可以給用戶分群和分類，觀看某個特定群體的用戶分群的留存率（精準(zhǔn)留存），這部分內(nèi)容將在下篇詳細(xì)介紹。

來源：表示用戶從哪里來。

對于網(wǎng)頁：可以獲知用戶跳轉(zhuǎn)到此頁面的前向鏈接（用戶是從哪個頁面跳進(jìn)來的）；或者用戶在哪個搜索引擎搜索了什么關(guān)鍵詞，或者點(diǎn)擊了哪個搜索引擎的推廣鏈接進(jìn)入的；

對于APP：可以獲知用戶是從什么應(yīng)用商店下載的；是自然搜索還是從其他產(chǎn)品矩陣APP導(dǎo)流；是通過好友邀請來的還是自己直接下載的？

結(jié)合不同渠道來源的用戶在產(chǎn)品內(nèi)的不同表現(xiàn)，可以幫助更好地進(jìn)行市場推廣、進(jìn)行SEO（搜索引擎優(yōu)化）、為運(yùn)營拉新活動提供思路和指導(dǎo)。

1.2 行為數(shù)據(jù)（干了什么？）

用戶在使用產(chǎn)品時的一系列行為被記錄下來，形成了行為數(shù)據(jù)。大致也可以分為質(zhì)（健康程度）和量（次、頻、時長）。

訪問深度：對于信息流產(chǎn)品功能（如朋友圈、知乎首頁、各種新聞APP、帶動態(tài)timeline的產(chǎn)品），需要用戶下滑刷新或者下滑后加載出更多新內(nèi)容的產(chǎn)品，加載的新內(nèi)容次數(shù)越多表示用戶訪問深度越深；對于電商產(chǎn)品，用戶從首頁到分類再到商品詳情頁，再到商品詳情頁內(nèi)的大圖、討論區(qū)瀏覽，這個流程走的越深表示用戶對商品越來越感興趣。
路徑走通程度（轉(zhuǎn)化率）：在某些步驟較長的過程，比如注冊，或者是一些輸入手機(jī)號獲得優(yōu)惠券，填寫較長的表單，從發(fā)現(xiàn)到體驗(yàn)到下單到支付，在探探上成功匹配陌生好友（我玩探探的時候就沒有成功匹配到一個好友，桑心，可能是我動機(jī)不純，只是想體驗(yàn)一下產(chǎn)品功能和流程，沒有其他目的導(dǎo)致的~）等等。
次數(shù)：包括PV(page view)和UV（unique visitor），可以簡單地理解為次數(shù)和人數(shù)，如某個商品的詳情頁或者某篇文章某個活動頁面被多少不同的人瀏覽，被瀏覽多少次。（張小龍說每天有7.5億人進(jìn)入朋友圈，閱覽總量為100億次左右）
頻率和訪問時長：頻率為用戶在一段時間內(nèi)完成行為的次數(shù)（比如平均每人每天要看十幾次朋友圈）；訪問時長為用戶使用產(chǎn)品的時長（比如張小龍說每天用戶要平均刷上30分鐘左右的朋友圈，嗶哩嗶哩上市官方宣傳視頻中說用戶平均每天要使用76分鐘產(chǎn)品）

1.3 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（結(jié)果怎么樣？）

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)是用戶在產(chǎn)品內(nèi)的行為，對于業(yè)務(wù)的結(jié)果貢獻(xiàn)程度是什么樣的，以電商產(chǎn)品為例：有總量、消費(fèi)人數(shù)、質(zhì)量，另外可以分析被消費(fèi)內(nèi)容的數(shù)據(jù)。

總量：通常用總成交量（GMV，Gross Merchandise Volume）來衡量
消費(fèi)人數(shù)：指有多少人購買商品。
質(zhì)量：人均消費(fèi)可分為人均消費(fèi)金額（ARPU，Average Revenue Per User）和付費(fèi)用戶人均消費(fèi)金額（ARPPU，Average Revenue Per Paid User）。付費(fèi)頻次指用戶多長時間購買一次物品。
被消費(fèi)內(nèi)容：可以分析被消費(fèi)內(nèi)容的特征、分類、價格，來優(yōu)化內(nèi)容。

然而，并不是所有產(chǎn)品的目標(biāo)都跟電商一樣希望賣出更多的商品（比如微博、嗶哩嗶哩、虎撲、貼吧、抖音、Faceu相機(jī)、有道詞典等產(chǎn)品，它們的業(yè)務(wù)并不像淘寶天貓等電商平臺那樣希望有更多的GMV），而業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)要能夠準(zhǔn)確衡量它們的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

因此，在接下來，我們要了解不同類型產(chǎn)品是如何選取不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)來進(jìn)行衡量和分析，這也是為后面的監(jiān)測和優(yōu)化做準(zhǔn)備。

2. 指標(biāo)建模

市面上有很多種產(chǎn)品，每個產(chǎn)品內(nèi)又不止一個模塊（比如知乎有問答社區(qū)、動態(tài)想法、知乎大學(xué)等等；keep也有課程、電商、動態(tài)社區(qū)等不同模塊），而每個模塊所承擔(dān)的任務(wù)和責(zé)任不同，因此選取的數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同。

為不同類型的產(chǎn)品模塊選取數(shù)據(jù)指標(biāo)（指標(biāo)建模）分為三步：

①明確業(yè)務(wù)的最終目的

②將產(chǎn)品拆分成模塊，并判斷其分類

③根據(jù)模塊選取合適指標(biāo)

2.1 明確業(yè)務(wù)的最終目的：

產(chǎn)品都有各自的目的，并且為了達(dá)成目的而利用一些功能模塊來作為其手段，有時還會有支持手段的工具。首先，我們就需要明確一個復(fù)雜產(chǎn)品各個部分：誰是目的、誰是手段。

目的：任何產(chǎn)品都有一個目的，比如賣出更多的實(shí)體和虛擬商品，讓更多的人消費(fèi)、成為會員；讓更多的人瀏覽更多的廣告；更多人購買其APP或增值服務(wù)；而一些處于生命周期的成長期階段的產(chǎn)品可能更希望產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生粘性，希望更多的活躍度和留存率。

手段：為了達(dá)成目的，需要一些功能模塊來作為“手段”。比如，今日頭條APP會提供更適合用戶閱讀偏好的內(nèi)容，來讓用戶瀏覽更多內(nèi)容從而瀏覽更多的廣告；滴答清單、印象筆記、百度云網(wǎng)盤通過提供更好的工具服務(wù)來讓用戶使用并付費(fèi)購買其增值服務(wù)。

支持手段的工具：手段的底層可能還有支持。比如，今日頭條的大數(shù)據(jù)推薦算法為其智能推送提供支持；抖音內(nèi)豐富多樣的視頻編輯功能和海量的背景音樂為用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容提供支持。

2.2 將產(chǎn)品拆分成模塊，并判斷其分類：

如上文所述，一個復(fù)雜的產(chǎn)品有很多不同的業(yè)務(wù)模塊，有的是目的，有的是手段，那么明確二者之后，需要將其拆開。

盡管市面上有很多種不同的產(chǎn)品功能模塊，但為了簡化分析，可以根據(jù)2個維度將功能模塊大致分為4種：工具、交易、社區(qū)、內(nèi)容瀏覽。（游戲產(chǎn)品不在本文分析范圍內(nèi)）

有一些產(chǎn)品對用戶的價值來自其自身，按照幫助用戶省時間和幫助用戶消磨時間可分為：

工具類：比如抖音的拍攝視頻工具、美顏相機(jī)、查詞工具、筆記工具、地圖等等
內(nèi)容瀏覽類：抖音內(nèi)的內(nèi)容、新聞文章、視頻網(wǎng)站（部分社區(qū)如大眾點(diǎn)評的攻略、微博、知乎問答在某種程度上也是內(nèi)容瀏覽性質(zhì)）

另一些產(chǎn)品對用戶的價值來自其幫助用戶連接其他資源（本身不產(chǎn)生價值，有點(diǎn)像“平臺”），按照幫助用戶省時間和消磨時間可分為：

交易類：比如電商板塊、會員付費(fèi)板塊、直播打賞充值板塊等
社區(qū)類：比如百度貼吧等論壇；大眾點(diǎn)評、小紅書等發(fā)布個人內(nèi)容平臺；各大APP內(nèi)部的個人動態(tài)（知乎想法、keep社區(qū)、QQ空間、微信朋友圈、即刻社區(qū)、嗶哩嗶哩動態(tài)、微博等等）

2.3 根據(jù)模塊選取合適指標(biāo)：

將產(chǎn)品內(nèi)的模塊大致分為4類后，可以將模塊根據(jù)其地位（是目的還是手段）和性質(zhì)（4類中的哪類），為它設(shè)置指標(biāo)體系。

下面對4種分類的功能模塊，分別介紹如何選取指標(biāo)體系：

工具類：工具模塊更希望用戶能夠利用此產(chǎn)品達(dá)成其目的，并養(yǎng)成固定的習(xí)慣，盡可能地多使用，形成依賴。因此主要選取目標(biāo)達(dá)成率、使用量、頻次作為指標(biāo)。（舉例：高德地圖的導(dǎo)航功能）

交易類：交易模塊更希望用戶能夠更大比例地完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化、并且更多次地反復(fù)地購買更高金額的商品和服務(wù)。因此主要選取詳情頁轉(zhuǎn)化率、購買人數(shù)、頻次和復(fù)購率等作為指標(biāo)。（舉例：直播APP內(nèi)的打賞禮物充值功能）

內(nèi)容瀏覽類：內(nèi)容瀏覽模塊更希望能夠讓用戶在模塊內(nèi)獲得更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而投入更多的時間瀏覽更多的內(nèi)容，并與內(nèi)容產(chǎn)生互動。因此主要選取瀏覽數(shù)、瀏覽廣度、瀏覽時長和與點(diǎn)贊評論收藏分享人次數(shù)等作為指標(biāo)。（舉例：愛奇藝優(yōu)酷的電視劇、新浪網(wǎng)的新聞）

社區(qū)類：社區(qū)模塊希望用戶發(fā)布更多的內(nèi)容，并且與更多的內(nèi)容產(chǎn)生評論點(diǎn)贊等互動，讓社區(qū)內(nèi)的發(fā)帖發(fā)言發(fā)布人數(shù)越來越多，內(nèi)容越來越多，內(nèi)容內(nèi)部的評論點(diǎn)贊等行為越來越多，從而營造一個非常活躍的社區(qū)。因此主要選取發(fā)布量、互動量、用戶間關(guān)系密度等作為指標(biāo)（舉例：小紅書的筆記社區(qū)、虎撲步行街社區(qū)帖子）