Martech時代，技術(shù)如何解決營銷痛點(diǎn)

10月29日，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格，宣布公司改名為“Meta”(意為元宇宙的元)，并把公司股票交易代碼改為了“MVRS”。隨著 “元宇宙”這個概念的橫空出世，在營銷領(lǐng)域，“技術(shù)”這個作為數(shù)字化營銷的重要元素再次引起重視和深思。

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有別于傳統(tǒng)4P營銷，Martech是“marketing”和“technology”的交融 ，在數(shù)字化營銷時代，基于此概念，營銷是和技術(shù)充分結(jié)合的，技術(shù)為營銷目的和結(jié)果賦能，并且高效驅(qū)動營銷全流程管理，同樣，如果營銷技術(shù)脫離客戶洞察和營銷需求，技術(shù)也將無用武之地。

我認(rèn)為，從嚴(yán)格意義上講，Martech不只是“marketing”和“technology”的融合，還有“management”，當(dāng)這三者即 營銷，技術(shù)，和管理充分交匯的時候，才構(gòu)成了 “Martech”的全部要義。

那為什么數(shù)字化的技術(shù)對于現(xiàn)代化的營銷有著不可忽視的影響呢？我先總結(jié)幾個營銷現(xiàn)象。

首先，營銷進(jìn)入存量化時代。

“全生命周期價值”這個概念也是這兩年營銷人重點(diǎn)研究的領(lǐng)域，企業(yè)關(guān)于這方面已經(jīng)有一些成熟的實(shí)踐，原因就是因為營銷進(jìn)入存量化時代這個時代特點(diǎn)的產(chǎn)生。

從前期客戶的導(dǎo)入，深入了解產(chǎn)品，隨后購買，復(fù)購，最終淡出，企業(yè)和客戶的關(guān)系終止可以理解為“客戶的全生命周期”，這個周期中客戶對于企業(yè)的價值貢獻(xiàn)為客戶的全生命周期價值。

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以前流量紅利還存在的時候，大規(guī)模的硬廣投放，節(jié)目贊助，KOL植入獲得流量是營銷主流，現(xiàn)如今隨著流量紅利的消失和不斷攀上的媒介成本，營銷人員想要通過渠道投放，花錢去購買流量的方式已經(jīng)越來越困難，所以盤點(diǎn)現(xiàn)有客戶或者已有潛在客戶池的客戶需求，也就是我們通常所說的“私域“ 成為營銷人在存量化時代較為現(xiàn)實(shí)，且投入產(chǎn)出比較高的工作重點(diǎn)。

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如果將經(jīng)典的營銷漏斗分為兩半的話，上半段是關(guān)于引流，下半段是關(guān)于銷售轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化成有交易行為的客戶，同時針對已經(jīng)存在交易行為的客戶，如何提升他們的復(fù)購率，復(fù)購頻次，提升訂單金額，以最大化生命周期價值。

所以首先是營銷進(jìn)入存量化時代的特點(diǎn)讓營銷人的工作重心產(chǎn)生轉(zhuǎn)移，數(shù)字化營銷告別純流量增量時代，取而代之盤活并運(yùn)營已經(jīng)有潛在意向的用戶，或拓展已有客戶對新產(chǎn)品的需求。

其次，由于用戶行為的不確定性， 客戶數(shù)據(jù)呈分散，斷點(diǎn)，割裂等特點(diǎn)。

用戶從前期了解品牌和產(chǎn)品，到開始考慮，最后購買，并且和品牌建立持久穩(wěn)定的關(guān)系，不亞于一場戀愛長跑，尤其在B2B場景下，可能長達(dá)幾年時間之久。

在此過程中，客戶的行為具有不確定性，長期性，多樣化等特點(diǎn)，尤其現(xiàn)在隨著各類社交媒體的涌現(xiàn)，信息碎片化，客戶接觸信息的渠道呈現(xiàn)分散且多樣化特點(diǎn)，在較長的轉(zhuǎn)化過程中，客戶旅程也是不可預(yù)測。

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我們可以用經(jīng)典的營銷漏斗模型作為方法論去管理客戶決策旅程，但是在實(shí)際場景中，今天客戶被你的一條信息流廣告接觸到，他并不一定按照你設(shè)計好的用戶旅程到你的落地頁進(jìn)行留資，相反，他可能關(guān)閉網(wǎng)頁，在幾天后通過百度搜索渠道進(jìn)入到你的官網(wǎng)，看到了400電話，然后撥打電話進(jìn)行產(chǎn)品方面的咨詢。

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實(shí)際情境下，客戶旅程可能有無數(shù)種排列組合構(gòu)成其全生命周期的客戶體驗，而市場部所需要做的工作就是對這些雜亂無序，不確定，不可預(yù)測的客戶旅程進(jìn)行管理，隨之而來的問題就是這種客戶體驗的管理從何而來，如何開始？

市場人員面對的挑戰(zhàn)是數(shù)據(jù)散落在各個觸點(diǎn)，比如廣告投放的數(shù)據(jù)有第三方監(jiān)測工具，網(wǎng)站數(shù)據(jù)有網(wǎng)站監(jiān)測平臺，微信數(shù)據(jù)有SCRM工具，銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)有CRM工具，各個工具之間彼此并不互聯(lián)，尤其在大企業(yè)內(nèi)部，不同的工具是由不同部門掌管，這時候要完成各個數(shù)據(jù)工具的對接更是難上加難。在這種情況下，將數(shù)據(jù)資產(chǎn)轉(zhuǎn)變成對企業(yè)真正有價值的客戶資產(chǎn)將面臨著很大的難度，容易以偏概全，挖掘不到真實(shí)，客觀，全面的用戶痛點(diǎn)并形成深刻的洞察。

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再次，長期來看，有效的客戶資產(chǎn)管理， 將成為企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢。

客戶資產(chǎn)是企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢來源，這是踐行長期主義的體現(xiàn)。客戶資產(chǎn)管理不僅僅體現(xiàn)在通過對客戶的管理，實(shí)現(xiàn)營收和利潤的增長，它也是以客戶為中心，尊重客戶，為全面滿足客戶需求不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，以更好地服務(wù)客戶。

傳統(tǒng)銷售模式下，客戶資產(chǎn)更多為單個銷售，或者經(jīng)銷渠道所掌握，隨著銷售人員的離職和渠道的更變，客戶流失風(fēng)險也增加，如何改變依賴單個銷售，或者核心渠道的局面，以維持企業(yè)長期內(nèi)核心競爭力，鞏固和終端客戶的關(guān)系成為企業(yè)的重中之重。

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Martech概念的出現(xiàn)以及與其相關(guān)的數(shù)字化技術(shù)，工具，平臺及服務(wù)的推出為企業(yè)營銷帶來了福音，它可以很好地滿足在以上趨勢下企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化營銷以提升其競爭力的需求。

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現(xiàn)階段國內(nèi)Martech典型業(yè)務(wù)場景主要包含以下兩方面，近來我看了很多目前市場上主流的Martech產(chǎn)品和營銷公司，各有優(yōu)勢，能夠同時滿足以下這兩種場景的還比較少，但未來我比較看好的是能同時滿足以下兩方面營銷場景，即全面滿足企業(yè)進(jìn)行用戶觸點(diǎn)，旅程和體驗管理，客戶資產(chǎn)管理和營銷自動化這三類需求的產(chǎn)品，同時具有一定營銷運(yùn)營服務(wù)能力的公司。

數(shù)據(jù)管理平臺
也可以理解為數(shù)據(jù)中臺。它解決的是關(guān)于客戶全生命周期管理和客戶資產(chǎn)管理的問題，如果有一個工具可以將客戶的所有數(shù)字化軌跡以一種比較形象的方式記錄下來，客戶在什么時間點(diǎn)看了什么廣告，它感興趣的內(nèi)容是什么，何時瀏覽了你的網(wǎng)頁，或者短視頻，受到了什么樣的影響，從而促使他做出了什么樣的購買決策。

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并且隨著AI和算法技術(shù)的發(fā)展，我還能預(yù)測他未來的購買行為，從而提前給他推送可能會影響他消費(fèi)行為的營銷內(nèi)容。支撐這一切的就是大數(shù)據(jù)背后的客戶洞察和行業(yè)洞察。

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數(shù)據(jù)管理平臺是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，也是數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的頭等大事，如果沒有構(gòu)建起落地業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)中臺，企業(yè)的數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型成功也就無從談起。

營銷自動化平臺
營銷自動化平臺解決的是在營銷存量化時代，對客戶進(jìn)行精耕細(xì)作，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營的挑戰(zhàn)。新營銷時代的營銷工具指的是以營銷自動化為代表的數(shù)字化交互工具，首先營銷自動化工具可以協(xié)助營銷人員在短時間內(nèi)廣泛地觸達(dá)大量的存量用戶，這種觸達(dá)和交互不受時間和空間的限制，拉動存量用戶的需求，這是滿足了營銷規(guī)?；男枨蟆?/p>

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其次，隨著時代的發(fā)展和消費(fèi)者或客戶對品質(zhì)需求的不斷升級，提升個性化的用戶體驗，以滿足個性化的用戶需求成為營銷主流，通過對私域客戶的分群，定制化某類人群，甚至某個大客戶的營銷方式，以滿足不同場景下，處于不同階段中，客戶差異化的需求，通過對客戶需求的深入挖掘，對營銷活動進(jìn)行一系列設(shè)計，制定營銷自動化的框架，賦予營銷人員更強(qiáng)的工作能力。

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同時，營銷自動化工具對于觸達(dá)后再次精準(zhǔn)觸達(dá)有著出色的技術(shù)能力，如何增強(qiáng)客戶的粘性，對同一個客戶來說，處在不同階段，客戶需求也是不一樣的，通過對客戶行為的分析，所處階段的分析，主動并自動推送和他相關(guān)的信息，邀請他參與感興趣的活動，也是營銷人員通過營銷自動化工具進(jìn)行有效客戶運(yùn)營的重點(diǎn)工作。

總結(jié)一下，企業(yè)去尋找一個靠譜的Martech產(chǎn)品并能實(shí)施運(yùn)營服務(wù)的合作伙伴將決定企業(yè)數(shù)字化營銷決勝的關(guān)鍵，它可以幫助企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中實(shí)現(xiàn)如下目的：

1、本土化的數(shù)據(jù)收集，分析和洞察，以實(shí)現(xiàn)客戶旅程全過程中數(shù)據(jù)儲存和端對端的監(jiān)測

2、全渠道的營銷活動管理

3、精準(zhǔn)計算營銷活動的ROI即投資回報

4、數(shù)字化營銷的銷售貢獻(xiàn)歸因

5、通過營銷自動化賦能精準(zhǔn)再觸達(dá)，個性化營銷，更好的客戶體驗