Scott Brinker：CMO是否落后于martech？

幾周前，我閱讀了 Rackspace Technology 制作的白皮書(shū)《App如何影響客戶體驗(yàn)》。（劇透警告：在數(shù)字世界中，應(yīng)用程序是客戶體驗(yàn)，所以你最好讓它們令人愉快。因此，CX 已成為 CIO 和 IT 的首要任務(wù)。）

然而，幾乎順便說(shuō)一下，上面有圖表（我添加了虛線突出顯示）。

在了解技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的重要性、用途和收益的最高管理層成員中，CMO 排名倒數(shù)第二。只有與 CMO 處于同一軌道的 CRO 排名較低（令人沮喪的 6% ）。

這讓我不知所措，因?yàn)槲彝ǔＵJ(rèn)為 CMO 是領(lǐng)先的技術(shù)支持者之一。這是他們預(yù)算的很大一部分。整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域，如果有的話，似乎常常令人不安地將組織的其他部分推向數(shù)字化，速度比它準(zhǔn)備接受的要快。

這讓我想知道，「誰(shuí)做的排名？」就 Rackspace 報(bào)告而言，他們的調(diào)查針對(duì) 1,420 名高級(jí) IT 決策者。嗯。也許我過(guò)早地宣布營(yíng)銷(xiāo)和 IT 之間長(zhǎng)達(dá) 10 年的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束？

因此，盡管這些數(shù)據(jù)一直困擾著我——1,420 名高級(jí) IT 決策者不是一個(gè)小樣本——但我將其擱置一旁，認(rèn)為更平衡的觀點(diǎn)是對(duì)包括 CEO 在內(nèi)的整個(gè) C 級(jí)高管進(jìn)行調(diào)查。他們?nèi)绾慰创?CMO 的技術(shù)領(lǐng)先地位？當(dāng)然是更好的意見(jiàn)，對(duì)吧？

CMO 委員會(huì)最近發(fā)布了《對(duì)營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行評(píng)級(jí)：包含準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的 C 級(jí)計(jì)分卡》，似乎是為了說(shuō)服我。結(jié)果不是很好：

C 級(jí)高管認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)存在漏洞的第一大差距：營(yíng)銷(xiāo)組織、系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)代化 (42%)。緊隨其后的下一個(gè)差距是：擔(dān)任關(guān)鍵數(shù)字角色的精通技術(shù)的經(jīng)理 (40%)。接下來(lái)的兩個(gè)指出缺乏良好的客戶數(shù)據(jù) (37%) 和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策 (34%)。

總而言之，最高管理層并不認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字技術(shù)的先鋒，至少不再是這樣。在許多公司中，他們看到營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在落后了。

現(xiàn)在，CMO 委員會(huì)調(diào)查中的一個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)是最高管理層對(duì)「您認(rèn)為 CMO 在您的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)中的基本角色是什么？」這個(gè)問(wèn)題的回答。

#1 答案：客戶體驗(yàn)倡導(dǎo)者和擁護(hù)者（62%）。

#2 答案：數(shù)字化轉(zhuǎn)型/營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化領(lǐng)導(dǎo)者（54%）。

說(shuō)實(shí)話，當(dāng)我看到這份 C 級(jí)高管期望 CMO 擔(dān)任的前 5 名職位時(shí)，我感覺(jué)就像在跳舞慶祝。這正是數(shù)字世界中營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)導(dǎo)力應(yīng)有的表現(xiàn)——它們?cè)谶@里的排名順序大致相同。

客戶體驗(yàn) = 營(yíng)銷(xiāo)（CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING）

……因?yàn)槲覀兊钠放凭褪侨藗兯w驗(yàn)到的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型 = 客戶體驗(yàn)（DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE）

……因?yàn)閿?shù)字運(yùn)營(yíng)是我們實(shí)際提供客戶體驗(yàn)的方式。

因此，通過(guò)邏輯推理：

數(shù)字化轉(zhuǎn)型 = 客戶體驗(yàn) = 營(yíng)銷(xiāo)（DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING）

這是一個(gè)史詩(shī)般的里程碑，現(xiàn)在這已成為 C 級(jí)高管心中的等式。所以我們?cè)谶@里，在長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的馬拉松比賽的終點(diǎn)線上，將營(yíng)銷(xiāo)從 Don Drapper 提升到 Donna Digital ，我們是否被我們的 martech 鞋帶絆倒了？

當(dāng)然，公平地說(shuō)，這些調(diào)查數(shù)字的倒數(shù)表明大多數(shù) CMO 并沒(méi)有受到這些差距的困擾。如果 42% 的受訪者認(rèn)為與現(xiàn)代化存在差距，那么剩下的 58% 則沒(méi)有。如果 40% 的受訪者認(rèn)為缺乏精通技術(shù)的數(shù)字人才，那么剩下的 60% 則不是。

親愛(ài)的讀者，您很可能正在「數(shù)字化轉(zhuǎn)型 = 客戶體驗(yàn) = 營(yíng)銷(xiāo)（DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING）」終點(diǎn)線以最佳狀態(tài)游弋，鞋帶系緊整齊，呈蝴蝶結(jié)狀。

但請(qǐng)注意。

想起了「只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林」的格言。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去幾年中對(duì) martech 進(jìn)行的所有投資，重點(diǎn)通常非常具體地放在營(yíng)銷(xiāo)工具上。8000 多種營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)領(lǐng)域的產(chǎn)品聚寶盆提供了許多精彩的例子。

不要誤會(huì)我的意思：有許多令人驚嘆的產(chǎn)品可以幫助營(yíng)銷(xiāo)人員完成他們必須承擔(dān)的無(wú)數(shù)任務(wù)和責(zé)任。你應(yīng)該利用它們來(lái)發(fā)揮你的優(yōu)勢(shì)。但許多這些專(zhuān)業(yè)應(yīng)用程序的優(yōu)勢(shì)——專(zhuān)為營(yíng)銷(xiāo)用例而設(shè)計(jì)和精心設(shè)計(jì)——通常也是它們的界限。他們是為營(yíng)銷(xiāo)人員準(zhǔn)備的。

他們是偉大的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。但它們并不是 martech 的全貌。

營(yíng)銷(xiāo)的范圍越大——而且，嘿，客戶體驗(yàn)和數(shù)字化轉(zhuǎn)型是相當(dāng)大的范圍——「營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)”越是關(guān)于賦予整個(gè)組織權(quán)力的技術(shù)。

這是我們?cè)谔摂M堆棧平臺(tái)（virtual stack platform）中確定的一些技術(shù)——它不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧，而是一個(gè)真正的商業(yè)技術(shù)棧：數(shù)據(jù)湖和數(shù)據(jù)網(wǎng)格；跨部門(mén)自動(dòng)化和工作流程；通用商業(yè)智能工具；監(jiān)督所有與客戶相關(guān)的接觸點(diǎn)和數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的隱私和合規(guī)治理工具。

在許多情況下——甚至在大多數(shù)情況下——這些工具并不完全由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)擁有。但營(yíng)銷(xiāo)與他們整合，為他們做出貢獻(xiàn)，并將它們作為我們整體營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)結(jié)構(gòu)的一部分，這一點(diǎn)至關(guān)重要。營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)棧正在融入數(shù)字業(yè)務(wù)堆棧。

這是一件非常好的事情。

這是一個(gè)更大的使命，有機(jī)會(huì)產(chǎn)生更大的影響：數(shù)字業(yè)務(wù)能力的全球優(yōu)化，而不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)能力的本地優(yōu)化。

這是您一直聽(tīng)說(shuō)的 RevOps 運(yùn)動(dòng)的核心（并且可能已經(jīng)參與了——如果您參與了，那就點(diǎn)贊吧），將營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和客戶服務(wù)中的數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程連接起來(lái)。反過(guò)來(lái)，RevOps 是從大數(shù)據(jù)到大運(yùn)營(yíng)的更大轉(zhuǎn)變的一部分，這是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心。

除了針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)之外，Martech 仍然蘊(yùn)含了巨大的力量和創(chuàng)新能力。

但在那些樹(shù)木繁茂的森林中，有更大的力量和創(chuàng)新。CMO 必須是該森林的護(hù)林員之一，以幫助培育它并指導(dǎo)其中的客戶體驗(yàn)之路。

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