解密測(cè)試類H5背后的營銷密碼

近年來測(cè)試類H5走紅，頻繁刷遍我們的朋友圈。從夢(mèng)幻西游與敦煌博物館一起推出的《你的靈魂占比請(qǐng)查收》到網(wǎng)易云音樂推出的《你的人格主導(dǎo)色》再到北京冬奧會(huì)期間人民日?qǐng)?bào)客戶端和網(wǎng)易文創(chuàng)噠噠聯(lián)合推出的《我是冬奧運(yùn)動(dòng)員》，這些測(cè)試類H5均在發(fā)布后的極短時(shí)間內(nèi)霸占了朋友圈。

測(cè)試類H5是指通過題目為文字、圖片或者其他種類的信息的測(cè)試題，測(cè)試用戶某方面品質(zhì)的H5，是許多商家營銷推廣活動(dòng)的方式之一。那么，為什么此類測(cè)試營銷如此的風(fēng)靡、屢屢成為朋友圈病毒營銷熱點(diǎn)，受大眾的歡迎呢？原因可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

一、完美抓住用戶痛點(diǎn)，對(duì)用戶心理進(jìn)行深刻洞察

首先，此類測(cè)試營銷滿足人們的獵奇心理和自我探索欲望。人們渴望更好地認(rèn)識(shí)和了解自己，總是對(duì)未知的事情充滿好奇、懷有期待，這樣的心理使得帶有未知結(jié)果的測(cè)試題屬性H5普遍受到網(wǎng)友的青睞，企業(yè)抓住用戶的動(dòng)機(jī)達(dá)至為品牌做推廣的目的。就像網(wǎng)易云音樂與阿瑪尼氣墊聯(lián)合出品的《你的隱藏女主人設(shè)》，其測(cè)試結(jié)果有如詩意、勇敢以及堅(jiān)定等多種人設(shè)，充滿神秘感，用戶能夠通過測(cè)試認(rèn)識(shí)自我，愿意主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)分享。

其次，抓住用戶群體需求。年輕人是測(cè)試類營銷的主要用戶，相較其他年齡層，他們擁有更濃烈的分享欲、渴望表達(dá)，這促成了H5的傳播。另外，用戶在朋友圈的分享與互動(dòng)中增進(jìn)友誼，認(rèn)同感及歸屬感是測(cè)試類營銷給用戶帶來的附加價(jià)值。

二、為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)

近年，柏拉圖APP一則關(guān)于左右腦年齡測(cè)試在朋友圈引發(fā)熱傳。其玩法很簡單，只要回答幾個(gè)設(shè)定的問題后便會(huì)生成一張顯示有左右腦兩個(gè)年齡測(cè)試結(jié)果的圖片，配有相關(guān)的文字解釋。測(cè)試發(fā)布后，程序員表示測(cè)試結(jié)果為隨機(jī)數(shù)，有專家稱結(jié)果無科學(xué)依據(jù)。然而，在這些有根有據(jù)的辟謠下，用戶依然在朋友圈中玩得不亦樂乎，其背后的原因之一是為用戶提供個(gè)性化的體驗(yàn)。

以網(wǎng)易云音樂《你的人格主導(dǎo)色》為例，這款H5將各種聲音聯(lián)系起來，用戶根據(jù)音樂聯(lián)想畫面后作出選擇，測(cè)試依據(jù)不同選項(xiàng)將用戶進(jìn)行分類，結(jié)果將近有20種“人格主導(dǎo)色”，測(cè)試結(jié)束后可生成人格顏色圖片并分享至朋友圈。H5測(cè)試為用戶生成個(gè)性化的盤點(diǎn)、生成圖片上寫有自己的名字，給用戶帶來“專屬定制”的體驗(yàn)，再加上網(wǎng)友們想看看自己和朋友們的異同心理，激發(fā)了互動(dòng)性、參與度，使測(cè)試類營銷“刷爆”朋友圈。

三、設(shè)計(jì)貼合受眾審美、形式創(chuàng)新

畫面精美、設(shè)計(jì)符合受眾審美的測(cè)試類H5能增加受眾參與、分享的概率。例如前文提到的《你的靈魂占比請(qǐng)查收》，其以敦煌文化里的九色鹿為主線，通過測(cè)試的形式，依據(jù)九型人格理論生成海報(bào)。在設(shè)計(jì)上，H5中含有大量敦煌元素，畫面美輪美奐，用戶參與測(cè)試猶如置身于一幅幅壁畫中，墨綠色和橙色兩種主題色的搭配大氣、有層次感，為用戶帶來絕佳的體驗(yàn)。

與此同時(shí)，測(cè)試類營銷用戶參與積極性持續(xù)居高不下的原因還有其形式的不斷創(chuàng)新。測(cè)試類H5從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從純文字到視覺化，從平面到VR，題目方式也從簡單的提問到有故事背景引入，實(shí)現(xiàn)用戶的沉浸體驗(yàn)，其的不斷創(chuàng)新讓用戶感到新鮮感，促使用戶分享。由長隆旅游APP和網(wǎng)易新聞推出的《這是什么鬼測(cè)試》便以視頻作為測(cè)試的引入，陰森詭異的畫面加上瘆的音樂，萬圣節(jié)氣氛瞬間被拉滿，既可以滿足用戶的需求，又能達(dá)到品牌營銷推廣的效果。

由于能夠完美抓住用戶痛點(diǎn)，對(duì)用戶心理進(jìn)行深刻洞察、為用戶提供個(gè)性化體驗(yàn)以及設(shè)計(jì)貼合受眾審美、形式創(chuàng)新等原因，測(cè)試類營銷得以在朋友圈內(nèi)刷屏并為品牌帶來不錯(cuò)的收益。

每隔一段時(shí)間就會(huì)有一款爆款測(cè)試類H5在朋友圈熱傳，由此看來測(cè)試類營銷的未來發(fā)展較為可觀。但近兩年來，測(cè)試類H5卻屢屢出現(xiàn)用戶產(chǎn)生嚴(yán)重的審美疲勞、同質(zhì)化扎堆的現(xiàn)象，企業(yè)若想擺脫困境，還需要在測(cè)試類H5的內(nèi)容設(shè)置等方面下功夫。