?韓鋒：連續(xù)創(chuàng)造五個爆品品牌的小罐茶杜國楹的20年營銷心法

最近看了得到李翔“翔談”系列叢書訪談小罐茶創(chuàng)始人杜國楹的書《營銷本質(zhì)是價值觀問題》。剛看標(biāo)題，還有點感覺杜國楹裝逼，但實際看后，并非如此。

杜國楹在2019年出過一輪負面輿情，被黑的不要不要的！因為割韭菜收智商稅的“背背佳”、“好記星”、“E人E本”、“8848手機”，到現(xiàn)在的“小罐茶”都是出自杜國楹之手。

說他割韭菜、收智商稅，對初期創(chuàng)業(yè)的他，一點不冤枉他，他也承認(rèn)。

你以為每個企業(yè)家都是為了偉大使命才創(chuàng)業(yè)的嗎？其實，絕大多數(shù)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)是為了吃飽飯、多掙錢創(chuàng)業(yè)的。這個例子不要太多。走著走著，做著做著，才有了偉大的使命和愿景而已。杜國楹也不例外。

我用一天的時間看完了對杜國楹的訪談，這種接地氣的訪談，能道出一些干貨。我迅速地消化吸收了杜國楹20年連續(xù)做出五個爆品品牌的心法，分享給大家。

品牌命名在這本書里沒寫，杜國楹也沒講，是我獨家總結(jié)出來的。

因為品牌命名是品牌的第一戰(zhàn)略。

杜國楹的五個爆品品牌名字，都命名的非常好，符合我的品牌命名的“四即”標(biāo)準(zhǔn)理論。

拿好記星來說，品牌即品類，一聽名字就知道這款產(chǎn)品是幫助記憶的電子詞典（在當(dāng)時有用）；品牌即利益，好記星好記性的諧音，利益點不能更直接了；品牌即記憶，好記星是口語化表達，非常朗朗上口，便于記憶；品牌即購買，你聽了這個名字，至少有線上點擊的沖動或者線下進店逛一逛的沖動，這就足夠了。杜國楹的其他四個品牌命名都吻合這個品牌命名四即標(biāo)準(zhǔn)。

產(chǎn)品要倒著做，這個很好理解，因為杜國楹的基因就是一個營銷人，所以他最強項的就是洞察消費者需求，從消費者的問題出發(fā)尋找解決方案，構(gòu)建產(chǎn)品，再組織供應(yīng)鏈滿足做出產(chǎn)品來。他從做第一款產(chǎn)品背背佳開始就是這套思路和打法，到做小罐茶一直是這套打法的延續(xù)。

杜國楹用“發(fā)現(xiàn)問題——解決問題——例證”來解讀他的產(chǎn)品“倒著做”的心法，很樸實無華，但大道至簡，沒有裝逼搞得很復(fù)雜。

發(fā)現(xiàn)問題就是發(fā)現(xiàn)用戶的痛點，解決問題就是給產(chǎn)品解決方案，例證就是如何證明自己的東西好。這個就是經(jīng)典的營銷理論FABE法則的實用版。筆者還總結(jié)過WTGHZ（我疼乖孩子法），是對FABE法則的中國化落地版。

• 品牌的質(zhì)感，就是品質(zhì)是實實在在的東西，物理功能到位；
• 品牌的美感就是顏值，就是審美，讓消費者有好的體驗；
• 品牌的情感就是給消費者這提供情緒價值（得到蔡鈺經(jīng)常講的），讓消費者有情感偏好和情感連接，最終產(chǎn)生心理的認(rèn)同。

對品牌來講，先做好物理的功能價值，再做好體驗價值，再做好更虛的情感價值，在“質(zhì)感”——物理功能價值還沒做好的時候，千萬不要做虛無縹緲的情感價值。

杜國楹說，你是什么價值觀的人，自然會身邊聚合什么樣的人，這些人做出的產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者。消費者表面消費的是外在的產(chǎn)品和服務(wù)，本質(zhì)是消費的做這個產(chǎn)品和服務(wù)后邊人的價值觀。

杜國楹經(jīng)過兩次鳳凰涅槃，一次就是從營銷到產(chǎn)品（從背背佳到8848的過程），一次就是從產(chǎn)品到價值觀（從以前四個產(chǎn)品到小罐茶）。

這是一個營銷人的演化與迭代，也是一個生意人到企業(yè)家的蛻變過程。

杜國楹在疫情期間通讀了稻盛和夫的《活法》后說，

價值觀分兩種：得失觀與善惡觀，做生意人就是得失觀，到底賺不賺錢；做企業(yè)家就是善惡觀，能不能解決行業(yè)問題，能不能帶來用戶價值，能不能蠃取人心！

杜國楹說，他下半輩子只做茶葉了。要做中國的立頓，小罐茶只是起步，做到了中國茶葉界的蘋果而已。

中國茶的天花板足夠高，有3000億的市場容量，而過十億級別的品牌沒有幾個。小罐茶是做了三年就破20億了。未來目標(biāo)是幾十億，幾百億，他已經(jīng)深度布局了六個茶葉品牌了。

中國茶葉市場存在著商業(yè)世界的兩大難題，信息不對稱和信用不傳遞。普通消費者，如果不是鐵粉或者發(fā)燒友，根本無從辨別30元、300元、3000元，3萬元茶到底有什么區(qū)別。

所以，小罐茶用標(biāo)準(zhǔn)的價格和標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，做出了品牌出來，在中國送禮市場上，對小罐茶形成了價值共識（送的知道是送的多少錢的好茶，收的知道這是多少錢的好茶），這只是第一步而已。第一步通過標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的價格打掉了信息不對稱，用小罐茶的金字招牌建立了信用傳遞。

小罐茶前端用標(biāo)準(zhǔn)價格、標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，后端用收購茶山、工業(yè)化工廠、數(shù)字化做茶大師的手工工藝，來解決規(guī)?；a(chǎn)，中國茶的未來一定是消費品化、品牌化。

茶的賽道，對杜國楹來說，是順勢而為，行業(yè)的趨勢，自身的優(yōu)勢，他總結(jié)自己的優(yōu)勢就是：能洞察消費者的需求，極致地打磨一款產(chǎn)品，并且有跟了他20年的鐵桿經(jīng)銷商，他做什么品牌，經(jīng)銷商就代理什么品牌，跟著老杜絕對不會虧錢！

我用“三勢”理論來解讀杜國楹的兩勢，可能更精準(zhǔn)。國家形勢：消費升級；行業(yè)趨勢：消費品化、品牌化；自身優(yōu)勢：極致的產(chǎn)品經(jīng)理與鐵桿的經(jīng)銷商。

我非?？春枚艊海M管前期他有過割韭菜的行為。他已經(jīng)通過五個產(chǎn)品鳳凰涅槃蛻變成了一個堅持長期主義、有企業(yè)使命和社會責(zé)任的企業(yè)家！