車企的數(shù)字化轉型，首先要做好的就是線上平臺的主陣地。除了能運營?？?，促進平臺活躍外，還能通過線上平臺給車主提供良好用車服務時，增加老帶新的銷售轉化機會。另外，線上潛客轉化也是車企平臺運營的重要抓手。

那么線上活動的策劃究竟要怎么做？作者從線上活動的策略層和執(zhí)行層進行分析，希望對你有所幫助。

一、策略層-線上活動是什么？

活動本身是為了實現(xiàn)某一個業(yè)務指標增長而設計的用戶運營方式。首先大家要明白，從活動策劃開始就要明確活動目標，并圍繞目標進行設計和執(zhí)行，偏離了活動目標的策劃一切都是白搭，業(yè)務數(shù)據(jù)的考核也會讓你的?；顒舆\營是圍繞活動做的前后運營工作，活動本身就是一款產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務需求梳理用戶旅程，快速產(chǎn)出上線。

二、為什么要做線上活動？

線上活動策劃除了要根據(jù)現(xiàn)階段客戶購買偏好來構建線上平臺，實現(xiàn)在線產(chǎn)品展示等銷售手段外，也要通過內容沉淀、活動促活來提升平臺影響力。

一方面，用戶在平臺上可以更多了解車企動態(tài)及產(chǎn)品信息，另一方面，車企通過線上活動的方式拉近了品牌與用戶的距離，實現(xiàn)短期目標快速增長。

三、汽車品牌如何做好一場線上活動？

首先，要做好一場線上活動，需要考慮需求來源部門、目標用戶角色，活動目標等各種相關因素，這會決定著活動的最終走向。因此，活動有方向后需要擬定初步的活動策劃方案，包含內容有：

活動目標：滿足車企各個部門的策略安排，吸引流量或銷售轉化，或口碑或影響力；活動主題：根據(jù)策劃安排，有貼合品牌背景、有季節(jié)特殊節(jié)日、有品牌策略計劃；還有更多的相關項，包含活動時間、活動機制、獎勵機制、目標數(shù)據(jù)等方面。

其次，規(guī)劃用戶路徑和方案落地的實施環(huán)節(jié)，需要優(yōu)先提取出符合業(yè)務需求的流程、用戶旅程等，根據(jù)、角色配置、權限設置、結合運營的后臺可配置項

1. 用戶行為埋點

產(chǎn)品上線規(guī)劃與實施，包含內容：

1. 產(chǎn)品啟動會
2. UIUX投入
3. 運營動作準備
4. 技術開發(fā)對接
5. 測試驗證
6. 客戶驗收
7. 移交運營前的產(chǎn)品培訓
8. 正式上線

最后，產(chǎn)品上線情況總結觀察，包含內容：

（1）產(chǎn)品日常運營

產(chǎn)品上線后還需要持續(xù)性觀察用戶使用情況，系統(tǒng)是否穩(wěn)定，是否達到產(chǎn)品上線預期，若表現(xiàn)太不如意，還需要配套調整產(chǎn)品運營方向；如，增加投放渠道，提升權益威投入等

（2）活動監(jiān)測

數(shù)據(jù)監(jiān)測關系著后續(xù)總結產(chǎn)出和系統(tǒng)的安全性能，除了查看異常數(shù)據(jù)，保證活動的穩(wěn)定性外；如果涉及到內容沉淀的，還需要做輿情控制，后臺審核等行為數(shù)據(jù)監(jiān)測

（3）業(yè)務分析

活動持續(xù)一段時間就可以開始做業(yè)務分析，針對本次主要參與用戶的分析，是否滿足活動目標的預測分析，或者下一步行動的未來策劃

（4）活動總結

活動整體概述：

• 活動目標完成情況
• 投入產(chǎn)出情況
• 評估的效果和實際效果對比
• …

詳細數(shù)據(jù)分析：

• 整體交易情況
• 用戶參與情況
• 各個渠道的效果對比，投入對比
• 商品銷售排行
• …

活動總結：

2. 線上活動類型與業(yè)務目標是什么？

活動類型有多種維度的分類，可以按照活動形式區(qū)分，按照活動性質區(qū)分，那在本篇文章內我們將按照活動目標做分類。

任何活動都會承載著業(yè)務目標，活動策劃的出發(fā)點就是圍繞業(yè)務目標展開。確定好業(yè)務目標后活動策劃才能出師有名，說明目的的活動策劃有明確的方向，將目標與產(chǎn)品結合起來作為第一觸點，才是活動策劃的核心。而在車企行業(yè)中，如果按照目標方向區(qū)分主要分為：

• 活躍類活動：積分活動、任務活動、內容話題/社區(qū)活動、排名類活動
• 提升轉化活動：派券活動、試駕拼團活動、滿贈活動、下定金翻倍活動
• 獲客類活動：新用戶注冊補貼活動、老拉新活動、助力活動

不同的活動業(yè)務指標帶來了不同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)考核，作為廠端的品牌方，線上平臺的觸達和線下活動的轉化，都承載著活躍用戶的數(shù)據(jù)壓力；作為區(qū)域總則要承擔大小區(qū)域管理，區(qū)域活動造勢的壓力，而在經(jīng)銷商端的一線銷售承擔線索轉化和用戶引流的考核。

總的來說，汽車行業(yè)的活動需要兼顧跟多的轉化任務，特別是轉化與轉介紹，業(yè)務目標。

• 轉化，汽車銷售線索留資
• 促活，線上平臺的促進活躍
• 留存，內容沉淀
• 拉新，擴大用量存量
• 轉介紹，擴大影響力

3. 活動配置事項

活動的設計關聯(lián)了多項設置內容：

（1）管理后臺

要創(chuàng)建活動首先需要配置好活動所需字段，創(chuàng)建活動：活動基礎信息、名稱、時間、目的等等。

兌獎方式：兌換獎品，配合商城或別的平臺使用；核銷，配合后臺和線上/線下兌換點使用；郵寄，需要獲取用戶郵寄地址，通過發(fā)貨方式交付到用戶手上。

獎品機制：獎品的獲得方式，是自動觸發(fā)條件后實時下發(fā)，還是累積后用戶手動導出分發(fā)。

（2）線索質量篩選

表單填寫：如果活動目的是圍繞線索獲取，或者需要收集用戶地址來方便獎品發(fā)放的話，就需要填寫響應的表單。表單分為線索留資表單，則收集姓名、手機號、經(jīng)銷商和預約試駕的時間，有的留資線索收集信息量大，則還可以拓展出預計購車時間、購車預算、意向車型、關注競品、所在區(qū)域、是增購置換…

4. 活動數(shù)據(jù)與考核

活動數(shù)據(jù)需求；活動后，客戶通過數(shù)據(jù)分析查看和比較，活動數(shù)據(jù)方向分類分為：

1. 促活目標：刺激用戶活躍，發(fā)掘潛在客戶
2. 轉化目標：拉動銷售，增加轉化，提升市場競爭力
3. 拉新目標：給平臺帶來更多的注冊用戶量
4. 留存目標：通過活動拉近平臺上用戶買車看車和社交舉例，提升品牌形象，利于用戶留存

除此之外，需要針對活動數(shù)據(jù)做總結分析，活動帶來多少為業(yè)務增量。在數(shù)據(jù)分析和列舉中，分層級列舉數(shù)據(jù)需求很重要，方便活動結束后結果匯報。以及是否需要數(shù)據(jù)后臺支持等需求。

數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動是否成功，在每個階段是否達到預期。

比如活動概況中，需要活動的整體瀏覽量/點擊量，用戶主動的預約留資也很重要，還有在平臺角度，活動對保有的存量客戶有多少激活效果，可以直觀的通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，這些都是佐證活動是否成功的重要依據(jù)。

結語

以上是個人基于車企活動中的一些思考，及流程節(jié)點的總結，線上活動策劃/執(zhí)行方法不存在一套萬能的模版， 方法論在實際應用中也并非最有效的。

一份好的方案還是要根據(jù)行業(yè)不同、需求不同、業(yè)務目標不同，策劃的側重點都將不一致，進而執(zhí)行階段也更天差地別。

活動方案的前后流程和相關方很多，除了把握業(yè)務目標，打動用戶，完整活動關鍵點之外；還要盡可能落實到細節(jié)和執(zhí)行中去。