車企的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，首先要做好的就是線上平臺(tái)的主陣地。除了能運(yùn)營(yíng)?？停龠M(jìn)平臺(tái)活躍外，還能通過(guò)線上平臺(tái)給車主提供良好用車服務(wù)時(shí)，增加老帶新的銷售轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。另外，線上潛客轉(zhuǎn)化也是車企平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的重要抓手。

那么線上活動(dòng)的策劃究竟要怎么做？作者從線上活動(dòng)的策略層和執(zhí)行層進(jìn)行分析，希望對(duì)你有所幫助。

一、策略層-線上活動(dòng)是什么？

活動(dòng)本身是為了實(shí)現(xiàn)某一個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的用戶運(yùn)營(yíng)方式。首先大家要明白，從活動(dòng)策劃開始就要明確活動(dòng)目標(biāo)，并圍繞目標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)和執(zhí)行，偏離了活動(dòng)目標(biāo)的策劃一切都是白搭，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的考核也會(huì)讓你的?；顒?dòng)運(yùn)營(yíng)是圍繞活動(dòng)做的前后運(yùn)營(yíng)工作，活動(dòng)本身就是一款產(chǎn)品，產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)需求梳理用戶旅程，快速產(chǎn)出上線。

二、為什么要做線上活動(dòng)？

線上活動(dòng)策劃除了要根據(jù)現(xiàn)階段客戶購(gòu)買偏好來(lái)構(gòu)建線上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)在線產(chǎn)品展示等銷售手段外，也要通過(guò)內(nèi)容沉淀、活動(dòng)促活來(lái)提升平臺(tái)影響力。

一方面，用戶在平臺(tái)上可以更多了解車企動(dòng)態(tài)及產(chǎn)品信息，另一方面，車企通過(guò)線上活動(dòng)的方式拉近了品牌與用戶的距離，實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)快速增長(zhǎng)。

三、汽車品牌如何做好一場(chǎng)線上活動(dòng)？

首先，要做好一場(chǎng)線上活動(dòng)，需要考慮需求來(lái)源部門、目標(biāo)用戶角色，活動(dòng)目標(biāo)等各種相關(guān)因素，這會(huì)決定著活動(dòng)的最終走向。因此，活動(dòng)有方向后需要擬定初步的活動(dòng)策劃方案，包含內(nèi)容有：

活動(dòng)目標(biāo)：滿足車企各個(gè)部門的策略安排，吸引流量或銷售轉(zhuǎn)化，或口碑或影響力；活動(dòng)主題：根據(jù)策劃安排，有貼合品牌背景、有季節(jié)特殊節(jié)日、有品牌策略計(jì)劃；還有更多的相關(guān)項(xiàng)，包含活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)機(jī)制、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、目標(biāo)數(shù)據(jù)等方面。

其次，規(guī)劃用戶路徑和方案落地的實(shí)施環(huán)節(jié)，需要優(yōu)先提取出符合業(yè)務(wù)需求的流程、用戶旅程等，根據(jù)、角色配置、權(quán)限設(shè)置、結(jié)合運(yùn)營(yíng)的后臺(tái)可配置項(xiàng)

1. 用戶行為埋點(diǎn)

產(chǎn)品上線規(guī)劃與實(shí)施，包含內(nèi)容：

1. 產(chǎn)品啟動(dòng)會(huì)
2. UIUX投入
3. 運(yùn)營(yíng)動(dòng)作準(zhǔn)備
4. 技術(shù)開發(fā)對(duì)接
5. 測(cè)試驗(yàn)證
6. 客戶驗(yàn)收
7. 移交運(yùn)營(yíng)前的產(chǎn)品培訓(xùn)
8. 正式上線

最后，產(chǎn)品上線情況總結(jié)觀察，包含內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品日常運(yùn)營(yíng)

產(chǎn)品上線后還需要持續(xù)性觀察用戶使用情況，系統(tǒng)是否穩(wěn)定，是否達(dá)到產(chǎn)品上線預(yù)期，若表現(xiàn)太不如意，還需要配套調(diào)整產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方向；如，增加投放渠道，提升權(quán)益威投入等

（2）活動(dòng)監(jiān)測(cè)

數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)關(guān)系著后續(xù)總結(jié)產(chǎn)出和系統(tǒng)的安全性能，除了查看異常數(shù)據(jù)，保證活動(dòng)的穩(wěn)定性外；如果涉及到內(nèi)容沉淀的，還需要做輿情控制，后臺(tái)審核等行為數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)

（3）業(yè)務(wù)分析

活動(dòng)持續(xù)一段時(shí)間就可以開始做業(yè)務(wù)分析，針對(duì)本次主要參與用戶的分析，是否滿足活動(dòng)目標(biāo)的預(yù)測(cè)分析，或者下一步行動(dòng)的未來(lái)策劃

（4）活動(dòng)總結(jié)

活動(dòng)整體概述：

• 活動(dòng)目標(biāo)完成情況
• 投入產(chǎn)出情況
• 評(píng)估的效果和實(shí)際效果對(duì)比
• …

詳細(xì)數(shù)據(jù)分析：

• 整體交易情況
• 用戶參與情況
• 各個(gè)渠道的效果對(duì)比，投入對(duì)比
• 商品銷售排行
• …

活動(dòng)總結(jié)：

2. 線上活動(dòng)類型與業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么？

活動(dòng)類型有多種維度的分類，可以按照活動(dòng)形式區(qū)分，按照活動(dòng)性質(zhì)區(qū)分，那在本篇文章內(nèi)我們將按照活動(dòng)目標(biāo)做分類。

任何活動(dòng)都會(huì)承載著業(yè)務(wù)目標(biāo)，活動(dòng)策劃的出發(fā)點(diǎn)就是圍繞業(yè)務(wù)目標(biāo)展開。確定好業(yè)務(wù)目標(biāo)后活動(dòng)策劃才能出師有名，說(shuō)明目的的活動(dòng)策劃有明確的方向，將目標(biāo)與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)作為第一觸點(diǎn)，才是活動(dòng)策劃的核心。而在車企行業(yè)中，如果按照目標(biāo)方向區(qū)分主要分為：

• 活躍類活動(dòng)：積分活動(dòng)、任務(wù)活動(dòng)、內(nèi)容話題/社區(qū)活動(dòng)、排名類活動(dòng)
• 提升轉(zhuǎn)化活動(dòng)：派券活動(dòng)、試駕拼團(tuán)活動(dòng)、滿贈(zèng)活動(dòng)、下定金翻倍活動(dòng)
• 獲客類活動(dòng)：新用戶注冊(cè)補(bǔ)貼活動(dòng)、老拉新活動(dòng)、助力活動(dòng)

不同的活動(dòng)業(yè)務(wù)指標(biāo)帶來(lái)了不同的產(chǎn)品數(shù)據(jù)考核，作為廠端的品牌方，線上平臺(tái)的觸達(dá)和線下活動(dòng)的轉(zhuǎn)化，都承載著活躍用戶的數(shù)據(jù)壓力；作為區(qū)域總則要承擔(dān)大小區(qū)域管理，區(qū)域活動(dòng)造勢(shì)的壓力，而在經(jīng)銷商端的一線銷售承擔(dān)線索轉(zhuǎn)化和用戶引流的考核。

總的來(lái)說(shuō)，汽車行業(yè)的活動(dòng)需要兼顧跟多的轉(zhuǎn)化任務(wù)，特別是轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)介紹，業(yè)務(wù)目標(biāo)。

• 轉(zhuǎn)化，汽車銷售線索留資
• 促活，線上平臺(tái)的促進(jìn)活躍
• 留存，內(nèi)容沉淀
• 拉新，擴(kuò)大用量存量
• 轉(zhuǎn)介紹，擴(kuò)大影響力

3. 活動(dòng)配置事項(xiàng)

活動(dòng)的設(shè)計(jì)關(guān)聯(lián)了多項(xiàng)設(shè)置內(nèi)容：

（1）管理后臺(tái)

要?jiǎng)?chuàng)建活動(dòng)首先需要配置好活動(dòng)所需字段，創(chuàng)建活動(dòng)：活動(dòng)基礎(chǔ)信息、名稱、時(shí)間、目的等等。

兌獎(jiǎng)方式：兌換獎(jiǎng)品，配合商城或別的平臺(tái)使用；核銷，配合后臺(tái)和線上/線下兌換點(diǎn)使用；郵寄，需要獲取用戶郵寄地址，通過(guò)發(fā)貨方式交付到用戶手上。

獎(jiǎng)品機(jī)制：獎(jiǎng)品的獲得方式，是自動(dòng)觸發(fā)條件后實(shí)時(shí)下發(fā)，還是累積后用戶手動(dòng)導(dǎo)出分發(fā)。

（2）線索質(zhì)量篩選

表單填寫：如果活動(dòng)目的是圍繞線索獲取，或者需要收集用戶地址來(lái)方便獎(jiǎng)品發(fā)放的話，就需要填寫響應(yīng)的表單。表單分為線索留資表單，則收集姓名、手機(jī)號(hào)、經(jīng)銷商和預(yù)約試駕的時(shí)間，有的留資線索收集信息量大，則還可以拓展出預(yù)計(jì)購(gòu)車時(shí)間、購(gòu)車預(yù)算、意向車型、關(guān)注競(jìng)品、所在區(qū)域、是增購(gòu)置換…

4. 活動(dòng)數(shù)據(jù)與考核

活動(dòng)數(shù)據(jù)需求；活動(dòng)后，客戶通過(guò)數(shù)據(jù)分析查看和比較，活動(dòng)數(shù)據(jù)方向分類分為：

1. 促活目標(biāo)：刺激用戶活躍，發(fā)掘潛在客戶
2. 轉(zhuǎn)化目標(biāo)：拉動(dòng)銷售，增加轉(zhuǎn)化，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力
3. 拉新目標(biāo)：給平臺(tái)帶來(lái)更多的注冊(cè)用戶量
4. 留存目標(biāo)：通過(guò)活動(dòng)拉近平臺(tái)上用戶買車看車和社交舉例，提升品牌形象，利于用戶留存

除此之外，需要針對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)做總結(jié)分析，活動(dòng)帶來(lái)多少為業(yè)務(wù)增量。在數(shù)據(jù)分析和列舉中，分層級(jí)列舉數(shù)據(jù)需求很重要，方便活動(dòng)結(jié)束后結(jié)果匯報(bào)。以及是否需要數(shù)據(jù)后臺(tái)支持等需求。

數(shù)據(jù)的重要性不言而喻，它可以客觀地反映出活動(dòng)是否成功，在每個(gè)階段是否達(dá)到預(yù)期。

比如活動(dòng)概況中，需要活動(dòng)的整體瀏覽量/點(diǎn)擊量，用戶主動(dòng)的預(yù)約留資也很重要，還有在平臺(tái)角度，活動(dòng)對(duì)保有的存量客戶有多少激活效果，可以直觀的通過(guò)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來(lái)，這些都是佐證活動(dòng)是否成功的重要依據(jù)。

結(jié)語(yǔ)

以上是個(gè)人基于車企活動(dòng)中的一些思考，及流程節(jié)點(diǎn)的總結(jié)，線上活動(dòng)策劃/執(zhí)行方法不存在一套萬(wàn)能的模版， 方法論在實(shí)際應(yīng)用中也并非最有效的。

一份好的方案還是要根據(jù)行業(yè)不同、需求不同、業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，策劃的側(cè)重點(diǎn)都將不一致，進(jìn)而執(zhí)行階段也更天差地別。

活動(dòng)方案的前后流程和相關(guān)方很多，除了把握業(yè)務(wù)目標(biāo)，打動(dòng)用戶，完整活動(dòng)關(guān)鍵點(diǎn)之外；還要盡可能落實(shí)到細(xì)節(jié)和執(zhí)行中去。