分享一些基礎(chǔ)的營銷理念和重要的營銷理論

作者：陳壕

此文的源起是知乎上一位朋友的提問：“有什么企業(yè)營銷的基本理念值得分享？”在知乎解答了他的問題后，決定把這篇內(nèi)容也分享到公號，希望與大家就營銷的底層思考做一些交流。

一、以客戶為中心

二、差異化營銷

三、市場細(xì)分

四、品牌資產(chǎn)

五、數(shù)據(jù)驅(qū)動決策

六、社會責(zé)任

七、持續(xù)創(chuàng)新

一、4Ps

• 產(chǎn)品（Product）：要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
• 價格（Price）：根據(jù)不同的市場定位制定不同的價格策略。
• 渠道（Place）：注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。
• 推廣（Promotion）：注重銷售行為改變來刺激消費(fèi)者，以短期的行為如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等等促成消費(fèi)的增長，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。

羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1980年代于4Ps基礎(chǔ)上擴(kuò)展出來了7Ps，增加了人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence）三個元素，適用于知道服務(wù)業(yè)和B2B市場的營銷。

• 人員（People）：指企業(yè)內(nèi)部的員工以及外部與顧客接觸的所有人員，包括他們的素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識等，這些都是服務(wù)質(zhì)量的重要組成部分。
• 過程（Process）：涵蓋了客戶購買和消費(fèi)的全部過程，包括客戶服務(wù)、訂購流程、交付流程等，優(yōu)化這些流程可以提升客戶體驗(yàn)和滿意度。
• 有形展示（Physical Evidence）：是指服務(wù)的實(shí)體環(huán)境和所有支持服務(wù)的有形展示，比如店鋪裝修、企業(yè)標(biāo)識、網(wǎng)站界面、產(chǎn)品包裝等，這些都能影響消費(fèi)者對企業(yè)及服務(wù)的認(rèn)知和評價。

從4Ps擴(kuò)展到7Ps是為了適應(yīng)更廣泛、更復(fù)雜的市場營銷環(huán)境，特別是服務(wù)行業(yè)的特點(diǎn)，使企業(yè)在制定營銷策略時能夠全面考慮到影響營銷效果的各種內(nèi)外因素。

二、STP

• 市場細(xì)分（Segment）：根據(jù)市場需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性，將整個市場劃分為若干個具有共同特征的細(xì)分市場，以便有效地評估各個細(xì)分市場的吸引力和潛力，并選擇一個或多個適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場。
• 目標(biāo)人群（Target）：是指企業(yè)所選擇的一個或多個細(xì)分市場，這些細(xì)分市場具有較高的需求潛力和吸引力，并且符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源條件。針對目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，企業(yè)需要制定相應(yīng)的營銷策略和措施，以吸引目標(biāo)市場的消費(fèi)者。
• 產(chǎn)品定位（Position）：企業(yè)要在目標(biāo)市場中塑造與眾不同的形象和特點(diǎn)，使產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，以便區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)。市場定位需要考慮目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)、競爭態(tài)勢以及企業(yè)的自身?xiàng)l件等因素，以突出企業(yè)的優(yōu)勢和特點(diǎn)，提高品牌知名度和競爭力。

三、10Ps

• 探查（Probing）：指通過市場調(diào)研和分析，深入了解市場需求和消費(fèi)者行為，以便為制定更有效的營銷策略提供依據(jù)。
• 劃分（Partitioning）：指根據(jù)市場需求和消費(fèi)者行為的差異，將市場劃分為不同的細(xì)分市場，以便更好地滿足不同消費(fèi)者的需求。
• 優(yōu)先（Prioritizing）：指根據(jù)市場調(diào)研和分析的結(jié)果，確定目標(biāo)市場的需求和偏好，并優(yōu)先滿足這些需求。
• 定位（Positioning）：指根據(jù)目標(biāo)市場的需求和偏好，確定企業(yè)或產(chǎn)品的市場定位，以便在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的地位。

• 客戶價值管理：核心是客戶價值管理，即通過“一對一”營銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。
• 客戶數(shù)據(jù)分析和挖掘：強(qiáng)調(diào)對客戶數(shù)據(jù)的分析和挖掘，以便更好地了解客戶的需求和行為，進(jìn)而制定個性化的營銷策略。這需要企業(yè)建立完善的客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶的需求、偏好、購買行為等進(jìn)行深入分析。
• 客戶關(guān)懷和服務(wù)：強(qiáng)調(diào)對客戶的關(guān)懷和服務(wù)，以提高客戶滿意度和忠誠度。這包括提供個性化的服務(wù)和產(chǎn)品解決方案，以及持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的不斷變化的需求。
• 客戶關(guān)系維護(hù)：注重對客戶關(guān)系的維護(hù)，包括建立良好的溝通渠道，及時了解客戶的反饋和意見，以及處理客戶問題和糾紛等。通過這些措施，企業(yè)可以建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度和忠誠度。

五、品牌資產(chǎn)理論

六、CSR和ESG

• 關(guān)注社會問題：關(guān)注如貧困、環(huán)境污染、教育等社會問題，并通過制定相應(yīng)的CSR營銷策略，積極參與社會公益活動和慈善事業(yè)，為社會做出貢獻(xiàn)。
• 環(huán)保行動：采取環(huán)保措施，如減少廢棄物排放、節(jié)能減排、使用可再生資源等，以降低對環(huán)境的影響。
• 員工福利：關(guān)注員工的福利和權(quán)益，如提供健康保險、住房公積金、帶薪年假等，以提高員工的工作積極性和忠誠度。
• 公益活動：積極參與公益活動和慈善事業(yè)，如捐贈給慈善機(jī)構(gòu)、支持教育事業(yè)等，以提升企業(yè)的社會形象和聲譽(yù)。
• 可持續(xù)性發(fā)展：關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，制定長遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略，如采用綠色技術(shù)、推廣循環(huán)經(jīng)濟(jì)等，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
• ESG強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷過程中，除了關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)利益，還應(yīng)該關(guān)注環(huán)境、社會和治理等方面的責(zé)任和影響，其核心思想是將企業(yè)的營銷目標(biāo)與社會責(zé)任相結(jié)合，通過履行ESG實(shí)踐來提升企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期發(fā)展。

• 環(huán)境價值是指企業(yè)應(yīng)該提升生產(chǎn)經(jīng)營中的環(huán)境績效，降低單位產(chǎn)出帶來的內(nèi)外環(huán)境成本；
• 社會價值是指企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持更高的商業(yè)倫理、社會倫理和法律標(biāo)準(zhǔn)，重視與外部社會之間的內(nèi)在聯(lián)系，維護(hù)人的權(quán)利、相關(guān)方利益以及行業(yè)生態(tài)的帕累托改進(jìn)；
• 治理價值是指企業(yè)應(yīng)該完善現(xiàn)代企業(yè)制度，圍繞受托責(zé)任合理分配股東、董事會、管理層權(quán)力，形成從發(fā)展戰(zhàn)略到具體行動的科學(xué)管理制度體系。

七、藍(lán)海戰(zhàn)略

• 定義當(dāng)前市場情況：評估當(dāng)前所在的紅海市場的競爭情況，確定當(dāng)前的競爭優(yōu)勢和痛點(diǎn)，以及市場的需求和趨勢。
• 進(jìn)行市場研究：開展廣泛的市場研究，以識別潛在的藍(lán)海市場機(jī)會?？梢酝ㄟ^消費(fèi)者調(diào)研、競爭分析和趨勢研究等方式來實(shí)現(xiàn)，而重點(diǎn)是尋找未被滿足的市場需求和未被開發(fā)的市場領(lǐng)域。
• 確定藍(lán)海戰(zhàn)略目標(biāo)：根據(jù)市場研究結(jié)果，確定企業(yè)希望進(jìn)入的新市場和目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該明確、具體，并與企業(yè)的核心能力和資源相匹配。