營銷專家陳壕：“招娣改名”引發(fā)熱議背后，“TA”營銷需講究策略

在輿情熱點背后，我們應該看到：無論男女，獨立個體意識在覺醒，尋求被尊重、渴望被理解，這會直接影響到社會的發(fā)展，或會引發(fā)商業(yè)形態(tài)、經濟模式乃至社會結構的重塑。品牌營銷應敏銳地抓住這一趨勢，在“TA”營銷中更應講究策略，以獲得相關群體的認可支持并規(guī)避掉不必要的風險。

商品均有其相對確定的目標消費群體，需要面向這部分人群進行針對性的營銷，。當商品有很強的男性或女性使用的屬性時，就會產生圍繞“性別”下功夫的營銷行動；此外，會有如婦女節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)等針對性別設立的節(jié)日，品牌也會發(fā)起對應性別的細分受眾的營銷。這些營銷行動常被命名為“他營銷”或“她營銷”，當然就可以歸納地稱呼為“TA營銷”，實質就是性別營銷。

現(xiàn)在，大家常見常談的是“她營銷”。這一方面是因為女性消費意愿相對更高（也就是網(wǎng)上調侃的消費力排行榜“女人>孩子>老人>狗>男人”），品牌更渴望獲得女性的購買青睞。像內衣品牌另一方面是因為近年來女權主義興起，女性議題往往會成為社會熱點話題，品牌捕捉到這一趨勢后加強了相應營銷。

內外的“NO BODY IS NOBODY”營銷項目

例如，女性內衣品牌內外從2020年發(fā)起“NO BODY IS NOBODY”的營銷項目，傳達“沒有一種身材，是微不足道”理念；2021年，內外延續(xù)該營銷項目，演變?yōu)椤拔⒍愕溃瑹o分你我”，開放式地詮釋女性身體紙媒；2022年，內外發(fā)起“身心之路，見微知著”營銷活動，用鏡頭記錄30位女性真實的身體和勇敢的心。這一系列營銷活動，從外在的形象記錄到內在的精神溝通，以小見大，倡議女性客觀看待自身、自我定義美麗，喚醒女性個體的覺醒、成長，引發(fā)了女性群體的共鳴和社會的關注。

針對女性群體的“她營銷”火爆的同時，針對男性群體的“他營銷”也始終是品牌關注的重點。像勁霸男裝的““混不好，我就不回來了！”和吉列的“男人哭吧不是罪”，對男性所面臨的社會壓力和情感需求的洞察得到了男性群體的高度認可，成為了經典的營銷案例。

由于先天的生理性別差異和社會對兩性的不同要求，男女對產品功能性價值和情感性價值的需求的差異較大。如果品牌能基于男女兩性差異的視角展開合適的“TA營銷”（性別營銷），往往能給目標受眾“更懂TA”的感覺，就能更好地博得選擇和和信任。

然而，盡管品牌都看到了這個機遇，但在開展“TA營銷”時卻也出現(xiàn)了不少翻車的情況。

品牌在TA營銷時很容易翻車

像京東美妝的快遞盒子廣告文案“不涂口紅的你，和男人有什么區(qū)別”、脫口秀演員李誕為Ubrass內衣帶貨的宣傳文案“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”、全棉時代的女性卸妝后變丑嚇吐尾隨歹徒的廣告被指既侮辱女性又侮辱男性、茶顏悅色的“撿簍子”文案、Ulike脫毛儀的“沒有藍寶石，我不脫！”廣告文案，都是在進行TA營銷時都引發(fā)了負面的輿情危機。

這些品牌本意是通過TA營銷去討好特定性別的受眾群體，但為什么卻收到了相反的效果呢？

品牌沒有真正讀懂TA，自以為在激發(fā)TA的內心共鳴，實際卻在傳遞刻板印象或者盲目地試圖定義TA，就很容易引發(fā)受眾的反感。

盡管兩性的生理差別先天存在，但大眾對兩性社會身份的認識一直在持續(xù)演變，女性既可以溫柔如春風也可以颯爽地揮灑球場、既可以濃妝淡抹也可以素面朝天，男性雖然能做到堅強如鋼但也會有內心的傷需要溫柔的撫慰、既可以粗曠不修邊幅也可以精致細膩。特別是具體到個體身上，每個人都有自己的特質，很難被簡單描述。品牌用針對特定性別的刻板印象來尋求共鳴，不僅會讓個體感覺不被理解，而且更顯呆板老氣；更有甚者，如京東美妝試圖告訴女性“你就應該涂口紅”，其實是在定義女性應該如何才是符合標準，會讓人頓生“你憑什么要求我做什么”的方案，甚至會認為品牌傲慢無禮。

因此，品牌應該放下傲慢的態(tài)度，真正切換到性別群體的視角，應該放棄說教式的空泛的口號，嘗試去描摹某一共性維度下的群體畫像，去講述個體的多元故事，去引發(fā)性別群體的身份認同的同時去激發(fā)不同個體的情感共鳴。從這角度來講，女性內衣品牌內外的“NO BODY IS NOBODY”就做的很好。

實際上，品牌不僅僅在TA營銷上注意這個問題，只要是涉及到針對特定群體的營銷都應該特別留意，避免去定義，要嘗試去理解群體、去描摹畫像、去講述故事。

此外，品牌在進行“TA營銷”很容易出現(xiàn)“物化人”的情況，這與人追求自由意志的內心相悖，很容易招致爭議。

像茶顏悅色的“撿簍子”文案，很容易讓人聯(lián)想到“撿尸”這一惡劣行徑，縱然是其解釋的“買奶茶遇到美女”，也是從男性視角出發(fā)的將女性的獵物般的“物化”，當然會引發(fā)受眾的反感。再如“新氧醫(yī)美,整整整整,女人美了才完整,做女人整好!” 這則廣告，將不整容的女性視作不完整的，更是將女性“物化”地徹頭徹底，或許通過販賣焦慮收獲了一些顧客，但依然被很多女性所抨擊。

女權主義的興起，讓女性對“物化”現(xiàn)象不再容忍，如被視作商品、花瓶、生育機器這樣的形象，絕對是對女性的不尊重和極大冒犯。當然，由于目前很多社會行為是男性視角出發(fā)，所以大眾面對營銷中對男性的物化的包容度要高得多。但是，無論男女，都是獨立的自由的個體，都討厭被他人視作可被隨便拿捏或利用的物品，品牌在TA營銷時都應避免這一情況，要更注重情感鏈接和精神溝通。

還值得注意的是，性別與性緊密關聯(lián)，品牌在進行“TA營銷”可能導致色情低俗聯(lián)想，招致受眾的反感。

像Ulike脫毛儀的“沒有藍寶石，我不脫！”廣告文案，不僅是男性視角的對女性的物化，而且是在打色情的擦邊球，不僅女性反感，也讓大部分男性難以接受，令人覺得惡俗不堪。絕味鴨脖曾在雙十一期間推出海報,顯示女生穿著紅色短褲,雙腳戴著鎖鏈,配文“鮮嫩多汁,想要嗎”“抵不住的誘惑”等低俗字眼，最終被市場監(jiān)督管理局處罰。

“開葷腔”雖然能夠博得少部分人群的眼球，但與社會主流價值觀格格不入，會拉低了品牌的格調、損失品牌內生價值；而且類似內容往往是從物化個體的角度切入，對所有性別都是嚴重的冒犯，品牌在TA營銷中著實不可取。

性別差異一直會存在，而隨著社會的發(fā)展，獨立個體意識覺醒還會繼續(xù)深化,品牌應高度重視“TA營銷”，去理解不同性別群體，打破刻板印象和固有偏見，要放下身段走到群體中去，以TA的視角看待世界，打造有溫度、有厚度、有深度的內容，傳播尊重、平等、愛和善良，去尋求個體的情感共鳴和群體的身份認同。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領域皆有成功經驗，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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