蔣曉婷：直播進(jìn)入下半場，小紅書B端破局

“小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅(jiān)船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會消亡?！盉站CEO陳睿在央視新聞的直播中，談起B(yǎng)站破圈的初衷。

破圈不止是B站的愿望，也是所有內(nèi)容社區(qū)平臺的目標(biāo)：借著內(nèi)容流量從圖文向視頻大遷徙的時代東風(fēng)，內(nèi)容社區(qū)不僅要實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)上的大躍進(jìn)，更要努力破解商業(yè)化難題，實(shí)現(xiàn)營收模式多元化。

內(nèi)容平臺如今階層分明。頭部有抖音和快手DAU超7億，內(nèi)容社區(qū)月活邁向億級單位——B站1.72億，小紅書1億。知乎沒公布過月活，去年初的整體用戶數(shù)是2.2億。

頭部平臺不愁變現(xiàn)，流量就是堅(jiān)船利炮，抖音和快手賺到盆滿缽滿，今年的電商GMV都瞄準(zhǔn)了2000億，然而，對于內(nèi)容社區(qū)來說，商業(yè)化這道大題仍然缺少標(biāo)準(zhǔn)答案。最典型的是知乎，商業(yè)化開展已久，但始終沒能夠解決用戶體驗(yàn)下降的問題，虎撲在商業(yè)化的泥潭之中陷得更早。B站靠游戲撐起了半邊天，但財報顯示仍然沒能建立與用戶數(shù)據(jù)相配的強(qiáng)勁現(xiàn)金牛。

直播電商的興起，讓內(nèi)容社區(qū)們看到了營收多元化的希望，B站就宣布7月初進(jìn)軍直播電商領(lǐng)域，開放商業(yè)合作平臺“花火”，連接UP主和品牌商。

不過，在這輪直播電商大潮之中，機(jī)會最好的并不是B站，而是小紅書。直播電商GMV的增長通常會造成用戶體驗(yàn)的下降，但這對小紅書來說并是大問題，因?yàn)樾〖t書的種草基因與生俱來。

“小紅書是內(nèi)容和消費(fèi)完美融合的社區(qū)平臺。我在小紅書只有20萬粉絲，我敢來直播。因?yàn)檫@兒適合我，可以討論、交鋒?！鼻爸?jīng)紀(jì)人、現(xiàn)直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。

C端對小紅書來說不構(gòu)成困擾，B端，才是小紅書商業(yè)化打破天花板的關(guān)鍵。

楊天真發(fā)言的場合正是小紅書的首次品牌大會。7月22日，小紅書在大會上發(fā)布品牌扶持計劃——免費(fèi)入駐、降低傭金、100億流量支持。從資金、流量、帶貨主播等方面連接品牌。包括10億流量扶持10000個新入駐品牌，45億流量助力200個優(yōu)質(zhì)直播商家，20億流量扶持1000個帶貨主播，25億流量提升100個新品種草效率。

A

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場，企業(yè)盈利離不開廣告、電商、游戲，內(nèi)容社區(qū)平臺沒逃出套路。

B站的現(xiàn)金牛是游戲，2018年的上市招股書上，游戲收入占總營收80%以上，近幾年四面出擊，在廣告、電商領(lǐng)域連番試探，游戲業(yè)務(wù)依然占據(jù)五成份額。

微博的營收依賴廣告。根據(jù)2019年財報顯示，微博全年?duì)I收122.4億元，廣告收入106億元，占總營收86.6%。從去年年底上線綠洲來看，微博的未來重心依然在提升廣告流量變現(xiàn)。

小紅書是腳踩兩條大船——廣告+電商，就像接受阿里和騰訊融資一樣，善于在兩端之間找到微妙平衡。

之前字母榜的《淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實(shí)現(xiàn)了？》討論過，張勇夢想中的完美商業(yè)形態(tài)——“超級消費(fèi)者媒體”是一個存在天然矛盾的概念，強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)消費(fèi)注定沖突，淘寶和抖音都無法克服這個矛盾——淘寶沒辦法制造流量，且有流量饑渴。抖音有浩蕩流量，但商業(yè)化會影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致用戶流失。

相較而言，小紅書7年前從上海復(fù)興中路的80平民居里出生，一路從香港購物指南進(jìn)化成內(nèi)容社區(qū)平臺，打娘胎出來的種草基因，填平了“消費(fèi)者”和“媒體”的溝壑，和廣告+直播電商的變現(xiàn)模式天然適配。

從2014開始，小紅書上線自營電商“福利社”，5 個月銷售額破 2 億，2015年迎來品牌商入駐，造就完美日記的神話：年銷售額超過30億，用兩年時間追上了歐萊雅30年的業(yè)績。

到如今的直播戰(zhàn)，小紅書繼續(xù)扶持品牌既是勢在必然，也是水到渠成。

疫情催紅的直播帶貨風(fēng)口光速進(jìn)入下半場，前方出現(xiàn)兩條分岔路——賣貨或者營銷。

在上半場階段，直播帶貨最主要的衡量指標(biāo)是成交額，薇婭、李佳琦、辛巴、散打哥，乃至在第一場直播中將初代網(wǎng)紅勢能一次性釋放的羅永浩，還有在直播間越挫越勇的董明珠，都是以成交額論英雄。

不過，炫目的數(shù)字煙花散盡，矛盾和泡沫凸顯。直播成交額數(shù)據(jù)造假已經(jīng)成為公開的秘密，頭部主播坑位費(fèi)太高和無止盡的壓價，讓商家無利可圖，甚至是虧本賣貨。

無論從哪個維度看，對GMV的神話和追求都難以持續(xù)和日?；?。在已經(jīng)開始的下半場，營銷才是直播帶貨的主旋律。

今年6月，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德提出過 “品、效、銷”概念：對品牌來說，直播電商不是簡單的帶貨，是品牌升級的過程。首先是起到品牌作用，通過直播把品牌影響力融合在一起。第二個效果是給品牌帶來新客。第三才是銷量。

在內(nèi)容社區(qū)中，小紅書可能是在品牌端話語權(quán)最大的。

小紅書目前入駐了3萬家品牌，根據(jù)QuestMobile 今年4月的數(shù)據(jù)，在抖音、快手、微博、小紅書四個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為8.1%、2.7%，微博9.1%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為21.4%。LV、領(lǐng)克汽車、Tiffany等企業(yè)都選擇在小紅書上做直播首秀。

B

小紅書能和眾多品牌牽手的基礎(chǔ)在于，平臺已經(jīng)實(shí)現(xiàn)B2K2C閉環(huán)。

從去年年底測直播業(yè)務(wù)開始，小紅書每隔3個月進(jìn)行一次補(bǔ)足，11月上線創(chuàng)作者中心，今年1月啟動品牌合作平臺，4月啟動定向扶持創(chuàng)作者計劃，拿出百億流量滋養(yǎng)平臺3000萬創(chuàng)作者，到如今7月公布品牌計劃，生態(tài)初具雛形。

B2K2C的打法同樣由基因決定。種草的源動力是分享，打開小紅書頁面，美妝、時尚、旅游出行等，涉及生活方方面面。截止目前，小紅書上擁有3000萬KOC，分享的筆記累積超過3億篇，被稱為是國內(nèi)最有表達(dá)欲的一個群體，也因?yàn)樗齻?，小紅書被稱為國民種草機(jī)。

品牌大會上，雕爺提起馬云的C2B概念，“C指消費(fèi)者，現(xiàn)在我覺得C更像KOC。”

這句話的背景是，馬云曾預(yù)言C2B是未來的生意。2015年的漢諾威IT博覽會上，馬云說，未來的世界是由數(shù)據(jù)驅(qū)動，生意將是C2B而不是B2C，“用戶改變企業(yè)，而不是企業(yè)向用戶出售?！钡?018年，馬云在一場貿(mào)易與創(chuàng)新平行論壇上再次強(qiáng)調(diào)：“未來95%的貿(mào)易在線上完成，將會是C2B的模式。”

這3年時間，直播從淘寶孵化出來，將馬云的預(yù)言落地，在圖文向視頻的大遷移時代，成為當(dāng)下最好的C2B媒介——消費(fèi)者可以跟品牌方即時互動交流。

在小紅書的直播間，底色是信任。一方面在于，用戶和KOC的交流是基于興趣互動，兩人的關(guān)系更像是朋友。另一方面，平臺的分發(fā)邏輯是以私域流量為主，未來就算有公域流量，也需要在讓成為朋友后，在私域做商業(yè)化變現(xiàn)。

在這個場域，品牌不需要砸廣告、不需要鋪設(shè)線下渠道，選擇合適的KOC就能精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶。桑羅品牌創(chuàng)始人俞金鍵分享了一個故事：2013年創(chuàng)業(yè)做真絲為主的lifestely的女性品牌，找不到精準(zhǔn)客戶，有流量但沒辦法轉(zhuǎn)化，直到2016年陸續(xù)接到50多個客戶——都來自于小紅書上的推薦，繼而定位出目標(biāo)用戶群體。

“KOC其實(shí)就是消費(fèi)者的高度抽象化，你無法真正跟一百萬個消費(fèi)者去做訪談，但是可以跟一百個KOC做訪談?！钡駹斞a(bǔ)充。

楊天真分享自己2個月從無到有做出大碼女裝品牌的“奇跡”。5月25日決定，7月25日在小紅書直播賣貨，中間2個月注冊公司，做用戶訪問，找出產(chǎn)品賣點(diǎn)、記錄用戶數(shù)據(jù)，然后選品、選面料、打版，同時做直播研究。導(dǎo)火索在于，看到有人留言，買不到大碼衣服，而她不僅了解用戶需求，身邊也有不少大碼女孩。

“相信品牌創(chuàng)始人都一樣，生活中的痛點(diǎn)促使他們做品牌，所以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的用戶觸達(dá)特別好?！睏钐煺嬲f。她認(rèn)為，獲取內(nèi)容的渠道被打散，好品牌需要找到精準(zhǔn)匹配的人群，服務(wù)好這群人，跟他們建立真正的情感鏈接。

而到如今的直播下半場，直播成為B端品牌運(yùn)營的標(biāo)配，淘寶上演亢龍有悔劇情，一改上半場流量過度匯聚頭部，造出薇婭李佳琦兩尊大神，之后再無出圈的直播紅人的打法，將70%流量流向商家自播，30%付諸達(dá)人直播。

此前玄德接受字母榜專訪時提到過，在GMV公平的基礎(chǔ)上，淘寶會把大部分的平臺資源都給到中腰部主播、中小商家的自播、農(nóng)民主播。

這就意味著，垂直化的直播帶貨、品牌店播或?qū)⒊蔀槲磥碇辈ル娚炭沙掷m(xù)發(fā)展的方向，反饋在B2K2C的閉環(huán)上，品牌方和KOC將成為共生關(guān)系，互利共贏，相輔相成——品牌店播需要KOC定位消費(fèi)者，KOC則需要發(fā)揮專長價值，在垂直領(lǐng)域圈粉固粉。

“只要產(chǎn)品夠硬夠好，主播的死忠粉會轉(zhuǎn)化成品牌的死忠粉?！盞OC“狗甜兒”笑說。

C

“小紅書整個的收入可能慢慢的向以廣告為主，電商還是回到生態(tài)本身、用戶本身?！?/p>

“不會把GMV作為基礎(chǔ)目標(biāo)?！?/p>

“在一個社區(qū)里面，本身生態(tài)的價值就會大于商業(yè)。”

小紅書開放平臺負(fù)責(zé)人杰斯在接受媒體采訪，否認(rèn)三連，在商業(yè)化上保持克制。

在目前的生態(tài)雛形階段，小紅書的使命更多是和品牌互相成就。

作為內(nèi)容社區(qū)，月活1億只是安全線。在用戶側(cè)，超過70%的用戶為90后，伴隨95、00后群體壯大，要實(shí)現(xiàn)種草拔草閉環(huán)，必然需要品牌的參與。

這次品牌大會，小紅書的優(yōu)惠動作不小。

根據(jù)品牌扶持計劃，7月31日前，品牌入駐小紅書開設(shè)企業(yè)號免費(fèi)。品牌入駐小紅書商城，傭金從原來的百分之十下調(diào)到5%，食品、奶粉輔食、數(shù)碼電器、保健品等在內(nèi)的部分品類傭金下調(diào)到3%，直播帶貨銷售的產(chǎn)品會返還2%傭金，還有部分直播的傭金會下調(diào)到1%，。

再加上100億流量扶持，減輕主播在小紅書種草的成本。B、K、C三方各取所需，合作共贏，或許是內(nèi)容社區(qū)最健康的商業(yè)化模式。

把鏡頭擺回到22日的品牌大會現(xiàn)場，小紅書創(chuàng)始人毛文超在活動開場時就提到，如果問我最驕傲的事情是什么？

他說：“很多品牌在小紅書里面開啟第一步，我們能夠陪伴和觀察他們跟這個時代的消費(fèi)者互動成長的過程?！?/p>

源：字母榜（ID:wujicaijing）

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書推廣/抖音推廣/百度系推廣/知乎/微博等平臺推廣：關(guān)鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長官CGO薦讀：

• 《小紅書推廣：筆記排名，KOC種草，達(dá)人筆記，數(shù)據(jù)優(yōu)化》
• 《搜索引擎推廣：百度/360/搜狗關(guān)鍵詞快速排名，網(wǎng)站SEO優(yōu)化》
• 《今日頭條推廣：B端網(wǎng)站信息流廣告》

更多精彩，關(guān)注：增長黑客（GrowthHK.cn）

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…