熙官：小紅書母嬰行業(yè)營(yíng)銷入場(chǎng)正當(dāng)時(shí)｜母嬰行業(yè)觀察

在新消費(fèi)浪潮下，消費(fèi)者思想發(fā)生改變，品牌的成長(zhǎng)軌跡也在悄然變化，但不管是新銳品牌爆破，還是傳統(tǒng)品牌煥新，強(qiáng)有力的營(yíng)銷都是品牌破圈的核心重點(diǎn)。小紅書作為年輕人生活方式平臺(tái)和消費(fèi)決策入口，如何更高效的助力品牌突圍？近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí) ? 2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，小紅書商業(yè)化效果大客戶總經(jīng)理熙官以《小紅書母嬰行業(yè)營(yíng)銷入場(chǎng)正當(dāng)時(shí)》為主題帶來精彩分享。以下是精彩演講內(nèi)容：

小紅書從2020年6月到2021年5月大概有30%的母嬰類月搜索量增長(zhǎng)，目前小紅書消費(fèi)群體較為年輕，用戶平均年齡大概在22歲，并不是母嬰消費(fèi)最主要的人群，因?yàn)樗麄冞€沒有跨過24歲的生育坎，所以未來2年才是小紅書真正的母嬰行業(yè)爆發(fā)時(shí)代。

小紅書的主要客戶位于一線、新一線和頭部的二線城市。用戶的消費(fèi)偏好中，小紅書直播與其他平臺(tái)非常大的區(qū)別就在于，小紅書的直播平均客單價(jià)非常高，因?yàn)橐痪€、二線和新一線的城市用戶的消費(fèi)能力很強(qiáng)。如果你們現(xiàn)在賣的產(chǎn)品很便宜，那么其實(shí)小紅書不是最好的營(yíng)銷渠道。

如何營(yíng)造品牌？

三個(gè)消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)需重視

我們都說通過小紅書“種草”、做品牌，那么到底如何在小紅書上做品牌？

首先，我們要去了解現(xiàn)在的消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)是什么？第一個(gè)叫新品；第二個(gè)叫真實(shí)性；第三個(gè)叫知識(shí)。

商家往往花很多錢找明星做品牌代言人，效果卻不盡如人意。其實(shí)當(dāng)今社會(huì)早已不再是“只要是明星，所有的消費(fèi)者就都會(huì)買單”的時(shí)代了，代言的明星是否能被你的用戶群體所喜歡非常重要。在過去商家很需要一個(gè)代言人幫助背書，而新的消費(fèi)品時(shí)代，其實(shí)用戶的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了變化。

關(guān)于新品。不管是現(xiàn)在新興的品牌，還是我們一些傳統(tǒng)品牌不斷推出新品，都是因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者認(rèn)為新品等于更好的產(chǎn)品、等于流行的趨勢(shì)、等于與眾不同，所以現(xiàn)在的人已經(jīng)不相信所謂的百年老店、百年老品牌、百年老產(chǎn)品，新品成為品牌打動(dòng)消費(fèi)者的核心因素。

關(guān)于真實(shí)性?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不再輕易相信所謂的“官方”信息，在我小時(shí)候那個(gè)年代，電視廣告上經(jīng)常說到一句話叫做“省優(yōu)，部?jī)?yōu)，國(guó)優(yōu)?！?，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)相當(dāng)于國(guó)家給品牌做認(rèn)證，代表這個(gè)東西靠譜，包括后來找些大明星做代言人，也是一樣的道理，都是品牌想要驗(yàn)證自己的產(chǎn)品靠譜。但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)非常挑剔了，他們不愿意相信權(quán)威，甚至反權(quán)威——“你說它好，我偏不相信它好，我到要看看你到底是好還是不好?！?/p>

關(guān)于知識(shí)。我們認(rèn)為品牌現(xiàn)在與消費(fèi)者建立關(guān)聯(lián)最核心的一個(gè)通道或手段，叫做知識(shí)。

舉一個(gè)化妝品的例子，我曾經(jīng)在很多的地方給客戶做培訓(xùn)或宣講的時(shí)候，有個(gè)女孩子告訴了我她堅(jiān)持用一個(gè)品牌化妝品的原因，不但能夠講得出來這個(gè)化妝品好在哪兒，而且可以看得出來她充滿了自豪感。她覺得自己很聰明，找到了性價(jià)比特別高的產(chǎn)品，不但平價(jià)，而且質(zhì)量好，包括這個(gè)品牌的產(chǎn)品的含量、純度是多少，通過什么原理在產(chǎn)生作用，并如何保護(hù)她的皮膚都如數(shù)家珍。這些東西其實(shí)很明顯都是品牌告訴她的，潛移默化的過程中品牌將他的優(yōu)勢(shì)告訴了消費(fèi)者，從而培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。所以關(guān)于新品、真實(shí)和知識(shí)，是我們認(rèn)為能夠讓消費(fèi)者建立起品牌認(rèn)知的核心紐帶。

建立品牌認(rèn)知的的三個(gè)遞進(jìn)步驟

接下來該怎么去做呢？我認(rèn)為有三個(gè)步驟。

第一個(gè)步驟叫“喚醒需求”，英語(yǔ)被稱為“inspire”，就是讓你看到商品的時(shí)候感覺被激發(fā)出了需求，這才是做營(yíng)銷第一步要去解決的問題。單純把商品鋪在消費(fèi)者臉上100次，他可能只會(huì)覺得這個(gè)品牌挺有錢的，并出于好奇看一下，但是他并沒有被打動(dòng)。

第二個(gè)步驟是“深層了解”。大家都知道超級(jí)語(yǔ)言、超級(jí)符號(hào)和超級(jí)重復(fù)，為什么需要超級(jí)語(yǔ)言和超級(jí)符號(hào)，我認(rèn)為是由于信息的帶寬太窄，它在有限的一張紙上只能印超級(jí)語(yǔ)言、超級(jí)符號(hào)幫助你記憶，一看就記住了，而沒有辦法長(zhǎng)篇大論的闡述產(chǎn)品為什么好，因?yàn)槟阍谏厦鎸懸黄恼聞e人是不會(huì)看的。

而用戶來到小紅書就是要讓你告訴他某個(gè)產(chǎn)品為什么好，這也正是小紅書的核心價(jià)值。小紅書營(yíng)銷不需要簡(jiǎn)單用一句話反復(fù)刷屏，而是從各個(gè)角度闡述產(chǎn)品到底為什么好，這些沒有辦法通過電視廣告或屏媒廣告做到。

在淘寶一個(gè)寶貝詳情頁(yè)里放10個(gè)賣點(diǎn)，用戶根本不會(huì)看。而小紅書可以把10賣點(diǎn)拆成50篇文章，每篇文章從不同角度敘述1-2個(gè)賣點(diǎn)，總有一個(gè)能夠打動(dòng)消費(fèi)者，這就是所謂的深層了解。

我們一個(gè)化妝品的客戶，他家產(chǎn)品的視黃醇濃度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同行水平，但也會(huì)導(dǎo)致皮膚過敏。因此他告訴用戶，之所以過敏，是因?yàn)楫a(chǎn)品成分加得多。得知這個(gè)故事，連我患有敏感肌特征的太太都想嘗試一下。當(dāng)品牌告訴用戶過敏是因?yàn)楫a(chǎn)品成分加的多，加的多效果就好，一旦消費(fèi)者不過敏，同行優(yōu)勢(shì)就會(huì)效果顯著。你可以把產(chǎn)品好在哪兒向客戶娓娓道來，而不是一個(gè)觀點(diǎn)反復(fù)講，這就是小紅書非常具有優(yōu)勢(shì)的一點(diǎn)。

第三個(gè)步驟是“建立壁壘”。建立壁壘是什么呢？例如你剛剛在“深層了解”時(shí)宣傳了非常多的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者要求的是真實(shí)性，并不是你說好就好。所以小紅書幫助企業(yè)通過各種各樣用戶的分享，讓消費(fèi)者更好的去了解這個(gè)產(chǎn)品。小紅書和抖音或其他媒體最大的區(qū)別，就是它有大量的用戶分享，這是小紅書的核心價(jià)值，也是用戶或消費(fèi)者最看重的價(jià)值。所以如何更好的讓真實(shí)用戶幫你分享，這才是最重要的。

小紅書剛剛推出的數(shù)據(jù)銀行，只對(duì)我們KA客戶做一些半自動(dòng)的、人工介入比較深的數(shù)據(jù)分析和人群包投放的搭建。這里面其實(shí)有很多的新功能，可以幫助品牌得到更好的營(yíng)銷效果。

小紅書的平臺(tái)核心是品效，關(guān)于營(yíng)銷品效我想再跟大家強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是ROI（投資回報(bào)率）不能盲目輕信。當(dāng)我們真正做營(yíng)銷的時(shí)候不應(yīng)該只看ROI，而是ROCI（客戶投資回報(bào)率）。品牌需要注重的是花多少錢獲取客戶，而不是花多少錢獲取訂單，兩者有本質(zhì)的區(qū)別。

—— 如果覺得文章還OK，請(qǐng)轉(zhuǎn)發(fā) ——

特別提示：關(guān)注本專欄，別錯(cuò)過行業(yè)干貨！

PS：本司承接 小紅書 / 淘寶逛逛 / 抖音 / 百度系 / 知乎 / 微博/大眾點(diǎn)評(píng) 等 全網(wǎng)各平臺(tái)推廣；

咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)

首席增長(zhǎng)官CGO薦讀：

• 《增長(zhǎng)黑客官網(wǎng)》
• 《小紅書推廣：KOC種草，明星KOL，探店視頻，紅人推薦》
• 《抖音推廣：抖音關(guān)鍵詞排名，抖音種草，抖音數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)》

更多精彩，關(guān)注：增長(zhǎng)黑客（GrowthHK.cn）

增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）是依靠技術(shù)和數(shù)據(jù)來達(dá)成各種營(yíng)銷目標(biāo)的新型團(tuán)隊(duì)角色。從單線思維者時(shí)常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長(zhǎng)…